¿Qué quieren los líderes de ventas del marketing?

La alineación de ventas y marketing es un tema candente. ¡Y con razón!

El caos y la frustración total pueden surgir si el marketing y las ventas B2B no están en la misma página. Sin embargo, con demasiada frecuencia las ventas y el marketing se tratan como dos entidades separadas.

Vale la pena que estos dos departamentos trabajen en sinergia. Jonathon Ilett, vicepresidente de Cognism en Reino Unido e Irlanda, dice que una de sus mayores prioridades es la alineación con el marketing.

El explica:

“Ventas y marketing deben trabajar para lograr un KPI común. Para nosotros en Cognism, eso se hace en función de los ingresos. Así es como nos aseguramos de que todos canten con el mismo himno”.

A menudo se produce una desconexión entre marketing y ventas cuando ambos tienen prioridades u objetivos diferentes.

Entonces, los equipos están trabajando para lograr el objetivo compartido de ingresos. ¿Ahora que? ¿Cómo pueden las actividades de marketing tener un impacto positivo en el desempeño de las ventas?

Primero, es útil comprender algunas cosas:

• ¿Qué quieren realmente los líderes de ventas del equipo de marketing de su empresa?
• ¿Cuáles consideran el departamento de ventas las actividades vitales de marketing que impactan a la organización de ventas?
• ¿Qué métricas de marketing les interesan realmente a los líderes de ventas?

¡Sigue leyendo a continuación para saber más!

¿Qué necesitan las ventas del marketing?

Dirige

Si reducimos esta pregunta a los fundamentos, los equipos de ventas B2B quieren un flujo continuo de personas con quienes hablar. Y cuanto más calificadas y con más intenciones sean estas personas, mejor.

Aarón Ross dice:

“Necesita clientes potenciales que se conviertan. Quiero menos y mejores clientes potenciales que sean un buen uso del tiempo de mis equipos de ventas. Quiero ayuda para hacer la cuota”.

El tiempo de un vendedor es precioso. Cada minuto que pasa podría ser tiempo extra para tener una conversación de ventas. Por lo tanto, el departamento de ventas quiere ayuda para centrarse en las personas "adecuadas" con las que hablar y que maximicen los ingresos.

Ryan Reisert explica:

“No quiero clientes potenciales generados a partir de descargas de contenido porque tienden a no tener intención de comprar. Quiero personas que estén listas para hablar con mi equipo de ventas”.

Ryan sostiene que una lista de clientes potenciales en este formulario no es diferente a comprar una lista fría para divulgación.

Aarón añade:

“Pueden surgir fricciones entre marketing y ventas si hay una desalineación en la calidad de los clientes potenciales que se pasan a ventas. Debería primar la calidad sobre el volumen”.

Ryan está de acuerdo:

“Quiero clientes potenciales calificados BANT a la antigua usanza. Quiero gente con el presupuesto, con la autoridad para tomar la decisión, con la necesidad de mi producto en el momento en que hablamos”.

Por eso tiene sentido desarrollar una prueba de calidad. Ventas y marketing deben ponerse de acuerdo sobre cómo es un cliente potencial calificado para su organización.

marketing de clientes

Cuando imagina los equipos de ventas, podría pensar que solo les importa incorporar nuevos logotipos. Pero Jonathon dice que una de las principales cosas que necesita del marketing es centrarse en la retención y el valor de por vida.

Él dice:

“En el clima actual, necesito que el marketing se centre en los clientes existentes. Es mucho más difícil generar nuevos negocios que retener y expandir los negocios existentes”.

"Especialmente en organizaciones empresariales donde existe una gran oportunidad de crecimiento".

En muchas organizaciones, el marketing se centra en atraer gente, y no se hace mucho más una vez que esos objetivos se convierten en clientes.

En cambio, los especialistas en marketing deberían continuar brindando a estos clientes contenido de valor agregado. Además de actualizaciones sobre nuevas funciones, educación continua sobre el producto y ayuda con la implementación y habilitación, el tamaño de las ofertas podría ampliarse con el tiempo.

Cuanto más tiempo pueda conservar a los clientes, o cuanto mayor sea el acuerdo que firmen, mejor será el valor de su vida útil para la empresa. Esto hace que el coste de adquisición sea un poco menor. Y todo esto contribuye a los ingresos, nuestra métrica estrella del norte.

Información y mensajes del PCI

Definir varias personas objetivo es un área clave en la que el marketing puede ayudar a las ventas. También pueden ayudar a crear mensajes coherentes y eficaces para cada uno.

Aarón dice:

“Necesitaría marketing para proporcionar información vital sobre nuestro PCI. Luego ayudar a mi equipo de ventas a crear mensajes relacionados con cada una de las personas. Mensajes útiles y probados en batalla”.

