Episodio n.º 38: La búsqueda implacable de la autenticidad de la marca, con Katie Martell

La búsqueda implacable de la autenticidad de la marca, con Katie Martell

La búsqueda de autenticidad impulsa muchas de nuestras decisiones, incluidas nuestras elecciones de marca. Todos esperamos esas experiencias esquivas y auténticas. En la Parte 2 de mi discusión con Katie Martell, profundizamos en la alianza de marcas performativas, la peligrosa ilusión del progreso y los beneficios inesperados de una invasión alienígena. Terminamos con un vistazo a cómo las marcas pueden demostrar mejor la verdadera autenticidad. Alerta de spoiler: es más que anuncios para sentirse bien y publicaciones en las redes sociales.

Obtenga más información sobre Katie aquí: https://www.katie-martell.com/

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Graduado
Bienvenido a la Experiencia CXM. Esta es la segunda parte de nuestra conversación con Katie Martell. Estamos teniendo una conversación muy, muy interesante sobre la autenticidad de la marca y cómo eso contribuye a la experiencia en el siglo XXI. Así que volvamos a la conversación con Katie. Y como de costumbre, soy Grad Conn, CXO en Sprinklr. Y gracias por escuchar.

Graduado
Entonces, ¿estás familiarizado con la estatua de la niña intrépida que está en Wall Street?

Katie Martell
Más de lo que quiero ser. Y te diré por qué. Pero dime tu opinión sobre esto primero.

Graduado
Bueno, solo estoy informando las noticias aquí. Así que la contrató una empresa llamada State Street Global Advisors, que es una empresa de gestión de activos. Y eso fue en 2017. Entonces, en este punto, habías estado casado por un año. Así que no sé si todavía estás colocado en el sofá o no. Echaremos un pequeño vistazo al primer año de su matrimonio en un segundo, supongo. Pero ha habido... ahora mismo tiene puesto el collar RBG. Así que eso es genial. Pero creo que se han dicho cosas buenas y malas al respecto. Creo que hay algunas críticas "pandermonium" al respecto. Pero también hay algo como, si anima a una persona a pensar diferente, entonces eso también es algo bueno. Entonces, ¿cuál es tu opinión al respecto?

Katie Martell
Me alegra que hayas preguntado esto. Creo que en lo que nos estamos metiendo es en la pregunta de cuál es el peligro de cosas como esta. Proxenetismo, o lo que yo llamo alianza de marca performativa. Así que el asesor de State Street Global en realidad lanzó esto...

Graduado
Whoa… ¿alianza de marca performativa? Estás como... ¿qué está pasando aquí?

Katie Martell
Tu solo espera. Voy a dejar algunas palabras...

Graduado
¿Alianza de marca performativa? Eso es como el oro. ¿Tienes tu propio diccionario de sinónimos o algo así? Eso es increíble.

Katie Martell
No se me ocurrió eso. Pero he estado trabajando en un libro y un documental sobre esto. Y por eso estoy obsesionado con este tema. No me hagas empezar. State Street Global Advisors lanzó esa campaña. Y en realidad conozco a las personas detrás de esto. Los contraté para hablar en un evento. Fue fantástico. Y pude ver detrás de escena, cómo cobró vida. Fue una gran historia de éxito para la marca. Titulares internacionales. Quiero decir, los medios ganados en esta cosa eran como dinero, ¿verdad? Lo lanzaron en marzo, y marzo es un mes muy importante. En realidad es un día muy importante, el 6 de marzo, Día Internacional de la Mujer.

Graduado
Sí,

Katie Martell
Todas las marcas importantes lanzan lo que se llama "femvertising". ¿Derecha? Publicidad feminista en este día. Ya lo veréis en marzo… apuntad, vuestros calendarios, buscadlo. Ellos lanzaron esta cosa. Y se trataba de celebrar el poder de la mujer y el liderazgo. Y representaba un nuevo fondo que estaban lanzando. Y nuevamente, se volvió viral, como si fuera una campaña absolutamente increíble. Todos hablaron de eso. Y luego, por supuesto, miras un poco más allá... ahora esto no es State Street en general. Esto fue State Street Global Advisors. Así que la compañía State Street, que es mucho más amplia, llegó a un acuerdo de $5 millones para resolver las acusaciones de que a las ejecutivas mujeres y negras se les paga menos que a sus contrapartes hombres blancos. Y tienen un equipo de liderazgo que es mayoritariamente masculino, todos blancos. No sé si hay una manera muy clara en blanco y negro de decir esto está bien y esto está mal.

