Negocio arriesgado: dar permiso a los CMO para fracasar

'La comodidad es enemiga del crecimiento.'

En un mundo de excesos, cuando hay innumerables opciones de productos y servicios en el mercado, solo aquellos que piensan fuera de la caja pueden sobresalir entre la multitud.

Hacer las cosas de una manera nueva es difícil, porque realmente no puedes saber el resultado. Es nuevo. No se ha hecho antes. Hay más que aprender. Nadie puede 'saber completamente lo que está haciendo' al trazar nuevos territorios.

Entonces, la asunción de riesgos, bueno, la asunción de riesgos calculada, debe venir con ser un líder empresarial, ¿verdad? Tanto si es un empresario como un CMO, debe tener la capacidad de experimentar y encontrar formas creativas de impulsar el negocio.

Bueno, parece que con demasiada frecuencia, la presión ejercida sobre el papel de un CMO frena su crecimiento. Forbes publicó un artículo a principios de este año, diciendo:

'En un momento en que la permanencia de un CMO es solo un promedio de 25 meses, su nivel más bajo desde 2009, parece razonable postular que muchos CMO no tienen ni sienten este permiso [para fallar].

Instaron a que los CMO sean tratados como empresarios, ofreciéndoles oportunidades y libertad para asumir riesgos sin temor a ser despedidos.

Porque, en última instancia, este papel se trata de empujar los límites. Y en tiempos como estos, cuando los mercados se sienten inciertos, es aún más importante alentar el pensamiento "fuera de la caja".

Consideramos que suena como una buena idea.

Teniendo una CMO, Alice de Courcy, que experimenta regularmente para encontrar vías innovadoras para el potencial de crecimiento de Cognism, alentaríamos a otras empresas a adoptar esta mentalidad.

Queríamos hablar con otros líderes de marketing en el espacio B2B SaaS para conocer su opinión.

Siga leyendo para obtener información de Fernando Amaral, CMO de Rydoo, Adam Holmgren, jefe de generación de demanda de GetAccept y Mark Kilens, CMO de Airmeet.

El papel de un líder de marketing

Un rol de CMO o Jefe de Marketing tiene una serie de responsabilidades. Marcos los describe como:

• Un campeón del cliente
• Un administrador de la marca
• Y un motor de crecimiento

Y hay muchas cosas que podría descubrir sobre cada una de estas tres áreas: el papel de un líder de marketing es expansivo.

El trabajo de un líder de marketing moderno es difícil, y cada vez más difícil, ya que no solo necesita comprender las complejidades del marketing, sino también las tecnologías que facilitan la actividad de marketing. Los cuales, como sabemos, están en constante evolución y actualización con el tiempo.

Marcos agrega:

“Hay tantos canales de marketing ahora. Un sinfín de tácticas y estrategias para probar. Y no solo son responsables de crear conciencia y atraer clientes potenciales. Ahora también son comúnmente responsables de un objetivo de ingresos”.

“Lo que deberían ser, pero no todo lo que hacen los especialistas en marketing se puede atribuir directamente a los ingresos. Así que también han tenido que volverse mucho más analíticos y hay una gran pieza científica que viene junto con lo que es el marketing ahora”.

En otras palabras, no solo deben ser creativos y generar ideas atractivas de marketing B2B, sino que también deben ser operativos y basados ​​en datos. Encarnando verdaderamente el 'arte y la ciencia'.

Pero atascarse tanto en los números también puede crear problemas. Adán explica:

“Si tienes que atribuir todo, entonces nunca puedes ser creativo. Algunas actividades de marketing no se pueden rastrear. Tienes que esperar para ver el impacto positivo más adelante”.

“Creo que ser un líder de marketing es uno de los roles de mayor presión que existen”.

La importancia de tomar riesgos

Una filosofía que hemos aprendido en Cognism es que es mejor crear un problema para uno mismo que nunca intentar nada.

Es decir, es mejor comenzar a probar algo, sin saber cómo va a funcionar o cómo podría escalar en el futuro, en lugar de tener miedo de intentarlo.

Y eso es lo que queremos decir cuando decimos que es importante que los líderes de marketing tengan permiso para fallar. No todas las pruebas van a funcionar.