Cuando el marketing puede elaborar mensajes y crear materiales de ventas que puedan usarse para compradores específicos dentro de industrias específicas, esto es realmente beneficioso para todos.

Jonathon dice:

"Creo que es importante para marketing hablar con los equipos de ventas sobre lo que sucede en el terreno día a día".

"Necesitan saber la recepción y las respuestas que recibe mi equipo cuando llaman".

“Necesitan escuchar nuestras llamadas grabadas para comprender el lenguaje utilizado. Qué resuena y qué no”.

"Y luego me gustaría que marketing utilizara esto para producir material de marketing que mi equipo pueda utilizar con los clientes potenciales".

Aarón añade:

“Quiero contenido de marketing que pueda complementar un proceso de ventas. Algo que me parece útil y que me veo obligado a compartir con mis clientes potenciales. A veces el marketing produce contenido que no parece útil, por lo que no llega a ninguna parte”.

Esto incluye testimonios vitales de clientes. Estos pueden ofrecer una valiosa prueba social que puede ayudar a acelerar el proceso de ventas.

En esencia, el marketing necesita articular el valor comercial del producto o servicio. De esa manera, las ventas pueden trasladar esto a los clientes potenciales durante la divulgación.

A menudo, quienes toman decisiones optan por seguir con sus sistemas o soluciones actuales en lugar de cambiar. Esto se debe a que las grandes decisiones no son fáciles de tomar y requieren tiempo. Los mensajes de marketing deben ayudar a las ventas a hacer que este proceso sea lo más ligero posible para el cliente potencial.

Cuando marketing aprende algo nuevo sobre el perfil de un cliente o adapta los mensajes para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes, ventas debe poder hacer lo mismo.

Conocimiento de la marca

Es difícil para el marketing medir el conocimiento de la marca. Pero los equipos de ventas lo experimentan de primera mano.

Piénselo, si es vendedor, hay una gran diferencia entre estas dos llamadas.

Llamar a)

SDR: "Oye, te llamo desde Cognism. ¿Tienes un momento para hablar?"

Prospecto: '¿Quién es el cognismo? Lo siento, realmente no tengo tiempo para esto...'

llamar b)

SDR: "Oye, te llamo desde Cognism. ¿Tienes un momento para hablar?"

Cliente potencial: '¡Oh, he oído hablar del cognismo! Ustedes hacen esos seminarios web de llamadas en frío, ¿verdad? Claro, tengo un momento. ¿Qué pasa?'

Que los clientes potenciales tengan conocimiento de la marca antes de una llamada de ventas puede facilitar mucho las cosas. Esto se debe a que el cliente potencial necesita menos educación previa y esto puede significar menos resistencia en una llamada en frío.

¿Qué métricas de marketing son importantes para las ventas?

Es importante señalar que Cognism es una empresa basada en métricas. Las tasas de ganancia, las tasas de conversión y el éxito de las campañas siempre se miden lo mejor que podemos.

Y como se mencionó anteriormente, tanto las ventas como el marketing están vinculados a un objetivo de ingresos. Esto significa que ambos comparten destinos en cualquier métrica que pueda influir en la cifra de ingresos.

Jonathon dice:

“En el ciclo actual de compradores B2B, puede resultar difícil atribuir qué actividad resultó en la conversión. Están expuestos a mucho material a través de varios puntos de contacto”.

"En realidad, no puede ser que marketing o ventas sean responsables individualmente de ciertas métricas, sino que todo se reduce a objetivos compartidos".

Sin embargo, existen algunas métricas que sugieren qué tan bien se está desempeñando la actividad de marketing para las ventas. Por ejemplo, si están comercializando el producto para la audiencia adecuada, entonces los clientes potenciales provenientes de las ventas deberían realizar conversiones en un alto porcentaje.

Algunas de las otras métricas que analiza Jonathon incluyen:

• Ciclos de ventas.
• ACV promedio.
• Encuentros a oportunidades calificadas.
• Ratio de victorias.
• TVL

Es más fácil decidir dónde centrar su atención en lo que necesita mejorar cuando ventas y marketing se comunican con frecuencia.

Por ejemplo, Jonathon ha estado trabajando con el equipo de marketing para mejorar las tasas de conversión de los clientes potenciales de marketing.

Él dice:

“Estamos poniendo un equipo dedicado de AE ​​en el tráfico de clientes potenciales de marketing. Por lo tanto, nuestros representantes salientes se centrarán únicamente en las salidas. Y estos EA se centrarán en los clientes potenciales del inbound marketing”.

"Esto es para tratar de obtener el mejor rendimiento del dinero invertido en marketing".

Aaron Ross también tiene algunas ideas sobre las métricas que le gusta ver en marketing:

"Me gusta saber cuál de las campañas o canales funciona mejor para atraer los mejores clientes potenciales".

