12 pasos probados para una estrategia de lanzamiento de marca exitosa

La marca de una empresa es el corazón y el alma de la organización. Es lo que genera reconocimiento, confianza, lealtad y, en última instancia, crecimiento. Pero a veces, a medida que un negocio se expande o cambia de dirección, superan su antigua marca. Su identidad actual los está frenando y se dan cuenta de que es hora de actualizarse.

Las empresas no siempre se quedan con sus marcas originales. Y eso está bien. Grandes marcas como Dunkin' Donuts, Apple y Uber han completado un exitoso lanzamiento de marca. La clave es adoptar un enfoque estratégico y crear una nueva identidad profundamente arraigada en la misión y visión de su empresa.

¿Cómo? Primero, determine cuándo (y si) es necesaria una nueva campaña de lanzamiento de marca.

Asegúrese de cambiar su marca por las razones correctas

Le estaríamos haciendo un flaco favor si no reconociéramos los riesgos asociados con el cambio de marca. Cuando no se aborda estratégicamente, con un propósito claro en mente, los esfuerzos de cambio de marca pueden salir terriblemente mal. Si está considerando el lanzamiento de una nueva marca por las siguientes razones, es posible que desee reconsiderar las cosas:

• Cambio de marca solo para llamar la atención.
• Cambio de marca para aumentar los esfuerzos de reconocimiento de marca.
• Cambio de marca debido a una crisis.
• Cambio de marca porque estás aburrido y solo quieres un cambio.

Bien, ahora que lo tenemos fuera del camino. ¿Por qué debería lanzar una nueva marca?

• Cambio en el posicionamiento en el mercado : tal vez esté tratando de llegar a una nueva base objetivo o esté tratando de expandirse para llegar a una audiencia completamente nueva.
• Nueva misión : tal vez haya realineado su "por qué" como empresa y tenga una nueva visión, misión y valores que deben centrarse en una identidad fuerte (y nueva).
• Expansión : tal vez esté creciendo para llegar a nuevas ubicaciones y necesite actualizar su marca para poder identificarse con estas nuevas audiencias.

Si aún cree que lanzar una nueva marca es la elección correcta, siga leyendo para aprender cómo crear una estrategia de cambio de marca exitosa.

12 pasos para crear y lanzar una nueva marca

El cambio de marca siempre se realiza por razones comerciales estratégicas, por lo que el lanzamiento de su nueva marca también debe ser estratégico.

Si su empresa está planeando lanzar una nueva marca, sin duda querrá asegurarse de que el cambio se lleve a cabo sin problemas. Entonces, ¿cómo puede aprovechar su audiencia existente para un cambio de marca exitoso sin confundir a nadie?

Estos son nuestros 12 pasos probados para una campaña de lanzamiento de marca exitosa.

Paso 1: restablezca el público objetivo de su marca

Su marca (nueva o antigua) siempre debe centrarse en sus clientes. Por lo tanto, tiene sentido que el primer paso en cualquier campaña de cambio de marca sea identificar quién es su público y decidir si los está alcanzando efectivamente con su identidad actual. Piense en cómo puede posicionar mejor su marca para conectarse con estos clientes.

Eche un vistazo a los datos de sus clientes actuales. Averigüe quién le está comprando actualmente. ¿Son estos tus clientes ideales? Si no, ¿quién es?

Su empresa no tendría un propósito si no fuera por sus compradores. Por lo tanto, cualquier campaña exitosa de lanzamiento de marca siempre debe comenzar aquí.

Paso 2: redefina la visión y el propósito de su empresa

Recuerde, su marca es la identidad de su empresa. Por lo tanto, debe basarse en un claro "por qué". Sin visión y propósito, su marca carecerá de la autenticidad que necesita para conectarse genuinamente con los compradores. Pregúntate a ti mismo las siguientes preguntas:

• ¿Que hace tu compañía?
• ¿Cómo lo hace?
• ¿Por qué lo está haciendo?

Considere este ejemplo de Hotjar , que recientemente lanzó su nueva marca. Pudieron crear una nueva identidad cohesiva en torno a la visión y el propósito de su producto.

• Hotjar identificó su visión como "transformar los conocimientos de los usuarios en resultados comerciales, poniendo a las personas en el centro de cada producto".
• Hotjar también identificó su propósito como “inspirar el cambio a través de la empatía”.