A veces, invertirá en proyectos que no mueven la aguja. Lo importante es aprender qué funciona y qué no. Solo puedes hacer eso intentándolo.

Marcos dice:

“Tienes que arriesgarte si quieres ser diferente”.

“Los mejores CMO se inclinan por lo diferente, no mejor, pero diferente. Siempre es mejor ser diferente”.

Fernando agrega:

“Hay dos mitades en esto. La primera es que a los líderes de marketing se les permite un presupuesto para ejecutar campañas que no están seguros de que vayan a funcionar. Creen que tiene una gran posibilidad de impactar positivamente en los ingresos, pero no están seguros”.

“Esto es importante porque hay que seguir aprendiendo. Las cosas siempre están cambiando. Si no te sigues adaptando, empezarás a perder”.

“Porque a menudo hay rendimientos decrecientes en las plataformas. Las cosas que alguna vez funcionaron muy bien se vuelven menos eficientes, por lo que se necesitan nuevos métodos”.

“La otra mitad es comprender que no todo se puede rastrear y atribuir. Necesitas tener ambos.”

Fernando también plantea el argumento de que la mayoría de la gente de marketing no entra en una carrera de marketing para realizar actividades aburridas de generación de prospectos.

Quieren poder flexibilizar su creatividad, y probar ideas es un elemento importante para mantener a los especialistas en marketing motivados y comprometidos.

Él dice:

“Es valioso para los posibles resultados de la campaña, pero también para construir un gran equipo”.

Imprudente vs calculado

Ahora, una cosa para aclarar es que no recomendamos tirar la precaución al viento y tomar riesgos al extremo.

No, estamos hablando de riesgos calculados, aquellos que usted cree que tienen la posibilidad de influir positivamente en el desempeño de su negocio.

Por ejemplo, ¿qué prueba viable mínima puede ejecutar para probar su hipótesis de que una nueva idea funcionará?

Es mucho más probable que pueda persuadir a las finanzas para que aprueben una pequeña inversión para probar algo si cree que podría tener un impacto positivo.

Una vez que haya recopilado los datos en esta prueba, es mucho más probable que obtenga más aceptación para escalar si los resultados parecen favorables.

Y aunque ahora se espera que muchos líderes de marketing puedan atribuir el éxito de los diferentes elementos de una campaña, debe entenderse que algunas actividades simplemente no pueden medirse verdaderamente.

Fernando explica:

“Debe invertir en cualquier campaña relacionada con el conocimiento de la marca o la afinidad con la marca, pero no tendrá una medida precisa del éxito. Así que no me pidas una atribución sobre eso”.

"A veces depende de cuál sea el objetivo de la campaña que estás ejecutando".

Y esto tampoco tiene que costar mucho dinero. Existe la idea errónea de que probar y experimentar puede desperdiciar recursos. Pero hay muchas maneras de probar y experimentar, sin romper el banco.

Por ejemplo, hubo un tiempo en Cognism en el que solo podíamos ofrecer solicitudes de demostración.

Pero queríamos diversificar nuestras ofertas y permitir que las personas experimentaran nuestro producto de forma práctica para que pudieran ver el valor por adelantado.

A nuestro director de marketing se le ocurrió esta idea de '25 clientes potenciales gratuitos', donde podíamos ofrecer a las personas 25 clientes potenciales en su ICP de forma gratuita.

Pero este plan necesitaba la aprobación de la CRO antes de poder seguir adelante. La estipulación que dio fue que tenía que ejecutarse muy ajustado a una audiencia limitada para mantener bajos los costos y los recursos necesarios.

En esta etapa, nuestro CMO solo quería validar que esta idea funcionaría, por lo que se usó para reorientar a las personas que ya se habían comprometido con Cognism.

Tuvo resultados asombrosos. Las personas no solo se estaban convirtiendo en la oferta, sino que se estaban convirtiendo en ingresos más adelante en el embudo.

Se convirtió en nuestra campaña de mayor rendimiento por una milla. Pero nació de arriesgarse y hacer algo nuevo.

Se necesitaron muchas menos discusiones cuando se trataba de solicitar fondos para escalar esta idea. Curioso, ¿eh?

¿Qué pueden hacer los líderes de marketing?