Y creo que aquí es donde entra ese matiz que mencionaste y por qué estoy tan fascinado por esto. Podrías mirar esto y decir oh, eso es complacencia, eso está mal. Pero como comercializador, miramos esto y vamos, funcionó. ¿Está mal que la gente todavía pose frente a la chica intrépida con su sombrero de coño? ¿Y es realmente algo malo para la marca? Sí, es posible que hayan hecho cosas que parecen poco éticas, pero ¿el marketing debe ser ético? Y creo que hay muchas maneras de ver esto. Y lo he estado analizando desde 2016, desde 2017. Creo que hay peligros, creo que hay riesgos reales para las marcas que se convierten en aliados de forma funcional en lugar de como una Patagonia que vive los valores en todo el negocio. Obviamente hay riesgos para la marca. Estabas tocando en esto, ¿verdad? Podrías ser llamado, sabes tan bien como yo, estamos viviendo en una era de cultura cancelada. Y cualquier cosa que hagas estará bajo un microscopio. Se examinará y comparará con su acción. Tus palabras van a ser comparadas con la forma en que las vives. Pero también creo que no hace mucho por el movimiento por los derechos de las mujeres. Algo por lo que se lucha activamente día tras día. En realidad, creo que crea una ilusión de progreso muy peligrosa. Hace que el mundo parezca mucho más equitativo de lo que realmente es. Y nos impide abordar el tema de frente porque al mirar un anuncio como ese, o una campaña como niña sin miedo… tu instinto, haces lo que te dice el marketing. Es para darles la percepción de que una empresa como State Street está en la primera línea de la lucha contra los derechos de las mujeres. Donde si abres y miras detrás de la cortina, no es exactamente la verdad. Así que podría ir todo el día sobre los riesgos. Pero me encantaría saber tu opinión sobre eso. ¿Cuáles son los riesgos?

Graduado
Quiero hablar sobre la autenticidad en un segundo. Porque creo que ahí es donde te diriges con todo esto. Y quiero relacionar la autenticidad con la experiencia porque creo que son ideas conectadas. Pero tengo un par de apartes, porque me estás pellizcando aquí, porque tengo la misma picazón que necesito rascar. Una de mis imágenes favoritas de la protesta que estalló en la época de la elección de Donald Trump. Era una mujer mayor parada en la calle. Probablemente no era muy vieja, pero como a mediados de los 60, ese tipo de cosas. Y ella sostiene un cartel, es posible que hayas visto esta imagen, ella sostiene un cartel. El letrero dice: "No puedo creer que todavía esté protestando por esta mierda". Y eso es un poco como, ¿cuánto tiempo llevará esto? Esto no es exactamente algo que se nos ocurrió ayer. Y creo que ahí hay un problema importante. Porque ahora somos multigeneracionales en esto. ¿Derecha? Y creo que existe esta autenticidad de la que la gente está hambrienta. Y nuevamente, aparte de la política, creo que algo que Donald Trump realmente aprovechó y realmente pudo hacer algo, es esta idea de simplemente decir lo que quería decir. Ya sabes, solo ser auténtico. Quiero decir, muchos de sus seguidores y muchas de las personas que lo apoyan aman la idea de que no es un político. Que cuando decía cosas que no eran políticas, en lugar de estar enojado por eso, como indignado, no puedo creer que acabas de decir eso, que, ya sabes, dirían muchas personas en el país. Muchos de sus seguidores dicen, eso es solo él siendo real. Solo es él hablando. Eso no es política. Eso no es filtrarlo a través de asesores y esas cosas. Y creo que hay algo que ha sucedido en nuestra sociedad donde tenemos tanto miedo de decir cosas, que hay una sensación general de falta de autenticidad en general. Y creo que eso comienza a impactar a las personas cuando estoy trabajando con una marca, o si voy a hacer algo, quiero sentir que tengo una experiencia auténtica. Quiero estar conectado con los humanos de una manera real. Porque eso es lo que impulsa esa experiencia.

