Alineación de ventas y marketing con Ryan Reisert

Cuando el marketing y las ventas no funcionan bien juntos, es como si estuviera tratando de nadar contra la corriente con un peso atado a su tobillo.

Es posible que pueda nadar hasta la cima, pero hace que las cosas sean bastante complicadas y llevará mucho más tiempo.

La desalineación puede costarle a una organización un promedio del 10% de sus ingresos por año.

Cuanto mejor alineadas estén estas dos funciones, más ágil y eficaz puede ser el proceso y, por lo tanto, se desperdician menos recursos.

Pero estos dos equipos no siempre están preparados para el éxito. Surgen silos, se rompe la comunicación y, en última instancia, se dificulta el desempeño de ambos.

Ambos equipos tienen el mismo objetivo. Para impulsar los ingresos. Entonces dividirlos y separarlos no tiene sentido.

Entonces, ¿qué podemos hacer para garantizar la alineación de marketing y ventas? Le preguntamos nada menos que a nuestro experto residente, Ryan Reisert. Mira lo que nos dijo a continuación.

¿Qué es la alineación de ventas y marketing?

¿Qué significa realmente tener marketing y ventas alineados?

En un mundo ideal, ellos...

• Comparte fuertes líneas de comunicación.
• Conducir hacia los mismos objetivos de la empresa.
• Actuar diferentes actividades dentro de una misma estrategia global.

En otras palabras, serían un solo equipo unificado con dos funciones, moviéndose de la mano. Es lo contrario de lo que sucede en algunas empresas, donde los dos equipos se cierran entre sí y compiten entre sí en secreto.

La alineación de ventas y marketing B2B se ha vuelto más importante en una era en la que los consumidores son inteligentes y se asustan fácilmente. La percepción de la marca y la experiencia del usuario son grandes factores decisivos para que los consumidores te elijan a ti o a un competidor.

Tener marketing y ventas trabajando como uno solo permite un recorrido del cliente más fluido, junto con una serie de otros beneficios, como:

• Menos tiempo perdido.
• Clientes de mejor calidad.
• Reparando el balde con fugas para un embudo más eficiente.
• Ciclos de venta más cortos.

Hay varias formas en que el marketing puede beneficiar al embudo de ventas, y las ventas pueden beneficiar al embudo de marketing, pero solo si se ejecutan correctamente.

Por ejemplo, el marketing ayuda a calentar y nutrir a los prospectos, aumentando el conocimiento de la marca, produciendo contenido para educar e interactuar con los clientes. Despertar su interés para luego pasar a las ventas.

¿Qué pasa con las ventas?

Están hablando con los clientes todos los días; tienen tanta información valiosa que pueden retroalimentar a marketing. ¿Qué les importa a estas personas? ¿Qué están buscando? ¿Qué desafíos enfrentan? ¿Y qué mensajes resuenan con ellos?

Ryan proporciona otro ejemplo:

“Si las ventas tienen un segmento de su lista para el que no tienen detalles de contacto, entonces el marketing puede ayudar. Pueden publicar anuncios y distribuir contenido para que esos prospectos conozcan el negocio”.

Al compartir información y trabajar como un equipo alineado, marketing y ventas pueden hacer la vida mucho más fácil para los demás.

¿Cómo sabes si no estás alineado?

¿No está seguro de si sus equipos de marketing y ventas B2B están alineados o no?

Estas son las señales de advertencia de que no están trabajando bien juntos:

• Marketing y ventas no saben en qué está trabajando el otro o en qué trabaja. ¿Cuáles son los objetivos y qué se está haciendo para alcanzarlos?
• Las ventas se quejan de que los clientes potenciales que provienen de la entrada no entienden qué es o qué hace el producto.
• Una baja tasa de conversión de MQL a SQL.
• Un nivel poco saludable de competencia entre marketing y ventas por las métricas de rendimiento.
• Ventas está ignorando los clientes potenciales provenientes de marketing (según las estadísticas de marketing, esta cifra podría llegar al 50 % de los clientes potenciales de marketing ignorados por ventas cuando los equipos están desalineados, ¡eeeek!).

