Readly: Campañas de calidad: automatización de producción de siguiente nivel

La automatización de la producción tiene que ver con empoderar a las marcas y diseñadores para que combinen la creatividad con el rendimiento. Una de esas marcas a la vanguardia de este movimiento es Readly.

Readly es un servicio de suscripción a periódicos y revistas digitales que presenta contenido de más de 800 editores externos y ofrece acceso a 5000 títulos diferentes, a través de un navegador y una aplicación móvil por una tarifa de suscripción mensual.

Activo en 9 mercados en todo el mundo, cada campaña debe funcionar en al menos 5 idiomas, lo que suma rápidamente más de 100 creatividades individuales por cada campaña producida.

Hablamos con la gerente de diseño de Readly, Charlotte Gudmundsson, sobre cómo tanto ella como su equipo producen publicidad gráfica global y el papel que desempeña la plataforma Bannerflow para permitirles alcanzar el siguiente nivel.

Cuéntenos sobre una campaña gráfica reciente de la que se sienta orgulloso...

Charlotte Gudmundsson, gerente de diseño, Readly: El trabajo reciente con el que estamos satisfechos son nuestras dos primeras campañas trimestrales para 2021, lanzadas en display y redes sociales. Son diseños bastante simples, pero como con cualquier campaña, se trata de cuántos suscriptores de pago completo podemos obtener y cómo podemos maximizar ese rendimiento.

La otra cosa que queríamos probar era cómo podíamos reducir un poco nuestro mensaje y ser más específicos. Esto se debe a que, por lo general, tratamos de publicitar la amplitud de nuestra selección, que supera ampliamente los 5000 títulos.

Anteriormente, esto se reflejaba en nuestros diseños al tener gráficos que mostraban una docena de portadas de revistas. Sin embargo, los espectadores tienen alrededor de tres segundos para mirar la creatividad y esto puede ser un poco abrumador, por lo que esta vez decidimos centrarnos en títulos específicos.

En el pasado, también usamos una sola toma de producto, por lo que tenemos un dispositivo con nuestra interfaz de usuario, o nuestra aplicación, simulada en la pantalla. Esta vez usamos tres dispositivos, cada uno con una portada de revista simulada en el producto, para que las personas vean tres títulos en lugar de una docena. Eso es lo que queríamos probar con esta campaña en particular.

¿Qué desafíos de diseño fueron los más satisfactorios de resolver?

Charlotte Gudmundsson: La pregunta es simple: ¿cómo se cierra la brecha de mostrar la amplitud de nuestra oferta (que tenemos 5000 revistas en oferta) pero comunicar eso en tres segundos?

Las personas no tienen paciencia y no registran un mensaje muy rápido, por lo que debe poner ese mensaje por adelantado de inmediato. Por lo tanto, sentimos que tener una gran portada de la revista Time es más reconocible que tener un gráfico con 20 revistas rotativas.

Ahora nuestro objetivo es mantener los gráficos un poco más simples. Además, nos enfocamos en la copia y somos muy conscientes de no mantener el texto demasiado largo, en parte porque la gente no lo lee. No solo eso, sino que diseñar para cinco idiomas diferentes y diseñar tipografías en cinco idiomas diferentes también es un desafío. Las palabras en alemán son muy largas y el italiano es bastante prolijo, por lo que es útil tener un diseño de anuncio que resuelva este problema en particular.

En general, ¿cómo afrontáis el proceso de diseño de la construcción de campañas?

Charlotte Gudmundsson: Somos un pequeño equipo de diseño interno de tres diseñadores, incluyéndome a mí. Uno tiene su sede en Berlín y el otro también tiene su sede en Estocolmo.

Generalmente, cuando desarrollamos campañas más grandes, como nuestras campañas trimestrales, trabajamos con una agencia externa que producirá algunos diseños, como un par de pancartas maestras o videos destacados (que también usaremos en las redes sociales). Luego, tomamos esos diseños y los adaptamos para que funcionen en todos nuestros canales, incluidas las asociaciones con otras empresas.

Cuando se trata de Bannerflow, nuestra agencia crea quizás un puñado de banners, tres o cuatro, y luego tomamos esos diseños maestros y los escalamos a los volúmenes necesarios para una campaña. Ese proceso lo dividimos entre nosotros tres internamente, principalmente en función de quién tiene tiempo y disponibilidad. Trabajamos muy colaborativamente. Y siempre estamos trabajando juntos en Bannerflow.

¿Cuántas horas se tarda en crear una campaña de publicidad gráfica?

Charlotte Gudmundsson: Solo contando nuestra última gran campaña... se necesitaban anuncios para nueve mercados, con cinco idiomas, para funcionar en bastantes canales diferentes, Google Display, Facebook, Amazon, etc. En total, la campaña sumó hasta 315 banners individuales de diferentes tamaños. Una gran cantidad de activos de diseño individuales.

