Contenido con intención: cómo creció el tráfico orgánico de SafetyCulture en >600 %

¿Alguna vez se preguntó cómo puede mantener su lugar de trabajo seguro? La seguridad en los lugares de trabajo es una gran preocupación hoy en día. De hecho, no crear un entorno de trabajo seguro puede resultar costoso para las empresas y los empleados.

¿Qué pasaría si le contáramos sobre una empresa de software basada en la nube que garantiza altos estándares de seguridad y calidad en el lugar de trabajo?

Nos referimos a SafetyCulture, una empresa de software que desarrolla aplicaciones móviles y web que se utilizan para las inspecciones en el lugar de trabajo y la notificación de incidentes.

Con sede en Sydney, Australia, SafetyCulture realiza más de 600 millones de controles por año y millones de acciones correctivas por día. Con clientes como Shell, Naciones Unidas, Virgin Active, Cathay Pacific y otros, esta empresa impulsada por el cliente y el producto está lista para empoderar a los equipos a nivel mundial para impulsar la excelencia operativa.

Nos pusimos en contacto con Rebecca Hall, líder de marketing regional de EMEA en SafetyCulture para conocer su trayectoria ganadora hasta el momento. Rebecca nos contó todo sobre cómo SafetyCulture está ayudando a las empresas de todo el mundo a lograr lugares de trabajo más seguros y de mayor calidad a través de innovadores productos móviles de bajo costo.

Aspectos destacados del éxito de la cultura de seguridad

• La plataforma se enfoca en compartir contenido de alta calidad que mejor aborde la intención de su público objetivo. Además, optimizan su contenido para los motores de búsqueda en función de los datos de rendimiento a lo largo del tiempo.
• La narración de la marca y la elevación de las voces de los clientes a través del contenido han ayudado a SafetyCulture
• Escuchar de primera mano cómo los clientes usan su plataforma e investigar sus razones para creer alimenta enormemente el contenido y las campañas de SafetyCulture.

SafetyCulture ha estado experimentando con contenido innovador y estrategias de SEO para mejorar la visibilidad y la reputación de su marca. Escuchemos más sobre sus estrategias de Rebecca.

Gracias, Rebecca, por tomarse el tiempo para contarnos cómo SafetyCulture se ha convertido en el latido operativo de los equipos de trabajo en todo el mundo. ¡Estamos emocionados de saber más!

¿Podría compartir cómo comenzó todo y su experiencia?

He trabajado en Marketing durante más de 10 años, 6 de ellos en el sector SaaS. Mi rol actual es un rol de marketing generalizado que cubre todos los aspectos de la combinación de marketing, pero mi experiencia y mi pasión siempre han estado en las comunicaciones y el contenido. Soy un escritor de corazón y creo apasionadamente que el contenido es el rey cuando se trata de conectarse con su audiencia.

Mi función anterior era en el software de intranet, por lo que el cambio a SafetyCulture fue una evolución natural. En ambos negocios, la misión se centra en conectar a cada empleado con su organización a través del poder de la tecnología.

Conectar a esos héroes anónimos en primera línea, aquellos que viven y respiran la marca y la misión de su negocio todos los días, con sus líderes, compañeros y el panorama general se ha convertido en un propósito fundamental para mí.

Cuéntenos sobre SafetyCulture y cómo impacta a sus clientes

La historia de SafetyCulture comenzó con una simple pregunta: ¿cómo mantenemos seguras a las personas en el lugar de trabajo?

Nuestro CEO y fundador, Luke Anear, tenía experiencia trabajando en investigación privada y vio por sí mismo el impacto devastador que podrían tener los accidentes en el lugar de trabajo, y en lugar de estar involucrado en las consecuencias, quería ser parte de la solución.

El concepto original era en realidad humildes documentos de seguridad, pero a medida que la tecnología se aceleró, nació nuestra aplicación de lista de verificación iAuditor (fuera de un garaje en Townsville, Australia debido, por supuesto, a la puesta en marcha de tecnología). Desde entonces ha evolucionado hasta convertirse en una plataforma de operaciones digitales impulsada por observaciones.

Con nuestras primeras herramientas móviles, las organizaciones pueden realizar inspecciones, detectar problemas, gestionar tareas, comunicarse con claridad y formar equipos de trabajo. En términos de impacto, es increíblemente de largo alcance y enormemente poderoso.

