Episodio n.º 128: Cómo revolucionar su estrategia de marketing con Mass 1:1

Nunca ha habido un mejor momento para ser un vendedor. Estamos experimentando la fusión del alcance masivo con el compromiso 1:1 para crear una capacidad 1:1 masiva sin precedentes que no se parece a nada que hayamos visto antes. En este episodio especial de la cumbre virtual de Mediaweek, lo guiaré a través de la revolución Mass 1:1 y cómo puede agregarla a su estrategia de marketing.

Todos los episodios de podcasts

Ve ahora

TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Bien. Bienvenido a la experiencia CXM, experiencia del cliente, experiencia de gestión. Así es.

Nos gusta tanto la experiencia que la usamos dos veces. Mi nombre es Grad Conn y soy su anfitrión. También soy CXO, director de experiencia en Sprinklr. Hoy tenemos una especie de episodio especial. Estoy entusiasmado con este, principalmente porque no tengo que hacer nada. Este es el podcast más fácil de la semana. Entonces, lo que pasó fue a mediados de abril, hace unas semanas, hicimos una presentación en MediaWeek. Si te lo perdiste, podemos mostrártelo de nuevo. De hecho, eso es lo que vamos a hacer hoy. Se grabó la presentación de MediaWeek, tenemos el audio, siempre es un poco raro escucharte a ti mismo. Entonces, tuve que escuchar un poco de eso. Lo superaré en las próximas dos horas. Pero es un gran contenido. Pensé que sería genial tocarlo en el programa para que todos lo escucharan. Y sin más preámbulos, aquí está Grad Conn, hablando sobre la Revolución Mass 1:1 en MediaWeek. Y volveré al final solo para terminar.

Voy a saltar directamente a esto. Soy un gran admirador de Mark Pritchard. El título de la presentación de hoy es '¿Lanzó una revolución de marketing?'. Y si estuviste en Cannes, hace aproximadamente un año y medio, Mark Pritchard dio un discurso en el que habló sobre algo llamado Misa 1:1. Lo que haré hoy es hablar un poco sobre Mass 1:1, hablar un poco sobre nuestra visión del mundo en Sprinklr y, hasta cierto punto, también mi visión del mundo de la publicidad, y entrar en detalles de lo que realmente significa. para implementar esto. Porque lo que potencialmente me irrita más que cualquier otra cosa en marketing es la constante teorización. Y hay muchas teorías que son interesantes, pero en cierto punto, "¿Cómo hago esto? ¿Cómo empiezo?" es en realidad la pregunta número uno que escuchamos de los clientes; “¿Cómo empiezo a hacer esto? Muéstrame los pasos”. Y así, voy a llevarte a través de eso hoy.

Permítanme compartir primero, nuestra visión del mundo, esta es una buena, obviamente puede no ser la forma en que piensa todos los días, y es que la publicidad, el marketing y las comunicaciones han pasado por una serie de transformaciones muy significativas en los últimos 200 años. . Si nos remontamos al siglo XIX, hace unos 150 años, la gente vendía principalmente relaciones uno a uno, muy personales. Y luego inventamos el marketing masivo, inventamos la comunicación masiva, inventamos los cines, inventamos la radio, inventamos la televisión, popularizamos las revistas y los periódicos se difundieron mucho. De repente, tuvimos esta capacidad de hablar con millones de personas a la vez; perdimos el contacto uno a uno, nos convertimos en un conjunto anónimo de comunicadores, la audiencia era esencialmente anónima para el anunciante. Y el anunciante detrás de la pared del anuncio de la marca también era esencialmente una persona anónima. Y si tenemos tiempo, también hablaremos sobre esa implicación. Si realmente lees a personas como Claude Hopkins y Albert Lasker y algunas de las principales luces de la publicidad en los años 20 y 30, en realidad, hasta cierto punto, lamentan el hecho de que se les estaba quitando la relación uno a uno. . Y luego pasamos a la revolución creativa y la gente siguió adelante, pero ese uno a uno siempre pendía sobre la cabeza de la gente de: "¿No sería bueno conocer realmente a la persona a la que le estaba vendiendo?" y, ta-da , aquí estamos en el siglo XXI. Y qué tiempo tan increíble.