Hoy, uno de nuestros diseñadores, trabajó alrededor de cuatro días, a tiempo completo en esta campaña; casi una semana, 32 horas. Y esto parece mucho tiempo, pero antes de que empezáramos a usar Bannerflow, producíamos usando solo Photoshop o After Effects y las campañas podían llevar semanas. Por lo tanto, pasar de dos semanas con dos diseñadores trabajando el 70 por ciento de su tiempo en una sola campaña a un diseñador trabajando cuatro días y dedicando todo su tiempo a esto, es un cambio de juego.

¿El contexto en el que se colocará la campaña influye en los diseños de sus anuncios?

Charlotte Gudmundsson: Cuando se trata de anuncios gráficos, el mayor problema que tenemos es cómo trabajamos con un anuncio de rascacielos, que es un formato muy incómodo para trabajar. Por lo tanto, tratamos de mantenerlo muy simple en nuestros anuncios, un puñado de colores llamativos, una copia de menos de siete u ocho palabras, y luego una gran toma del producto. Nuestra misión es comunicar que este es nuestro producto de manera inmediata.

Cuando se trata de anuncios en redes sociales, tenemos un poco más de espacio para ser creativos. Pero en aras del tiempo también lo mantenemos un poco más simple, y eso se debe a la naturaleza rápida de nuestro trabajo en Readly. Sin embargo, planeamos crear animaciones más avanzadas, definitivamente, para nuestras campañas sociales.

¿Qué tiene la plataforma Bannerflow que facilita el diseño de anuncios?

Charlotte Gudmundsson: Creo que una de mis cosas favoritas es la vista previa, donde puedes ver todo tu conjunto creativo y tienes el formulario de texto al costado. Aquí puede simplemente escribir o reemplazar un poco de texto, y luego se completa automáticamente en todos los diseños de banner seleccionados. Es un gran ahorro de tiempo para nosotros.

Poder actualizar el texto en todos los ámbitos en un conjunto de banners es muy útil para nosotros. También hace que sea muy fácil para nosotros crear todas las diferentes versiones que necesitamos. Nos permite cambiar el texto del anuncio para diferentes idiomas, en minutos en lugar de horas. Un gran cambio en comparación con cuando no trabajábamos en Bannerflow.

¿Qué características de la plataforma Bannerflow te han ayudado a llevar la producción de anuncios a un nivel superior?

Charlotte Gudmundsson: Oh, tantas cosas. El contenido dinámico definitivamente nos está ayudando a acelerar los procesos. Ahora conectamos nuestra biblioteca de activos de 100 imágenes a una imagen de producto en vivo con diferentes revistas, lo que significa que no tenemos que ir y actualizarla constantemente. Además, lo que realmente me gusta es que puedes tener presets. Esto significa que configura su propio ajuste preestablecido, de colores de marca y logotipos, por lo que tiene una plantilla configurada, lo cual es realmente útil.

Y, por supuesto, solo la escalabilidad, la producción automatizada. El hecho de que pueda tomar un banner cuadrado, duplicarlo en un banner alto y vertical y conservar la mayoría de los activos y la ubicación general de los elementos de diseño es realmente útil.

La configuración básica de animación también. Toma un segundo agregarle un poco de movimiento. No es la animación más avanzada, pero realmente no la necesitas para el formato en el que trabajamos.

¿Cómo se mantiene ágil y reactivo en su publicidad?

Charlotte Gudmundsson: Trabajamos muy de cerca con nuestro Equipo de Marketing de Crecimiento, que son unas 45 personas. Siempre nos comunicamos con ellos a través de Slack, y así es como captan la atención de nuestros diseñadores para tareas específicas. También usamos Asana para trabajar en proyectos más grandes.

Nuestro Equipo de Adquisición se enfoca todo el tiempo en nuestras campañas de banners y realiza un seguimiento de los resultados. Supervisan qué tan bien están funcionando y tenemos reuniones semanales periódicas con ellos para informarles sobre el rendimiento de una campaña específica. En función de los resultados de esas reuniones, actualizamos copias o imágenes de productos en tiempo real para nuestras creatividades en vivo.

Como diseñador, ¿cómo sigues encontrando inspiración para tu trabajo?

Charlotte Gudmundsson: De hecho, uso mucho Pinterest. Creé muchos tableros diferentes centrados en el diseño de logotipos, publicidad de los años cincuenta, anuncios minimalistas. Actúa como una especie de biblioteca de inspiración.

Personalmente me interesa mucho volver y explorar el diseño del último siglo. Soy un gran admirador de Wiener Werkstatte y de principios del siglo XX en Viena. Todos esos tipos tenían sus propios pequeños logotipos de marcas de agua específicos para ellos. Tenían mucho que ver con los diseños de logotipos.

Si bien personalmente me inspiro mucho en los diseños de la vieja escuela, ocasionalmente también lo obtengo de TikTok. Nuestro equipo descubrió una gran herramienta para crear maquetas de productos a través de ella. Es una herramienta llamada Rotato, que te permite crear animaciones 3D avanzadas de dispositivos como un iPhone o un iPad, y nos ayuda a la hora de presentar nuestro producto.

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