Pasé mucho tiempo en el teatro. Y creo que una de las cosas que mantiene el teatro vivo y vibrante, cuando regrese, será genial. Va a ser increíble cuando regrese. Pero está vivo y vibrante, es que hay una autenticidad en el escenario, porque esa es la actuación real. No está editado. No son buenos ángulos de cámara. No es CGI. De hecho, creo que cuanto más CGI hay... las películas son geniales y son espectaculares. Pero ya sabes, el teatro se ha vuelto igual de grande al mismo ritmo porque la gente anhela la autenticidad. Entonces, mucho de lo que estás diciendo, creo que es ¿Cómo te mantienes auténtico? ¿Y cómo hablas de una manera que es real? Creo que la gente responde a eso, porque quieren sentir que estás hablando con una persona real.

Katie Martell
Bien bien. Y creo que podríamos ir unos cuantos ángulos... direcciones desde ahí. Pero la forma en que quiero ir es vincular esto con CX y la experiencia del cliente. Hay una línea de paso. Y sí, se trata de autenticidad. Pero desafortunadamente, la autenticidad se ha convertido en una de esas palabras de moda. Simplemente se ha convertido en una de esas cosas que arrojas, y se ha vuelto algo sin sentido. Así que me gusta pensar en marcas, me gusta pensar en alianzas. Nuevamente, cuando piensas en cómo las empresas realmente apoyan algunos de estos movimientos sociales. Como una promesa, ¿verdad? Usted hace una promesa como marca para estar a la altura de una serie de expectativas. Y si usted es un cliente que trata con esa marca, esas expectativas se basan en el servicio, la capacidad de respuesta y la relevancia y todos los inquilinos de los que usted y yo hemos hablado en cosas anteriores sobre la experiencia del cliente, ¿verdad? Cumplir esa promesa es cómo demuestras autenticidad. Simplemente haciendo lo que dices que vas a hacer. Y ser alguien que hace honor a lo que dice. Eso es confianza. Eso es acción auténtica. Es lo mismo con esto de la alianza performativa de despertar lavado. Cuando sale y le dice al mundo... es posible que tenga una cohorte de sus empleados marchando en un desfile del orgullo, vistiendo sus camisetas. Target, Apple, todos ellos. Son como 400, por cierto, el año pasado, hace dos años, en la última Marcha del Orgullo. 400 grupos diferentes. Estás haciendo una promesa al hacer eso. Básicamente le estás diciendo al mundo y a estos movimientos sociales que están viviendo, respirando y sucediendo en este momento, estás haciendo una promesa de que A) entiendes esos movimientos, B) estás dispuesto a hacer las cosas necesarias para ayudar a esos movimientos Para apoyar realmente la lucha por los derechos de las mujeres, para apoyar realmente el movimiento Black Lives Matter. La marca es una promesa. Estás a la altura en tu experiencia de cliente o fracasas. Y estás a la altura, o fallas, cuando miras las acciones de una empresa contra algunos de estos movimientos sociales más grandes que casi parecen irrelevantes.

Y creo que cuando puedes alinear acciones y palabras, ahí es donde obtienes responsabilidad. Ahí es donde obtienes autenticidad. Ahí es donde ves grandes marcas comenzando a construir lo que creo que será la próxima era de marca a largo plazo. Empresas que están a la altura de estos valores y representan algo mucho más que los productos que venden. Patagonia va a existir por mucho tiempo, porque vieron la escritura en la pared en términos de la tendencia de sustentabilidad, por así decirlo, ahora convirtiéndose en el centro de atención. Van a estar aquí para siempre. Porque saben que este es uno de esos movimientos que no va a desaparecer. El feminismo no va a desaparecer. Entonces solucionamos el problema, esa anciana puede dejar su letrero. Es uno de esos movimientos que o estás a la altura o no. O demuestras que entiendes lo que necesitan las mujeres en tu organización: igualdad salarial, transparencia, licencia familiar, todas las cosas que se necesitan para apoyar a las mujeres, o no. Y creo que ahí es donde es blanco y negro. A las marcas les gusta entrar en esto, ya sabes, tonos de gris, donde Oh, tenemos una plataforma. Mira lo que pasó en junio, ¿no? ¿Pasó algún tiempo en Twitter, en junio de este año? Si lo hiciera, vería un mar de estos cuadrados negros con texto blanco, básicamente diciendo que estamos aquí por Black Lives Matter. Y amo a todas las personas en Twitter que terminaron criticando a las marcas por simplemente vivir lo contrario. Entonces, si quieres decir que estás con Black Lives Matter, muéstranos los recibos. ¿Dónde está invirtiendo internamente para mejorar la representación, para mejorar la diversidad? Y hay un millón de formas en que las empresas pueden hacer eso. Pero lo que no creo que sea suficiente, es decir, tenemos una plataforma. Así que es suficiente para nosotros hacer que la gente piense sobre esta causa de manera diferente. Las empresas tienen que reconocer que son parte del tejido de la sociedad. Están hechos de individuos, están hechos de recursos. Y todas estas cosas se pueden usar para ayudar a estos movimientos de maneras mucho más impactantes que un anuncio de Superbowl o un tweet en el mes de junio. Y creo que esto va a ser lo que empezaremos a ver que los consumidores esperan y los empleados, por cierto, esperan de sus empleadores. Si te pillan con la guardia baja, ya estás atrasado en esta área.

