Marketing de retención: qué es, por qué es importante y cómo empezar

El marketing se encuentra en un período de transición.

En los últimos diez años, el auge de los dispositivos móviles ha cambiado el panorama del marketing al brindar a las marcas nuevas formas de crecer y relacionarse con sus audiencias y permitir que las empresas emergentes compitan de manera más efectiva con los líderes establecidos de la industria en esta nueva plataforma. Como resultado, nos encontramos en una especie de fiebre del oro por la adquisición de usuarios. Las marcas gastaron grandes sumas de dinero para atraer usuarios de aplicaciones móviles, la piedra angular de un esfuerzo para garantizar que no se quedaran atrás cuando los clientes actuales y potenciales se alejaron del escritorio y comenzaron a pasar más y más tiempo en el móvil.

Para muchas marcas, este tipo de marketing de adquisición móvil funcionó bien. Sobrevivieron a la transición a los dispositivos móviles y aprovecharon los anuncios de instalación móvil para atraer continuamente nuevos clientes a sus aplicaciones. Pero con el tiempo, este tipo de estrategia de adquisición permanente ha comenzado a mostrar su edad. Entre marzo de 2011 y marzo de 2016 , el costo de adquirir usuarios leales a la aplicación se triplicó con creces. E incluso cuando la cantidad de aplicaciones instaladas en el teléfono inteligente promedio aumentó a 119 , la cantidad de aplicaciones que la mayoría de las personas usa regularmente ha disminuido, y el usuario promedio pasa el 80% del tiempo de su aplicación móvil en sus tres aplicaciones principales personales.

Un enfoque único en la adquisición de aplicaciones móviles tampoco tiene en cuenta el uso de la web móvil y de escritorio, que está emergiendo como un competidor importante para las aplicaciones . La necesidad de adquirir nuevos clientes nunca desaparecerá. Pero cada vez más está pasando a un segundo plano frente a otro tipo de marketing, uno que es más adecuado para respaldar el compromiso a largo plazo y la monetización de los clientes de una marca, en todas las plataformas: el marketing de retención.

¿Qué es el marketing de retención?

El marketing de retención es un enfoque de marketing que no se enfoca en ganar nuevos clientes para su marca, sino en cómo puede comercializar de manera más efectiva a su audiencia existente para impulsar una alta retención, un compromiso más profundo, una monetización más consistente y mejores resultados generales para su negocio. Una estrategia de marketing de retención debe incluir mensajes para el cliente diseñados para involucrar a los usuarios de manera constante y demostrar el valor de una marca.

¿Por qué es importante el marketing de retención?

Retención de usuarios por día para aplicaciones iOS y Android

Una estrategia de marketing basada completamente en la adquisición es como llenar un balde agujereado; el crecimiento real requiere que obtenga más clientes nuevos cada mes que la cantidad de clientes existentes que se desconectan de su marca. Con el costo de ganar un nuevo usuario leal dolorosamente alto y más del 75% de los nuevos usuarios de aplicaciones móviles que no regresan el día después del primer uso, solo las marcas con recursos financieros ilimitados pueden permitirse una estrategia de solo adquisición a largo plazo.

Eso es un problema. Pero el marketing de retención puede ser la solución.

Así como los dispositivos móviles brindaron a las marcas formas nuevas y efectivas de obtener más clientes, también brindan métodos poderosos para captar, retener y monetizar clientes a largo plazo. Y el marketing de retención también puede ser más lucrativo que el marketing de adquisición. Es un 50 % más fácil convencer a un cliente existente para que haga una compra que a uno nuevo, y un estudio de Bain descubrió que un aumento del 5 % en la retención de clientes de una marca puede conducir a un aumento del 75 % en la rentabilidad .

¿Pueden coexistir el marketing de retención y el marketing de adquisición?

Pueden, pero más que eso, deberían hacerlo.

Sin alguna estrategia de adquisición, las nuevas marcas tienen que depender completamente de medios orgánicos, como el boca a boca, para crecer, lo que quita el control de su futuro en gran medida de las manos de su equipo de marketing. Pero si el marketing de adquisición no se combina con el marketing de retención , los nuevos clientes de hoy pueden convertirse rápidamente en los antiguos clientes del mañana.

¿Cómo pueden las marcas preparar una estrategia de marketing de retención efectiva?

Elaborar una estrategia de marketing de retención requiere planificación: no puede simplemente despertarse una mañana y decir, oye, tal vez retenga a más de mis clientes hoy. Es un proceso, algo que debe estar respaldado por las herramientas de marketing adecuadas y una comprensión real de su audiencia y sus deseos y necesidades.

En esencia, el marketing de retención se trata de fortalecer la relación entre una marca y sus clientes al brindar una experiencia que sea relevante y valiosa para cada uno de ellos. Eso se verá algo diferente de una industria a otra y de una marca a otra, pero el proceso esencial seguirá siendo el mismo.

