Anuncios de recesión: ¿Qué son en caso de que su negocio los use?

Si bien EE. UU. no estátécnicamenteen recesión a partir del primer trimestre de 2023, las empresas y los consumidores sin duda sienten la quemadura de la tensión económica a nivel nacional. ¹ Y aunque algunos economistas son optimistas sobre el segundo trimestre y más allá, una abrumadora mayoría de estadounidenses se está preparando para una mayor recesión económica. ²

Con los consumidores ajustando los hilos de su cartera, las empresas pueden estar en conflicto acerca de sus estrategias publicitarias para el próximo año. ¿Deberían las marcas proceder con normalidad incluso si EE. UU.obtieneun diagnóstico oficial de recesión el próximo trimestre?

En esta guía, desglosamos todo lo que las empresas necesitan saber sobre una estrategia de marketing de recesión: algunas características definitorias de los anuncios de recesión del pasado, lo que dicen los datos históricos recientes sobre el marketing durante una recesión económica y consejos publicitarios para empresas frente a cualquier predicción sombría.

Si bien puede parecer sorprendente, los datos de recesiones pasadas indican que seguir con los planes de marketing existentes, o incluso invertirmásen publicidad, puede ser lo mejor si espera convertirse en un negocio a prueba de recesión a largo plazo. ³

Características del “anuncio de recesión”

Antes de entrar en las estadísticas, analicemos cómo se veían los anuncios de recesión en el pasado: los tipos de mensajes que retienen la lealtad del cliente a pesar de las inseguridades financieras durante la Gran Recesión de 2008.

Aprovechando la humanidad

Los anuncios de la recesión de 2008 a menudo se apoyaron en el poder del optimismo humano para enviar mensajes cálidos y estimulantes a los consumidores. ⁴ Estos enfoques generalmente positivos, a veces empáticos y a menudo divertidos produjeron algunos efectos profundos durante la recesión de 2008: ⁴

• Desafiaron las expectativas : donde los consumidores esperaban un contenido un tanto sombrío, las marcas en cambio entregaron alegría.Los mensajes eran sensibles a las luchas de los consumidores, pero noaprovechabanla desesperación.
• Destacaron los actos de generosidad de las marcas : los anuncios de "sentirse bien" de las principales marcas conocidas generalmente no eran abstractos ni elevados; en cambio, destacaron cómo las marcas habían estado haciendo su parte para aliviar la angustia cotidiana.
• Evitaron la alienación del consumidor : las recesiones suelen obligar a una disminución del consumo, pero al crear contenido contextualizado con mensajes empáticos, las marcas evitaron alienar a los consumidores que tenían que ser frugales para mantenerse a flote.

Valor prometedor

Un informe de Harvard Business Review de 2009 sobre el comportamiento del consumidor y la publicidad en 2008 alentó a las empresas a centrarse en el valor en sus campañas de marketingyoperaciones comerciales, especialmente cuando se dirigen a segmentos de clase baja y media. ⁵

Los analistas recomendaron específicamente:

• Haciendo hincapié en los precios bajos.
• Promoción de ventas y descuentos.
• Ofreciendo recompensas de lealtad (incluso a los que gastan poco o poco).
• Destacando la calidad del producto o servicio por el precio.

Muchas marcas siguieron estas recomendaciones al combinar mensajes relacionados con el valor en la publicidad impresa y algunas campañas de marketing digital. Los analistas de HBR notaron que las marcas que prometíanyentregaban valor continuaron teniendo clientes habituales durante la recesiónydisfrutaron de un repunte en el negocio una vez que la actividad económica comenzó a recuperarse.

Mantenimiento de la marca de la firma

Con una combinación de mensajes empáticos y centrados en el valor, los anuncios de recesión en 2008 se centraron en la sensibilidad contextual, pero las empresas en su mayoría lo hicieron sin abandonar la personalidad de marca tan importante. ⁴

A pesar de las condiciones económicas inciertas, las empresas seguían invirtiendo en sus marcas únicas: las voces, las personas y las imágenes que encarnaban sus marcas y resonaban entre los consumidores.