Gracias a nuestras herramientas, los trabajadores están capacitados para capturar, escalar y denunciar cuando detectan cosas que no están bien; mejorar continuamente su forma de trabajar y mejorar sus habilidades; reducir drásticamente el riesgo y seguir cumpliendo; mejorar los estándares y agilizar sus procesos; y mucho más.

La digitalización ayuda a nuestros clientes a ahorrar tiempo, ser más eficientes, crear registros de auditoría digitales, capturar y mostrar información de toda su organización y mejorar las operaciones.

Tenemos más de un millón de usuarios que completaron más de 600 millones de controles y 50 000 lecciones usando nuestras herramientas, y un informe independiente realizado por Forrester mostró que los clientes ven un retorno de la inversión del 214 % al asociarse con nosotros.

A un nivel más personal, cada vez que hablo directamente con los clientes, lo que realmente resuena es saber que estamos desempeñando un papel fundamental en la mejora de su vida laboral cotidiana: y el hecho de que, gracias a nuestra plataforma, los trabajadores regresan a casa seguros. todos los días. Eso es algo a lo que no se le puede poner precio.

Los competidores en nuestro espacio tienden a ofrecer salud y seguridad o herramientas de evaluación de riesgos digitales; sin embargo, estamos seguros de que nadie ofrece la solución integral que ofrecemos, que cubre todo, desde listas de verificación digitales hasta sensores y capacitación.

¿Cuál ha sido su estrategia a la hora de promover SafetyCulture?

Nuestro principal modelo de crecimiento está basado en el producto: los prospectos encuentran nuestra solución orgánicamente en la web o en la tienda de aplicaciones, se registran y trabajamos para ayudarlos a ver el valor y activarse dentro del producto. Esto está respaldado por una estrategia integral de SEO impulsada por nuestro equipo global.

Nuestra estrategia se enfoca principalmente en casos de uso o dolor del cliente y desarrollo de contenido.

Por ejemplo, nuestro contenido gira en torno a requisitos de cumplimiento obligatorio, controles operativos vitales o tendencias de la industria que tienen un caso de uso aplicable para nuestras herramientas. Esto se apoya en las funciones regionales que alimentan tendencias y temas desde el terreno en sus respectivas regiones.

La bendición (y, ocasionalmente, la maldición) de tener una plataforma enormemente adaptable que se puede aplicar en múltiples industrias es la gran diversidad de nuestro mercado objetivo. Somos tan aplicables a un gerente de salud y seguridad en el piso de una planta de fabricación que realiza verificaciones de máquinas, como lo somos a un gerente de tienda regional que busca mejorar el cumplimiento de la marca o administrar la prevención de pérdidas.

Nuestra función de marketing regional es un equipo pequeño y no puede ser todo para todos: por lo que requiere una agilidad constante para observar nuestro mercado en la región, ver dónde se encuentran las mayores oportunidades y dónde aplicar el enfoque láser. Contamos con el apoyo de nuestra fuerte función de marketing global de 40 con sede en Australia, pero la estrategia regional se basa en pequeñas funciones de marketing sobre el terreno.

Gracias a esa diversidad, nuestro embudo principal también puede variar enormemente. Un líder de producto que se registre en el modelo freemium de la herramienta puede convertirse en una cuenta paga en tan solo dos semanas, o si es una oportunidad de nivel empresarial, puede extenderse a 4-6 meses.

¡Algunos han sido conocidos por hervir a fuego lento durante 18 meses! Tienen múltiples puntos de contacto a lo largo del camino, desde nuestro equipo de Lifecycle Marketing, que ayuda a los clientes potenciales a activar, adoptar y ver valor en el producto, hasta nuestros equipos de ventas y éxito del cliente, que ayudan a identificar casos de uso y oportunidades.

Las funciones de marketing regional se están enfocando actualmente en oportunidades de expansión dentro de nuestra base de clientes existente. Todos sabemos que cuesta mucho menos retener y hacer crecer a un cliente existente que adquirir uno nuevo, y aquí es donde, creemos, podemos ofrecer el mayor valor.

Estamos invirtiendo fuertemente en eventos centrados en productos, seminarios web, contenido de productos y desarrollando flujos de participación personalizados de la industria para educar e inspirar a nuestros clientes a lo largo de su viaje de SafetyCulture.

También estamos invirtiendo en construir el valor de nuestra marca y abriendo nuevos embudos. Más recientemente, nos enorgullece patrocinar al Brentford FC aquí en el Reino Unido, que ascendió a la Premier League esta temporada.

