Más allá de los puntos y las tarjetas perforadas: cómo ganar en la nueva era de la lealtad

En la industria minorista, la paradoja de la lealtad prevalece más que nunca. A medida que la cantidad de programas de fidelización continúa aumentando, solo unos pocos logran atraer clientes. Para cerrar esta brecha, la lealtad ya no puede tratarse como una utilidad transaccional, sino como un ecosistema de experiencias convincentes y fluidas e interacciones humanizadas entre la marca y el cliente que trascienden el contenido, el dispositivo o el punto de contacto.

LA BRECHA DEL COMPROMISO DE LEALTAD

La lealtad ha sido durante mucho tiempo un motor de crecimiento incremental para las marcas minoristas. Sin embargo, en los últimos años, a medida que las empresas enfrentan los desafíos gemelos de la mercantilización de productos en mercados de bajo crecimiento, la importancia de los clientes comprometidos ha aumentado exponencialmente. Como resultado, cada vez más marcas recurren a programas de lealtad para ganar y retener clientes. De hecho, según Allied Market Research, se espera que la inversión en programas de fidelización crezca significativamente y alcance los 6.950 millones de dólares para 2023.

Dado que adquirir un nuevo cliente puede costar hasta 25 veces más que retener a uno existente, no sorprende que las marcas estén duplicando sus esfuerzos de lealtad. En un estudio reciente de Forrester, el 46% de las marcas dijeron que aumentar los ingresos de los clientes existentes es su prioridad número uno este año.

Sin embargo, a medida que aumenta la cantidad de programas de fidelización, los datos de la industria revelan una marcada brecha de compromiso entre la participación y dónde los consumidores finalmente dedican su atención y su dinero. Según un informe reciente de eMarketer, solo el 20 % de los encuestados dijeron que preferían comprar en tiendas donde pudieran ganar recompensas y solo el 16 % de los encuestados dijo que un programa de fidelización los motivaría a cambiar de marca o tienda.

Por cada marca como Sephora que parece acertar en la lealtad, muchas otras no dan en el blanco y soportan el costo de la pérdida de clientes, los ingresos no realizados y las inversiones de adquisición hundidas.

LEALTAD + EL VIAJE DEL CLIENTE: DOS CARAS DE LA MISMA MONEDA

Los minoristas a menudo han visto la lealtad como una ocurrencia tardía y todavía buscan recompensas obsoletas como puntos y descuentos para atraer a los clientes. Pero este enfoque de lealtad anticuado y centrado en las ventas sigue siendo insuficiente e incluso puede alienar a los clientes.

A medida que las empresas tienen acceso a más y más datos, los consumidores esperan que las marcas brinden un valor más personalizado y significativo y, como resultado, hay más en juego que nunca para obtener la lealtad adecuada. Una encuesta de Capgemini encontró que el 75% de los encuestados que se identificaron como altamente leales a un minorista en particular esperaban que esa marca ofreciera una experiencia de compra diferenciada superior a la de un cliente menos comprometido.

La aceleración tecnológica, la ubicuidad móvil y la parálisis del análisis definen la experiencia de compra en la era digital, ya que los consumidores abandonan la rutina y optan abrumadoramente por el producto o servicio que les resulta más conveniente en el momento de la compra. Para sobresalir en la lealtad, los minoristas deben reconocer la creciente complejidad del viaje del cliente y que la definición de lealtad en sí misma está evolucionando desde los programas de canje basados ​​​​en recompensas hacia experiencias de marca personalizadas e interacciones significativas.

DESCIFRANDO EL NUEVO CÓDIGO DE LEALTAD

La mayoría de las marcas minoristas continúan promoviendo la lealtad a través de canales promocionales aislados que no se comunican entre sí, lo que hace imposible que las marcas recompensen a su base de clientes más comprometida. Según el reciente Informe sobre el estado global de la lealtad del cliente de Forrester, solo el 20 % de las empresas encuestadas acordaron que cuentan con el marco tecnológico y las integraciones de datos para brindar adecuadamente la experiencia elevada que esperan los clientes leales.

Antes de que las marcas minoristas puedan forjar relaciones significativas a largo plazo con los clientes, primero deben hacer que el viaje del cliente sea correcto, y en esa ecuación, la lealtad y la experiencia del cliente (CX) se han vinculado de manera inextricable. Para sobrevivir y prosperar, los minoristas deben tratar y priorizar la lealtad como una iniciativa estratégica que abarque todo el recorrido del cliente de principio a fin. En consecuencia, no importa cuán atractivo sea el esquema de lealtad, terminará por no cumplir su propósito de impulsar relaciones más profundas con los clientes sin un marco sólido de CX.

A medida que el panorama de los clientes se vuelve más fragmentado, la antigua misión de llegar a la persona adecuada con el mensaje correcto en el momento adecuado solo se volverá más desafiante y más lucrativa, si se ejecuta bien. La integración de estas dos disciplinas (CX y lealtad) no solo es una apuesta en la mesa para el éxito actual, sino que es la clave para desbloquear mayores retornos de las inversiones en ambas áreas.

Cerrar la brecha entre la adopción inicial y la participación continua del cliente está al alcance de los minoristas dispuestos a repensar los programas de fidelización como parte de una estrategia holística de experiencia del cliente. Un enfoque centrado en el cliente respaldado con agilidad de datos y una mentalidad más humana generará retornos tanto a corto como a largo plazo.

