Guía DOOH programática para campañas DSP

La publicidad exterior DOOH ha estado aquí desde que los datos de los clientes comenzaron a impulsar la mayoría de las campañas publicitarias. El enfoque basado en datos hizo posible mostrar contenido publicitario a los usuarios mientras convertía las sencillas vallas publicitarias, paradas de autobús y mobiliario urbano fuera de casa en áreas de juego interactivas (mediante la orientación de pantallas en una amplia gama de redes publicitarias).

Al mismo tiempo, debemos recordar que dado que los anuncios DOOH se muestran en espacios públicos, no funcionarán exactamente como los anuncios en línea y móviles. El enfoque de los anuncios DOOH será completamente diferente al que está acostumbrado y hay varias razones para ello.

Los compradores de anuncios que se esfuerzan por diversificar su combinación de medios y aprovechar el inventario de anuncios DOOH deben comprender estas diferencias junto con los detalles de ejecutar campañas DOOH programáticas.

En esta guía, vamos a revisar: qué es DOOH y en qué se diferencia de la publicidad OOH, qué es una campaña DOOH programática y en qué se diferencia de una no programática y, por último, cómo se deben ajustar los anuncios DOOH programáticos llegar a su público objetivo y obtener un excelente rendimiento en DSP.

¿Qué es DOOH y en qué se diferencia de la publicidad OOH?

La publicidad DOOH es básicamente el proceso de mostrar anuncios en línea en vallas publicitarias digitales, paradas de autobús interactivas y piezas de mobiliario urbano que admiten la entrega de anuncios interactivos.

Si bien la mayor parte del espacio publicitario en línea ha estado representado por dispositivos personales durante mucho tiempo, DOOH brindó la oportunidad de cambiar la reproducción de anuncios en tiempo real, haciendo que la experiencia publicitaria sea altamente interactiva y dirigida.

El inventario DOOH está representado por muchos tipos de pantallas digitales que generalmente se encuentran en lugares públicos donde tienen más posibilidades de ser vistos: centros comerciales, ferias comerciales, conciertos de música, aeropuertos privados, centros de atención médica e incluso supermercados o edificios que tienen pantallas digitales incorporadas.

Entonces, básicamente, DOOH es lo mismo que la publicidad OOH, ya que se lleva a cabo al aire libre más el componente adicional de interactividad y soporte para la orientación.

Los líderes de la industria, las grandes marcas y los compradores de anuncios depositan grandes esperanzas en este espacio publicitario, ya que la publicidad exterior digital no se ve afectada por los bloqueadores de anuncios. El anuncio DOOH tiene muchos beneficios diferentes, pero probablemente el más importante de ellos (que diferencia el formato DOOH de otros formatos) es que ningún otro medio puede brindar una experiencia publicitaria con un impacto publicitario tan efectivo.

Los anuncios normalmente se muestran en pantallas grandes, por lo que dichos anuncios son muy memorables y elevan el conocimiento de la marca. Además, esos anuncios tienen un atractivo emocional muy bueno, por lo que crean una relación duradera con un cliente potencial.

Debido al alcance incomparable, las campañas DOOH son lanzadas con mayor frecuencia por empresas en verticales publicitarios como transporte, restaurantes, comercio electrónico, finanzas, atención médica y tecnología.

¿Para qué tipo de campañas es bueno el DOOH?

DOOH se posiciona como un formato de anuncio visual de alto impacto que brinda una experiencia altamente emocional a los espectadores. Por esta razón, se considera que DOOH es la mejor forma de publicidad cuando se necesita lograr un mejor conocimiento de la marca y aumentar la intención de compra. En pocas palabras, si busca algo realmente memorable para sus campañas de marca, no busque más.

¿Cuáles son las ventajas de los anuncios DOOH?

La publicidad DOOH tiene muchos puntos fuertes, entre los que se encuentran una mayor efectividad de la campaña, seguridad y un alcance sobresaliente.

Mayor efectividad de la campaña.

La publicidad en pantallas digitales exteriores nunca ha sido tan efectiva; con esta tecnología, te diriges a la audiencia al aire libre con mayor precisión gracias al enfoque basado en datos. DOOH en general puede utilizar datos de ubicación, datos demográficos de la audiencia y datos de ubicación móvil (dado que muchas redes DOOH se integran con proveedores de datos móviles), además, los dispositivos DOOH normalmente se integran con múltiples redes. Los propietarios de la red DOOH suelen dejar ciertos espacios publicitarios compartidos para los compradores programáticos.

Las campañas DOOH de display digital son seguras

El espacio publicitario DOOH está libre de fraude por diseño, lo que no se puede decir de otros canales. La preocupación común sobre los bloqueadores de anuncios tampoco es válida aquí, ya que hasta ahora no se ha inventado ninguna tecnología de bloqueo para las pantallas digitales fuera del hogar (obviamente, se crearon específicamente para la publicación de anuncios).

Casi un 100 % más de alcance

Tanto la publicidad DOOH como la tradicional OOH pueden ser efectivas por sí solas, sin embargo, cuando se usa (D)OOH junto con otros canales, se pueden lograr resultados sobresalientes. Los estudios muestran que una campaña de medios cruzados con un componente OOH puede aumentar el alcance en más del 100%.

