11 métricas de retención clave que debes conocer
Publicado: 2023-09-01La retención del comercio electrónico es más importante que nunca con altos costos de adquisición, problemas económicos y aumento en la competencia de marcas. A medida que el costo de la publicidad digital continúa aumentando, el marketing de retención está comenzando a expandirse en toda la industria del marketing.
Para maximizar sus esfuerzos de retención, debe comprender cómo realizar un seguimiento y medir algunas métricas de retención clave. Una vez que sepas calcularlos, podrás empezar a ponerlos a trabajar en tu propia tienda para obtener resultados rentables y duraderos. Aquí hay 11 métricas de retención clave que los especialistas en marketing de comercio electrónico deben tener en cuenta.
La raíz de cualquier estrategia de retención es el deseo de recuperar a los clientes. Ya sea que hayan realizado solo una compra o cinco, el marketing de retención lo ayuda a lograr que todos los clientes regresen para realizar la siguiente compra. Las siguientes tres métricas de retención apuntan al comportamiento de compra repetida.
1. Tasa de abandono de clientes (CCR)
¿Por qué es importante la tasa de abandono de clientes?
Conocer su tasa de abandono le ayuda a determinar qué pasos seguir al desarrollar una estrategia de retención. Dado que desea que esta métrica sea extremadamente baja, es lógico que cuanto más baja sea, más efectiva será su estrategia de retención.
¿Cómo se calcula la tasa de abandono de clientes?
Para calcular la tasa de abandono de clientes, debe determinar un período de tiempo para medirla. Es una buena idea evaluar la tasa de abandono de clientes de forma semiregular para estar al tanto de cómo responden sus clientes a sus esfuerzos de marketing de retención. Teniendo esto en cuenta, recomendamos medir esta métrica mes a mes.
Ahora que tiene su rango de fechas, ¡puede comenzar a calcular! La fórmula para la tasa de abandono de clientes es la siguiente:
Al determinar cuántos clientes perdió y dividirlo por cuántos clientes tuvo, podrá ver qué porcentaje de compradores eligen no regresar cada mes.
Mejore su tasa de abandono de clientes con una experiencia de cliente excepcional
La clave para mejorar la tasa de abandono de clientes es brindar una excelente experiencia al cliente. Se estima que el 61% de los consumidores dicen que cambiarán a un competidor después de una mala experiencia como cliente. Esto significa que debe aportar su mejor juego en cada transacción.
Jonathan Roque 
Nuestra mejor opción es implementar un programa de fidelización centrado en el cliente. Al brindarles a sus clientes valiosos incentivos para quedarse, genera un costo de cambio que no se puede ignorar.
2. Probabilidad de compra repetida (RPP)
¿Por qué es importante la probabilidad de repetición de compra?
La tasa de probabilidad de repetición de compra de su marca está muy relacionada con la tasa de abandono de clientes: cuanto menos probable sea que realicen otra compra, más probabilidades habrá de que abandonen. Estar atento a esta métrica le permite evaluar dónde están cayendo los clientes a lo largo del recorrido del cliente, lo que le brinda la oportunidad de implementar medidas preventivas.
¿Cómo se calcula la probabilidad de repetición de compra?
Calcular la probabilidad de repetición de compra de su tienda es un poco más complicado que la tasa de abandono de clientes porque debe hacerse por etapas. Esto tiene sentido si nos fijamos en la fórmula:
Como puede ver, debe determinar la cantidad de compras que utilizará. Para tener el mayor impacto, recomendamos calcular su tasa de probabilidad de repetición de compra con diferentes números de compras para obtener una mejor lectura del recorrido de su cliente de principio a fin.
Con esta fórmula, puedes identificar el momento exacto en el que los clientes comienzan a pelear con tu marca y lanzar una estrategia de retención para volver a encarrilarlos.
Mejora tu probabilidad de repetir compra con la gamificación
Si desea que los clientes regresen, debe darles una razón para hacerlo. Agregar un elemento de gamificación a su programa de fidelización de clientes les mostrará por qué su marca es valiosa y cuánto pueden ganar si regresan. Vasanti permite a los clientes ganar puntos de recompensa al participar en los perfiles de Facebook e Instagram de la marca, al mismo tiempo que recompensa a los clientes por reseñas de productos.