Tenemos 4100 millones de personas en las plataformas sociales, tenemos sus intereses y, en muchos casos, su identidad públicamente. Y ahora, por primera vez, podemos ir uno a uno nuevamente, pero también tenemos Misa y es esta Misa 1:1 de la que hablaba Mark Pritchard. Dijo que en P&G estamos reinventando el marketing, pasando de la explosión masiva a la precisión masiva uno a uno. Hay muchas otras empresas, incluso en el espacio de CPG como L'Oreal, que en realidad se comprometen a responder al 100 % de los comentarios sobre ellas y de los consumidores. Y muchas otras empresas en el espacio B2B donde esta idea de uno a uno o al menos uno a pocos se está convirtiendo en una realidad. Regularmente vemos que nuestros clientes hacen no menos de 10,000 bloques de anuncios creativos diferentes. Y algunos de nuestros clientes hacen millones. Uno recientemente hizo 8 millones de unidades de anuncios creativos diferentes en la orientación geográfica, demográfica y psicográfica durante 100 días. Entonces, está viendo este tipo de personalización de todo lo que estamos haciendo en marketing y publicidad.

Hablemos de lo que realmente sabemos que es Mass 1:1 y cómo se ve en acción. Entonces, creo que con un proceso de marketing y comunicación de cualquier tipo, primero hay que buscar entender. Entonces, en cualquier empresa, hay una perspectiva de adentro hacia afuera, que es cómo queremos que nos perciban y cómo creemos que nos perciben. Y luego, lo que muchas empresas no hacen tan bien pero necesitan hacer es una perspectiva externa, que es cómo se nos percibe realmente y qué dice la gente sobre nosotros. Y la diferencia entre lo que pensamos que es nuestra marca, lo que decimos que es, y lo que la gente dice que es nuestra marca, y cómo hablan de ella, radica en mucha perspicacia y mucha comprensión.

Entonces, lo que las empresas deben hacer ahora es construir un modelo de madurez de escucha y una estrategia de escucha. Básicamente, habrá personas hablando contigo, usando menciones @ y enviándote mensajes directamente por DM, habrá personas hablando de ti, diría que como mínimo, este es el segundo nivel que debería ser todas las empresas están mirando, habrá algunas personas hablando de sus competidores, lo que proporciona una gran perspectiva. Y habrá gente hablando de la categoría de marca en sí. Y eso hablando de la categoría de la marca, por ejemplo, solo por diversión, haga un tweet que diga: "Estoy pensando en comprar un nuevo SUV, necesito tenerlo a fin de mes, ¿qué me recomendaría?" , obtendrá algunas respuestas de algunos de sus amigos, algunas de las compañías de automóviles pueden responder, hice esto recientemente a 10 compañías, en realidad las mencioné, tres de esas compañías me respondieron. Eso significa que el 70 % de las empresas automotrices, y yo estaba literalmente comprando un auto, el 70 % de las empresas automotrices, cuando se les presentó un prospecto real diciendo que me gustaría comprar el producto que ustedes venden, ni siquiera respondieron. ¿derecho? Y esto es como si la gente ni siquiera mirara las menciones de categoría, estas bolas de salto son personas que buscan cosas en la categoría son endémicas, y la gente tiene una gran oportunidad para ir tras ellos. Y básicamente, el modelo que desea construir para un marco Mass 1: 1 es que desea construir un modelo de madurez de escucha, luego básicamente desea extraer todos esos datos.

Y entonces, hay 25 plataformas sociales que necesita incorporar, hay plataformas de mensajería, hay 500 millones de blogs, hay reseñas y nuevos sitios, foros, no se olvide de los foros, Reddit, súper importante en estos días, y luego en Sprinklr, también incorporamos todos los canales de transmisión. Y también, todas las principales fuentes impresas. Y así, hay mucho por ahí y, no olvide, hay fuentes de datos internas que también tiene a través de cosas como Chat, y sus aplicaciones y otras partes de la organización, CRM y todo ese tipo de cosas. Entonces, tienes que reunir todo eso, ese es un aspecto no trivial de hacer esto y lo convierte en un desafío. Pero yo diría que esta es la parte que la hace Misa; las predicciones de IDC sobre la cantidad de datos disponibles son alucinantes. Y hay todo tipo de datos saliendo cada segundo. Entonces, cuando hablamos de Misa 1:1, la misa está ahí, cuando observas todos los canales modernos que existen.

