¿Sabotaje u oportunidad de oro? El resultado final: ITP te hará cambiar

ITP es un acrónimo pequeño pero un gran problema para los anunciantes digitales. Lanzado junto con el iPhone X, Apple señaló su intención de sacudir el ecosistema en línea . Apple iba a disminuir la capacidad de seguimiento de los anunciantes digitales. Bienvenido a la función más reciente de Safari: Prevención de seguimiento inteligente (ITP).

Para poner esto en contexto, solo en los EE. UU., la inversión en publicidad digital alcanzará los $ 83 mil millones en 2017 (según el último pronóstico de eMarketer). Es enorme y está creciendo, y la publicidad gráfica se lleva una gran parte de ese crecimiento. En particular, los servicios como la orientación y la reorientación son cruciales para un gran segmento de la industria de la tecnología publicitaria actual. El miedo a detener este crecimiento es muy real y el lanzamiento de ITP por parte de Apple es una gran llave en proceso.

¿Por qué las cookies son tan importantes para el seguimiento?

Los anunciantes están en desacuerdo sobre cómo ITP afectará la funcionalidad de las cookies. El seguimiento de los usuarios en Internet es fundamental para el funcionamiento interno de muchas redes publicitarias. Las cookies permiten a un anunciante crear una imagen detallada del historial de navegación del visitante de un sitio web. Esto, a su vez, se utiliza para crear un perfil preciso que, utilizando la tecnología publicitaria adecuada, ayuda a orientar los anuncios digitales a las personas adecuadas.

Algunas de estas cookies son de “terceros” y ya pueden ser bloqueadas por los navegadores. Pero la mayoría de los anunciantes de segmentación prefieren usar cookies "de origen". Estos se cargan en el navegador de un usuario desde un sitio que visitan y se actualizan a medida que navegan por la red. El bloqueo de estos descansos interrumpe muchos otros aspectos de Internet que los usuarios también esperan que funcionen. Por ejemplo, la capacidad de iniciar sesión en sitios usando contraseñas de Facebook o Twitter. Queda por ver cómo algunos de estos cambios afectarán a los usuarios de Safari.

¿Qué es la prevención de seguimiento inteligente (ITP) ?

ITP es el nombre de la nueva característica que Apple ha incluido en la última actualización de Safari, en todas sus plataformas. Esta nueva función limita la capacidad de los propietarios de sitios web y las plataformas publicitarias para rastrear dominios a través de cookies. Los sitios web que carguen secuencias de comandos o imágenes de otros dominios se clasificarán "usando un modelo de aprendizaje automático". Las cookies de estos sitios dejarán de funcionar con fines de seguimiento 24 horas después de la primera interacción del usuario con la cookie.

Además, transcurridos 30 días (sin otra interacción) se produce la eliminación automática de las cookies del dispositivo del usuario. Hablando al tambor, Sam Vining, jefe de datos y análisis de iCrossing, lo resumió. “En la práctica, esto significa que las cookies en las que se basan los anunciantes para la medición no estarán disponibles después de 30 días. Y las cookies para segmentación y reorientación en los medios dejarán de estar disponibles después de 24 horas”. Los anunciantes que utilicen algunas formas de publicidad gráfica, como los banners de reorientación, deberán adaptarse a estos cambios.

¿Qué significa esto para los anunciantes?

Se perderá la capacidad de volver a orientar a los usuarios de Safari, en todas las plataformas, más allá de las 24 horas posteriores a su última interacción. Esto podría dar lugar a una reducción de la escala y la eficacia de las campañas de remarketing de los usuarios de Safari, con una reducción de la precisión de la orientación. Pero los métodos nuevos, aún no refinados, podrían contrarrestar esta reducción.

La ventaja es que el uso de Safari es relativamente pequeño en comparación con otros navegadores, como Chrome e IE en el escritorio. Chrome sigue siendo el navegador número uno en todas las plataformas, con un 55 % de uso a nivel mundial, en comparación con el 15 % de Safaris. Pero el uso de Safari aumenta al 19 % cuando se analizan los datos móviles, y es un 59 % para las tabletas. Es decir, a largo plazo vale la pena que los anunciantes se adapten a los cambios que ha implementado Apple.

¿Cómo han reaccionado algunos en la industria?

En una carta abierta a Apple, presentado en Ad Age, seis organismos comerciales, incluido el IAB, argumentaron que ITP rompe los estándares establecidos de la industria. “La infraestructura de la Internet moderna depende de estándares coherentes y de aplicación general para las cookies, por lo que las empresas digitales pueden innovar para crear contenido, servicios y publicidad personalizados para los usuarios y recordar sus visitas. El movimiento Safari de Apple rompe esos estándares y los reemplaza con un conjunto amorfo de reglas cambiantes que dañarán la experiencia del usuario y sabotearán el modelo económico de Internet”.