Graduado
Sí, sí. Te escucho totalmente. Sin embargo, también es un reto. Quiero decir, este tema de la diversidad es un punto de vista algo centrado en América del Norte y potencialmente centrado en Occidente. No sé si has pasado mucho tiempo en Asia. Pero yo estaba en una empresa muy grande, pasé un par de días en una empresa muy grande en Corea del Sur. Gran empresa, fantástica empresa y una de las mejores empresas del mundo. No hay mucha diversidad en el comedor. Porque todos son surcoreanos. Y creo que eso es... lo cual está bien. Quiero decir, yo era la diversidad en la sala. Y fue una experiencia interesante, un poco reveladora para mí, lo cual es... Oh, interesante, porque como en Corea del Sur, la mayoría de la gente es coreana. Y entonces no son el crisol o el Mosaico, dependiendo de qué país vengas. Canadá es un mosaico, Estados Unidos un crisol. Pero no son ese tipo de mezcla que tiendes a ver en otros lugares. Y entonces, ¿cómo hacen eso? ¿Derecha? Así que no quieren decir que solo vendemos televisores a los surcoreanos, obviamente, porque son una empresa global. Su equipo de administración no es diverso, entre comillas, según su perspectiva, ¿verdad? Pero ciertamente aún podrían apoyar los principios de la misma. Todavía pueden apoyar los principios de pensar en la humanidad como una sola aldea global y pensar en todas las personas como iguales. Ya sabes, el feminismo es una filosofía de la igualdad. Creo que puedes soportar esas cosas y no necesariamente no ser el color que elijamos no es correcto esta semana. ¿Derecha?

Katie Martell
Ciertamente.

Graduado
Ahí es donde creo que algunas de estas cosas son súper complicadas. Creo que tienes que ser algo reflexivo. Creo que existe el peligro de que también obliguemos a todos a hacer una falsa diversidad. Y entonces eso tampoco va a ser bueno para nadie. Y creo que pasará un tiempo, probablemente tengamos otros 1,000 años, supongo, antes de que nos mezclemos lo suficiente como para dejar de juzgarlo. Pero hasta cierto punto, creo que sería realmente bueno si viviéramos en una época en la que fuéramos humanos, no necesariamente este tipo de humano o ese tipo de humano. ¿Derecha? Y siempre he creído desde hace mucho tiempo que lo que realmente necesitamos es una buena invasión alienígena al estilo del "Día de la Independencia". Todos luciremos igual de sabrosos para los extraterrestres. Vamos a tener el mismo sabor, todos vamos a tener el mismo aspecto. Estaremos igualmente deliciosos y eso realmente nos pondría en la misma página. Tengo un perro. Tengo este maravilloso perro mezcla de terrier y labrador. Y paso mucho tiempo con otros perros. Ella está constantemente hablando con otros perros y nos encontramos con todos estos perros por todas partes. No creo haber visto nunca otro perro que se parezca a ella. Pero no creo haber visto otro perro que se parezca a otro perro. Como si todos se vieran diferentes. Pero no les importa.

Katie Martell
¿No sería eso encantador? Me encanta esa idea.

Graduado
Al igual que nuestro ¿qué tan diferentes somos? ¿Los perros se llevan bien y los gatos se llevan bien? ¿Por qué los humanos estamos tan obsesionados con el color de nuestra piel, o nuestro cabello, y cosas así?