Eche un vistazo a la nueva identidad de marca de Hotjar. El diseño del logotipo, la combinación de colores, la tipografía y las imágenes fueron impulsados ​​por su visión y propósito. El ícono, compuesto por dos líneas, representa el viaje del usuario sin dejar de representar la letra "h". Hotjar trabajó para mostrar inclusión en su diseño final al crear imágenes que representan el espectro de la emoción humana, desde clics enojados hasta navegación feliz y de contenido.

Al reevaluar el "por qué" de su empresa y delinear claramente su visión y propósito, se preparará para crear una marca más fuerte y auténtica para su empresa.

Paso 3: Reconstruya su identidad de marca

Ah, hemos llegado a la parte divertida. El proceso de cambio de marca real. Aquí es donde creas los elementos tangibles de la identidad de tu marca. Estos son los elementos que querrá considerar a medida que avanza en su nueva campaña de lanzamiento de marca:

• Logotipo : antes de rediseñar su logotipo, querrá considerar su diseño actual. ¿Cómo puedes recrearlo con visión de futuro y al mismo tiempo mantener algunos elementos reconocibles? Aísle algunas de las mejores cualidades de su logotipo actual y utilícelas para hacer la transición hacia el nuevo diseño. Apunta a la simplicidad. Cuando evalúe lo que tiene ahora, pregúntese si hay algo de lo que pueda deshacerse o simplificar manteniendo los atributos con los que sus clientes objetivo asocian su marca.
• Paleta de colores: el color es una parte importante de la marca. De hecho, algunas de las marcas más poderosas se han convertido en sinónimos de colores específicos. Por ejemplo, en el mundo B2B, HubSpot domina el mundo del naranja, mientras que cuando piensas en LinkedIn, probablemente el azul te venga a la cabeza. Considere la psicología detrás de ciertos colores junto con su visión y propósito. ¿Qué colores puede elegir que aclaren el mensaje de su marca?
• tipografía -   La fuente importa. Al igual que su paleta de colores, la tipografía puede tener un efecto en la impresión general que da su imagen de marca. Al evaluar su fuente, tenga en cuenta su público objetivo. Luego considere la personalidad detrás de las tipografías populares. Por ejemplo, la fuente Sans-Serif es más moderna y minimalista, mientras que Slab Serif se considera más audaz y peculiar. También querrá considerar la legibilidad. Piense en sus diferentes canales de marketing y qué fuentes se muestran bien.
• Otras imágenes : finalmente, también querrá considerar cómo otras formas y elementos gráficos jugarán con la identidad de su marca. Si está lanzando una marca completamente nueva, es probable que deba reconsiderar sus imágenes y asegurarse de que se ajuste a la nueva identidad de marca.

Paso 4: establece un día de lanzamiento

Ahora que ha definido su nueva identidad de marca, es hora de pensar en la ejecución. Al lanzar una nueva marca, es mejor tener un Día de lanzamiento claro. Esto permite un giro distintivo del interruptor y garantiza que tenga todo alineado para una transición perfecta.

¿Qué es un buen Día de Lanzamiento para el lanzamiento de la marca de mi empresa?

• Idealmente, al menos 60 días o más en el futuro.
• Evite los días festivos y los fines de semana.
• Mire el análisis de tráfico de su sitio web y determine qué período de 48 horas en su sitio web incluye el tráfico promedio más alto histórico.
• Considere alinear su fecha de lanzamiento con un evento, conferencia o promoción para aumentar la conciencia y el tráfico en el lanzamiento de su marca para un cambio de marca más rápido. (Discutiremos por qué esto funciona en el paso 9)

Desde el día del lanzamiento, aplique ingeniería inversa a todos los pasos que deberá seguir para un lanzamiento de marca completo y exhaustivo. Identifique todas las áreas en las que su marca es visible y planifique cuándo y cómo las actualizará. Su lista debe incluir cada elemento pequeño y podría verse así:

Esta lista es solo una muestra; su lista será mucho más larga y el calendario se llenará para su equipo de marketing durante los 2 meses anteriores al lanzamiento.

Crear un cronograma por adelantado es una excelente manera de adelantarse a los cambios, consolidar el mensaje de su marca mucho antes de cualquier implementación y brindarle a su equipo un mapa completo de cómo realizar el lanzamiento de la marca. Es posible que tenga algunos elementos que agregue con el tiempo, lo cual es de esperar.