Un gran factor que determina si un líder de marketing se siente o no animado a hacer movimientos audaces es el equipo ejecutivo que lo rodea.

Adán dice:

“Es crucial que su equipo ejecutivo confíe en su toma de decisiones. Si cuenta con el respaldo de su equipo ejecutivo, creo que la presión en torno al fracaso disminuye”.

No todo es pesimismo para los líderes de marketing que se sienten atrapados sin libertad para experimentar. Una gran parte de cambiar este tipo de cultura es la educación y la generación de confianza, que pueden provenir de los propios líderes de marketing.

Marcos dice:

“Un gran ejecutivo es alguien que es un gran vendedor. Cualquier gran líder es excelente en las ventas. Es una habilidad superior en la vida”.

"¿Cuál es su plan estratégico y cómo vende ese plan a las otras personas con las que necesita involucrarse?"

“Si un líder de marketing tiene la habilidad de hacer que las personas trabajen juntas, entonces tendrán mucho más éxito”.

Esencialmente, el mensaje de Mark aquí es compartir el contexto. Explique:

• Por qué estás tomando las decisiones que estás
• Cuál es su esperanza para el resultado
• Cómo planea limitar cualquier resultado negativo
• Cómo vas a probar tu hipótesis
• Y, en última instancia, cuál sería el beneficio para la organización si saliera bien.

Fernando dice:

"A menudo depende de la cultura de la organización en la que se encuentre cuánto están dispuestos a invertir en campañas y proyectos experimentales".

“Pero tener una relación sólida con su CFO y CEO realmente ayuda”.

Al final del día, las empresas generalmente quieren invertir en marketing. La mayoría de los CEO, CRO y CFO entienden el valor de la actividad de marketing.

Pero no tendrán la misma comprensión profunda del marketing de la misma manera que lo hará un líder de marketing. Esta brecha se puede cerrar con comunicación y estableciendo expectativas.

Fernando explica:

“Necesitan entender que las cosas toman tiempo, mucha actividad de marketing no genera resultados lineales. No todo es medible. No todo parece un embudo. Algunas cosas toman más tiempo que otras”.

Al desglosar sus planes en jugadas a corto y largo plazo, es posible que tenga una mejor oportunidad de obtener la aprobación.

Los ejecutivos obtienen ganancias a corto plazo (¡con suerte!) y usted tiene la oportunidad de experimentar con otras campañas que tardan más en dar frutos.

Se trata de cómo presentas tus planes al resto de tu equipo.

Otra cosa importante que debe comunicar es su plan para limitar los resultados negativos vigilando de cerca cualquier actividad de riesgo.

Marcos dice:

“Debería poder detectar algunos indicadores de posibles fallas. Y en algunos casos, podrá solucionar los problemas, en otros, es posible que deba desconectar para limitar el daño”.

“Es importante comprender cuáles son sus indicadores positivos y negativos antes de comenzar”.

Un mensaje para los CEO y fundadores

Crear una cultura de creatividad, toma de riesgos, experimentación y libertad para explorar ideas viene de arriba hacia abajo.

Y si bien los líderes de marketing pueden hacer todo lo posible para comunicar sus planes y objetivos, todo se reduce a qué tan cómodos se sientan para compartir sus ideas.

Trajiste a un líder de marketing porque necesitas a alguien para cumplir con este rol, así que dale la libertad de hacerlo (dentro de los límites saludables de KPI y presupuestos realistas, por supuesto).

Las empresas que triunfan no son las que van a lo seguro. Son los que son audaces, los que hacen olas y, en última instancia, los que están dispuestos a correr riesgos.

la ultima palabra

La buena noticia es que parece haber oportunidades para que los líderes de marketing hagan espacio para la toma de riesgos y la creatividad.

Ya sea influyendo en la cultura de una empresa existente o eligiendo trabajar para empresas que tienen un espíritu similar.

Marcos dice:

“He tenido mucha suerte de trabajar en empresas que abrazan el fracaso. Si te soy sincero, solo elijo ir a empresas que tienen esa mentalidad”.

¿Mensaje para llevar aquí? ¡Probablemente le resultará mucho más fácil atraer a los mejores talentos de marketing si comparte sus ideales culturales!

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