CINCO REGLAS PARA CERRAR LA BRECHA DEL COMPROMISO DE LEALTAD

Ante un panorama de clientes que cambia rápidamente, a los minoristas les puede resultar difícil saber por dónde empezar o cómo adaptar sus esfuerzos de fidelización a medida que surgen nuevos desafíos y oportunidades. Basándose en la experiencia de trabajo con los principales minoristas y los datos patentados sobre las tendencias de compromiso del cliente, Braze ha compilado cinco reglas para cerrar la brecha de compromiso de lealtad.

1. Instituya procesos de medición para desarrollar una vista de 360 ​​grados de su cliente.

El primer paso para mejorar los esfuerzos de interacción con la marca es medir y analizar los comportamientos y preferencias actuales de sus clientes. Unir las iniciativas de lealtad y CX crea una vista unificada del cliente que sintetiza datos históricos, en tiempo real y predictivos, lo que ayuda a los minoristas a tomar decisiones más centradas en el cliente. Con más del 35 % de los consumidores consultando cuatro o más puntos de contacto antes de la compra (en comparación con solo el 13 % en cinco años), adoptar un punto de vista holístico ayuda a preparar las relaciones con los clientes para el futuro, lo que reduce el riesgo de que lo atrapen. protegerse de una plataforma emergente, un dispositivo o una tendencia de consumo.

2. Colaborar entre departamentos para cumplir con las expectativas omnicanal.

Los consumidores no ven las experiencias en silos y esperan un viaje de compra constante y fluido sin importar dónde, cómo o cuándo quieran interactuar con su marca. Esta nueva mentalidad omnicanal requiere que los minoristas rompan de manera similar los límites que dividen los silos tradicionales como el móvil y el correo electrónico, o la lealtad y CRM, asegurando que todos trabajen en conjunto para lograr los mismos objetivos orientados al cliente. En el Braze Brand Humanity Index, un estudio reciente encargado por Forrester Consulting en nombre de Braze, los consumidores informaron una mayor lealtad hacia las marcas que los tratan de manera "considerada" ("se comunica conmigo usando el método de contacto preferido").

3 . Utilice la personalización y utilícela cuidadosamente.

También sabemos por el índice de humanidad de la marca Braze que los clientes quieren sentir que las marcas saben lo que es importante para ellos. Eso no es solo algo agradable de tener, son apuestas en la mesa. La gran mayoría de los consumidores ahora esperan toques tan especializados. De hecho, la investigación de Braze muestra que el uso de herramientas de personalización como el contenido dinámico o la lógica líquida puede generar un aumento de hasta un 119 % en las tasas de apertura de dispositivos móviles y un 28 % en las tasas de apertura de correo electrónico. Si bien el 90 % de los especialistas en marketing creen que brindan experiencias personalizadas, solo el 40 % de los consumidores está de acuerdo, lo que quizás sea un indicador de que los mensajes tradicionales de lealtad por lotes y explosiones se han vuelto obsoletos e impersonales. Con las herramientas adecuadas a tu disposición, la personalización puede ir mucho más allá de la segmentación. Regla general: si solicita datos a los clientes, asegúrese de utilizarlos para reducir la fricción y mejorar la experiencia, desde el descubrimiento del producto hasta la compra y más allá.

4. Aprovechar la ubicación y otros datos contextuales para estimular interacciones significativas con los clientes .

Con las pantallas de los consumidores llenas de aplicaciones de marca y flujos de contenido, los minoristas deben invocar un sentido de urgencia y relevancia para superar el ruido y generar compromiso. La tecnología que permite a los minoristas interactuar con los clientes utilizando datos en tiempo real, como el tipo de dispositivo, el clima, la ubicación y más, permite a las marcas llegar a los clientes en los momentos y lugares más relevantes y, como resultado, impulsar acciones significativas. La investigación de Braze muestra que los mensajes contextuales (o basados ​​en acciones) pueden generar un aumento del 331 % en la interacción con respecto a los mensajes básicos basados ​​en el tiempo. Idealmente, estos compromisos proactivos evitan a los competidores por completo fomentando nuevos comportamientos de los consumidores, como las ofertas periódicas de la hora feliz de Starbucks o las notificaciones automáticas específicas de la ubicación geográfica que Urban Outfitters y Dunkin' Donuts han implementado para atraer a los consumidores encerrados en casa durante las tormentas de nieve masivas.

5. Adopte el aprendizaje automático y la IA para personalizar experiencias a escala .

Cuando se trata de marketing efectivo, el contexto lo es todo. Incluso las ofertas y los descuentos más personalizados importan poco si no se entregan en el momento y lugar correctos. Pero para lograr un verdadero marketing uno a uno, los minoristas deben asociarse con empresas de tecnología que puedan aprovechar el aprendizaje automático para personalizar experiencias a escala. A través de su colaboración con Braze, el minorista en línea Overstock.com personalizó sus páginas de inicio web y mensajes de correo electrónico, adaptando el contenido para cada usuario en función de su intención percibida, compras anteriores, fuente de referencia y otras señales contextuales. El resultado ha sido aumentos de dos dígitos en las tasas de apertura, con los aumentos más altos provenientes de clientes "no comprometidos" que no habían abierto un correo electrónico o mensaje en los 30 días anteriores.

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