Cambio de marca en la era de la generación de demanda: consejos y trucos de Cognism

Manos arriba si amas los cambios de imagen

Algunos de nuestros favoritos son Queer Eye, Marie Kondo y The 60 Minute Makeover.

No hay nada mejor que conseguir un nuevo aspecto fresco. Y la marca para empresas B2B no es una excepción.

Excepto…

No se trata solo de la tipografía o de cómo se verá el nuevo fondo de Zoom.

La marca de una empresa cuenta una historia: quiénes son y hacia dónde se dirigen.

Y para Cognism, el cambio de marca ofreció al equipo de marketing la oportunidad de alinearse y mejorar aún más en su pivote desde el mundo de la generación de prospectos al mundo de la generación de demanda.

En el equipo de marketing, Alice de Courcy (CMO), Fran Langham (Directora de Demand Gen) y Liam Bartholomew (Director global de Demand Gen) han aprendido mucho sobre la planificación, el enfoque y la ejecución del proceso de cambio de marca.

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El significado de 'limbo de marca'

No estamos hablando del divertido baile que todos conocen.

Es un término real:

Un estado en el que sus pautas o marca actuales no están establecidas para hacer frente a las ocurrencias del día a día que se presentan. Por lo tanto, está reinventando la rueda todos los días, ya menudo no muy bien.

Es algo con lo que Alice tuvo experiencia de primera mano. Y ella explica por qué es un problema, a lo grande:

“Desde que me uní a Cognism hace más de 3 años, se crearon algunas pautas de marca muy básicas. Había plantillas muy básicas. Fue un ejercicio de marca ligero”.

Ella añadió:

“Lo que he encontrado a medida que pasamos de un equipo de marketing de 3 a 20 personas, y de un número de ingresos de menos de 3 millones a 20 millones, la escala ha aumentado MASIVAMENTE . Todo se mezclaba y combinaba, a veces incluso abierto a la interpretación”.

“La marca no tenía una alineación más profunda con la posición y la historia de la empresa en el mercado. Nos estaba ralentizando enormemente”.

Entonces, si se encuentra en una situación similar, ¡podría ser hora de cambiar de marca!

Rebranding: el trabajo previo al saque inicial

Bien, entonces has decidido dar el salto de fe y cambiar de marca.

¿Qué pasa después?

Bueno, todo el trabajo que haces tiene que estar relacionado con los ingresos. Además de los objetivos más amplios de su empresa.

Alice identificó 5 elementos principales para priorizar y prepararse para:

1 - Tener dueños de proyecto claros

Lograr un equilibrio es importante.

Alicia dijo:

“Siempre es mejor tener más de 1 propietario. Pero también quiere asegurarse de no distraer al equipo en general de las actividades diarias que ayudan a alcanzar los objetivos actuales”.

Para el cambio de marca de Cognism, había 2 propietarios claros del proyecto: Alice y Verche , que encabezan el marketing de productos.

2 - Tener mesa o exec-buy-in

¿Porque es esto importante?

¿No debería hablar por sí mismo el aspecto nuevo y renovado de una marca?

En realidad no.

En la experiencia de Alicia:

“Los cambios de marca tienen una muy mala reputación por ser un trabajo ocupado. Los ejecutivos y los miembros de la junta tienden a pensar que muchos proyectos se ponen en pausa hasta el día del lanzamiento del cambio de marca. Creen que el crecimiento está estancado y no acelerado. Hay una sensación de miedo que surge cuando alguien menciona la palabra 'cambio de marca'".

Entonces, ¿cuál es la solución aquí?

Involucrar a la junta y los ejecutivos desde el principio. Asegúrese de que estén al tanto de cómo el cambio de marca afectará los ingresos, la velocidad y el crecimiento. E incluso describa cómo las actividades diarias no necesariamente tienen que detenerse debido al cambio de marca.

3 - Asegúrate de que tu casa esté en orden

A nadie le gusta una casa desordenada.

Alice enfatizó que es importante establecer valores, posicionamiento, misión, visión y objetivos comerciales claros. Y no solo los inmediatos: establece los objetivos del cambio de marca para los próximos 2 o 3 años.