Katie Martell
¿Como todo lo demás? Se trata de poder. Me encanta que hayas tenido la experiencia en Corea del Sur de ser el token en la sala, ¿sabes? Oh, soy el único en esta habitación que se parece a mí, ¿verdad? Esa es una experiencia muy extraña. Y creo que es una experiencia que realmente no entiendes hasta que la has vivido en cierto sentido. Te diré desde mi perspectiva, creo que los extraterrestres nos amarían a todos por igual en términos de nuestro sabor porque sí, de eso se trata.

Graduado
Algunos de nosotros probablemente sabemos mejor que otros. Al igual que los vegetarianos son definitivamente mejores.

Katie Martell
Iba a decir las niñeras del sofá. Somos como la carne de vaca de Kobe en este momento en términos de hábitos de encierro. Pero no se lo digas a mi Peloton, o a mi esposa que es entrenadora personal.

Graduado
¿Estás casado con un entrenador personal? Eso es súper intimidante.

Katie Martell
Pensarías que me vería mejor. Honestamente. Y también es boxeadora, lo cual es aterrador. Absolutamente podría vencerme en una pelea. Pero en realidad hay una forma muy interesante de ver este tema. Casi tienes que mirarlo desde la perspectiva de alguien que no está en una posición de poder. Si eres alguien como yo, que es parte de la comunidad gay, la comunidad LGBTQ, debes recordar la realidad de ser parte de esta comunidad. Si yo fuera transgénero, por ejemplo, o estuviera en transición, sería uno del 80% de las personas en esa comunidad que experimentaron acoso o maltrato. Ser mal entendido, preguntas incómodas. La mayoría de las personas en esta comunidad reportan algún tipo de discriminación laboral. Es simplemente una realidad interesante que viven personas de cualquier minoría, contra la cual estos movimientos están trabajando muy duro para luchar. Pero se trata de poder sistémico. Y sé que esa palabra es como, está bien, pon los ojos en blanco. ¿Qué significa eso? Mira, si eres mujer, estás mirando alrededor del mundo ahora mismo. Y está viendo el hecho de que solo el 22% de los ejecutivos de C-suite en los EE. UU. son mujeres. Es como esta extraña sensación de ser la única persona en una habitación, experimentada por tantos. También hay problemas como que una de cada cuatro mujeres regresa al trabajo dentro de las dos semanas posteriores al parto. Eso, para mí, es algo que nosotros, como país aquí en los EE. UU., sí, específicamente, deberíamos poder abordar y deberíamos poder arreglar. Y mira toda la innovación que podemos hacer, ¿por qué no podemos solucionar estos problemas? Y es porque estos temas no se toman en serio. O se les habla de boquilla, como escuchar mi anuncio feminista sin ningún programa de licencia pagada. O simplemente no se consideran un problema, porque la gente en el poder no los vive.

Katie Martell
Y no pretendo llamar a nadie que sea blanco y hombre, ciertamente no estás tratando de hacer que nadie se sienta como una víctima. Lo que creo que estos movimientos, y lo que estoy tratando de hacer en este documental, en este libro que estoy escribiendo, es simplemente elevar la perspectiva que las organizaciones de cualquier tipo (con fines de lucro, sin fines de lucro, grandes, nuevas empresas) tienen. una plataforma. Tenemos la capacidad de crear cambios en el mundo. Eso es lo que hacen los vendedores. Eso es lo que hacen los grandes productos, revolucionamos las cosas, podemos hacer muchos grandes cambios, correcto, podemos tomar muchas decisiones que son rentables y ayudar a hacer avanzar algunos de estos problemas que no puedo creer que todavía existan. Por ejemplo, todavía no puedo creer que una de cada tres mujeres menores de 34 años sea acosada sexualmente en el trabajo. Uno de cada tres, como uno de cada tres. Estos son los problemas que se están tratando y creo que se están suavizando si es difícil para nosotros admitir que estos problemas aún existen. Y creo que si alguna vez estás en una posición en la que te apetece, ¿cuál es el problema? Tienes que mirar un poco más duro. Porque el problema existe. Desigualdad, racismo, todo existe en las organizaciones. No es cuestión de si, sino de dónde. Y así para mí 2020… Me gusta este reinicio de una nueva década. Me gusta la idea de que a un negocio le puede ir bien, haciéndolo bien. Estoy realmente alentado por B Corps y el mundo de los negocios que se mueven hacia el espacio del cambio social. Creo que es una fuerza poderosa para el bien. Con los ojos bien abiertos como soy con esa mirada, estamos aquí para ganar dinero. Pero podemos hacer ambas cosas.