Los embudos de marketing y ventas

Considere los embudos de marketing y ventas tradicionales.

En este escenario de ejemplo, un MQL se alimenta a través del embudo desde el sitio web y ahora se encuentra en la fase de consideración. Aquí es cuando este MQL se pasa a ventas para calificar.

Incluso en un negocio alineado, es probable que haya razones por las que no todos los MQL puedan calificarse. Pero cuanto menos alineados estén las ventas y el marketing, es más probable que los clientes potenciales que llegan a través del embudo no den como resultado SQL y acuerdos.

Ryan dice:

"Los MQL pueden descartarse en esta etapa debido a una mala orientación, un momento incorrecto o mensajes que no coinciden".

"Por ejemplo, podría ser alguien de la cuenta de destino correcta, pero es un pasante que solo está tratando de desarrollar su perspicacia comercial con un poco de investigación".

“O tal vez es el tipo correcto de compañía, el tipo correcto de título, pero solo están jugando. No están listos para tomar ninguna decisión en este momento, ya que solo están explorando el tema”.

Podría decirse que, en el peor de los casos, el marketing y las ventas están tan desalineados que los mensajes en la parte superior del embudo no representan adecuadamente lo que la empresa realmente hace.

Esto solo conduce a una pérdida de tiempo para ambas partes.

En cada uno de estos ejemplos, el MQL no se convertiría en un SQL y, por lo tanto, no hay oportunidad de obtener ingresos.

Sin embargo, esto no depende solo del equipo de marketing para hacerlo bien.

El mismo concepto de llegar a la persona correcta, con el mensaje correcto, en el momento correcto, en el canal correcto también existe para los SDR.

Mientras que el marketing aumenta el conocimiento de la marca y genera interés por un lado, las ventas también lo hacen.

Se están comunicando con clientes potenciales no contactados y están trabajando con ellos por teléfono, a través de los canales sociales o por correo electrónico. A menudo los tres.

Una vez que han identificado que están hablando con alguien que se ajusta a su ICP, que está interesado en obtener más información, pueden priorizar a este prospecto, animándolos a programar una reunión.

Pero si los SDR simplemente están tratando de alcanzar su objetivo de reuniones reservadas, entonces pueden presionar cuentas que no encajan o agotar su lista con mensajes impersonales y poco creativos.

Dirigirse a las personas equivocadas, no llegar al canal correcto, enviar mensajes que no se puedan relacionar o elegir el momento equivocado pueden... todo esto significa que los vendedores no pueden obtener clientes potenciales a través del embudo.

La magia realmente comienza a suceder si abandona el enfoque en la producción de MQL de marketing para que las ventas se conviertan en SQL.

En su lugar, observe cómo ambos equipos pueden generar más conversaciones con las personas adecuadas en la fase de consideración.

Esa es la zona ganadora tanto para los equipos de marketing como para los de ventas. Estas son las personas en las que las ventas y el marketing pueden tener el mayor impacto.

¿Quiere saber más sobre los embudos de ventas y marketing? ¡Haz clic para ver el video a continuación!

Ryan dice:

“Hola marketing, necesitamos que vayas a crear conciencia, oye ventas, tu trabajo no se trata de hacer la venta, se trata de tener muchas conversaciones”.

“Pero lo más importante que hay que recordar aquí es que la lista es la estrategia ”.

“Ese es el lugar más importante para alinear los equipos de ventas y marketing, y es el área con la que la mayoría de la gente tiene problemas”.

Tiene sentido: la mayoría de la gente asumirá que, al ir a lo ancho, tiene un mercado más grande y, por lo tanto, puede obtener más ingresos. Nadie quiere perder oportunidades. Pero en realidad, esto puede desperdiciar mucho tiempo y otros valiosos recursos.