Paso 6: construye una marca de transición

La "marca de transición" es una excelente manera de acostumbrar a su audiencia actual al nuevo nombre, apariencia y marca, al mismo tiempo que reconoce su iteración anterior. Es algo así como la forma en que los bienes de consumo agregarán "¡Nueva apariencia, mismo gran sabor!" a su empaque.

Si simplemente está actualizando un logotipo, es posible que una marca de transición no sea necesaria. Pero es muy recomendable para cualquier cambio de marca que incluya un cambio en el nombre de la empresa.

¿Qué es una “marca de transición”?

Recientemente, completamos una campaña de cambio de marca para una startup de atención médica que estaba cambiando su nombre de Fit4D a Cecelia Health. Para evitar confusiones con su audiencia actual, diseñamos un logotipo de transición que incluía el nuevo nombre con una pequeña línea debajo de "anteriormente Fit4D".

Dependiendo de su ciclo de ventas, puede dejar su marca de transición en sus perfiles digitales y sitio web hasta 6 meses después de su cambio de marca. El objetivo es brindarle a su audiencia actual la seguridad de que todavía están en el lugar correcto.

Una vez que se establece la transición y no tiene prospectos en proceso que se confundirían al aterrizar en el sitio web de una marca desconocida, puede cambiar la nueva marca sin el mensaje de transición en sus perfiles digitales.

Paso 7: desarrollar mensajes de lanzamiento de marca

¿Por qué está ocurriendo este cambio de marca? Sus clientes actuales y potenciales querrán saberlo, y lo mejor para usted es que sea un cambio transparente y positivo.

Para Cecelia Health, creé un giro personalizado en el cambio de marca. Atrajo al cliente como un ser humano, no como una venta, y agregó un gancho para que los visitantes de la web quisieran aprender más sobre el cambio:

por cecilia

Debido a un CDE notable, nuestra misión es mejorar la salud de las personas que viven con diabetes y otras enfermedades crónicas.

#porquececelia

Este concepto impulsó los perfiles actualizados en la web e inspiró las publicaciones en redes sociales y los mensajes en el sitio web para dar pistas a la audiencia sobre por qué estaba ocurriendo el cambio y por qué era un beneficio para ellos.

Si bien es posible que no crea que hay una historia que contar detrás de un cambio de marca, siempre hay una. Apréndelo, humanízalo y cuéntaselo a tu audiencia. Recordarán la marca y entenderán la razón detrás del cambio, lo cual es una forma inteligente de disminuir cualquier pérdida potencial durante un cambio de marca.

Paso 8: desarrollar nuevos activos de marca y cambio de marca

Revise su sitio web y el centro de marketing digital tal como existen hoy, e identifique qué descargas necesitará editar y volver a cargar que lleven la nueva marca. Estos pueden incluir:

• llamadas a la acción
• libros electrónicos
• Libros blancos
• Hojas de consejos
• Plantillas de correo electrónico
• Páginas de destino

Desarrolle nuevas versiones de marca de estos por adelantado, de modo que el día del lanzamiento simplemente necesite actualizar los enlaces a los nuevos archivos. Mantén una lista de lo que actualizas para que puedas marcarlos todos el día del lanzamiento.

Paso 9: Cree una página explicativa

En nuestra lista de cambios de muestra, incluí una tarea de página explicativa "Nueva apariencia, mismos resultados". Si ha desarrollado su mensaje de cambio de marca en el paso 3, crear esta nueva página será simple y directo.

La página explicativa debe ser fácil de encontrar, así que incluye un enlace a ella en el héroe de tu página de inicio para el día del lanzamiento y uno o dos meses después. Considere agregar valor a la página para los prospectos e incluya una ruta de conversión, así como todos los detalles del cambio de marca.

Si usa una plataforma de automatización de marketing como HubSpot para realizar un seguimiento de las conversiones, cree una nueva página de destino y un formulario para que pueda saber qué conversiones se pueden atribuir a esta página explicativa. Esto será útil cuando llegue a la etapa de informes después de su lanzamiento.

Paso 10: Planifique la transición a las redes sociales

Las plataformas de redes sociales tienen reglas estrictas sobre cómo cambiar el perfil de su empresa y las páginas o grupos asociados. Estos cambian regularmente, así que consulte directamente con las diferentes plataformas para anticipar mejor el proceso que cada uno requiere para cambiar su marca a tiempo para el Día del lanzamiento.

