Investigación de Mercado Cualitativa: Métodos + Ejemplos

La investigación de mercado cualitativa es una de las formas más efectivas de comprender el sentimiento del consumidor . Si realmente quiere saber cómo se siente la gente acerca de un producto o negocio; y el 'por qué' detrás de ella, la investigación cualitativa le dice lo que necesita saber.

Esta guía cubrirá los métodos de investigación de mercado cualitativos, incluidas las diferentes herramientas y técnicas, sus beneficios y ejemplos de investigación cualitativa en acción.

¿Qué es la investigación de mercado cualitativa?

La investigación de mercado cualitativa descubre información clave sobre cómo se siente la gente con respecto a un producto o marca. Es más un tipo de investigación de mercado sensiblera en comparación con la investigación cuantitativa, a menudo realizada con un pequeño grupo de encuestados cuidadosamente seleccionados.

Hay muchas maneras diferentes de llevar a cabo una investigación cualitativa. Algunos de estos incluyen grupos focales, entrevistas, etnografía, investigación observacional e incluso biometría. Aunque lleva tiempo realizar y analizar los resultados, es uno de los tipos de investigación de mercado más populares .

Diez métodos cualitativos de investigación de mercado

Las encuestas de investigación de mercado son, sin lugar a dudas, el método cualitativo de investigación de mercado más utilizado de todos. Tal vez eso se deba a su facilidad de uso, disponibilidad o el bajo costo de sacarlos, ingresarlos y analizarlos. Pero seamos honestos; todos los tipos de investigación de mercado tienen ventajas y desventajas, razón por la cual elegir la técnica correcta es clave.

Siga leyendo para ver los entresijos de 10 técnicas cualitativas de investigación de mercado que se utilizarán en 2022.

Grupos de enfoque

Qué es: Los grupos focales se pueden hacer en persona o en línea. Los participantes se seleccionan dentro de un mercado o audiencia objetivo. Por lo general, las personas responden preguntas sobre cómo, qué y por qué de un tema específico. Si bien los formatos de los grupos focales varían, el número de participantes siempre debe ser limitado para garantizar que cada persona tenga la oportunidad de contribuir.

Mejor para: este tipo de investigación de mercado cualitativa es beneficiosa para probar nuevos conceptos o productos en un mercado. También es bueno para recibir comentarios sobre productos existentes y cosas como la usabilidad, la funcionalidad y la facilidad de uso.

Es bueno saberlo: los grupos de enfoque en línea se están volviendo cada vez más populares. Como no se requiere interacción entre los participantes, ejecutarlos en línea permite recopilar respuestas en minutos, sin afectar la calidad de los datos. También reduce el costo y significa que más personas pueden asistir debido a menos viajes o limitaciones de tiempo.

Entrevistas

Qué es: Las entrevistas son un método de investigación cualitativo probado y confiable que puede llevarse a cabo en persona o por teléfono. Es un enfoque muy personal que toma un formato de conversación entre solo dos o tres personas. Los investigadores hacen preguntas preestablecidas diseñadas para recopilar información y conocimientos para un análisis más detallado. Los formatos de las entrevistas varían según las preguntas de investigación .

Lo mejor para Comentarios granulares de personas dentro de un mercado objetivo o una persona objetivo. Los investigadores obtienen detalles sobre las intenciones, creencias, motivaciones y preferencias de una persona.

Útil💡 Desplácese a la sección de ejemplos de investigación de mercado cualitativa y vea una copia de nuestra plantilla para entrevistas con clientes en Similarweb.

Caso de estudio

Qué es: la mayoría de las personas han usado o consumido contenido de estudios de casos en el pasado sin necesariamente darse cuenta de que es un tipo de investigación cualitativa. Analiza en detalle los factores contextuales relevantes para un problema o resultado específico. La investigación de estudios de casos puede ser llevada a cabo por profesionales o investigadores de marketing y, por lo general, sigue un enfoque estructurado, explorando un problema, la solución y su impacto.

Los estudios de casos pueden tardar desde un mes en adelante hasta un año para desarrollarse y, a menudo, implican el uso de otros tipos de investigación de mercado cualitativa, como grupos focales o entrevistas, para informar el contenido clave.

Ideal para: se usan más comúnmente como una herramienta de marketing para mostrar el impacto de una solución o servicio dentro de un mercado objetivo o caso de uso. Pero, los desarrollos de nuevos productos o servicios son otras dos aplicaciones populares.

Biometría

Qué es: uno de los métodos menos conocidos de investigación de mercado cualitativa es la biometría. Hay un artículo sobre esto en Bloomberg , que muestra cómo Expedia usa la biometría en su pila de investigación de mercado. El formato de su proyecto toma el escenario del grupo de enfoque confiable, agregando un toque moderno.