Además, lo que también es un desafío, sin embargo, sobre esto es que los datos que provienen de estos canales modernos no están estructurados. Y está en una variedad de diferentes tipos de datos. Por lo tanto, no puede simplemente incorporarlo a un sistema CRM en una base de datos relacional. Las cosas que se construyeron hace 20 años no funcionarán, tienes que llevarlas a algo que esté diseñado específicamente para datos no estructurados y para traer cantidades masivas de datos no solicitados de todos estos canales diferentes. Entonces tienes que ordenarlo. Básicamente, introdúzcalo en una base de datos de gestión de la experiencia del cliente. En Sprinklr, traemos miles de millones de registros y ejecutamos miles de millones de ejecuciones de automatización. Eso es solo el tamaño de lo que estamos tratando y el alcance de lo que estamos tratando. Y luego tienes que ejecutarlo a través de NLP e IA porque realmente no puedes darle sentido a ese volumen, como literalmente miles de millones de conversaciones, no puedes darle sentido a ese volumen a menos que lo estés procesando. Y si tratas de hacerlo solo con personas, se sentirán abrumados, nunca lo escalarás, nunca lo escalarás de una manera que haga que parezca que Mass y Mass son críticos. Creo que muchos de los errores que la gente comete con los canales modernos es que no tienen en cuenta el aspecto masivo. Y solo tienen cinco administradores de la comunidad respondiendo valientemente a todo lo que pueden, no parece tener ningún impacto en el negocio. ¿Cómo podría?

En Sprinklr, en realidad usamos ocho capas de una IA. Tenemos procesamiento de lenguaje natural para sentimientos, generación de lenguaje natural para cualquier tipo de respuesta y redacción que desee poder recomendar a los administradores de la comunidad, usamos información visual para que podamos ver logotipos y otros tipos de datos como algunos de la computadora. las empresas los usan para ver los números de serie en las computadoras a través de OCR, quiénes son estas personas: comprender su edad y sexo, etc., qué tipo de anomalías pueden existir que impulsan una función de alertas inteligentes en caso de que se avecine un desastre de relaciones públicas, qué tipo de las tendencias que están sucediendo, lo que se está volviendo viral en este momento, obtenga algunos análisis predictivos allí también para las ofertas de asignación de presupuesto. Y luego llamaremos al motor de singularidad, que nos permite agrupar y ayudar a los agentes. Y así, este tipo de ocho capas de IA le permiten básicamente llevar esto a un conjunto de procesos inteligentes de IA. Así que ahora, por lo general, la IA tiene tres piezas. Hay un algoritmo, hay un conjunto de datos y luego está el entrenamiento. Entonces, en Sprinklr, tenemos algoritmos para cada industria, tenemos un conjunto de datos sin igual, porque estamos tratando con todas las conversaciones de todos los canales modernos. Entonces, se trata de una base de datos de 16 petabytes. Y luego tenemos cientos de personas, miles de personas entrenando todo el tiempo diariamente. Y así, terminas con una IA muy rica, si la implementaste correctamente en este espacio, porque el conjunto de datos es muy importante, la cantidad de entrenamiento es muy rápida.

Y eso le permite crear un perfil de cliente de 360 ​​grados, que es realmente un perfil de lo que esa persona ha hecho a través de múltiples canales. Y esa es una propuesta convincente para cualquier vendedor. Porque todos sabemos que el desafío que tenemos hoy es que vivimos en grupos de silos donde parte de mi cliente vive en Atención al Cliente, parte de mi cliente vive en Social, parte de mi cliente está en el sistema CRM, parte de mi cliente está en el sistema web, nunca puedo ver todo el cliente. Nuestro cliente espera que lo conozcamos, el cliente espera que interactuemos con él, como si fuéramos una marca, el cliente puede haber tenido un servicio de nosotros y comprar un producto de nosotros y tener una queja, espera que todo eso sea integrado. Y necesitas hacer eso. Porque si no haces eso, los clientes se irán a otro lugar donde eso suceda.

Ahora, una vez que tiene ese tipo de perfil cohesivo, le permite a la empresa colaborar de manera inteligente. Así, todas las diferentes funciones de front office o los equipos de atención al cliente de la organización pueden trabajar con ese único perfil de cliente y saber qué han hecho otros grupos. Son capaces de decir inteligentemente, Veo que llamaste ayer, o Veo que acabas de comprar esto, y la gente dirá: "Sí, sí, me conocen, no tengo que repetirlo una y otra vez". , estoy teniendo una gran experiencia de cliente”. Y entonces puedes participar. Y entonces, esta idea de compromiso es relacionarse con la inteligencia. Y este compromiso es lo que lo hace uno a uno. Entonces, tenemos la masa y el volumen, ese 1:1 proviene del compromiso. Y, por supuesto, hay muchas formas de involucrarse mediante la creación de una comunidad, tener contenido, atención al cliente, simplemente un compromiso amable al tener conversaciones con las personas, brindarles publicidad personalizada; Todos estos son tipos de participación diferentes y se encuentran en una variedad de canales de participación diferentes. Porque la otra realidad interesante de ser un vendedor hoy en día es que estás viviendo en un universo omnicanal. Y en ese universo omnicanal, puede tener una variedad de tipos de comunicaciones, debe poder admitir todos esos tipos de comunicaciones a medida que avanza.