Para aprovechar al máximo su marketing de retención, es importante:

1. Ordena tus datos

Los datos de los clientes son el elemento vital del marketing de retención. Sin ella, los especialistas en marketing no tienen una forma escalable de comprender las preferencias individuales de su audiencia y las interacciones con su marca, lo que hace que sea casi imposible brindarles a los clientes una experiencia de marca que satisfaga sus necesidades y deseos personales.

Para ejecutar completamente una estrategia de marketing de retención en el mundo actual, las marcas deben asegurarse de recopilar información procesable sobre el comportamiento, las preferencias, las compras y más de sus clientes en todas las plataformas relevantes. Eso significa tener cuidado con el seguimiento de los eventos y atributos de los clientes y examinar los datos de la audiencia móvil junto con la información de la web y del punto de venta, cuando sea posible, para obtener la imagen más precisa de cada usuario.

2. Sea inteligente con sus canales de mensajería

La mensajería directa con el cliente es una parte clave para atraer y retener a los clientes en dispositivos móviles y más allá. La mensajería permite mantener a los usuarios actualizados sobre las nuevas funciones de la aplicación, informarles sobre promociones y eventos relevantes e incluso advertirles cuando estén a punto de alcanzar su límite de crédito.

Pero demasiadas marcas envían todo el alcance de sus clientes a través de un solo canal, generalmente correo electrónico o notificaciones automáticas . Para llegar a su audiencia de manera más efectiva, utilice esos canales junto con mensajes en la aplicación y News Feed Cards : la investigación realizada por Appboy (¡es decir, nosotros!) ha encontrado que las campañas de incorporación multicanal, por ejemplo, ven dos meses las tasas de retención de clientes son casi el doble que las campañas enviadas solo con push.

No olvide que la mensajería del cliente es más que solo canales de aplicaciones móviles. Los canales de mensajería web, como las notificaciones web push y las notificaciones en el navegador, son una forma eficaz de captar clientes en el escritorio o en la web móvil. Si su marca tiene una presencia significativa en la web, considere aprovechar estos canales emergentes, ya que pueden desempeñar un papel importante en el respaldo de su estrategia de marketing de retención más amplia.

3. Mantenga personales las experiencias de marca de los clientes

Todos los datos de clientes del mundo no ayudarán a su marketing si no los utiliza de forma inteligente. El marketing de retención efectivo depende de los datos del cliente para brindar a cada miembro de su audiencia una experiencia de marca positiva que los aliente a quedarse y seguir interactuando.

La personalización de mensajes con el nombre, la ubicación, las preferencias y más de un cliente hace que la experiencia sea más atractiva y valiosa

Para hacer eso, los especialistas en marketing deben hacer algunas cosas. Aproveche la información de su audiencia para dirigir cada mensaje a destinatarios cuyas preferencias y comportamiento hagan que estén interesados ​​en su alcance. Personalice los mensajes para resaltar productos, servicios u otra información que probablemente resuene con el cliente que los ve. Y aproveche la optimización del tiempo de envío para asegurarse de que los usuarios reciban los mensajes que envía en los momentos en que están interesados ​​en ser contactados y es más probable que participen.

4. Tome en serio las pruebas

Si bien enviar mensajes a los clientes es una parte esencial para retenerlos a largo plazo, enviarles mensajes irrelevantes , o contactarlos con demasiada frecuencia , a veces puede tener el resultado opuesto, lo que lleva a las personas a darse de baja de su lista de correo electrónico, optar por no recibir notificaciones automáticas o desinstala tu aplicación . (De hecho, el 78% de los consumidores optarán por no enviar o desinstalar si reciben mensajes con los que no están satisfechos).

Asegúrese de enviar la mejor versión de cada mensaje utilizando pruebas multivariadas para optimizar su copia, combinación de colores, imágenes y más

No todos los mensajes serán los mejores. Pero puede mejorar su alcance mensaje por mensaje si su marca aprovecha las pruebas multivariadas . Esta herramienta permite comparar múltiples variantes de mensajes, lo que permite a los especialistas en marketing determinar qué copia (o imagen o frecuencia de envío) se dirige mejor a las personas que reciben cada campaña, mejorando las conversiones y reduciendo la cantidad de personas que se alejan por los mensajes que no envían. T como.

5. Esté atento a los KPI negativos

La tasa de retención móvil es una métrica esencial para el marketing de retención, pero no es lo único que debe vigilar

Si bien no hay duda de que la tasa de retención de una marca es la métrica más importante cuando se trata de marketing de retención, existen otros factores importantes que pueden ayudarlo a saber si su estrategia va por el camino correcto. Si, por ejemplo, descubre que su enfoque actual está impulsando significativamente las cancelaciones automáticas o no logra mover la aguja en la participación del cliente, puede ser hora de repensar. El marketing de retención solo funciona si los esfuerzos de su marca alientan a los clientes actuales a seguir interactuando; asegúrese de saber si eso está sucediendo o no antes de que grandes sectores de su audiencia realmente comiencen a alejarse .