En este ejemplo, se pidió a los participantes de la investigación que colocaran en sus manos un conjunto de sensores de respuesta de la piel. Pero también podría haber seguimiento ocular, análisis emocional, mapeo de calor o sensores faciales que se utilicen para rastrear las respuestas en tándem. A los individuos se les encargó navegar por la web; un investigador solicita realizar tareas específicas o realizar una búsqueda de forma autodirigida. Las respuestas se registran, analizan y traducen en información significativa.

Según la tecnología que se utilice, la dirección y el objetivo de la investigación, este tipo de investigación de mercado cualitativa puede mostrar:

• Cómo las personas navegan por la web o usan un sitio
• Cómo reaccionan en una situación específica.
• Cómo responden al contenido, CTA, diseños, promociones, tareas o experiencias
• Información sobre lo que impulsa a las personas a tomar medidas en un sitio

Lo mejor para: empresas más grandes que priorizan lo digital con un presupuesto adecuado; que desean realizar pruebas de UX para mejorar el contenido, el viaje del cliente, la experiencia o el diseño de un sitio web.

Perspicaz 💡 La adopción de la tecnología biométrica en la investigación de mercado estuvo en su punto más alto en 2020. Con la tecnología cada vez más disponible, el costo de adopción probablemente comenzará a disminuir, haciéndola más accesible para un grupo más grande de organizaciones.

Etnografía

Qué es: la investigación de mercado entnográfica (EMR, por sus siglas en inglés) es uno de los tipos más costosos de investigación cualitativa. Se necesita un investigador etnográfico con experiencia para diseñar y realizar el estudio. Analiza a las personas en su propio entorno, ya sea en casa, una oficina u otro lugar de interés.

La investigación puede llevarse a cabo durante unas pocas horas, meses o incluso años. Por lo general, se usa durante la etapa inicial de desarrollo de un proyecto de diseño centrado en el usuario. Pero también puede ser útil para identificar o analizar los problemas que surgen una vez que un producto o servicio ha salido al mercado.

Mejor para: Es ampliamente adoptado dentro de la usabilidad, el diseño de servicios y los campos centrados en el usuario. Meterse debajo de la piel de un problema de diseño ayuda a desarrollar una comprensión más profunda de los problemas que un producto debe resolver. Los resultados ayudan a construir mejoras o nuevas características en productos o servicios.

Teoría fundamentada

Qué es: los investigadores utilizan varios métodos cualitativos de investigación de mercado, como encuestas o entrevistas, y los combinan con otros tipos de investigación de mercado secundaria para informar los resultados. Por lo general, los grupos de participantes tienen entre 20 y 60, por lo que es un tamaño de muestra más grande que los grupos focales. Las respuestas se recopilan y se utilizan una serie de técnicas de codificación especializadas para formular una teoría que explica los patrones de comportamiento.

Mejor para: las organizaciones pueden comprender mejor a un público objetivo mediante el uso de investigaciones para generar una teoría. Los hallazgos brindan explicaciones que pueden informar las decisiones de diseño o generar una nueva innovación a través de características o mejoras en los productos o servicios. Un caso de uso típico podría ser cuando se produce un uso particularmente intensivo de un producto o cuando surgen frustraciones con la usabilidad; luego se utiliza la teoría fundamentada para explorar el razonamiento detrás de estos comportamientos.

De observación

Qué es: contrariamente a lo que se cree, este tipo de investigación de mercado cualitativa puede realizarse de forma remota o in situ. Un investigador observará a las personas a través de una cámara o estando físicamente presente en un centro comercial, tienda u otro lugar. Los datos sistemáticos se recopilan utilizando métodos subjetivos que monitorean cómo reaccionan las personas en un entorno natural. Los investigadores generalmente permanecen fuera de la vista para asegurarse de que las personas que observan no los detecten.

Ideal para: Proyectos de investigación de mercado de bajo presupuesto. Adecuado para quienes tienen una tienda física o buscan examinar el comportamiento del consumidor en un entorno público. Los investigadores pueden ver cómo reaccionan las personas a los productos o cómo navegan por una tienda. También puede proporcionar información sobre el comportamiento de compra y registrar la experiencia de compra.

Es útil saberlo: la investigación observacional proporciona una retroalimentación más efectiva que las encuestas de investigación de mercado. Esto se debe a que las reacciones instintivas reflejan más los comportamientos del mundo real.

Foros en línea

Qué es: un tablero de mensajes web o un foro en línea es rápido y fácil de configurar. La mayoría de la gente sabe cómo funcionan y los nombres de los usuarios se pueden anonimizar. Esto lo convierte en un espacio seguro para realizar investigaciones grupales y obtener consenso o recopilar opiniones sobre cosas como conceptos creativos, promociones, nuevas funciones u otros temas de interés. El investigador lo modera para garantizar que las discusiones permanezcan enfocadas y se hagan las preguntas correctas para explorar a fondo un tema.

Las organizaciones suelen invitar entre 10 y 30 participantes y los foros están abiertos entre 1 y 5 días. El investigador inicia varios hilos y luego puede dividir a las personas en subgrupos una vez que se dan las respuestas iniciales.

