Ir más allá del comercio electrónico: cómo calcular el retorno de la inversión publicitaria para servicios de suscripción y ventas B2B complejas

Al escribir este artículo, consultamos con Adam Dolan , fundador de First Spark Digital . ¡Nos gustaría agradecer a Adam por compartir su tiempo, conocimiento y experiencia en este tema!

Calcular el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) tiene varios niveles de complejidad según el tipo de negocio del que forma parte o el tipo de negocio al que sirve .

Con las empresas de comercio electrónico, por ejemplo, el ROAS en sus campañas de pago por clic (PPC) con anuncios de Google Adwords y Facebook es sencillo. Pero, ¿qué pasa cuando necesitas calcularlo para los servicios de suscripción? ¿O ventas B2B más complejas?

En este artículo, cubrimos brevemente los conceptos básicos del ROAS y cómo calcularlo (para aquellos que recién comienzan a aprender sobre esta importante métrica de marketing), pero estamos aquí principalmente para analizar los matices del cálculo, la solución de problemas y la comunicación sobre ROAS en situaciones complejas para marketers más avanzados.

Siéntase libre de usar estos enlaces para navegar a las partes de esta publicación que son más interesantes y relevantes para usted:

• ¿Qué es el retorno de la inversión publicitaria?
• Cómo calcular el ROAS
• Calcular ROAS para servicios de suscripción
• Calcule el ROAS para ventas B2B más complejas
• ¿Puede estimar el ROAS?
• Ejemplo de cuándo el ROAS podría estar desactivado
• Comunicación sobre el ROAS con los clientes

ReportGarden está lanzando un nuevo producto para las agencias de marketing para facilitar los informes sobre las métricas de las campañas publicitarias (incluido el ROAS). .

¿Qué es el retorno de la inversión publicitaria?

ROAS es la métrica de referencia para determinar la efectividad de sus campañas publicitarias en línea. Le permite ver si los esfuerzos de marketing específicos están funcionando o no, y tomar decisiones inteligentes sobre cómo utilizar mejor su presupuesto publicitario.

Si tiene un ROAS apropiadamente alto, es un gran indicador de que vale la pena seguir invirtiendo en un anuncio o serie de anuncios en particular. En el otro lado de la moneda, si su ROAS está en el extremo inferior (a menudo esto significa que si es menos de 1 y está perdiendo dinero), indica que necesita modificar su mensaje, ajustar su orientación o posiblemente descartar su campaña por completo.

Lo que sigue es una explicación básica de cómo funciona el cálculo.

Cómo calcular el ROAS

En su forma más simple, para calcular el ROAS, toma los ingresos generados por un anuncio y los divide por la cantidad que pagó para publicar ese anuncio.

ROAS = Ingresos generados a partir del anuncio / Gastos para ejecutar el anuncio

Veamos un ejemplo simple para demostrar.

Digamos que una empresa hipotética de comercio electrónico llamada Fancy Socks ejecuta una campaña de Google Adwords. La ecuación funcionaría así:

• Ingresos generados por el anuncio: sus calcetines cuestan $10 y venden 100 pares de su campaña por $1000 de ingresos.
• Gastos para ejecutar el anuncio: su gasto total para ejecutar el anuncio fue de $ 500.
• Calcular ROAS: $1,000 / $500 = 2.0

Fancy Socks tuvo un retorno de su inversión publicitaria de 2x o 100%. Ahora que tienen los datos de ROAS, deben decidir si obtuvieron suficientes ganancias y medir el éxito de su campaña. Por lo general, debe usar al menos BER (Break Even ROAS) como objetivo o línea de base. BER tendría en cuenta el costo directo del paquete de calcetines (digamos $3) y el precio de venta del paquete de calcetines ($10). Eso le daría un margen de beneficio de $10 – $3 = $7 .

Para calcular BER, use esta ecuación:

BER = precio de venta / margen de beneficio

Entonces, en el ejemplo anterior, precio de venta de $ 10 / margen de beneficio de $ 7 = un BER de 1.42. Entonces, si los anuncios obtienen el doble de ROAS, sigue siendo un resultado razonable porque está por encima del BER de 1,42.

Nota: Con respecto al gasto para ejecutar el anuncio, además del monto en dólares que paga a la plataforma de publicidad, también puede considerar los gastos relacionados con el desarrollo de la creatividad y el monitoreo de sus campañas una vez que están activas. Pero estos elementos del gasto no se reflejarán en los informes de análisis de Google o Facebook.

Para las empresas de comercio electrónico, debido a que las fuentes de datos de Google y los píxeles de anuncios de Facebook pueden obtener fácilmente los precios de los productos, determinar el ROAS es más sencillo. Pero veamos cómo difiere el cálculo del ROAS cuando se aplica a otro modelo comercial común: los servicios de suscripción.

Cómo calcular el ROAS para servicios de suscripción

La distinción clave entre calcular el ROAS para el comercio electrónico y el ROAS para los servicios de suscripción es que los servicios de suscripción, por definición, indican ingresos recurrentes, generalmente mensuales.