Graduado
Bueno, uno de mis caballos de batalla también es que me encanta hablar sobre la historia y cómo nos guía hacia el futuro. Y esta cultura cancelada no es tan nueva para la humanidad. Si alguna vez vas al Museo Británico, que es uno de mis museos favoritos en el mundo… ¿has estado en el Museo Británico?

Katie Martell
Tengo me encanta allí.

Graduado
De acuerdo, entonces, ¿qué tiene de genial? Mientras voy de habitación en habitación, es casi como si los británicos fueran, y luego tomamos el control de este país y tomamos todas sus cosas. Y tomamos este país y tomamos todas estas cosas, y luego fuimos a este otro país... tienen cosas realmente geniales. Está justo ahí, en ese gabinete. Tan genial. Y no vamos a devolver nada de eso. Así que ahora hemos insultado, Gran Bretaña. Genial. De todos modos, entonces. Pero entras en la galería egipcia, que es bastante extraordinaria. Muchas, si no casi todas, las estatuas no tienen rostros. Y ellos, en muchos casos, son bastante prístinos, pero les faltan las caras. Y estas son, en algunos casos, estatuas de granito que durarán mucho tiempo. ¿Y sabes por qué no tienen cara?

Katie Martell
en realidad no

Graduado
Bueno, puedes usar esto en tu documental si quieres. Entonces, lo que solía suceder es que cuando un gobernante... un gobernante estuvo presente durante un tiempo. Estarían el tiempo suficiente para conseguir un montón de estatuas geniales hechas de ellos mismos con su imagen. Entonces ese gobernante moriría. Y un nuevo gobernante llegaría al poder. Y el nuevo gobernante tendría la semejanza, la cara, cincelaría todas las estatuas y las reemplazaría con una versión de yeso de su semejanza.

Katie Martell
Dios mío, me encanta esto.

Graduado
Así que la estatua todavía parecían estatuas. Todavía tenían rostros, pero del nuevo gobernante. Pero con los estragos del tiempo, la cara de reemplazo, que estaba hecha de un compuesto, se desgastó o desapareció, y todo lo que quedó fue el frente cincelado de la cara. Y hay un poco de cincelado todo el tiempo. ¿Y lo reemplazamos con algo más permanente o menos permanente? algo interesante Y creo que hay una analogía interesante ahí.

Katie Martell
Me encanta eso. Me encanta esto. Creo que las caras de los movimientos es donde mi mente va aquí, ¿verdad? Tenemos una historia en este país de movimientos sociales que… piensas en el movimiento por los derechos de los homosexuales y Harvey Milk, y piensas en Black Lives Matter y MLK, y estas mujeres que han sido parte del movimiento por los derechos de las mujeres. Y en 2020, quiero decir, el feminismo está patrocinado por Pepsi. En realidad no, pero ¿sabes a lo que me refiero? Es muy extraño. Las marcas quieren ser la cara de estos movimientos ahora, sin hacer nada del trabajo por el que algunas personas han vivido y muerto para defender realmente algunos de estos movimientos. Así que siempre voy a volver a este tema de la alianza performativa y sus peligros. Pero me encanta esta idea de que si alguien no representa los tiempos, podemos rasparle la cara y poner la nuestra allí. ¿Qué? Qué aterrador y… Me encanta esa metáfora. realmente lo hago

Graduado
Bien, Katie, esto es fantástico. Muchas gracias. Voy a cerrar sesión ahora. Y nos volveremos a ver pronto. Pero esto ha sido genial. Y les agradezco mucho por su tiempo y energía hoy. Fue increíble y muy estimulante. Realmente lo disfrute.

Katie Martell
Gracias, Graduado. Realmente aprecio la oportunidad.

Graduado
Bien. Bueno, gracias a todos. Para la Experiencia CXM. Estos son Grad Conn y Katie Martell. Y nos vemos la próxima vez.