Ella dijo:

“Todo lo que hagas con el cambio de marca debe vincularse con estas cosas. Porque no quieres estar en una posición en la que termines pasando por otro proyecto de cambio de marca en 2 o 3 años”.

4 - Tener un objetivo claro para el proyecto de cambio de marca

Es una tarea enorme.

Y seguramente sentirás la presión del cambio de marca a veces. Así que recuérdese a sí mismo, a su equipo y al resto de la empresa por qué está sucediendo en primer lugar.

Para Alice y el resto del equipo de Cognism, se trataba de crear un sistema de diseño escalable que reflejara nuestro posicionamiento y valores, lo que permitiría a la empresa acelerar a gran velocidad.

“Establecer tu objetivo es importante. Porque cuando hable con la junta directiva, el mercado, las agencias y la empresa, querrán saber cuál es su objetivo detrás del cambio de marca”.

5 - Someterse y documentar completamente un proceso de revisión

Elegir una agencia de diseño puede parecerse un poco a la elección de Sophie.

Entonces Alicia dijo:

“Sugiero documentar y evaluar una serie de alternativas a la hora de elegir una agencia de diseño. Evaluamos a través del costo y buscamos precios baratos, intermedios y altos. Y, en última instancia, para nosotros, Pentagram fue el claro ganador”.

Rebranding y la era de la generación de demanda

Sabías…

Los cambios de marca pueden ayudarlo con su enfoque de generación de demanda .

Porque le permite dar un paso atrás y mirar todos los activos que tiene, y evaluar si aún los necesita.

Liam explica lo que esto significa:

“Revisamos nuestros formularios, archivos PDF, el recorrido del sitio web, anuncios y correos electrónicos. Y si bien podría evitar fácilmente volver a revisar todas estas cosas, el cambio de marca le permite realmente tomarse el tiempo y evaluar lo que es realmente útil para su enfoque de generación de demanda”.

Nos explicó los diferentes aspectos y cómo el cambio de marca acelera el giro hacia el marketing de generación de demanda.

formularios

El uso de formularios es una historia tan antigua como el tiempo.

Porque no son un factor definitorio del mundo de la generación de demanda. Y es un dolor cuando tienes más de 100 de ellos por ahí.

Pero la experiencia de Liam demostró por qué el cambio de marca es un ejercicio útil:

“Anteriormente, en el modelo de generación de prospectos teníamos más de 200 formularios. Y el cambio de marca significó que lo redujimos a alrededor de 10. Y también lo revisamos para hacerlo mucho más eficiente en Pardot y Salesforce también”.

PDF

Liam dijo:

“Solíamos tener más de 100 archivos PDF. Y dado que pasamos al modelo de generación de demanda, nos dimos cuenta de que no siempre son la mejor manera de mostrar y consumir contenido”.

“Entonces, el cambio de marca nos ofreció la oportunidad de revisar y pensar si ciertos archivos PDF eran necesarios o si ya eran relevantes. En algunos casos, nos preguntábamos si estos archivos PDF se verían mejor como una página interactiva en línea o como un blog”.

Se trata de descubrir qué es lo que te está ralentizando y luego reducir el peso muerto.

El viaje del sitio web

El cambio de marca le brinda la oportunidad de volver a visitar más que solo el color o la plantilla de un sitio web.

Liam mencionó que había mucho que cambiar. Por ejemplo:

“Había un montón de llamadas a la acción en los blogs que conducen a contenido restringido. Como todos sabemos, el contenido cerrado es cosa del pasado cuando se trata de generar demanda. Entonces, el cambio de marca nos permitió actualizar todos los CTA, todos a la vez”.

Añadió:

“También teníamos páginas web aleatorias con videos. Entonces, el cambio de marca nos dio la oportunidad de recategorizar este contenido de video en YouTube, donde las personas podían mirar abiertamente, dar me gusta, comentar y compartir los videos”.

anuncios

¿Alguna vez has estado en el siguiente escenario?

Ha lanzado un anuncio y ha notado que no ha tenido el mismo rendimiento. 6 meses después, todavía se está ejecutando, pero debido a que se vio atrapado en otras campañas, olvidó apagarlo.

Sucede. Y es por eso que un cambio de marca puede ayudar a resolver este problema. Casi te hace hacer clic en Actualizar en tu enfoque de los anuncios.

