Cómo Saxo Bank transformó su publicidad gráfica

Saxo Bank Group es pionero de fintech y es uno de los nombres más confiables y respetados de la industria. Durante los últimos dos años, han utilizado Bannerflow y otros socios para transformar la forma en que realizan la publicidad gráfica.

Antes de Bannerflow, la producción de pantallas en Saxo Bank era engorrosa y requería mucho tiempo; desde los cronogramas de producción y las rondas de revisión, hasta el hospedaje y la distribución. Sin embargo, hoy en día, la publicidad gráfica está atrayendo clientes y brindando una buena relación calidad-precio.

Hablamos con Mads Cramer, director global de marca, contenido y diseño de Saxo Bank, sobre cómo él y su equipo lograron el éxito en la publicidad gráfica.

¿Cómo han cambiado sus procesos de marketing digital?

Mads Cramer, director global de marca, contenido y diseño de Saxo Bank: Para simplificar nuestra publicidad digital, decidimos dividir nuestra publicidad en Internet en dos áreas principales, una es Facebook y la otra es Google. Hoy trabajamos con una estrategia de marketing de rendimiento muy estricta en la que nuestro objetivo es optimizar tanto nuestro retorno de la inversión publicitaria (ROAS) como lo que llamamos puntaje de valor de prospecto.

Lo que hacen estas dos métricas es que nos permiten pronosticar la ingesta potencial de clientes y los ingresos derivados de eso. Esto es importante porque, en esos términos, el marketing termina siendo una voz importante en la forma en que construimos nuestra estrategia de rendimiento empresarial.

¿Cuáles son algunos de los desafíos que enfrenta la industria financiera al hacer marketing digital?

Mads Cramer: Los bancos de inversión y corretaje en línea, de los que forma parte Saxo Bank, están a la vanguardia de las finanzas.

Tradicionalmente, muchos bancos minoristas dependen de las personas que se encuentran con sus afiliados en la calle. En comparación, la banca de inversión en línea es en realidad comercio electrónico financiero. Llegamos a los clientes en línea. Los incorporamos en línea. Toda nuestra comunicación con nuestros clientes es online.

Y en esos términos, la publicidad en línea juega un papel muy importante para nosotros en la forma en que generamos y predecimos el crecimiento a lo largo del tiempo. Sin embargo, el desafío es que estamos en una industria altamente regulada. Hay muchas cosas que no podemos hacer. Por ejemplo, ciertos productos no se pueden comercializar, o necesitamos un descargo de responsabilidad largo en todo nuestro marketing.

También tenemos una línea de productos bastante compleja. Por ejemplo, tenemos algunos productos financieros en los que puede operar e invertir, en algunos mercados, pero en otros mercados no puede.
Mientras que en algunos mercados, como Francia, necesitamos localizar, en otros no.

Nuevamente, hay ciertos productos, por ejemplo, en la región MENA que no podemos comercializar. Por lo tanto, la complejidad en torno a nuestros mensajes es bastante alta y eso realmente establece una demanda bastante estricta en nuestra implementación de producción de marketing que debe ser inteligente.

Esencialmente, somos una organización global y las personas pueden unirse a nuestra plataforma en cualquier lugar.

¿Cómo afecta esto a la forma en que muestra la publicidad?

Mads Cramer: Cruzar fronteras significa que tenemos que adaptarnos a la legislación y las restricciones locales.

Por ejemplo, si toma Saxo Bank, somos Saxo Bank en Dinamarca y en Singapur somos conocidos como Saxo Markets. Y eso es desde el punto de vista muy simple de que en Dinamarca tenemos una licencia bancaria y en Singapur no. Allí nos llamamos Saxo Markets y somos un bróker online.

Lo mismo ocurre con nuestra marca y traducciones también. Es esencial hacer estas distinciones para proporcionar un recorrido del cliente fluido cuando se atiende a clientes en todo el mundo.

Escuché a alguien decir que vamos de 4 a 400. Hace 15 años produjimos principalmente cuatro formatos: un TVC, un anuncio impreso, un anuncio de radio y un exterior. Y esos eran los cuatro formatos que hacían todas las empresas. ¡Hoy somos 400! ¡Cada vez que producimos un solo anuncio, debe estar en 400 formatos!

Son pre-rolls de YouTube, formatos de Facebook, diferentes formatos de visualización, formatos regionales y formatos para todos los sitios web que atendemos mediante programación. La complejidad de hacer una sola campaña de marketing se ha incrementado dramáticamente.

Luego está la velocidad, la disponibilidad y la realidad del mercado. Necesitamos que los activos se activen el mismo día. Sin embargo, no podemos esperar informar a los proveedores locales y hacer que codifiquen un banner HTML5, enviándolo como un archivo adjunto en un correo electrónico, para que lo verifiquemos y aprobemos.

En cambio, nuestra producción debe ser súper fluida. Y a través de un sistema de diseño bastante ajustado, y en combinación con plataformas, como Bannerflow, manejamos la velocidad del mercado. Hoy tenemos una idea por la mañana y por la tarde estamos en vivo con una campaña.