Algunas plataformas no permiten un cambio de nombre y requieren que se cree un nuevo perfil o página de empresa. Probablemente podrá solicitar la transferencia de su audiencia existente a una nueva página, pero verifique los requisitos de la plataforma antes de realizar cualquier cambio. Por ejemplo, es posible que deba enviar un comunicado de prensa publicado para corroborar su solicitud de cambio de marca, lo que requiere una coordinación previa con su departamento de relaciones públicas.

Paso 11: configurar una campaña de publicidad paga

Revisa los análisis de tu sitio web. ¿Qué motores de búsqueda atraen más tráfico a su sitio? Considere la posibilidad de crear campañas de publicidad paga en estos motores de búsqueda para aumentar la conciencia del cambio de su marca.

La estrategia aquí es ofertar tanto por su marca anterior como por su nuevo nombre durante los primeros 6 meses después del día del lanzamiento. ¡Cree una copia del anuncio que reconozca el nombre anterior y el nuevo, y genere rumores a su alrededor! Queremos que los usuarios de búsqueda deseen obtener más información sobre su empresa y se sientan positivos acerca del cambio de marca desde su primera interacción con ella.

Beneficios de una campaña de búsqueda paga durante un cambio de marca:

Si alguno de sus clientes existentes va a Google, Yahoo o Bing y escribe el nombre anterior de su empresa, debería poder reconocer fácilmente que la marca cambió y por qué.

¿Recuerda cuando discutimos cómo establecer su Día de lanzamiento para que coincidiera con un evento o conferencia más grande en el paso 1? Esto se debe a que los asistentes a esos eventos a menudo recurren a sus teléfonos para investigar rápidamente las empresas que encuentran en los eventos o para obtener detalles sobre los oradores y las sesiones en el evento.

Para nuestra historia de éxito, nos aprovechamos de la oleada de tráfico de búsqueda que estaba realizando búsquedas durante la conferencia. Hicimos esto de dos maneras: centrándonos en la ubicación geográfica de la conferencia y pujando en términos relacionados con la conferencia. Permitió que nuestra nueva marca llegara a un público objetivo específico que sabíamos que era relevante para la empresa.

Este es un ejemplo de un anuncio de búsqueda de pago que se basa en un evento:

Nos pusimos frente a los asistentes a la conferencia minutos después de que Cecelia Health se presentara en el escenario principal, lo que provocó un aumento en el tráfico ocupado durante el resto de la conferencia.

Paso 12: establezca objetivos e informe después de 30 días

Antes del día del lanzamiento, establezca algunos objetivos para informar las métricas de rendimiento de su lanzamiento.

¿Cómo establezco un objetivo de tráfico para el lanzamiento de mi marca?

Use su alcance y audiencia existentes, y agregue un 20% para una meta tangible. Para calcular su alcance y audiencia existentes, eche un vistazo a las siguientes métricas:

• Visitas o visitas promedio a la página del sitio web por día
• Seguidores en cada plataforma de redes sociales
• Puntos de referencia de la industria para la tasa de clics y el costo por clic para plataformas publicitarias
• Promedio de interacciones en publicaciones sociales (por publicación, orgánica o paga)

Tome sus vistas promedio y establezca una meta para que las impresiones alcancen un 20% más que su promedio actual. Para las interacciones, establezca un objetivo de un 20 % más de interacciones que su promedio. Conocer el tamaño de su audiencia actual y la tasa de participación promedio lo ayudará a evaluar si llegó a nuevas audiencias durante su cambio de marca o si simplemente interactuó más con su audiencia existente.

Para nuestra muestra, establecimos los siguientes objetivos para medir el éxito de toda la campaña de lanzamiento, que duró 7 días, incluido el Día del lanzamiento:

• 2500 impresiones en publicaciones sociales
• 4000 impresiones de anuncios
• 250 compromisos en plataformas sociales
• 2500 páginas vistas del sitio web
• 1,95 páginas vistas por usuario

Nueva marca, mejores resultados

No importa qué tan establecida esté su marca o qué alcance tenga su campaña de cambio de marca, tener una estrategia práctica y un cronograma en su lugar preparará a su empresa para el éxito. Siga estos pasos para atraer a su audiencia anterior, así como para hacer crecer e involucrar a su audiencia en el futuro.