Para dar cuenta de esto, hay un paso adicional para calcular el ROAS: encontrar el valor de por vida del cliente (LTV). En otras palabras, debe responder a la pregunta: ¿En promedio, por cuántos meses se suscriben los nuevos clientes?

Si olvida tener en cuenta el LTV, su ROAS parecerá bajo, en cuyo caso no estará trabajando con información precisa cuando evalúe la efectividad de su campaña. Veamos otro ejemplo para mostrar lo que queremos decir.

Un servicio de suscripción hipotético ejecuta una campaña publicitaria de Facebook y se olvida de tener en cuenta LTV.

• Ingresos generados por el anuncio: su suscripción cuesta $ 10 / mes y obtienen 5 nuevos registros de su campaña por $ 50 de ingresos.
• Gastos para ejecutar el anuncio: su gasto total para producir y ejecutar el anuncio fue de $150.
• Calcular ROAS: $50 / $150 = .33

Como puede ver, sin incluir LTV, ROAS muestra que la empresa está perdiendo dinero en su campaña. La alternativa, para un ROAS más preciso, es usar esta ecuación:

ROAS = (Ingresos generados a partir del anuncio x Número de meses en promedio a los que se suscribe un cliente) / Gastos para ejecutar el anuncio

Usando esta ecuación, los números salen de manera diferente:

• Ingresos generados por el anuncio: su suscripción cuesta $10/mes y obtienen 5 nuevos registros de su campaña por $50 de ingresos.
• Número de meses (en promedio) que un cliente se suscribe: 5 meses
• Gastos para ejecutar el anuncio: su gasto total para producir y ejecutar el anuncio fue de $150.
• Calcular ROAS: ( $50 x 5 meses) / $150 = 1,67

Una vez que se tiene en cuenta el LTV, la empresa puede ver que con el tiempo, y en promedio, este sería un resultado rentable (aunque un poco bajo) de su campaña.

Ahora echemos un vistazo a un tercer caso en el que calcular el ROAS es un poco más complicado y, a veces, desaconsejable.

Calcule el ROAS para ventas B2B más complejas

Piense en estas características de una venta B2B compleja y en qué se diferencian de un servicio de suscripción o compra de comercio electrónico más simple:

1. El precio suele ser significativamente más alto.
2. La compra requiere más consideración por parte de los clientes potenciales y, naturalmente, las ventas llevarán más tiempo para completarse.
3. Las empresas necesitan establecer una confianza significativamente mayor con sus clientes antes de realizar una compra.
4. Las empresas pueden hacer tan solo 1 o 2 ventas por mes sin dejar de ser rentables.
5. Los ingresos totales de diferentes clientes pueden variar drásticamente.

Para los especialistas en marketing digital que ejecutan campañas para ventas B2B, centrarse en el ROAS como su métrica de éxito a menudo no tiene sentido, por un par de razones. El primero es un problema de precisión . Sin poder dar a Facebook o Google un valor único para una conversión por adelantado, las plataformas no podrán informar datos de ROAS precisos.

La otra razón es que el ROAS como métrica se adapta mejor a las ventas a corto plazo. Dada la naturaleza a más largo plazo de las ventas B2B, el objetivo inicial debe centrarse en las relaciones. Esta es la razón por la cual, especialmente al comenzar, las empresas en esta situación están mejor preparadas para centrarse en la métrica de costo por cliente potencial (CPL). Los clientes potenciales son lo que conducirá a nuevas relaciones que pueden convertirse en nuevos clientes y ventas.

La determinación de un CPL razonable dependerá de la industria y el tipo de negocio en cuestión. Y luego depende de su empresa, o su cliente, nutrir las relaciones, entregar los argumentos y convertir clientes potenciales en clientes.

Con el tiempo, a medida que realiza un seguimiento de cuántos clientes potenciales se están convirtiendo y el LTV promedio del cliente de esos clientes potenciales, puede comenzar a marcar un valor ROAS aproximado. La precisión total en estos casos siempre será difícil, pero estos datos son valiosos para rastrear y le darán la mejor oportunidad para determinar cuál es su ROAS.

Una nota sobre la calificación de clientes potenciales

Cuando su enfoque está en la generación de prospectos en un contexto B2B, es común que los prospectos de alta calidad sean más efectivos que una gran cantidad de prospectos. Una gran cantidad de clientes potenciales promedio o de mala calidad significa una pérdida de tiempo y esfuerzo tratando de entablar relaciones con los clientes potenciales y promocionarlos, muchos de los cuales no están realmente en el mercado por lo que tiene para ofrecer. Y eso da como resultado un ROAS bajo, no exactamente el tipo de cosa que impresiona a los clientes.

Los clientes potenciales de calidad, por otro lado, generarán más conversiones. Y cuando no se convierten, usted ha aprendido algo de un cliente potencial que realmente ve como una buena opción para su producto o servicio. Es un ganar-ganar.