Brentford Football Club se complace en anunciar una nueva y emocionante asociación con SafetyCulture.

Sin embargo, a diferencia del patrocinio de una marca tradicional, no se trata solo de colocar nuestro logotipo en los LED del estadio o cuántas vistas obtendremos en el horario de máxima audiencia.

Hemos integrado nuestras herramientas en las operaciones detrás del equipo, posicionándonos como su socio de operaciones dedicado, y contaremos esa historia. Es una iniciativa con la que estamos increíblemente entusiasmados y generó dividendos para la marca cuando ejecutamos algo similar en el Abierto de Australia y para M Sport, el equipo mundial de carreras de autos de rally.

También estamos aumentando nuestro embudo de asociaciones trabajando en estrecha colaboración con proveedores de seguros y asociaciones comerciales, cuyos clientes y miembros necesitan nuestras herramientas.

Vemos el marketing regional como una extensión de nuestro equipo de lanzamiento al mercado y, por lo tanto, para nosotros, el éxito se refleja en sus objetivos. Realizamos un seguimiento de una canalización influenciada por el marketing en la que las oportunidades se han comprometido con una de nuestras campañas, pero también medimos los usuarios activos mensuales (MAU), la participación y los ingresos de expansión cerrados y ganados.

¿Cómo encajan el marketing de contenidos y el SEO en la estrategia de marca general de SafetyCulture?

Nuestra estrategia de contenido actual dentro del marketing regional ha cambiado el enfoque del liderazgo de pensamiento en la parte superior del embudo diseñado para atraer clientes potenciales calificados de marketing (MQL), para centrarse ahora en la salud del cliente existente, la adopción del producto y la educación de casos de uso.

Hemos descubierto que, en realidad, una de las mejores oportunidades para atraer nuevos negocios se encuentra dentro de nuestra base existente: un enfoque de expansión amplia. Un cliente existente a menudo solo usará nuestras herramientas dentro de un área específica de su negocio: un solo departamento, un solo país.

Si podemos asegurarnos de que tengan una experiencia agradable e inspirarlos a otros usos de la herramienta, no solo aumentaremos su uso y compromiso (expansión profunda), sino que a menudo podemos generar referencias internas o pruebas de concepto para descubrir clientes potenciales en otras partes de la organización en general ( amplitud).

Uno de nuestros trucos recientes ha sido desarrollar una plantilla de cuenta de una página para nuestros BD al prospectar: ​​pueden completar lo que saben sobre el uso de la cuenta existente, incluidas las cotizaciones o el ROI, y tener esto como prueba social al prospectar en diferentes departamentos o regiones.

Es sorprendentemente simple pero poderoso saber que su colega en Francia ya está adoptando y utilizando esta plataforma. ¿Por qué no toma el teléfono para ver cómo puede subirse al tren?

Esa pieza de narración, que muestra cómo los clientes existentes ven valor con nosotros, es la herramienta de contenido más poderosa de nuestro arsenal. En el equipo de marketing de EMEA, lideramos el camino en la captura de historias de clientes e invertimos mucho en la defensa del cliente, reutilizando esas historias para seminarios web, videos, nutrición por correo electrónico y más.

Contamos con un equipo de contenido interno con sede en Australia, junto con un equipo de SEO en crecimiento en Australia y Manila. Los equipos de marketing regionales a menudo desarrollan su propio contenido y brindan comentarios de SEO con una perspectiva regional.

Buscamos cambios en la legislación, los requisitos de cumplimiento o los temas de los que hablan nuestros clientes, y desarrollamos contenido personalizado para generar tráfico orgánico al sitio, mejorando la visibilidad de la marca junto con los registros.

Invertimos en Marketo como nuestra plataforma de automatización hace poco más de un año. Ahora estamos comenzando a aprovechar sus capacidades de medición y seguimiento de contenido. La herramienta nos permite alojar contenido dentro de las páginas de Marketo y medir el éxito a través de las visitas, el tiempo en la página e identificar tendencias entre los activos donde pueden haber influido en una oportunidad.

Para el sitio web y el contenido de SEO, el equipo supervisa de cerca la clasificación, el tráfico y las conversiones, ¡por nombrar algunos!

¿Cómo ha sido tu estrategia de construcción de enlaces?

Obtenemos éticamente enlaces de alta calidad y nos enfocamos en la calidad, no en la cantidad. Construimos relaciones con otros sitios web, no solo marketing por correo electrónico frío.