Y entonces. ahora lo que tiene es esencialmente un sistema Mass 1:1, que es una forma de pensar en esto como un sistema unificado de gestión de la experiencia del cliente. Entonces, lo reunió, lo clasificó, creó un perfil, colaboró ​​en torno a ese perfil y luego se comprometió y se comprometió con inteligencia. La esencia de esto es pasar realmente de la percepción a la acción en un solo sistema. Y creo, nuevamente, donde nos encontramos con muchos problemas como industria y como profesionales es que tenemos sistemas internos aquí, una especie de cerebro de la empresa de marketing, y luego tenemos sistemas de ejecución aquí, que son como el cuerpo de la empresa, pero muy raramente conectamos el cerebro con el cuerpo. Entonces, es como si tuviéramos cerebros en frascos como Futurama. Y tenemos cuerpos sin cerebro.

Y los clientes sienten eso de inmediato, cuando interactúas con un cuerpo sin cerebro, se siente como ese tipo de interacción, se siente como una interacción anónima, cuando en realidad no debería ser así. E internamente, si recopilas y recopilas mucha información, pero no haces nada con ella, parece que por qué estamos desperdiciando todo este dinero y gastando todo este tiempo en encuestas, cuando todo lo que hacemos es solo recopilar datos de que la gente sí, la gente está enfadada o la gente está decepcionada? ¿No sería mejor descubrir que alguien está enojado o decepcionado y resolverlo en ese momento? Esa es la clave. La clave es la experiencia del cliente; no es la medida de la experiencia del cliente. Es la gestión de la experiencia del cliente, la gestión de la experiencia del cliente lo que marca la diferencia. Y solo puede hacerlo si es una plataforma CXM única y unificada. Entonces, conéctate conmigo como quieras. Estoy en todas estas plataformas. Aquí hay algunos de ellos. Soy el único Grad Conn en el mundo. Entonces, ya sabes, siéntete libre de conectarte conmigo como quieras. Y hago un podcast todos los días de la semana llamado CXM Experience donde hablo sobre este tipo de temas, entrevisto a CMO todo el tiempo y otras personas interesantes y, en general, hablo sobre temas de interés desde un punto de vista de marketing. Y eso es Misa 1:1 en pocas palabras.

Me encanta cómo presento el podcast al final de la presentación de MediaWeek. Obviamente no es necesario, porque estás escuchando este podcast ahora mismo. Entonces, no necesito lanzarte más. Espero que sigas escuchando. La presentación de MediaWeek fue importante, porque aterrizó en este proceso de comprensión de lo que es una plataforma Mass 1:1 y cómo se vincula con la plataforma CXM unificada que hemos construido en Sprinklr. He notado que esta idea de Misa 1:1 es muy pegajosa. Obtuve excelentes reacciones de las personas a las que se lo mostré. Y a la gente le encanta porque explica lo que ha cambiado; explica esta idea de que solía ser 1:1, luego se convirtió en Misa. Y ahora, de repente, teníamos Misa y 1:1 juntos. Y la idea de que este es un viaje de 200 años en el que estamos como especialistas en marketing y anunciantes es muy atractiva para las personas, es un momento muy emocionante para estar en esta industria. Siempre he estado muy celoso de mi papá porque pudo hacer todas las cosas geniales de los años 60 y 70 en publicidad y los dos almuerzos con martini o tres almuerzos con martini, no sé cómo funcionaron de esa manera, pero Realmente no llegué a experimentar eso. Pero ahora, en realidad creo que lo que estamos haciendo hoy en Marketing es más emocionante e interesante que cualquier cosa que hiciera mi papá. Mi papá está empezando a escucharlos. Entonces, hola papá, si estás escuchando. Y comentó el otro día que en realidad no entendía la mayor parte de lo que estaba hablando. Le expliqué que muchos de los principios de los que hablé hoy en realidad se extrajeron de cosas que él me dio o de las que habló, que incluso los vendedores masivos, incluso en los años 70, los vendedores masivos sabían que necesitaban tratar de crear un mejor 1:1, más conexión humana con sus espectadores. Fue muy difícil de hacer porque lo estaban haciendo de forma anónima a través de la televisión. Así que aquí estamos, papá. Ahora podemos hacerlo de manera más personal con texto e imágenes y todo lo demás que tenemos a nuestra disposición. Así que eso es todo por la experiencia CXM de hoy. Gracias por su atención. Soy Grad Conn, CXO en Sprinklr y los veré... la próxima vez.