Tanto el análisis de Harvard Business Review mencionado anteriormente como otros relatos de los anuncios de la recesión de 2008 señalan que este gasto continuo en marketing era una táctica de juego largo. Las marcas familiares mantuvieron sus nombres en la mente de los consumidores con la esperanza de que los clientes leales regresaran una vez que se recuperaran financieramente, y esta resultó ser una estrategia generalmente exitosa. (No se preocupe, compartiremos las estadísticas completas en un momento). ⁴

Aprendiendo de recesiones pasadas

Ahora que hemos identificado algunos temas comunes en los anuncios de recesión, podemos comenzar a sentar las bases para una estrategia de marketing de la era de la recesión. ¿Qué podemos aprender de las marcas que superaron recesiones pasadas y cómo pueden las marcas incorporar estas lecciones en sus esfuerzos de marketing?

Sigue publicitando

Los datos sugieren de manera abrumadora que las empresas que ya invierten en marketing deberían apegarse lo más posible a su estrategia actual una vez que llegue una recesión. Durante las dos recesiones de principios de la década de 1980 y 2008, las marcas que optaron por mantener la publicidad durante las crisis económicas superaron a las que redujeron drásticamente su presupuesto de marketing: ³

• Un estudio que examinó las prácticas publicitarias de 600 empresas durante la recesión de la década de 1980 descubrió que:
• Las marcas que mantuvieron o aumentaron su nivel de marketing durante la recesión tuvieron ventas significativamente más altas después de que la economía se recuperó.
• Las marcas que se anunciaronagresivamentea principios de la década de 1980 obtuvieron más de un 250 % más de ventas que las empresas que dejaron de anunciarse por completo durante la crisis.
• Una revisión de las tácticas de la era de 2008 reveló que el 60 % de las empresas que detuvieron toda la inversión publicitaria en televisión durante seis meses experimentaron una disminución del 24 % en el uso de la marca y una disminución del 28 % en la imagen de la marca.

Al menos según el precedente histórico, mantener la mayor potencia de marketing posible durante una recesión podría ser una opción inteligente para las empresas que enfrentan incertidumbre económica. En el pasado, las marcas que seguían invirtiendo en anuncios generalmente tenían éxito después de la recesión.

Hacer una estrategia específica para la recesión

Los mensajes y los cambios de tono en la publicidad durante la recesión de 2008 (y los impactos generalmente positivos de esa estrategia) indican la necesidad de una estrategia de marketing específica para la recesión.

Si bien desglosaremos algunos consejos estratégicos más adelante en este artículo, tomemos nota de algunas posibles tácticas específicas de recesión que su marca podría considerar a medida que se acerca el segundo trimestre de 2023, como:

• Cambiar el gasto de marketing hacia los canales de medios con los ROI más altos
• Realizar estudios de mercado continuos y ajustar su estrategia en consecuencia.
• Asociarse con otra marca para marketing para compartir el costo y el riesgo

Las empresas que no están seguras de por dónde empezar pueden incluso considerar pedir refuerzos, como una empresa de marketing de crecimiento con experiencia en recesión.

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Seguir adelante

Los expertos en marketing han notado que las marcas que cumplieron con sus promesas de valor e impacto social positivo ganaron más confianza, lealtad y ventas de los consumidores que sus contrapartes durante la recesión de 2008. ⁴

En 2023, las empresas que adapten sus mensajes para resaltar la humanidad de sus marcas o muestren sus roles positivos en sus comunidades durante la recesión económica deben estar preparadas para continuar incorporando este mensaje a largo plazo (y proporcionar recibos cuando se les solicite). A partir de 2021, más de la mitad de los consumidores consideraron las actividades sociales, ambientales y de gobierno de una marca antes de realizar una compra: los clientes se preocupan profundamente por los impactos que tienen las marcas elegidas. ⁶

La publicidad en la recesión actual

Además de las lecciones importantes de épocas anteriores, ¿qué deben saber las empresas sobre los anuncios de recesión en el panorama de marketing actual? Considere las siguientes tácticas a medida que comienza a construir su estrategia.

Centro de transparencia

La transparencia es más importante que nunca para los consumidores de hoy. Durante un período en el que los consumidores gastarán de manera más conservadora, la confianza del cliente es fundamental.