Ryan dice:

“Aquí es donde viene la pelea, cada vez. Porque al ampliar, tiene más de estos MQL que no pueden calificarse como SQL a través del embudo".

“Si el departamento de marketing sabe exactamente con quién quiere hablar el departamento de ventas, entonces solo pueden transmitir aquellos clientes potenciales que cumplan con los criterios”.

En cambio, las ventas y el marketing deben decidir con quién quieren hacer negocios. Necesitan averiguar quién es su ICP y luego concentrarse en esos objetivos.

Esto también significa ser disciplinado cuando se trata de con quién elegir hacer negocios.

Ryan agrega:

“Si su lista es su estrategia, entonces perseguir a alguien que no está en su lista es una pérdida de tiempo. No gastaré tiempo ni dinero en marketing ni en comunicarme con personas que no se ajustan a mis criterios”.

“He visto empresas a las que se acercan grandes empresas que quieren trabajar con ellas, pero no encajan en su ICP. Se enamoran perdidamente tratando de ponerse en forma. Cambiando toda su metodología para intentar que funcione”.

'No queremos perder esta oportunidad de trabajar con ellos'.

“Pero es una lástima, no se ajustan a tu ICP, por lo que no puedes ayudarlos. Hacer eso puede acabar con su negocio. Si no estás en mi lista, no puedo ayudarte”.

La idea aquí es que el marketing y las ventas se unan para elegir a quién quieren dirigirse. Entonces se trata de mantenerse en su carril, comprender al cliente y clavar su nicho.

Ahí es donde ocurre la alineación.

Cómo alinearse

La respuesta = ¡comunicación, comunicación, comunicación!

La mayoría de las empresas preferirían tener alineación, pero muy pocas hacen bien este proceso.

¿Por qué?

Porque no es fácil. Todos somos humanos y la comunicación puede ser una tarea complicada. Pero hay cosas que puede hacer para asegurarse de que se prepara para el éxito.

Puede sonar obvio, pero hacer tiempo para comunicarse regularmente es la clave para que la alineación funcione sin problemas.

Si bien las ventas y el marketing son dos funciones separadas, están tan estrechamente entrelazadas que debería haber controles regulares.

Una buena reunión de alineación de ventas/marketing cubrirá cosas como:

• Ideas para campañas, contenido u otras actividades de conducción de canalización.
• Objetivos y direcciones estratégicas.
• Cambiar la asignación de recursos o la capacidad.
• Profundizar en las métricas de rendimiento y otros informes.
• Optimización de procesos y formas de colaboración cruzada.
• Discutir cambios en el mercado o en la personalidad del cliente.
• Otra lluvia de ideas o resolución de problemas.

En última instancia, todos los que trabajan en marketing y ventas deben saber quién hace qué y quién es responsable de cada etapa del proceso.

Eso no quiere decir que no se puedan hacer adaptaciones a medida que pasa el tiempo.

Ryan explica:

“Debe haber un proceso para un circuito de retroalimentación sobre cómo se está desempeñando el éxito de la lista estratégica. El marketing y las ventas pueden realinearse con los objetivos a medida que pasa el tiempo”.

La CMO de Cognism, Alice de Courcy, describe los pasos prácticos que implementó cuando intentaba lograr la alineación de ventas y marketing.

¿Qué sucede cuando las ventas y el marketing están alineados?

La verdad es que podría ver muchas mejoras en áreas como la cultura de la empresa, los mensajes y la adaptabilidad al cambio.

También puede ver otros resultados atractivos: ¡eche un vistazo a estas estadísticas de alineación!

• Los equipos se vuelven más eficientes a la hora de cerrar tratos; de hecho, hasta un 67 % más.
• Se podría generar hasta un 209% más de ingresos a partir del marketing.
• 38% más altas tasas de ganancias de ventas.
• 36% más de retención de clientes.

Hay mucho por lo que jugar cuando alinea las ventas y el marketing. ¡Sigue los consejos de Ryan para empezar hoy mismo!

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