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Publicado: 2022-11-07 ¿Qué KPI debes usar para ¿Estrategias omnicanal ?
La verdad es que los KPI "tradicionales" como ROAS (o peor, CPC, CPA, impresiones, etc.) no brindan una evaluación real de su marketing omnicanal.
Introduzca ROMI, o Retorno de la inversión en marketing.
Esta publicación desglosará por qué nosotros (los especialistas en marketing) debemos avanzar hacia medidas reales de ROI y por qué creo que ROMI es la métrica en la que debemos centrarnos.
Definición de ROMI: ¿Qué significa el retorno de la inversión en marketing?
ROMI significa Retorno de la Inversión en Marketing. ROMI mide las ganancias que genera el marketing en relación con los recursos invertidos.
Antes de que podamos entender por qué ROMI es un KPI de marketing superior, debemos entender qué es y cómo calcularlo.
Cómo calcular (correctamente) el ROMI
La fórmula para el retorno de la inversión en marketing es:
ROMI = Beneficio Atribuido a Marketing / Costo de Marketing
Tenga en cuenta que ROMI se centra en las ganancias, no en los ingresos. Para obtener la medida más precisa, debe incluir todos los costos asociados con la venta. Éstos incluyen:
“ROMI mide la verdadera eficacia de las inversiones en marketing. ” - Investigación de Barilliance
Por qué fallan el ROAS (y otros KPI de marketing).
Creo que el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) es un KPI defectuoso y, a menudo, engañoso.
En pocas palabras, el retorno de la inversión publicitaria no incorpora todos los factores que intervienen en una verdadera campaña de marketing omnicanal.
A continuación destaco las razones más significativas por las que creo esto.
Problema de ROAS n.° 1: el ROAS no mide las ganancias
El problema número uno con el ROAS es que mide los ingresos, no las ganancias. Esto crea información engañosa.
Las campañas de descuento son un gran ejemplo. Si bien las campañas de marketing de descuento pueden generar buenas conversiones, las ganancias generadas no siempre son dignas de elogio.
La matemática de los descuentos es brutal.
Revisamos la relación de conversión, descuentos y ganancias con todo detalle aquí .
Sin embargo, para ilustrar cuán engañoso puede ser el ROAS, quiero repasar un ejemplo rápido.
Imagine un producto con un margen de ganancia del 30% (cuesta $70 producirlo y se vende por $100). ¡Crear un descuento del 20 % en realidad reduce sus ganancias en dos tercios (66,66 %)!
Descuento: $100 * 20% = $20
Ingresos brutos: Venta de $100 - Descuento de $20 = Ingresos de $80
Ganancia bruta: $80 Ingresos - $70 COGS = $10 Ganancia
% de cambio: $10 de beneficio / $30 de beneficio original = 33,33 % del beneficio original (una disminución del 66,66 %).
Mientras tanto, sus números de ROAS están por las nubes porque está generando ingresos de $ 80 en costos de conversión de $ 10.
Si generar una venta cuesta $ 10, su ROAS es 8 veces mayor, pero está generando $ 10 en ganancias brutas.
Después de eliminar los costos de envío, los costos de marketing (redactores, diseñadores, tecnología de marketing) y la atención al cliente, es probable que la ganancia neta de la venta sea mínima o negativa.
Problema de ROAS n.º 2: el ROAS solo tiene en cuenta la inversión publicitaria
De manera similar, ROAS no tiene forma de integrar gastos fuera de los costos publicitarios directos.
Esto infla la rentabilidad percibida de cada campaña de marketing que utiliza ROAS como KPI principal. La realidad es que las campañas de marketing cuestan mucho más que los costos de distribución.
Los costos incluyen talento creativo como redacción, camarógrafos y diseño, así como gastos regulares de tecnología.
Problema de ROAS n.º 3: no puede usar ROAS en nada que no sea un anuncio
Cualquier estrategia avanzada de marketing de comercio electrónico se extiende más allá de los anuncios.
A continuación se muestra una breve lista de campañas de marketing de comercio electrónico que no se pueden medir con ROAS.
Todas estas campañas de marketing son imposibles de medir usando ROAS. Es imposible usar ROAS porque no tienen una métrica tradicional de "gasto publicitario" necesaria para calcular un KPI de ROAS.
Cuando combina esto con el hecho de que las campañas de marketing que pueden usar ROAS tienen métricas de éxito infladas, le da una visión inexacta de qué campañas están teniendo éxito y cuáles están fallando.
Lo que nos lleva a...
Problema de ROAS n.º 4: no se puede usar el ROAS en campañas omnicanal
Todo esto crea una incapacidad para optimizar adecuadamente la mezcla de marketing de su empresa.
Si usa el ROAS como su KPI principal, se ve obligado a ver las campañas en canales, segmentos y dispositivos aislados.
El ROAS no mide con precisión el aumento de ventas en función de la personalización mejorada, ni su capacidad para volver a orientar a los prospectos en canales que no sean redes sociales y búsqueda (como correo electrónico, mensajes de texto, mensajería, correo directo, etc.).
Beneficios de usar ROMI como su KPI de marketing
Después de explorar las desventajas de usar otros KPI de marketing, los beneficios de usar el Retorno de la inversión en marketing se hacen evidentes.
¿Qué es un buen ROMI? Puntos de referencia de retorno de la inversión en marketing
La verdad es que no hay un verdadero mejor punto de referencia para usar. Cada entrada, desde los valores promedio de los pedidos hasta los márgenes de beneficio y el costo de los anuncios, varía según la industria.
Dicho esto, hemos recopilado algunos puntos de referencia generales de ROMI para evaluar su rendimiento.
¿Qué canales de marketing generan la mayor cantidad de ingresos?
Quiero agradecer rápidamente a Wolfgang Digital por publicar su informe anual sobre los KPI de comercio electrónico .
Con sus datos, pude crear algunos gráficos de resumen para ayudar a establecer algunos puntos de referencia de ROMI. Arriba vemos un desglose de los canales que generan la mayor cantidad de ingresos.
En 2019, Organic generó la mayor cantidad de ingresos (33 %), seguido de búsqueda paga (28 %) y Direct (19 %).
Curiosamente, el correo electrónico y las redes sociales solo representaron el 5 % de los ingresos.
Cómo se desempeña lo orgánico en todas las industrias
El desglose de los ingresos orgánicos generados por industrias amplias comienza a revelar lo difícil que es establecer puntos de referencia.
El comercio electrónico de viajes reconoce el 41 % de los ingresos como orgánicos, mientras que los minoristas solo en línea ven una caída del 33 % (33 % de los ingresos generados).
Próximos pasos...
El retorno de la inversión en marketing es un KPI poderoso. Se puede utilizar para comparar campañas de marketing entre canales y se necesita cada vez más en un mundo omnicanal.
Una vez que se compromete a usar ROMI, debe establecer puntos de referencia personales.
Hemos publicado estadísticas sobre marketing por correo electrónico (incluido el ROI) , estrategias Click and Collect , abandono del carrito y recomendaciones personalizadas de productos .
Por último, si está buscando un socio en personalización capaz de mejorar su retorno de la inversión en marketing a través de múltiples canales, programe una demostración personal aquí.