Incluso pequeños ajustes en su proceso pueden marcar la diferencia. Por ejemplo, si su objetivo es obtener clientes potenciales de calidad y está utilizando un cuestionario para recopilar información de clientes potenciales por adelantado, tendrá que elegir entre configurar un formulario de clientes potenciales nativo o un formulario de clientes potenciales de la página de destino .

Con Facebook, por ejemplo, un formulario de cliente potencial nativo creará una ventana emergente donde el usuario puede ingresar su información en el acto. El beneficio de esto es que es más fácil para el usuario registrarse y es probable que obtenga un mayor volumen de clientes potenciales.

Sin embargo, al utilizar un formulario para clientes potenciales de una página de destino, donde el usuario debe hacer clic para ir a la página de destino, deberá invertir más tiempo y esfuerzo para completar el formulario, lo que a menudo puede significar que es un candidato más serio para usted y un cliente potencial de mayor calidad.

Estos son matices a tener en cuenta cuando se centra en la generación de clientes potenciales para ventas B2B más complejas.

¿Puede estimar el ROAS?

En algunos casos, antes de ejecutar una campaña, es posible que usted o su cliente deseen saber si es posible estimar el ROAS con anticipación. Y, a menudo, es posible proporcionar un rango con el que trabajar en función de la experiencia o la investigación anteriores.

Supongamos que es una agencia y llega un nuevo cliente que ofrece un servicio SaaS de suscripción a una audiencia conocedora del mercado. Lo primero que haría es preguntar, está bien, ¿hemos servido a esta audiencia o a una similar antes? ¿Cuáles fueron las métricas de ROAS que estábamos viendo en esas campañas?

Además, le pedirá a su cliente cualquier dato que pueda proporcionarle que pueda ayudarlo a afinar aún más su estimación. Cosas como datos de campañas publicitarias anteriores a través de búsquedas y redes sociales, listas de clientes o correo electrónico, y el historial de Facebook y Google Analytics. Con este tipo de información a la mano, es probable que pueda encontrar un rango para el ROAS como punto de partida.

Si tiene una empresa que ejecuta campañas internamente, su mejor apuesta es hacer su investigación a través de una combinación de revisión de cualquiera de los datos que tiene, búsqueda en línea y hablar con expertos sobre sus experiencias pasadas.

Ejemplo de cuándo el ROAS podría estar desactivado

Si bien el seguimiento de métricas como ROAS con marketing digital es muy superior a los días del correo directo, sigue siendo un sistema imperfecto y el ROAS inevitablemente no se verá bien en ocasiones.

Aquí hay un breve ejemplo de una métrica de ROAS que no sale bien y una solución alternativa para solucionarlo y llegar a una métrica más precisa. La idea aquí es informarle sobre los tipos de cosas que pueden surgir al calcular el ROAS y mostrarle cómo pensar como un vendedor experimentado al solucionar problemas.

Ejemplo: descubrir una página de "gracias" de carga lenta

Supongamos que está publicitando en Facebook y utilizando un servicio de página de destino como Instapage, pero observa que se informa un mayor número de clientes potenciales en Instapage que en Facebook. Idealmente, desearía que estos números fueran iguales.

Primero, puede pasar y probar el proceso usted mismo, para asegurarse de que el píxel de Facebook (una tira de código que agrega a la página de destino para que pueda comunicarse con Facebook) se active correctamente.

Cuando se registra y hace clic en enviar, ve que la página de agradecimiento está tardando más de lo esperado en cargarse. Y te das cuenta de que el problema podría ser que aquellos que se registran están saliendo de la página antes de que se cargue la página de agradecimiento y, por lo tanto, el cliente potencial no se comunica a Facebook.

Una posible solución es cambiar la forma en que el píxel registra una conversión desde que aterriza en la página de agradecimiento hasta que hace clic en "enviar" en el formulario. Si bien esto normalmente no sería preferible, es poco probable que muchas personas hagan clic en "enviar" sin completar el formulario. Un ajuste como ese debería mostrar más de un número igual de conversiones registradas entre Facebook e Instapage.

Informes sobre ROAS con clientes

Si es una agencia, la mayoría de los clientes solo quieren escuchar la información de alto nivel. La única razón por la que lo están contratando es que no quieren estar empantanados con los detalles de CPC y CPR.

Cuando está informando, generalmente es suficiente simplemente resumir los resultados:

• Esto es lo que gastaste
• Esto es lo que tienes
• Aquí está el ROAS al final del día

Si la métrica de ROAS está baja ese mes, comparta lo que encontró, por qué y qué intentará el próximo mes para recuperarla.

Calcular el ROAS es un sistema imperfecto y es mejor explicárselo a los clientes por adelantado. Siempre que establezca relaciones sólidas y un alto nivel de confianza con sus clientes, los informes sobre el ROAS deberían ser relativamente sencillos e indoloros.