3. Tasa de compra repetida (RPR)
¿Por qué es importante la tasa de repetición de compras?
Los clientes habituales son rentables para una marca de comercio electrónico. Según nuestros datos, el 41% de los ingresos de una tienda de comercio electrónico lo generan solo el 8% de sus clientes, y el 35% lo genera el 5% principal de sus clientes. Este 5% está compuesto por sus clientes habituales más leales. Esta asombrosa realidad es lo que hace que la tasa de repetición de compras de su tienda sea tan valiosa. Su tasa de repetición de compras le brinda una instantánea más clara de la efectividad de toda su estrategia de retención, brindando prueba de que cada una de sus tácticas está funcionando.
Gabrielle Policella 
¿Cómo se calcula la tasa de compras repetidas?
Para calcular su tasa de compras repetidas, solo necesita dos datos: la cantidad de clientes que compraron más de una vez y la cantidad total de clientes. Al dividir la cantidad de clientes que han comprado en su tienda más de una vez por la cantidad total de clientes, obtendrá una mejor idea de cómo la experiencia del cliente afecta los comportamientos de compra de los clientes.
Mejore su tasa de repetición de compras con una amplia variedad de recompensas
Como columna vertebral de su estrategia de retención, la tasa de repetición de clientes le brinda información sobre los patrones de compra de grupos demográficos específicos. Atraer a esos diferentes grupos demográficos de clientes con recompensas experienciales y transaccionales puede ayudarlo a aumentar la cantidad de compras que realiza cada cohorte.
New Zealand Honey Co. recompensa a los clientes permitiéndoles canjear puntos por recompensas significativas, como un descuento basado en el precio que oscila entre $ 10 y $ 80 en un cupón. Esta es una recompensa importante que incentivará a los clientes a desbloquear básicamente un descuento importante en compras repetidas.
4. Valor promedio del pedido (AOV)
¿Por qué es importante el valor medio del pedido?
Esta métrica es importante por una sencilla razón: le permite ver cuánto vale cada uno de sus clientes. Cuanto más gaste cada cliente por transacción, menos necesitará gastar para intentar que nuevos clientes compren con usted. Esto equivale a más dinero en su bolsillo y menos gasto en el juego publicitario competitivo.
¿Cómo se calcula el valor promedio del pedido?
Para calcular su AOV, debe observar la cantidad total de ingresos que ha obtenido y la cantidad de pedidos realizados. Al calcular esta métrica de retención, es importante tener en cuenta que esto no refleja el margen que genera por pedido. Para obtener la tasa más precisa, asegúrese de restar también los gastos y los costos de los bienes vendidos.
Mejore su AOV con venta cruzada
Ya sea que se centre en la adquisición o la retención, el objetivo principal siempre es conseguir que los clientes gasten más. Los productos de venta cruzada son una excelente manera de alentar a los clientes a aumentar su AOV y probar nuevos productos. Este ejemplo de Hydrant muestra más productos disponibles que los clientes pueden comprar.
5. Rentabilidad por pedido (PPO)
¿Por qué es importante la rentabilidad por pedido?
Esto debería ser una obviedad. Cuanto mayor sea su rentabilidad por pedido (PPO), mayores serán sus ganancias generales y cuanto mayores sean sus ganancias, más éxito tendrá. ¡Realmente no hay nada más que agregar!
¿Cómo se calcula la rentabilidad por pedido?
Para calcular su rentabilidad por pedido, necesitará conocer su margen de beneficio promedio. Una vez que lo haya resuelto, simplemente debe multiplicarlo por sus ingresos totales y dividirlo por la cantidad de pedidos.
Mejore su rentabilidad por pedido con opiniones de clientes
La mejor manera de aumentar la rentabilidad por pedido es impulsar sus productos de mayor margen, y la mejor manera de hacerlo es a través de las opiniones de los clientes. Se estima que el 93% de los consumidores lee reseñas en línea antes de realizar una compra. Usar su programa de fidelización para recompensar a los clientes por dejar reseñas le proporcionará la munición que necesita para ayudar a los clientes a aumentar sus cestas.
Tim Peckover 
6. Frecuencia de compra (PF)
¿Por qué es importante la frecuencia de compra?
Esta es otra obviedad. Sus ingresos solo pueden aumentar cuando los clientes realicen compras con usted. Por lo tanto, una frecuencia de compra elevada genera más ingresos y una mayor rentabilidad.