¿Qué es el DOOH programático y en qué se diferencia del DOOH simple?

Para empezar, es muy importante distinguir la noción de DOOH del DOOH programático aunque ambos se sirvan en vallas publicitarias digitales.

Con una venta directa, los propietarios de medios pueden ofrecer su espacio publicitario directamente a los anunciantes, y el proceso de compra de medios se realiza manualmente (arreglos, transacciones, colocación, etc.).

Sin embargo, cuando las campañas DOOH se ejecutan mediante programación, significa que la compra de anuncios está automatizada: el sistema puede realizar ofertas automáticamente a través de un algoritmo de ofertas en tiempo real.

La subasta de ofertas en tiempo real define al ganador y el sistema asigna el anuncio del ganador al espacio publicitario DOOH. Esta es la esencia de la compra automatizada.

Cómo funcionan las campañas programáticas en pocas palabras

El ecosistema programático incluye una amplia gama de plataformas basadas en datos que están interconectadas entre sí para garantizar una compra de inventario (para anunciantes) y una monetización (para editores) efectivas.

El punto principal es que las plataformas de suministro, como los SSP, garantizan la efectividad de la monetización del inventario, mientras que las plataformas de demanda, como los DSP, garantizan que el inventario se compre al mejor precio en el espacio publicitario correcto.

Antes de que comience la campaña publicitaria, los anunciantes se registran en DSP e ingresan los datos necesarios de la campaña para instruir al sistema sobre cómo se debe comprar el inventario (según qué criterios).

Hay varios tipos de compras programáticas o las llamadas ofertas programáticas.

Todas esas ofertas traen diferentes ventajas a la mesa, por lo que los anunciantes deben familiarizarse con cada una antes de configurar una campaña.

Estos son los principales beneficios del DOOH programático:

• Las transacciones programáticas suelen tardar menos de un milisegundo, por lo que normalmente ni el propietario del medio ni el comprador del medio se ocupan del proceso de colocación de anuncios que consume mucho tiempo;
• Capacidad de utilizar datos de primera mano para dirigirse a la audiencia fuera de línea;
• La compra automatizada ahorra tiempo tanto para el propietario del medio como para el comprador del medio;
• Opciones para comprar inventario programático a través de RTB, PMP (mercado privado) o incluso acuerdos programáticos garantizados;
• Optimización a mitad de campaña. A diferencia de la ubicación tradicional, con DOOH programático, los anunciantes pueden optimizar campañas y cambiar sus criterios sobre la marcha.

Detalles de la segmentación DOOH programática

Con la simple publicidad OOH tradicional, las marcas no pueden dirigirse a la audiencia que desean. Con DOOH se vuelve posible gracias a ciertos disparadores de orientación.

Sin embargo, aquí debemos señalar: para campañas de escritorio y móviles que tienen pantallas de usuario individuales, la orientación para campañas programáticas ha alcanzado una precisión sin precedentes.

Al mismo tiempo, la orientación de las campañas programáticas DOOH no es tan avanzada, ya que las pantallas digitales DOOH no están hechas para uso individual.

Sin embargo, incluso con estas campañas DOOH programáticas se puede llegar de manera efectiva a audiencias específicas. Por ejemplo, una transacción programática puede ocurrir cuando se cumplen ciertas condiciones.

¿Qué criterios de orientación hay aquí?

Hay condiciones simples, por ejemplo, diferentes momentos del día. Hay uno más difícil como las condiciones climáticas actuales (por ejemplo, las marcas pueden ofrecer un paraguas cuando llueve).

Además, las marcas pueden reutilizar el contenido existente de una campaña en línea y/o móvil en la campaña DOOH programática o utilizar datos sobre el rendimiento diario del mercado cuando estén disponibles.

Por lo tanto, antes de agregar campañas DOOH a su combinación de medios, asegúrese de averiguar qué opciones de orientación tiene su plataforma del lado de la demanda o intercambio de anuncios para este medio.

De hecho, según las estadísticas, en 2021 el 81 % de los anunciantes se estaban preparando para incluir campañas DOOH en su combinación de medios (en 2022).

Por ejemplo, vea cómo la marca Foodora usó datos de ubicación, clima y hora del día para hacer que el mensaje publicitario en OOH digital sea lo más relevante posible. De esta forma, el anuncio podría llegar fácilmente a los consumidores y elevar su intención de compra.

Razones por las que el DOOH programático sigue creciendo y desarrollándose

En general, si miramos las estadísticas, podemos notar que la publicidad DOOH está creciendo progresivamente. Dado que las restricciones de COVID-19 se están aflojando lentamente en todo el mundo, muy pronto el formato digital fuera del hogar verá una nueva ola de reactivación.

Según los datos de 2021 entregados por HubSpot, la demanda de experiencias al aire libre ya está creciendo.

Las personas saldrán a la calle con más frecuencia y las marcas buscarán nuevas oportunidades para captar su atención en el mundo fuera de línea.