Liam dijo:

"El proyecto de cambio de marca significó que nos sumergimos profundamente en la reestructuración de nuestras cuentas, identificando brechas e informando sobre nuevas creatividades para esas también".

Explicó, diciendo:

“Aprovechamos el tiempo para profundizar también en las métricas y el rendimiento de estos anuncios. Casi podríamos empezar desde cero y ver dónde nos faltaban cosas”.

Después de todo, la auditoría, las pruebas y el seguimiento son el nombre del juego de marketing B2B .

Correos electrónicos

El cambio de marca le dio al equipo de marketing la oportunidad de ver todos los programas y procesos de desarrollo de correo electrónico existentes.

Como dijo Liam:

“Observamos los mensajes de correo electrónico que ya no funcionaban o no eran relevantes. Por ejemplo, recibimos correos electrónicos de seguimiento de libros de jugadas de generación de prospectos que todavía estaban activos en Pardot. Fue un gran trabajo de limpieza que pudimos hacer, ya que pudimos consolidar nuestra crianza”.

Ah, y también vale la pena mencionar que no se trataba solo de actualizar plantillas. El cambio de marca significó que Liam y el equipo de DG también podrían actualizar el centro de preferencias.

Cambio de marca y sus próximos pasos

Es una enorme cantidad de trabajo y esfuerzo.

Entonces, ¿qué sucede después? ¿Configurar y olvidar?

¡¡¡NO!!!

Se trata de inyectar la nueva marca en todo lo que hace como comercializador de generación de demanda. En otras palabras, el cambio de marca debería ayudarlo a mover la aguja.

Para Fran, el cambio de marca ahora ha ofrecido la oportunidad de subir de nivel el proceso creativo, especialmente cuando se trata de conceptualizar y generar ideas para nuevas campañas:

“En el pasado, por lo general pensábamos en la campaña, el mensaje y luego nos resumíamos en el diseño. Anteriormente trabajábamos en silos con el diseño, y no era muy cohesivo. Y eso significaba que el elemento narrativo no era algo en lo que fuéramos particularmente buenos antes”.

Y ahora, ¿qué ha cambiado?

Fran describió 3 mejoras clave:

• El equipo de diseño ahora es parte tanto de la ideación como de la entrega cuando se trata de nuevos anuncios.
• Las nuevas pautas iniciales de voz y tono de la marca ayudan a crear consistencia, que ahora se incluye en cada campaña que se ejecuta.
• El equipo ahora puede hacer un balance y redefinir lo que se está publicando en el mundo. Específicamente, se han vuelto más centrados en el cliente con la nueva marca.

Ella añadió:

“El cambio de generación de leads a generación de demanda, junto con el cambio de marca, nos ha permitido repensar el tipo de experiencia que ofrecemos a nuestra audiencia. Por ejemplo, ¿estamos por delante de las tendencias? ¿Estamos creando recorridos en el sitio que se ajusten al comportamiento de los usuarios?”.

Cambio de marca: las conclusiones clave

¡Recapitulemos los puntos clave de todo lo relacionado con el cambio de marca!

1. Si se encuentra en un estado de limbo de marca, es hora de observar más de cerca su marca actual y ver si se alinea con sus objetivos y mensajes más amplios como organización.
2. Recuerde preparar estos 5 elementos antes de embarcarse en el viaje de cambio de marca:
1. Tenga claros los propietarios del proyecto.
2. Tener la aceptación del ejecutivo o miembro de la junta.
3. Asegúrate de que tu casa esté en orden.
4. Tener claro el objetivo del rebranding en todo momento.
5. Someterse a un proceso de revisión completamente documentado cuando se trata de elegir una agencia de diseño.
3. Utilice el cambio de marca como una oportunidad para refinar su enfoque de generación de demanda. Cortar los formularios de generación de leads y los PDF; son cosas del pasado!
4. Y finalmente, su cambio de marca no es un ejercicio de configurar y olvidar. Asegúrese de vivirlo y respirarlo en todo lo que hace como equipo de marketing.

Y eso es. ¡Estás listo para cambiar de marca!

Para obtener más información sobre la generación de demanda, consulte el episodio completo de Demandism a continuación