Compra programática de medios explicada para empresas de comercio electrónico

Si está comprando en el espacio de medios de otros sitios web, probablemente esté familiarizado con el largo viaje de "compra directa" que implica largas negociaciones con los editores, toneladas de correos electrónicos y otras acciones manuales. Para abreviar esta larga historia, los especialistas en marketing lucharon para automatizar todo. Pero tuvieron éxito, en 2009, cuando se inventó la tecnología de ofertas en tiempo real. Aquí es donde la compra programática de medios tiene sus raíces.

eMarketer predice que el 87,5% del gasto total en publicidad digital pertenecerá a la programática para 2021. Pero, ¿quién necesita realmente la programática? ¿Es una buena opción para las empresas de comercio electrónico y sus presupuestos? ¿Cómo ofrece Google volverse programático? Todo esto y más sobre el proceso, sus beneficios y conclusiones del uso de la compra programática de medios se explica en este artículo.

¿Qué es la compra programática de medios?

Definamos la compra programática de medios como el proceso de comprar anuncios a través de una subasta de ofertas en tiempo real que ocurre con una intervención mínima de un comprador. El sistema se parece bastante al sistema de pago por clic en el que los anunciantes hacen ofertas y el mejor postor se lleva el espacio deseado. Esta es una excelente manera de dirigirse a la audiencia adecuada y mostrar sus anuncios en los editores de calidad. Las preguntas de tiempo y presupuesto se resuelven de manera efectiva con la compra programática, ya que solo paga por anuncios efectivos, entregados a las personas adecuadas en el momento adecuado. La automatización se adquiere con la ayuda de plataformas de compra de medios programáticos que tienen administradores de ofertas en línea integrados en el sitio web. Este proceso es bien conocido por todos los especialistas en marketing y se llama RTB (ofertas en tiempo real).

Cómo funciona la compra programática de medios

Básicamente, el proceso parece simple y ocurre en 5 pasos. Pero antes de entrar en detalles, veamos el glosario de atributos que probablemente encontrará al explorar la compra programática de medios.

• DSP (plataforma del lado de la demanda). Los especialistas en marketing los utilizan para establecer los parámetros de compra para las campañas publicitarias. Los DSP están diseñados para facilitar el proceso de compra de inventario de anuncios en el mercado abierto.
• DMP. Las plataformas de gestión de datos recopilan y evalúan la información obtenida de la información de las cookies para actualizar a los especialistas en marketing con una imagen real de su audiencia en aras de una orientación de calidad. Los DMP integrados con los DSP permiten llegar al público objetivo.
• Los SSP (plataformas del lado de la oferta) recopilan datos sobre los visitantes de la página web y envían el inventario de anuncios de un editor en un Ad Exchange.
• Ad Exchange es el inventario disponible que los editores ponen a disposición de los anunciantes que seleccionan la compra programática de medios. Los intercambios de anuncios realizan subastas basadas en una impresión a la vez a través de RTB.

Como se mencionó, el proceso de compra programática de medios generalmente consta de los siguientes pasos.

Paso 1. La audiencia (a la derecha) visita un sitio web o una aplicación y deja sus datos guardados como cookies. En este mismo momento, se forma la llamada expresión publicitaria.

Paso 2. La información recopilada se envía a SSP para que su propietario forme aún más la oferta mínima (la cantidad mínima que un editor (que se encuentra más cerca de la audiencia) desea aceptar por 1000 impresiones).

Paso 3. El SSP llega a un DSP con una solicitud de oferta. Mesa de negociación de la agencia (a la izquierda) en nombre de las marcas parámetros de campaña preestablecidos en DSP: agregue creatividades, configure límites de frecuencia, establezca objetivos, gasto de presupuesto diario y CPM preferible (precio por 1,000 impresiones de anuncios), etc.

Paso 4. Comienza la subasta. DSP evalúa el valor de la impresión del anuncio que consiste en la orientación y el presupuesto para responder a la solicitud de oferta y lo envía a un intercambio de anuncios (en el medio).

Paso 5. Ad Exchange procesa las ofertas de los DSP. La oferta más alta gana. La subasta ha terminado. El anuncio del ganador se envía al editor y se muestra al público objetivo.

Beneficios de usar programática

La compra programática de medios tiene ventajas innegables sobre la compra directa.

• Orientación precisa . La programática se trata definitivamente de llegar a las personas adecuadas en el momento adecuado. Ofrece orientación demográfica flexible, zonificación en una dirección IP específica, palabras clave contextuales, etc.
• Llegar a audiencias más amplias . La programática, con su enfoque en las impresiones de anuncios y los parámetros de orientación, abre la ventana a toda la población en línea de 3500 millones de personas.
• Rentabilidad . Aunque el CPM difiere para cada campaña, generalmente se cree que cuesta entre $ 0,50 y $ 2. Pero aquí nos referimos más al ahorro de dinero que puede gastar en el valioso tiempo de sus trabajadores y la imprecisión en la orientación de sus audiencias.
• Ahorro de tiempo . Además de la posibilidad de evitar interacciones manuales, la programática tiene capacidades de medición en tiempo real que permiten ver la efectividad de una campaña antes de que termine y hacer ajustes si es necesario.

Quién necesita la compra programática de medios

El mercado programático más grande es EE. UU., donde en 2018 se esperaba que se gastaran 40.600 millones de dólares de forma programática, el 58% del total. China ocupa un distante segundo lugar, con un gasto de 7900 millones de dólares estadounidenses en publicidad programática este año, seguida por el Reino Unido, con 5600 millones de dólares estadounidenses en publicidad programática.