¿Puede describir su estrategia de publicidad gráfica en Saxo Bank?

Mads Cramer: Si observa todas las campañas y todos los mercados, y si observa la combinación, verá que las redes sociales y las pantallas son dos actividades bastante diferentes. Mientras que en las redes sociales tendemos a usar un poco más la narración de historias, nuestra comunicación a través de la pantalla es muy acertada.

En Saxo Bank utilizamos generalmente tres tipos diferentes de campañas de display. Tenemos campañas de embudo superior, embudo medio y embudo bajo. El embudo superior es la marca. El embudo medio son actividades constantes y el embudo bajo es publicidad táctica.

En total, diría que probablemente producimos entre 2000 y 3000 variaciones de publicidad gráfica al año.

La pantalla es un formato interesante para diseñar como diseñador, ya que no tiene mucho espacio para hablar de cosas complejas, como fintech. Cuanto más simples y orientados al diseño seamos, mejor será el rendimiento de una campaña de display.

¿Cómo ha cambiado la publicidad gráfica con Bannerflow?

Mads Cramer: Originalmente, la producción de pantallas era bastante manual y requería mucho tiempo, de tal manera que realmente estresaba a la organización. Desde cronogramas de producción y rondas de revisión hasta alojamiento y distribución de campañas.

Ahora somos más inteligentes en la producción, podemos realizar pruebas A/B fácilmente y podemos utilizar un concepto creativo de manera mucho más efectiva. Hoy en día, nuestra publicidad gráfica es realmente factible y podemos producir las creatividades que necesitamos para las campañas gráficas.

No solo eso, sino que podemos crear y controlar conceptos maestros, que se comparten con nuestra agencia de producción inteligente, Createch Garage, que finaliza y amplía nuestras campañas por nosotros a través de nuestra cuenta de Bannerflow. Hemos logrado ahorrar tiempo eliminando estas tareas repetitivas.

¿Cuáles son los beneficios de usar Bannerflow?

Mads Cramer: En primer lugar, creo que hay tres áreas principales de beneficio al usar Bannerflow: producción, hospedaje y disponibilidad de activos e innovación.

También estamos explorando la personalización a través de la optimización creativa dinámica (DCO). Incorporar datos inteligentes en nuestros activos, como precios en vivo o noticias continuas en nuestros activos de banner en vivo, y dirigirse a audiencias afines con mensajes tácticos.

En mi opinión, la visualización programática es una gran oportunidad para sacar provecho de su inversión. Bannerflow reduce considerablemente nuestros costos de producción y, debido a que somos esbeltos en la parte de producción del proyecto, tenemos más tiempo para la optimización creativa.

¿Cómo describiría la colaboración entre usted y su agencia de producción?

Mads Cramer: Es realmente bueno. Con Createch Garage, tenemos una relación en la que somos súper eficientes y aún muy creativos, probablemente incluso un poco más creativos porque ahora estamos liderados por el diseño.

Sin embargo, juntos hemos descubierto que la creatividad, como la creatividad realmente loca, no siempre es necesaria. Esto es especialmente cierto para elementos tácticos de embudo bajo, donde la exhibición es particularmente útil.

Escuché una cita muy agradable de alguien que decía "que para cuando el formato creativo o el concepto creativo llega a producción, casi no queda dinero". Y creo que esto es lo que las marcas y agencias suelen olvidar.

La simplicidad de usar Bannerflow con nuestra agencia es que solo podemos decir, “oye, reutiliza el mismo concepto que la última vez. Tome este CTA y la copia y reenfoquémoslo para un nuevo formato. Ejecutémoslo de nuevo, veamos cómo, veamos cómo funciona”.

Además, si podemos aumentar la reutilización de activos, minimizar nuestro gasto de producción y optimizar la activación de activos, esto proporciona un mejor retorno de la inversión publicitaria. De hecho, este tipo de escalabilidad de diseño es algo sobre lo que creo que hablaremos más en el futuro, especialmente para las empresas globales, porque Corona lo ha hecho tan obvio.

Si tuviera que resumir lo que significa Bannerflow para Saxo Bank, ¿cuál sería?

Mads Cramer: Hoy en día, cuando se trata de publicidad gráfica, estamos aumentando constantemente nuestras tasas de clics y nuestro retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de visualización. Gracias a una combinación de nosotros mejorando en la compra y optimización de nuestra compra de audiencias y la creación de campañas en Bannerflow.

La plataforma de administración creativa (CMP) de Bannerflow nos ha permitido trabajar con un espacio publicitario no tan prestigioso, mostrarlo y, de hecho, optimizarlo y utilizarlo de manera efectiva para atraer clientes con éxito. Ayudándonos a cumplir con nuestros objetivos de marketing de rendimiento y rendimiento empresarial.

Estamos muy satisfechos con la solución y esperamos pasar al siguiente nivel.