¿Qué tipo de campañas pueden usar los especialistas en marketing para respaldar sus esfuerzos de marketing de retención?

No existe una "campaña de retención" que las marcas deban usar para retener a su audiencia. Sin embargo, la investigación ha encontrado que los clientes que interactúan constantemente con una marca tienen más probabilidades de quedarse que los clientes que interactúan de manera intermitente u ocasional, con una tasa de retención de tres meses del 90 % para los clientes que interactúan semanalmente durante el primer mes de la aplicación. usar.

La mensajería es una herramienta poderosa para alentar a los usuarios a que regresen a su aplicación o sitio web, se comprometan más seriamente con su marca y demuestren el valor que puede brindarles. Pero fijarse en cualquier tipo de campaña es una receta para la fatiga de los mensajes, lo que puede reducir el impacto de su alcance e incluso alejar a los clientes. Para evitar eso, es importante diseñar una estrategia de mensajería que haga uso de diferentes campañas en concierto para fomentar el compromiso regular.

Estos son algunos tipos de campañas que debería considerar enviar:

• Campañas de incorporación : educar a sus nuevos usuarios sobre cómo usar su aplicación o sitio web y cómo pueden aprovechar al máximo su marca es una de las formas más efectivas de retener a los clientes.
• Campañas transaccionales : si bien la contraseña olvidada y los mensajes de confirmación de pedido no son el tipo de divulgación más sexy que existe, este tipo de campañas transaccionales desempeñan un papel esencial para brindar valor a los clientes, fomentando el compromiso futuro.
• Campañas promocionales : Obtener información sobre las ventas que no le interesan puede ser molesto, pero un mensaje personalizado y dirigido que le informe que un producto favorito está en oferta (o que una banda favorita está tocando en un concierto cerca) hace más que impulsar un posible compra; hace que los destinatarios sean sólidos haciéndoles saber
• Campañas de mensajes de actividad : si su aplicación o sitio web tiene un elemento social, el uso de mensajes para informar a los clientes sobre la actividad de sus amigos u otras interacciones sociales les brinda un conjunto continuo de razones convincentes para interactuar con su marca.
• Campañas de reorientación : cuando los clientes no interactúan con un mensaje que les envía, la reorientación le permite realizar un seguimiento a través de diferentes canales de mensajería, lo que aumenta las posibilidades de que interactúen con su alcance y le brinda una imagen más clara de los canales de mensajería a través de los cuales prefieren ser contactados.
• Campañas activas de clientes : si bien es tentador declarar la victoria una vez que un cliente ha comenzado a interactuar constantemente con su marca, la retención a largo plazo requiere mantenimiento; Con campañas de clientes activos, puede aprovechar ese compromiso mediante el uso de descuentos exclusivos, recompensas de lealtad y otros incentivos para alentar a los clientes activos a participar más profundamente.
• Campañas de clientes caducados : para los clientes que comienzan a desconectarse, los mensajes dirigidos que resaltan el valor de su marca para ellos como individuos son una excelente manera de lograr que comiencen a interactuar nuevamente.
• Campañas de reenganche : si bien no todos los clientes que dejan de usar su aplicación o visitan su sitio web pueden recuperarse, una campaña de reenganche bien diseñada puede aumentar la retención alentando a los clientes vencidos a que regresen usando descuentos o demostrando el valor de su marca.
• Campañas de renovación de permisos : es más difícil llegar a los clientes que han optado por no participar en uno o más canales de mensajería, lo que hace que este tipo de campaña (que utiliza canales alternativos para animar a los clientes a cambiar de opinión y optar por recibir notificaciones push o correo electrónico) sea una herramienta valiosa. para mejorar la comunicación de marca/cliente que respalda el marketing de retención

Pensamientos finales

El marketing de retención exitoso requiere que las marcas comprendan a sus clientes (sus preferencias, sus hábitos, su comportamiento de navegación en la aplicación y en la web) y que utilicen esa información y las herramientas de marketing a su disposición para brindar valor a su audiencia. Demuestre el valor de su marca y aumentará sus oportunidades de compromiso y monetización futura mientras construye una base de clientes más grande, más involucrada y más leal.

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• Asegúrese de saber cómo comercializar una aplicación móvil: obtener nuevos usuarios y mantenerlos.
• Menos del 25% de los nuevos usuarios de la aplicación regresan el día después del primer uso , así que asegúrese de tener un plan para mejorar esos números.