5 ejemplos de compra programática de anuncios: las marcas lo hacen bien
Publicado: 2022-05-22Nunca vas a hacer un anuncio que no despierte a alguien.
Nuestros datos muestran que el 38 % de los consumidores globales bloquean los anuncios con regularidad u ocasionalmente. El 61% dice que siente que hay demasiados anuncios y el 54% dice que se interponen en el camino.
Pero la inversión en publicidad digital está creciendo, porque hacerlo bien da resultados.
Se prevé que alcance los 408.000 millones de dólares estadounidenses en 2022, lo que hará que represente el 55,5 % del gasto publicitario total a nivel mundial.
Por primera vez, eso es el doble de la inversión publicitaria en televisión.
Específicamente, la compra programática de anuncios está en el centro de atención. Y estamos aquí para sumergirnos en ello. Te guiaremos a través de:
- Qué es realmente la compra programática de anuncios
- Cómo afectará la muerte de la cookie a la programática
- Por qué el futuro de la programática es la integración
- 5 buenos ejemplos de marcas que logran la compra programática de anuncios
- 5 consejos sobre cómo puede mejorar sus esfuerzos de publicidad programática
¿Qué es la compra programática de anuncios?
En pocas palabras, la compra de anuncios programáticos (que se usa indistintamente con la publicidad programática) es cuando la compra de medios (también conocida como la compra de espacios publicitarios) se hace más eficiente con tecnología automatizada. La alternativa es un método de compra manual y tradicional.
La compra programática de anuncios es el punto óptimo donde la tecnología de vanguardia se encuentra con los datos del consumidor. Los algoritmos sirven anuncios a los usuarios en el lugar, el momento y el precio correctos. La relevancia que terminen depende de la calidad de las ideas con las que comience.
¿Cómo funciona la publicidad programática?
Es un poco complicado, principalmente porque hay una gran cantidad de jerga que lo acompaña. Marketing Week se reduce a lo básico.
“En pocas palabras, las marcas o agencias usan una plataforma del lado de la demanda (DSP) para decidir qué impresiones comprar y cuánto pagar por ellas, mientras que los editores usan una plataforma del lado de la oferta (SSP) para vender espacios publicitarios a las marcas. Estas dos plataformas se emparejan en tiempo real”.
Los tres tipos de compra programática de medios
Hay tres formas principales en las que puede realizar la compra programática de medios. Echemos un vistazo rápido a ellos.
- Oferta en tiempo real (RTB): esto sucede en tiempo real y se considera una ruta rentable para comprar espacio publicitario si desea llegar a una gran audiencia.
- Mercado privado (PMP): esto es similar a las ofertas en tiempo real, pero hay reglas sobre quién puede participar. A veces, los anunciantes pueden postularse para participar, luego someterse a un proceso de selección o unirse solo por invitación.
- Directo programático: esto es cuando se salta la parte de la subasta y un editor simplemente vende directamente a un anunciante (o varios anunciantes) a un CPM fijo (costo por mil, también conocido como costo por cada mil impresiones).
Cómo afectará la muerte de la cookie a la compra programática
En general, los gurús de la publicidad ya están ideando otras formas nuevas e ingeniosas de eludir la cookie.
Roman Vrublivskyi, jefe de SmartHub el intercambio de anuncios de etiqueta blanca explica: "Aunque la mayoría de los especialistas en marketing (aproximadamente el 80 por ciento) confían en cookies de terceros para la orientación de anuncios, el cambio es inevitable y las partes interesadas en el ecosistema de anuncios programáticos ya están explorando otras soluciones de orientación ética".
Según Vrublivskyi, estos incluyen:
Publicidad programática digital fuera del hogar : con la capacidad de adaptar los anuncios a la hora del día, el clima y los momentos clave en el calendario de su industria, no sorprende que se diga que los medios publicitarios interactivos reciben una tasa de conversión 100% mejor que anuncios de medios estáticos para publicidad exterior digital.
Anuncios programáticos en la televisión conectada: los datos sugieren que con el 80 % de la población del Reino Unido teniendo acceso a una televisión conectada, la inversión publicitaria podría aumentar a un récord de 8.000 millones de dólares.