“Si obtengo 20.000 clientes potenciales a través de alguna campaña de descarga de contenido, podría verse bien. Excepto que ninguno de ellos está cerrando. En realidad, eso es un problema”.

"Pero si la búsqueda orgánica proporciona 100 clientes potenciales con una tasa de cierre del 20-30%, entonces eso es algo que quiero replicar nuevamente".

“Y para los acuerdos que se cierran, quiero saber cuál fue el valor del acuerdo. Su valor de por vida. Combinado con el canal por el que vinieron para llegar allí”.

¿Qué es el "buen marketing" a los ojos de las ventas?

El buen marketing consiste en darle a su cliente una razón para conectarse con su marca o producto. Esto implica demostrar que comprende sus problemas y explicarles cómo puede ayudar.

Pero, ¿qué actividad de marketing interesa a las ventas?

Jonathon da un ejemplo:

"Hace poco estuvimos en una exposición de innovación en ventas y mucha gente pasaba por nuestro stand".

“No todos sabían exactamente lo que hacemos, pero ya conocían Cognism por el marketing y la marca que hacemos. Es de clase mundial cómo Alice y su equipo lo han hecho”.

“Esa pieza de conocimiento de la marca es súper, súper importante. Crea tracción de forma natural”.

"Sin embargo, en última instancia, me importa si contribuyen a los ingresos".

El equipo de marketing de Cognism pasó recientemente de un enfoque de generación de leads a uno de generación de demanda.

La idea es que la generación de demanda puede generar menos volumen, pero clientes potenciales entrantes de mayor calidad. Y, en definitiva, tener un impacto positivo en los ingresos.

Jonathon dice:

“No tenemos que educarnos tanto con un MQL como antes. Generalmente hay una mayor conciencia de lo que hace el cognismo cuando hablamos con ellos”.

"Desde el punto de vista de la calidad y la velocidad de las ventas, el cambio a la generación de demanda definitivamente ha sido beneficioso".

Alineación de marketing y ventas.

Como ocurre con cualquier trabajo en equipo, la comunicación es el pegamento que lo mantiene todo unido.

Las operaciones de ventas, marketing e ingresos deben reunirse periódicamente para revisar las métricas y mejorar la eficiencia.

Es importante aprovechar este tiempo para encontrar soluciones a cualquier métrica que se desvíe o desajuste con los objetivos.

Jonathon dice:

"Queremos descubrir cómo arreglar las cosas que están mal, o cómo redoblar los esfuerzos en los que estamos viendo resultados positivos".

“Diálogo abierto, reuniones periódicas y expectativas muy claras”.

Aaron Ross cree que las ventas y el marketing podrían beneficiarse de caminar un día en el lugar de los demás. Bueno, más tiempo si se saliera con la suya.

Él dice:

"Me gustaría que pudieran cambiar a sus líderes de marketing y ventas durante tres meses para que pudieran ver cómo es el lugar del otro".

"No es realista que esto suceda en la práctica, pero es importante que los líderes de ventas y marketing comprendan íntimamente el papel del otro para poder trabajar juntos de manera efectiva".

Como él dice, tres meses podrían no ser realistas. Pero cualquier oportunidad de conocer los roles de cada uno puede ser valiosa.

Por ejemplo, Alice de Courcy, CMO de Cognism y algunos miembros de su equipo de marketing intervinieron para hacer llamadas a MQL durante una tarde.

Antes del cambio a la generación de demanda, los MDR de Cognism llamaban a los clientes potenciales que habían intercambiado su información de contacto por un contenido privado.

Alice y su equipo decidieron hacer un seguimiento de estos clientes potenciales, ya que eran los que generaban para las ventas.

Ella esperaba una cálida bienvenida. Supuso que los clientes potenciales sabrían quién era el cognismo y estarían agradecidos por la descarga del libro electrónico de calidad.

En cambio, descubrió que la recepción fue mucho más fría. De hecho, algunos clientes potenciales ni siquiera recordaban haber descargado el libro electrónico y la mayoría ni siquiera lo había leído.

Se podría pensar que se trataba de una mala noticia. Pero Alice se dio cuenta de que había margen para mejorar el proceso de calificación de los clientes potenciales antes de pasarlos a ventas.

Todo este aprendizaje ha evolucionado hasta convertirse en una revisión completa del marketing. El equipo se centra en crear contenido no exclusivo e impulsar la demanda. En última instancia, esto tiene un impacto positivo en la calidad de los clientes potenciales que llegan a las ventas.

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La última palabra

Es mucho más fácil lograr aceptación, unidad y cooperación cuando los líderes de ventas y marketing se entienden entre sí.

El marketing no debe actuar como una extensión de las ventas, haciendo únicamente lo que las ventas les piden. Pero cuando el marketing puede contribuir a los ingresos y compartir objetivos con las ventas, obtienen un lugar real en la mesa.