Para las empresas que eligen ser más abiertas con los consumidores durante su campaña de marketing de recesión, las siguientes tareas podrían ayudar a aumentar la transparencia generalyayudar a las marcas a aprovechar las herramientas adecuadas para comunicarse con el público: ⁷

• Evalúe el posicionamiento actual : las empresas interesadas en la transparencia no tienen que compartirtodoslos detalles operativos con el público.Para controlar mejor sus narrativas, las marcas deben identificar qué procesos se pueden compartir con el público (y cuáles deben permanecer confidenciales).
• Determine las prioridades de los consumidores : las empresas deben centrarse en compartir la información que sus clientes buscan principalmente.Si, por ejemplo, el grupo de usuarios de una marca está más preocupado por las prácticas de fabricación ambientalmente responsables que por el abastecimiento de materiales sostenibles, la empresa debería aprovechar las primeras más que las segundas en su plan de comunicación.
• Comunicarse de manera efectiva : en su búsqueda de la transparencia, las marcas deben considerar agregar información sobre sus operaciones a su sitio web, usar las redes sociales para compartir estadísticas, enviar un informe anual por correo electrónico o encontrar otras formas adecuadas de demostrar que están dispuestas a comunicarse con consumidoresEvalúe las respuestas de los consumidores a los datos a través de diferentes canales (e incluso utilice pruebas A/B para determinar la postura más popular) y elija los métodos que produzcan el mejor impacto.

Aproveche las herramientas tecnológicas

El marketing digital es inevitable para las marcas de hoy: 4900 millones de personas usan las redes sociales en todo el mundo y Google produce resultados para más de 6900 millones de búsquedas cada día. ^8,9

Dicho esto, el panorama actual del marketing digital requiere atención a múltiples canales (no solo a las redes sociales y al marketing de motores de búsqueda). Para llegar a los consumidores con fluidez digital de una manera rentable y en tiempo a través de numerosos canales, los especialistas en marketing deberían invertir en herramientas de marketing sofisticadas para optimizar sus procesos publicitarios antes de una recesión.

El motor patentado de Power Digital, nova, es una de esas plataformas. Las herramientas analíticas y estratégicas de alta fidelidad que cierran la brecha entre la inteligencia humana y los datos podrían ser la diferencia entre el gasto publicitario subóptimo y las campañas eficientes e impactantes de la era de la recesión.

Preparar una estrategia de crecimiento a prueba de recesión para 2023

Tanto a principios de la década de 1980 como a fines de la de 2000, los anuncios de recesión fueron fundamentales para la supervivencia a largo plazo de las marcas exitosas después de que la economía se recuperara. Y aunque EE. UU. no está experimentando una recesión de definición de diccionario a partir del primer trimestre de 2023, las empresas de hoy en día aún deben considerar los impactos del marketing en recesiones anteriores, comprender cómo las tácticas en la historia reciente podrían ser útiles en la publicidad actual y asociarse con un experto en marketing digital. agencia.

Crecer durante una recesión no es poca cosa, y en Power Digital, nos encantan los desafíos. Somos una empresa de crecimiento habilitada por la tecnología que utiliza tecnologías poderosas (como nova) y décadas de experiencia digital combinada para brindar soluciones de crecimiento integrales que descubren todo el potencial de las marcas.

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Fuentes:

1. NerdWallet.¿Estamos en una recesión?.https://www.nerdwallet.com/article/finance/are-we-in-a-recession
2. Reloj de mercado.Casi el 80 % de los estadounidenses piensa que EE. UU. experimentará grandes dificultades económicas en 2023.https://www.marketwatch.com/story/almost-80-of-americans-think-the-us-will-experience-great-economic- dificultad-en-2023-11672768380
3. Venture Beat.Por qué no debería reducir el marketing durante una recesión.https://venturebeat.com/business/por-que-no-debe-reducir-el-marketing-durante-una-recesion/
4. LinkedIn.Publicidad en recesión: ¿largo, corto u oscuro?https://www.linkedin.com/business/marketing/blog/linkedin-ads/advertising-in-recession-long-short-or-dark
5. Revisión de negocios de Harvard.Cómo comercializar en una recesión.https://hbr.org/2009/04/how-to-market-in-a-downturn-2
6. Asociación para la Gestión de la Cadena de Suministro.Los consumidores se preocupan por la responsabilidad social corporativa, y usted también debería hacerlo.https://www.ascm.org/ascm-insights/consumers-care-about-corporate-social-responsibility–and-so-should-you/
7. Forbes.La transparencia ya no es una opción;Es un deber. https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2021/05/04/la-transparencia-ya-no-es-una-opción-es-imprescindible/?sh=4edd075fe7d0
8. Demanda Sabio.Usuarios de redes sociales: cuántas personas usan las redes sociales en 2023.https://www.demandsage.com/social-media-users/
9. Jurado Tecnológico.El estupendo mundo de las estadísticas de búsqueda de Google.https://techjury.net/blog/google-search-statistics/#gref