Anuncios de audio digital: como exploramos en nuestro último informe de entretenimiento, en el contexto de una recesión de atención y fatiga de la pantalla, el audio de cualquier tipo está ganando popularidad entre los anunciantes y los especialistas en marketing. Spotify informó un crecimiento interanual del 40 % en los ingresos publicitarios en el cuarto trimestre de 2021, que ahora representa el 15 % de sus ingresos totales.
Anuncios de video en la aplicación móvil: los anuncios de video en la aplicación vienen en todas las formas y tamaños, pero los 'videos recompensados' se están utilizando inteligentemente en los juegos, ya que brindan a los espectadores la oportunidad de ganar algo a cambio de verlos.
El futuro de la programática es la integración
La compra de anuncios dirigidos a través de plataformas digitales se ha basado en gran medida en cookies de terceros, pero con las cookies en camino de desaparecer, las plataformas tecnológicas y sus socios están encontrando nuevas formas seguras para la privacidad de ofrecer publicidad dirigida.
En resumen, el futuro depende de una cosa: necesitará más datos.
Y la única forma de hacerlo es mediante la integración con datos sindicados de terceros.
Aquí en GWI, estamos trabajando con plataformas publicitarias para ayudar a complementar sus datos de flujo de ofertas (o SSP). Pueden extraer información sobre las actitudes de audiencias específicas, como generaciones como la generación Z y la generación de la posguerra, o explorar los comportamientos de compra de los compradores masculinos de automóviles, lo que agrega mucho más color a la imagen de su audiencia objetivo.
No solo puede usar GWI para ver cómo las personas acceden a Internet para comprar productos, de modo que sepa qué canales marcar hacia arriba y hacia abajo (ya sea de escritorio, móvil o tableta), sino que también podrá ver qué son las personas. comprar.
Estamos armando a los expertos en publicidad con todo lo que necesitan, desde la planificación hasta la estrategia de línea de pedido y la creación de campañas.
Actualmente, también estamos creando integraciones seguras para la privacidad en plataformas de anuncios digitales, comenzando con el administrador de anuncios de Facebook.
En esta integración, un usuario de nuestra plataforma de información de la audiencia puede mapear la(s) audiencia(s) de interés en segmentos de Facebook y luego enviar esos segmentos nuevamente al Administrador de anuncios para ejecutar campañas publicitarias altamente específicas en Facebook, Instagram y otras metapropiedades, directamente. contra su público objetivo original.
Al hacer coincidir los atributos de GWI con los segmentos de Facebook (Meta), eliminamos la necesidad de segmentación de anuncios basada en cookies de terceros, lo que garantiza la privacidad desde el diseño, así como una segmentación eficaz.
5 excelentes ejemplos de campañas publicitarias programáticas
Aquí, echamos un vistazo a los estudios de casos de marcas que han aprovechado los datos de los consumidores para impulsar campañas programáticas exitosas. Luego, compartimos nuestros consejos sobre cómo clavarlo usted mismo.
1. The Economist refleja a su audiencia
The Economist quería dirigirse a los lectores 'intelectualmente curiosos' que antes se habían mostrado reacios a probar la publicación.
Comenzaron aprovechando su gran cantidad de datos de suscriptores para identificar el contenido más relevante y atractivo para entregar, adaptando las historias a su audiencia.
Esto incluyó analizar el uso de la web y las aplicaciones de los suscriptores de la revista e identificar las preferencias de los lectores (como qué tipo de contenido se consumió y cuándo). También combinaron cookies, suscriptores y otros conjuntos de datos más amplios para crear siete segmentos que reflejan las secciones clave de la publicación:
- Finanzas
- Política
- Ciencias económicas
- Haciendo bien
- Carreras
- Tecnología
- Justicia social
A partir de aquí, el equipo de The Economist creó audiencias similares para orientar a quiénes querían dirigirse con la compra programática de anuncios. El contexto de la página web y los perfiles de los espectadores se evaluaron en tiempo real, lo que permitió a la marca ofrecer un anuncio adecuado a cada consumidor.
Los anuncios estaban vinculados al centro de contenido de The Economist, presentando un artículo relevante e invitando al usuario a suscribirse. Se crearon más de 60 ejecuciones, muchas casi en tiempo real desde la sala de redacción en vivo de la empresa.