Aquí hay un ejemplo.

Si un grupo de participantes masculinos indica que no les gusta un contenido específico en el foro. El moderador crearía un subgrupo sobre la marcha, con la intención de sondear los puntos de vista de ese grupo con más detalle.

Mejor para: Discutir temas de investigación delicados que las personas pueden sentirse incómodas de compartir en un grupo o entrevista. Es fácil obtener comentarios de personas de un área amplia y de diversos orígenes. Y una forma más rentable de realizar grupos focales con objetivos y resultados similares.

Encuestas

Qué es: para que una encuesta se considere un tipo de investigación de mercado cualitativa, las preguntas deben permanecer abiertas y cerradas. Las encuestas generalmente se envían digitalmente, pero también se pueden realizar en persona o por correo directo. Los comentarios pueden ser anónimos o con los detalles del usuario expuestos. Las encuestas son un tipo de investigación primaria y deben adaptarse a los objetivos de la investigación y al público. La segmentación es una excelente manera de descubrir más sobre un grupo selecto de personas que conforman una persona o mercado objetivo.

Mejor para: Una forma económica de preguntar a un gran grupo de personas y obtener información sobre cómo se sienten acerca de un tema o producto. Se puede utilizar para desarrollar problemas de usabilidad, explorar la viabilidad de nuevas funciones o comprender mejor a una audiencia objetivo en casi cualquier sector. Las encuestas también se pueden usar para explorar UX o la experiencia de los empleados con mayor detalle.

Leer más: 18 formas en que las empresas pueden utilizar las encuestas de investigación de mercado

Diario o diario de registro

Qué es: cuando lo piensas, casi todos los métodos de investigación cualitativa tienen como objetivo ayudarte a comprender las experiencias, las vidas y las motivaciones de las personas. Bueno, ¿qué mejor manera de conectarse con la forma en que la gente piensa y siente que un diario? Sí, es más o menos exactamente lo que dice ser; un simple ejercicio de toma de notas que registra aportes regulares, percepciones, sentimientos y pensamientos durante un período de tiempo.

Una encuesta o grupo de enfoque captura el sentimiento en un solo punto en el tiempo. Mientras que el registro diario da paso a una entrada más frecuente sin presiones de tiempo para considerar. También son datos más confiables, ya que no es necesario que las personas piensen y recuerden los datos, ya que la entrada se produce en el momento. Los formatos populares incluyen diarios digitales, diarios en papel y diarios de voz.

Los parámetros clave se establecen desde el principio. Y ofrezca indicaciones para que las personas sepan qué registrar, con qué frecuencia necesitan hacer una entrada, la hora del día (si corresponde), cuánto deben escribir y el propósito o la meta de la investigación.

Lo mejor para: Medir el cambio o el impacto durante un período de tiempo. También son una gran herramienta para establecer cosas como:

• Escenarios de uso
• Hábitos
• Motivaciones
• Actitudes
• Cambios en la percepción
• Cambios de comportamiento
• Viajes de clientes

Cuatro ventajas de la investigación de mercado cualitativa

1. Flexible : se puede ajustar según la situación. Por ejemplo, si las preguntas que se hacen no arrojan información útil, el investigador puede cambiar de dirección con preguntas abiertas y adaptarse según sea necesario.
2. Comunicación clara y abierta : foros como estos pueden ayudar a una marca y sus clientes a comunicarse de manera efectiva. La voz del cliente es primordial y se alienta a los participantes a expresar sus valores y necesidades libremente.
3. Proporciona información detallada : uno de los mayores atractivos de la investigación cualitativa es el nivel de detalle proporcionado por los encuestados. Los datos recopilados pueden ser vitales para ayudar a las organizaciones a obtener una comprensión profunda de los puntos débiles y las perspectivas de los consumidores.
4. Mejore la retención : la investigación cualitativa se esconde debajo del capó, lo que ayuda a una organización a saber cómo piensan o sienten los consumidores sobre una empresa o sus productos. La información puede dar forma a futuras ofertas o mejorar los elementos del servicio, aumentando así la lealtad.

Tres ejemplos de investigación de mercado cualitativa

Ya sea que haya realizado este tipo de investigación en el pasado o no, nunca es una mala idea mirar lo que otros están haciendo. Quién sabe, podría inspirar su proyecto de investigación o brindarle un ejemplo de investigación cualitativa en acción para usar como base.

¡Aquí hay tres ejemplos de investigación de mercado cualitativa en acción!

Ejemplo 1: este cuestionario Voice of Customer es un ejemplo de investigación cualitativa que usamos aquí en Similarweb.

Ejemplo 2: Una encuesta de investigación de mercado utilizada en el comercio minorista. Se envía con una copia digital de un recibo de la tienda y tiene como objetivo explorar cómo se sienten las personas acerca de su experiencia en la tienda.

Ejemplo 3: Informe de un estudio de caso publicado por Forrester Consulting. Destaca el ROI de Similarweb tras un período de uso y una estimación prospectiva.