¿Cómo se calcula la frecuencia de compra?
Puede calcular fácilmente su frecuencia de compra dividiendo el número total de pedidos realizados en 365 días por el número de clientes únicos que ha tenido en el mismo período de tiempo.
La clave para calcular la frecuencia de compra de su tienda es utilizar la cantidad de clientes únicos. De lo contrario, podrías distorsionar los datos y obtener un cálculo inexacto.
Mejore su frecuencia de compra con correos electrónicos de retención personalizados
La mayoría de los clientes no gastarán más dinero sólo por gastar dinero, lo que significa que debes crear una experiencia que simplemente no puedan rechazar. Enviar mensajes personalizados y relevantes a los compradores de forma semiregular mantendrá su negocio en primer plano y ayudará a establecer una relación emocional entre usted y sus clientes. Esta relación es lo que los traerá de regreso y hará que hagan clic en el botón "comprar ahora" con más frecuencia.
Gabrielle Policella 
7. Tiempo entre compras (TBP)
¿Por qué es importante el tiempo entre compras?
Cuando sepa cuánto tiempo le toma al cliente promedio realizar otra compra, puede comenzar a enfocarse en sus patrones de compra con estrategias de retención diseñadas para aumentar su deseo de comprar. Este conocimiento impacta positivamente su capacidad para maximizar los ingresos.
¿Cómo se calcula el tiempo entre compras?
El tiempo entre compras y la frecuencia de las mismas van de la mano: ¡no se puede tener uno sin el otro! Para calcular su tasa de tiempo entre compras, necesitará conocer su frecuencia de compra. Cuando tengas eso calculado, podrás calcular el tiempo promedio entre compras dividiendo 365 días por tu frecuencia de compra.
Mejore el tiempo entre compras con flujos automatizados
La automatización ha sido un poder secreto para las principales marcas de comercio electrónico. Ya sea automatizando contenido, correos electrónicos o SMS para sus clientes, la automatización puede ahorrarle tiempo y mejorar el tiempo entre compras. Comprender el recorrido del cliente es vital para mejorar este tipo de métrica de retención.
El uso de SMS y flujos automatizados para comunicarse con sus clientes anteriores y actuales les recordará cuándo es el momento de volver a pedir un producto o simplemente le ayudará a medir la satisfacción de sus clientes con su experiencia. En definitiva, crear un circuito de comunicación bidireccional que genere confianza y fortalezca su relación con su marca. La marca de belleza Blume utiliza SMS para automatizar la comunicación con sus clientes y señalarles sus productos.
Jimmy Kim 
8. Valor de vida del cliente (CLV)
¿Por qué es importante el valor de vida del cliente?
Esta métrica de retención es extremadamente importante porque le brinda una mejor comprensión de cuánto debería gastar en costos de adquisición. Cuanto mayor sea el valor de vida de su cliente, menores deben ser sus costos de adquisición. Esto le permite reequilibrar su presupuesto de marketing para centrarse en estrategias de retención rentables en lugar de costosas adquisiciones.
¿Cómo se calcula el valor de vida del cliente?
El valor de vida del cliente es una de esas métricas de retención que requieren un par de piezas para calcularlo. Estas piezas son el valor para el cliente y la vida útil promedio de la tienda.
Una vez que tienes esas variables en la mano, el cálculo es sorprendentemente fácil:
Al combinar datos del valor promedio de su pedido y la frecuencia de compra, el valor de vida de su cliente le dará una buena idea si los clientes gastan más y compran con más frecuencia. Si la tasa de valor de vida de su cliente aumenta con el tiempo, ¡sabe que está en un buen lugar!
Mejore el valor de vida de su cliente haciendo que su marca sea conveniente
Será más probable que los clientes elijan su marca si es fácil acceder a ella y comprar rápidamente. Es por eso que el comercio móvil se ha convertido en un factor importante a la hora de lanzar una marca de comercio electrónico. Debe centrarse principalmente en ofrecer una excelente experiencia al cliente desde una perspectiva móvil.
2 mil millones de personas realizarán compras móviles este año, por lo que tener un sitio web móvil bien diseñado que se integre con su programa de fidelización hará que su marca sea una opción muy conveniente para este enorme mercado de compradores.