Los resultados fueron notables.
Generaron 650 000 nuevos prospectos y 3,6 millones de personas tomaron medidas después de ver los anuncios.
El ROI de la campaña fue de 10:1 con un presupuesto de medios de 1,2 millones de libras esterlinas.
En los EE. UU., donde The Economist es menos conocido, la "conciencia" aumentó un 64 %, la "consideración" aumentó un 22 % y la "disposición a recomendar" aumentó un 10 %.
2. Lacoste alcanza cifras impresionantes
El mundo de la moda online es particularmente competitivo. Lacoste, sin embargo, demostró que no siempre se trata de quién tiene el marketing 'más inteligente'; en cambio, se trata de hacer las cosas bien.
El verano es la temporada alta para la marca de ropa y el equipo quería centrarse en impulsar las ventas en tres mercados (Francia, Reino Unido y Alemania) utilizando publicidad programática dirigida.
Utilizando los datos de los consumidores que tenían a su disposición, segmentaron sus audiencias, se dirigieron a ellos y luego los reorientaron utilizando una variedad de opciones creativas y de ubicación.
Este es un protocolo bastante estándar para cualquier campaña programática sólida.
Pero el verdadero éxito de esta campaña fue el uso de pruebas A/B.
Con un presupuesto significativo invertido en probar diferentes formatos de banner, canales y gastos publicitarios diarios, ajustaron, refinaron y optimizaron sus campañas hasta que estuvieron satisfechos de que estaban aprovechando al máximo cada anuncio.
El resultado fue casi 20 millones de impresiones de marca y un total de 2290 ventas en los mercados objetivo elegidos.
3. Turner Sports aumenta el recuerdo de los anuncios
Turner Sports quería ampliar el alcance de los eventos de inicio de temporada de la NBA, que se transmiten en el canal de cable estadounidense de Turner, TNT.
La empresa trabajó para crear listas de audiencias basadas en campañas anteriores de AdWords, antes de usar Google Marketing Platform para identificar las audiencias más relevantes.
Luego, la marca recopiló videos en tiempo real de eventos Tip-Off (incluidas tomas de fanáticos y atletas) en todo el país antes de lanzar una campaña de publicidad programática en video. El contenido se entregó como anuncios TrueView de YouTube a seis millones de espectadores únicos en los EE. UU.
La campaña complementó la transmisión en vivo de Turner Sports, ampliando la historia en torno a los eventos de lanzamiento de la temporada de la NBA para optimizar su presupuesto de marketing.
La actividad generó un aumento del 17 % en el recuerdo del anuncio y un aumento del 7 % en el conocimiento de la marca para la NBA en TNT.
4. Audi se vuelve personal, en el buen sentido
El Audi Q2 es un SUV crossover de lujo personalizable, por lo que no sorprende que el fabricante de automóviles quisiera causar un gran revuelo con su lanzamiento. Y ese toque tenía que ser personal.
El listón estaba alto. Audi quería una campaña que coincidiera con el eslogan de su propia marca, 'Vorsprung durch Technik'. Traducido, dice: 'Avance a través de la tecnología'.
Audi trabajó con Google para unir los puntos y analizar sus puntos de contacto clave en relación con el análisis.
Jason Lusty, jefe de marketing de Audi AG en Alemania, explica: "Uno de los mayores desafíos que tenemos, como creo que la mayoría de los especialistas en marketing tienen en este momento, es que los datos aún viven en silos".
Los datos incluían etiquetas reflectoras (o píxeles de imagen) en el sitio de Audi, lo que permitía la creación de listas de retargeting de visitantes anteriores del sitio web, así como segmentos del mercado. Esto ayudó a Audi a descubrir nuevos usuarios cuyos comportamientos en línea mostraban su intención de comprar un automóvil.
Un configurador de automóviles en el sitio de Audi brindaba a los clientes la oportunidad de personalizar digitalmente el automóvil de sus sueños, lo que permitía que Audi recopilara información sobre las preferencias de estilo de los usuarios. Estos conocimientos luego se pusieron en acción, impulsando creatividades de anuncios dinámicos.
La posición de un cliente en el embudo de ventas, combinada con sus preferencias de estilo, guió qué anuncio se publicaría, por lo que siempre fue súper relevante, personalizado y llamativo para ese consumidor específico.