Hacia sorpresa de comentaristas La respuesta de Apple fue firme; posicionándose del lado del consumidor. “La tecnología de seguimiento de anuncios se ha generalizado tanto que es posible que las empresas de seguimiento de anuncios recreen la mayor parte del historial de navegación web de una persona. Esta información se recopila sin permiso y se utiliza para la reorientación de anuncios, que es la forma en que los anuncios siguen a las personas en Internet”.

Hablando con Digiday, la analista de la industria de medios Rebecca Lieb, da en el clavo con Apple y los anuncios en línea. “Apple está en una posición única para que no le importe”, refiriéndose a cómo la gran mayoría de los ingresos de Apple provienen de la venta de dispositivos, a diferencia de Facebook, Google y Amazon. “Si Apple quiere cambiar la forma en que se puede rastrear a los usuarios en su navegador, realmente no hay nadie en el mundo de la publicidad que pueda detenerlo”.

La parte fascinante de esto es cómo Google y Facebook reaccionarán ante el movimiento de cookies de Apple. Google ya cambió su forma de trabajar: tiene un mecanismo alternativo que calcula las conversiones de Safari que "deberían" estar allí sin ITP. Ambas plataformas también interactúan con los usuarios a diario y tienen usuarios que inician sesión. ¡Lo que significa que es fácil para ellos eludir ITP! De hecho, Apple podría terminar impulsando más publicidad a Google y Facebook, ¡justo lo que la industria necesita!

Google también está en esto...

Para no quedarse atrás, los cambios también están en marcha en Google, ¡aunque no de inmediato, a diferencia de Apple! A partir de 2018, Chrome restringirá la publicidad intrusiva al bloquear el sonido en los videos de reproducción automática. Además, Google está instalando el bloqueo de anuncios dentro de Chrome. Su bloqueador de anuncios bloqueará toda la publicidad en sitios que tengan "anuncios inaceptables", según The Wall Street Journal. Esto incluye anuncios con ventanas emergentes, video de reproducción automática, así como anuncios de cuenta regresiva "presticiales" que retrasan la visualización del contenido.

Google se refiere al bloqueador de anuncios como un "filtro" de anuncios. También aplicará una lista de tipos de anuncios inaceptables, según lo dispuesto por Coalition for Better Ads, un grupo comercial de la industria publicitaria. Según Bjorn Karlstrom, Product Owner de Bannerflow: “Google no seguirá a Apple, pero está implementando cambios importantes. Sin embargo, dado que Google está ganando dinero con anuncios y datos, a diferencia de Apple, sus pensamientos sobre la privacidad son muy diferentes”. El bloqueador de anuncios se lanzará en 2018.

Llega el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD)

Para aquellos que se dedican a la publicidad en línea, hay un cambio aún más crítico en el horizonte: GDPR. Los datos que una empresa puede tener sobre cualquier usuario ubicado en la UE están a punto de volverse mucho más difíciles de acceder y mantener. Con nuevas regulaciones y procedimientos de privacidad, combinados con una estricta aplicación. El RGPD se aplicará a todas las empresas que procesen los datos personales de cualquier persona que resida en la UE, independientemente de la ubicación de la empresa. Los detalles de los cambios están aquí y entrarán en juego el 25 de mayo de 2018. Asegúrese de leer el blog de Bannerflow, ya que analizaremos el impacto de GDPR en la publicidad gráfica con mayor detalle.

Quitar

En lugar de "sabotear" toda una industria para muchos, es otro cambio que vale la pena negociar. Hemos visto el alboroto anterior en torno a la muerte de Flash, la adopción de HTML5 y la eliminación de sitios que no respondían. Todo lo cual terminó siendo positivo para los usuarios de la web. La calidad de los formatos publicitarios también mejoró, incluido el humilde anuncio publicitario. Al escribir para AdExchanger, Alan Chapell escribe que, en última instancia, "ITP beneficiará a los grandes editores, las plataformas de redes sociales y Google". Algunas redes publicitarias y proveedores de tecnología publicitaria centrados en el seguimiento de usuarios a través de dispositivos parecen ser los perdedores.

Para una plataforma de administración creativa, como Bannerflow, que une redes publicitarias y dispositivos, ITP, cambios de Chrome y GDPR, presentan oportunidades. Como empresa basada en la disrupción, los cambios que benefician al espectador solo pueden ayudar a mejorar nuestra industria. Si bien puede ser difícil de digerir, es poco probable que el deseo de producir anuncios notables que conviertan se altere. La conclusión es que el cambio suele ser bueno.