Nuestro tráfico orgánico mensual ha crecido más del 600 % desde que establecimos el equipo de SEO en marzo de 2018. Nos enfocamos en crear contenido de alta calidad que aborde mejor la intención de nuestro público objetivo y optimizar las páginas de SEO en función de los datos de rendimiento a lo largo del tiempo.

Si bien el SEO en la página ha dominado nuestra estrategia, comenzamos a incursionar en diferentes campos de búsqueda orgánica con el lanzamiento de SEO multilingüe en 2020 y SEO de YouTube en 2021.

Una de nuestras prioridades de marketing global en 2022 es acelerar el crecimiento de los visitantes de nuestro sitio web en inglés. Además de agregar nuevos especialistas en contenido a nuestro equipo, también estamos ampliando las funciones de SEO con especialistas en divulgación experimentados.

Hemos realizado experimentos de construcción de enlaces antes, pero el SEO fuera de la página es otro ámbito que aún tenemos que conquistar por completo. Si se hace bien, podemos clasificarnos más alto en las SERP, lo que lleva a un aumento de las visitas y a una mejor visibilidad en línea.

¿Puede hablarnos de una estrategia específica que funcionó bien para usted?

Hemos estado conectando/buscando periodistas que buscan experiencia para incluir en su contenido con fuentes que tienen esa experiencia. En el contexto de la divulgación y la creación de enlaces, podemos aprovechar esto proporcionando información valiosa relacionada con la experiencia, la industria y los conocimientos de SafetyCulture para un enlace a nuestro sitio web como su recurso. Todavía estamos haciendo esto porque vemos una oportunidad potencial en ello.

Cuéntenos sobre una nueva estrategia que planea implementar este año.

Actualmente estamos experimentando con el alcance de enlaces de la competencia y verificando quién respondió, cuáles son los criterios para obtener un vínculo de retroceso de ellos, qué enfoque deberíamos estar haciendo, etc.

¿Ha estado utilizando alguna herramienta para medir el éxito de su construcción de enlaces?

Hemos estado utilizando Buzzstream para recopilar todos los informes de datos, simplemente conectándolos con nuestro correo electrónico de divulgación e ingresando los dominios que estaremos prospectando y ellos analizarán cada uno de ellos.

Es una herramienta increíble para usar con equipos que trabajan juntos, podemos comprobar si hemos adquirido/enviado por correo electrónico ese dominio. Consulte las tasas de correos electrónicos rechazados y rebotados y más funciones.

¿Algún consejo que le gustaría dar a nuestros profesionales de marketing de SaaS?

Seré el primero en saltar sobre el cliché de que el contenido es el rey. Sin embargo, debe abordarse con atención y centrarse en ofrecer un valor real para su audiencia. En los viejos tiempos, compartíamos contenido repleto de palabras clave, participamos en el secuestro de noticias con los enlaces más tenues a nuestros productos o servicios, o anunciábamos nuevas funciones de productos como si fueran noticias de primera plana. No flota en el mundo rico en contenido de hoy.

Para diferenciarse en un espacio abarrotado como el dominio SaaS, realmente tiene que ponerse en el lugar de sus posibles clientes y caminar una milla en sus zapatos.

A menudo, el marketing se basa en la oficina y no tiene mucha interacción directa con los clientes, por lo que mi consejo es que salga. Vaya a las visitas en el sitio, salte a las llamadas de los clientes y, en lugar de hacer estudios de casos por teléfono, pregunte si puede llegar allí y hacerlo cara a cara.

Escuchar de primera mano cómo los clientes usan nuestras herramientas y sondear su 'por qué' me ha proporcionado cierta empatía y comprensión de que ahora me esfuerzo por incorporar el contenido y las campañas que producimos.

También priorizamos la narración de historias y elevamos las voces de nuestros clientes por encima de las nuestras: no hay nada más poderoso.

Eso crea una alianza natural entre el contenido y SaaS: si comprende el dolor y los desafíos que sus clientes buscan resolver y puede ofrecerles un apoyo significativo y conocimientos para resolver esos desafíos, pasa de ser un proveedor de servicios a un asesor de confianza o un compañero.

En esa etapa, sus clientes creen que usted realmente 'obtiene' lo que buscan lograr y que está de su lado, en lugar de simplemente otro proveedor, tratando de obtener su efectivo.

Funciones de contenido en cada etapa del embudo; desde la generación de prospectos y el conocimiento de la marca hasta la adopción, expansión y retención.