Cuando el 68 % de las personas experimenta el agotamiento de los dispositivos digitales junto con la ceguera de los banners en las pantallas personales, las pantallas digitales para exteriores no provocan tanta irritación y aparecen como una forma de publicidad más amigable.

Según las estadísticas de 2021, el 52% de los transeúntes notan este tipo de anuncios todo el tiempo.

Curiosamente, el 69 % de los espectadores también realizan una determinada forma de acción después de ver anuncios en la calle como DOOH.

¿Qué tan grande es el mercado DOOH?

La época de las grandes ferias comerciales, los eventos deportivos y las exhibiciones mundiales ha vuelto, por lo que el gran momento para la publicidad exterior digital aún está por llegar, predicen los expertos. Como resultado, la tasa de crecimiento anual de la inversión publicitaria DOOH para 2022-2023 alcanzará los 3840 millones de dólares.

¿Qué pasa con el rendimiento de DOOH?

Entonces, ya descubrimos que DOOH se aplica mejor para campañas de marca que tienen como objetivo aumentar el conocimiento de la marca. Sin embargo, como informan estadísticas recientes, las vallas publicitarias digitales pueden hacer incluso más que eso, llevando al espectador directamente a la decisión de compra.

Tasas de CPM DOOH

Según algunas estimaciones, la tasa de CPM promedio para DOOH se encuentra dentro del rango de $ 1.50 - $ 5.21. A modo de comparación, el rango de CPM de los anuncios de Facebook se mantiene en el nivel de $ 7.19.

Rango programático de CPM DOOH

El rango programático de CPM DOOH también dependerá en gran medida de varios factores, como la ubicación geográfica donde se publican las campañas, el tipo de ubicación, las peculiaridades del tráfico, etc.

Además, la compra programática no puede ser estable en todo momento, ya que los volúmenes de tráfico son fluidos, por lo que el precio del inventario puede ser más bajo o más alto durante ciertos períodos.

¿Cuánto debe durar una campaña DOOH?

Las campañas digitales para exteriores suelen lanzarse semanalmente, con una duración estándar de una campaña de alrededor de 4 semanas . Sin embargo, con las campañas programáticas, los anunciantes pueden lanzar y ejecutar anuncios DOOH durante el tiempo que necesiten, desde varios días hasta meses y más.

¿Cómo lanzar una campaña DOOH programática efectiva?

La campaña digital programática para exteriores está comenzando con una excelente plataforma del lado de la demanda porque esto es exactamente lo que necesitará para participar en las subastas de ofertas en tiempo real.

El primer paso que debe tomar es asegurarse de que su DSP proporcione acceso al tráfico DOOH y luego proceder a configurar su campaña.

Decidir sobre los objetivos

En caso de que su objetivo sea lograr un mejor conocimiento de la marca, busque plataformas digitales programáticas basadas en CPM. De lo contrario, si desea combinar campañas DOOH con, por ejemplo, campañas móviles y desea medir, por ejemplo, conversiones en dispositivos móviles, asegúrese de elegir una plataforma que admita varios tipos de campañas que necesita: CPM, CPC, CPA, CPI, etc.

Defina el formato de su anuncio

En este momento, el video es el único formato que prevalece en gran medida en las pantallas DOOH porque puede transmitir el mensaje de la marca con impacto y detalle. Las recomendaciones generales con respecto a la creatividad de video en DOOh incluyen:

• Haga que el mensaje de su anuncio sea conciso, incluya un 'gancho' al principio;
• Incluye un CTA al final;
• Las imágenes deben ser claras, con colores brillantes pero no demasiado complicadas de entender.

Elige el momento adecuado

Sus unidades de publicidad DOOH programática deben aparecer en la pantalla cuando es más probable que los usuarios las noten.

Por ejemplo, si sabe que su público objetivo está más activo, por ejemplo, durante las horas de la tarde (o si su producto se compra durante las horas de la noche), puede ajustar el horario de la campaña y la división del día en consecuencia.

Creación de una campaña DOOH programática en SmartyAds DSP

Crear una campaña programática en SmartyAds DSP es muy fácil. Como probablemente sepa, SmartyAds introdujo recientemente las capacidades de audio y DOOH para que los anunciantes ya puedan beneficiarse de las campañas DOOH de alto impacto.

Hay varios pasos que debe seguir. Regístrate en SmartyAds DSP y rellena el presupuesto.

1) Crea tu campaña de video

2) Complete la configuración de la campaña y active el tipo de tráfico DOOH

3) Ejecutar campañas publicitarias DOOH efectivas

Para resumir

DOOH como medio madura cada día, lo que permite más oportunidades para la creatividad, la orientación y la automatización.

El DOOH programático es una parte esencial de la publicidad DOOH porque automatiza el proceso de compra de medios y la publicación de anuncios en el inventario digital exterior. En otras palabras, las capacidades DOOH programáticas hacen que el medio DOOH sea esencialmente más simple de publicitar y más efectivo al final.

¿Listo para lanzar campañas programáticas DOOH de alto impacto? Hora de registrarse en SmartyAds DSP.