La compra de anuncios de forma programática condujo a una tasa de conversión promedio cuatro veces mayor que la compra tradicional, mientras que los anuncios creativos de la campaña fueron dos veces más eficientes que los anuncios estándar.
5. La Fundación Amanda hace algo un poco diferente.
Un gran ejemplo de una marca que toma la programática en una nueva dirección es la organización sin fines de lucro Amanda Foundation, que se asoció con Saatchi & Saatchi para crear una campaña programática súper personalizada.
'Digital Pawprint' se trata de emparejar personas con animales reales en adopción en los refugios de la organización benéfica, según sus pasatiempos y características.
Chris Mead, uno de los cerebros detrás de la campaña, dijo: “Se ha demostrado que las mascotas mejoran la calidad de vida. Pero no son de talla única. Factores como la edad, el nivel de actividad y el estado familiar significan que algunos animales encajan mejor que otros.
“Los anuncios gráficos modernos usan información como la ubicación de una persona y el comportamiento de navegación para brindarles mensajes muy relevantes. Entonces, la Fundación Amanda decidió usar los mismos datos para brindarle a esa persona una mascota hiperrelevante”.
La Fundación Amanda usó la publicidad programática para jugar esencialmente como casamentero. El resultado fue una campaña llamativa, totalmente dirigida y personalizada, que mostró el potencial de la publicidad programática para impulsar buenas causas.
Los fundamentos de la compra programática de anuncios
No se trata de cómo reparte su presupuesto de publicidad digital, sino de lo que está aprovechando para respaldarlo.
Tienes que saber a quién te estás dirigiendo, en un nivel emocional, para que sepas que está bien llegar a ellos en ese mismo momento.
Como han demostrado estos ejemplos de marcas, una visión sólida del consumidor sustenta cualquier campaña exitosa, porque le brinda esas respuestas.
Cómo obtienes esa percepción y qué haces con ella es lo que marca la diferencia.
Cómo clavar sus campañas publicitarias programáticas
1. Saber lo suficiente sobre tecnología programática
Tienes opciones cuando compras programáticamente, y las elecciones que haces tienen un impacto. Mantenerse al tanto de las tendencias emergentes en este espacio es clave. Necesita personas que conozcan el lado tecnológico y las necesita para llegar a su público objetivo, no a nivel superficial, sino en detalle.
2. Ponga la percepción del consumidor en el asiento del conductor
Para hacer que la programática funcione, se necesita más que confiar en el análisis web que rastrea las cookies o los dispositivos, especialmente con las cookies en su salida. Las marcas necesitan datos de encuestas que reflejen personas reales, para descubrir los puntos de contacto con el cliente que importan y saber cuáles son las prioridades de su audiencia.
GWI alberga el estudio más grande del mundo sobre el consumidor digital, lo que brinda a las marcas acceso rápido a los conocimientos que necesitan y deja las conjeturas en el camino.
3. Agregue sus datos propios
Los datos propios no se cancelan con los datos de la encuesta. Los datos que ya tiene sobre los comportamientos de los clientes son una parte del pastel de investigación. Pero solo se contextualiza, y solo se ve la imagen completa, cuando se tienen las motivaciones y actitudes de los consumidores para superponerla.
4. No se siente a esperar: optimice
La publicidad programática deja mucho espacio para la optimización. Está automatizado, por lo que no tiene que pasar por personas para cambiar las cosas. Si necesita modificar su mensaje, ubicación de anuncios o frecuencia, puede hacerlo. ¿Cómo sabe si tiene la combinación de publicidad adecuada para su audiencia? Combine el análisis en tiempo real con lo que dice la gente y siga evaluando.
5. Mide tu campaña de manera efectiva
En un panorama de consumo acelerado, las marcas deben asegurarse de que no se desperdicie el presupuesto e identificar dónde enfocar sus esfuerzos la próxima vez. No se puede escapar del ROI: un mayor escrutinio de los presupuestos genera una mayor responsabilidad.
Realice un seguimiento de la eficacia de su campaña de principio a fin con la misma combinación de análisis y datos de encuestas. Y si lo desea, puede investigar más a fondo con estudios personalizados que evalúan su impacto en personas reales.