Será más probable que los clientes elijan su marca si es fácil acceder a ella y comprar rápidamente. Este ejemplo de la marca de café Pod Co tiene un sitio móvil que es fácil de navegar para el cliente. Se estima que 2 mil millones de personas realizarán compras móviles este año, por lo que tener un sitio web móvil bien diseñado que se integre con su programa de fidelización hará que su marca sea una opción muy conveniente para este enorme mercado de compradores.
9. Tasa de reembolso (RR)
¿Por qué es importante la tasa de reembolso?
Esta métrica de retención es la mejor indicación de qué tan saludable es su programa de fidelización. Los clientes solo canjearán puntos por una recompensa si la consideran valiosa, por lo que la tasa de canje de su marca está muy ligada a la participación en el programa. Este conocimiento es invaluable cuando se trata de evaluar y mejorar su programa de fidelización.
¿Cómo se calcula la tasa de reembolso?
Para calcular su tasa de canje, todo lo que necesita hacer es dividir la cantidad de puntos de recompensa que se han canjeado por la cantidad de puntos que ha emitido.
Mejore su tasa de canje con más formas de ganar recompensas
En general, una buena tasa de reembolso debería rondar el 20% después de 6 meses. Si esta tasa es más baja, debe evaluar si las recompensas que ofrece y la forma de obtenerlas son realmente valiosas para los clientes. Ofrecer más formas de ganar recompensas puede ayudarle a combatir una tasa de canje lenta y crear un programa que realmente agregue valor a la experiencia de su cliente.
10. Tasa de retención de clientes (CRR)
¿Por qué es importante la tasa de retención de clientes?
Cuanto mayor sea su tasa de retención de clientes, más exitosa será su estrategia de retención, lo que le permitirá saber que ha logrado sus objetivos de marketing de retención.
¿Cómo se calcula la tasa de retención de clientes?
Este cálculo es uno de los más complicados de la lista simplemente porque incluye más variables. Sin embargo, una vez que sepas cuáles son esas variables, verás que no hay nada de qué preocuparse.
Si bien puedes utilizar el período que desees, te recomendamos utilizar un año (365 días). Es mucho más fácil de administrar y le brinda una idea más amplia de qué tan bien están funcionando sus esfuerzos de marketing de retención.
Aunque la tasa deseada es diferente para cada industria, debes aspirar a una tasa de retención de clientes del 85-90%.
Alex McEachern 
Mejore su tasa de retención de clientes con marketing de retención
Puede mejorar su tasa de retención de clientes mediante cualquier combinación de las herramientas y estrategias de retención de las que ya hemos hablado. El marketing de retención aumenta tanto el número de clientes que regresan como la rentabilidad de los clientes existentes.
11. Tasa de Cliente Leal (LCR)
¿Por qué es importante la Tasa de Cliente Leal?
¡Esta métrica es la verdadera razón por la que comenzó el marketing de retención en primer lugar! A medida que se vuelve cada vez más difícil asegurar la lealtad a la marca, usted desea asegurarse de que sus esfuerzos de retención funcionen para adquirir y retener clientes que estén verdaderamente comprometidos con su marca. A largo plazo, estos clientes leales ayudarán a atraer y convertir a nuevos compradores en compradores permanentes, lo que los hace invaluables para el éxito de su negocio.
¿Cómo se calcula la tasa de clientes leales?
Un cliente fiel se puede definir como aquel que realiza más de cuatro compras en tu tienda. Con base en esa descripción, puedes calcular la tasa de clientes leales de tu tienda con la siguiente fórmula:
La importancia de las métricas de retención
Cuando se trata de desarrollar clientes leales, no hay nada más eficaz que un programa de fidelización. Los programas de fidelización son la solución comprobada para aumentar la rentabilidad y asegurar la retención. Implemente un programa de fidelización estratégico en el centro de su estrategia de retención para encaminarse hacia clientes más leales y más éxito en los años venideros.
Comprender cómo realizar un seguimiento y medir estas 11 métricas de retención le permitirá experimentar un éxito tremendo con cualquier campaña de marketing de retención. Entonces, ya sea que sea nuevo en el juego de la retención o un viejo profesional, ahora está preparado para conquistar su industria y asegurar clientes rentables durante muchos años más.
Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente el 10 de enero de 2017 y se actualizó para mayor precisión y exhaustividad el 1 de septiembre de 2023.