Obviamente, la programática no es adecuada para principiantes y marcas con presupuestos de marketing pequeños. Y esto no es solo hablar de dinero, simplemente no lo necesitan. Con la variedad de canales de marketing que el mundo digital moderno ofrece a los especialistas en marketing, invertir dinero en la compra programática de medios parece un desperdicio. Sin embargo, si su público objetivo está exactamente donde está tratando de llegar a ellos con su pantalla y otros anuncios, aún puede hacerlo con Google Ad Manager.

Plataformas de compra programática de medios

Las plataformas de publicidad programática están diseñadas para ayudar a las marcas a administrar sus campañas publicitarias de manera efectiva. Algunos sirven como DSP, mientras que otros combinan DSP, SSP, DMP y Ad Manager en un solo lugar. Entre los más populares se encuentran SmartyAds, TubeMogul (una parte de Adobe Advertising Cloud), MediaMath, Amazon, TubeMogul, Facebook Ads Manager y más.

Sin embargo, una corporación muy conocida logró unir las plataformas de publicidad para brindar la experiencia programática que les encantará a las marcas y a los especialistas en marketing.

Compra programática de medios con Google

Anuncios de Google

Google Ads es una plataforma de publicidad en línea desarrollada por Google, donde los anunciantes pagan para mostrar breves anuncios, ofertas de servicios, listados de productos, contenido de video y generar instalaciones de aplicaciones móviles dentro de la red de publicidad de Google para usuarios web. Se hace referencia a Google Ads como el proveedor de servicios publicitarios.

Adsense

Este es un programa que permite a los editores de sitios web en la red de Google publicar anuncios de texto, imágenes, videos o medios interactivos dirigidos al contenido y la audiencia del sitio web. Estos anuncios son administrados, ordenados y mantenidos por Google. Adsense está integrado en los sitios web dentro de Google Ads Network. En otras palabras, Adsense es lo que "decide" si su anuncio se mostrará o no en un determinado sitio web.

Ni Google Ads ni Adsense tienen relación con la programática. Aunque son partes vitales del vasto ecosistema de Google. Al mismo tiempo, juegan un papel importante en la comprensión de las capacidades de Google para la compra programática de medios.

Pantalla y vídeo 360

Cuando nos referimos a programática con Google, en realidad nos referimos a Display & Video 360 (que solía ser DoubleClick Bid Manager hasta 2018).

Google define Display & Video 360 como una herramienta única e integrada que ayuda a los equipos creativos, de datos y de medios a trabajar juntos para ejecutar campañas integrales. De hecho, DV 360 une mercados publicitarios populares como PubMatic, Rubicon, AppNexus, Index Exchange y otros para que los editores ya no pasen por varios círculos del proceso de compra de medios. DV 360 es en sí mismo un DSP. Proporciona acceso a proveedores externos y sitios web específicos.

El uso de Programmatic con DV 360 es una opción ganadora para las empresas de comercio electrónico que se dirigen a sitios web específicos, que obviamente tienen la audiencia necesaria. Puede participar en las ofertas en tiempo real o pagar un precio fijo para que su anuncio se coloque en un sitio web específico. Aunque tal opción cuesta más, puede asignar presupuestos de una manera más efectiva. Supongamos que está vendiendo teléfonos móviles. Todo el mundo necesita sus productos. Luego puede hacer su oferta y ganar: su anuncio se coloca en un conjunto de sitios web dedicados. Pero, ¿qué sucede si su producto es exclusivo y está dirigido a un público realmente específico, por ejemplo, automóviles de primera clase? Entonces, ¿por qué distribuirse en 1.000.000 de visitas en docenas de sitios web diferentes, donde es probable que no llegue a aquellos que pueden pagar su producto? Concéntrese en un pasto realmente verde, como Forbes en este caso, para atrapar a aquellos que necesitan su producto y están listos para comprarle.

Administrador de anuncios de Google

Al ser una parte independiente de Display & Video 360, Google Ad Manager es el servidor de anuncios que utilizan los editores para vender anuncios mediante programación o directamente a los anunciantes. También permite a los editores ofertar por un lugar en YouTube. Los editores que usan Google Ad Manager se quedan con más del 80 por ciento de los ingresos cuando un anuncio se muestra mediante programación a través de Ad Manager.

Sin embargo, Ad Manager limita a los editores a colocar anuncios en los servicios de Google, incluido YouTube. Esto podría ser adecuado para empresas con presupuestos más bajos, que están realmente interesadas en que más espectadores con características más amplias vean sus anuncios.

Resumen programático

La compra programática de medios es el proceso de comprar anuncios a través de una subasta de ofertas en tiempo real. El proceso de compra automatizada de medios ocurre en 5 pasos, que involucran DSP, DMP, SSP y Ad Exchangers. El principio se basa en pagar por expresiones publicitarias guardadas como cookies cuando los usuarios en línea visitan ciertos sitios web. La programática tiene algunos beneficios importantes sobre el proceso de compra directa. La automatización del proceso no solo ahorra tiempo, sino que también ayuda a orientar los anuncios a las audiencias adecuadas y llegar a más personas exactamente cuando y donde lo necesitan. Su rentabilidad consiste en mostrar anuncios a grupos específicos de consumidores potenciales. Estos pueden ser un sitio web específico o un grupo de sitios web dentro de una red. Google tiene grandes oportunidades programáticas implementadas en Display & Video 360 y una selección más amplia de espacio multimedia limitada por YouTube y la red publicitaria de Google. Las ventajas de la compra programática de medios y su potencial para sitios web de comercio electrónico la convierten en una opción ganadora en el espacio de marketing digital.