Y por último, nunca dejar de evolucionar y mejorar. El marketing nunca debe ser estático: no puede simplemente producir una personalidad de comprador o realizar un análisis único de la competencia y asumir que ha marcado esa casilla y luego construir su estrategia en torno a ella.

Operamos en uno de los entornos de más rápido cambio y evolución que existen, lo cual es absolutamente algo que nos encanta de SaaS, y una gran oportunidad. Por lo tanto, desafíe continuamente lo que está haciendo y si sigue siendo relevante. Esté dispuesto a cambiar de marcha y permanecer ágil: ¡no hay excusa para volverse obsoleto o aburrirse trabajando en este campo!

¿Cómo ha estado manteniendo un equilibrio entre el trabajo y la vida durante estos tiempos de incertidumbre?

El equilibrio entre el trabajo y la vida siempre ha sido un desafío trabajar en una organización global en tres zonas horarias diferentes, por lo que es algo en lo que debo invertir de manera continua y consciente. ¡Paso demasiado tiempo en el lado laboral de las cosas!

¿Alguna nueva habilidad que quieras aprender?

Soy especialista en marketing generalizado, por lo que tengo visibilidad en toda la combinación de marketing, pero no he desarrollado mis habilidades de marketing digital en profundidad; siempre he tenido un compañero o miembro del equipo centrado en esa área.

Ahora, estoy tratando de aumentar mi comprensión de la automatización de marketing, los elementos más técnicos del enrutamiento y la atribución de clientes potenciales, y sumergirme en el mundo de PPC.

¿Hay algún contenido del que te gustaría hablarnos?

Nuestro espíritu empresarial se basa en empoderar a quienes están en primera línea: el trabajador cotidiano que vive y respira la marca de su negocio, el primero en responder en el punto de riesgo procesable. Son nuestro activo más valioso, pero también, desafortunadamente, el menos escuchado en una organización.

Llevamos a cabo una investigación en conjunto con YouGov sobre la experiencia de la fuerza laboral de primera línea actual y producimos nuestro informe Comentarios del campo, que profundiza en algunos de los hallazgos, incluido que la mayoría de los trabajadores de primera línea estadounidenses, australianos y británicos (67%) dicen que nunca, rara vez o solo a veces se les escucha sobre los temas que más les importan.

Este informe es una poderosa llamada de atención y tiene algunas ideas vitales para los líderes que buscan motivar e involucrar a sus trabajadores de primera línea.

¡Aquí está el enlace! https://safetyculture.com/ebooks/feedback-from-the-field/

Cositas SaaSy de Rebecca Hall

• El contenido es el rey, pero uno tiene que priorizar la entrega de valor real para el público objetivo. Los especialistas en marketing deben ponerse en los zapatos de sus posibles clientes y caminar una milla en sus zapatos para crear contenido que les interese.
• El marketing de SaaS no es un trabajo de oficina, los especialistas en marketing deben salir, realizar visitas en el sitio y participar en las llamadas de los clientes. Simplemente hacer estudios de casos por teléfono no va a ayudar.
• Funciones de contenido en cada etapa del embudo de SaaS, desde la generación de clientes potenciales y el conocimiento de la marca hasta la adopción, expansión y retención.
• Existe una alianza natural entre SaaS y el marketing de contenido porque los clientes buscan apoyo e información significativos para resolver sus desafíos. ¡El contenido de buena calidad y basado en la intención puede darles eso!
• Construir personajes de compradores y realizar análisis competitivos no son tareas únicas. En un dominio dinámico como SaaS, los especialistas en marketing deben cambiar de marcha y mantenerse ágiles. Esto les ayudará a mantenerse relevantes y competitivos.

SafetyCulture ha ayudado a algunas de las industrias más peligrosas a digitalizarse y cumplir con los protocolos de seguridad y calidad. La empresa ha sido lo suficientemente audaz como para experimentar con nuevos contenidos y estrategias de construcción de enlaces. En la actualidad, la plataforma alberga a más de 1,5 millones de usuarios en 28 000 empresas en más de 85 países.

Fue genial aprender cómo el contenido y el SEO tienen un papel muy importante que desempeñar en su viaje hacia el éxito. Si desea saber más sobre SafetyCulture, póngase en contacto con Rebecca en LinkedIn o visite su sitio web para conocer sus soluciones de software.

Fuentes de imágenes – Inside World Football