Escalar el contenido en 2021: cómo hacer más con menos (aspectos destacados del seminario web)

El cofundador y director de estrategia de MarketMuse, Jeff Coyle, se sentó a hablar con los cofundadores de DivvyHQ, Brock Stechman y Brody Dorland, para hablar sobre la ampliación del contenido en 2021. Después del seminario web, Brock y Brody se tomaron el tiempo para participar en una pregunta. cualquier sesión en nuestra comunidad de Slack, The Content Strategy Collective (únete aquí). Estos son los aspectos más destacados seguidos de una transcripción de la AMA.

Jeff Coyle: [00:00:00] Hola, bienvenido a otro seminario web sobre estrategia de contenido de MarketMuse. La discusión de hoy será sobre escalar el contenido en 2021. Cómo hacer más con menos, y hoy me acompañan dos cofundadores increíbles, Brody Dorland, cofundador de Divvy HQ, y Brock Stechman, cofundador de Divvy HQ. . Y por favor háblanos sobre la historia fundacional. Además, ¿cuál es la misión del equipo y en qué piensas para 2021?

Brock Stechman: [00:00:22] Sí. Están pasando muchas cosas, Jeff.

Muchas gracias por tenernos. Me gusta señalar que hoy llevo una camisa con cuello. Brody también. No creo haber usado una camisa con cuello en nueve meses.

Incluso lo planché solo para ti, Jeff. Un poco de historia: tuvimos una agencia digital de servicio completo durante 10 años, por lo que definitivamente salimos del mundo de las agencias de marketing de contenido. Y, de hecho, construimos Divvy a partir de nuestra agencia y la necesidad que teníamos de planificar, administrar y realizar un seguimiento de todos nuestros proyectos de contenido en todos nuestros clientes.

Terminamos vendiendo nuestra agencia en 2015 para centrarnos principalmente en Divvy. Y preguntaste sobre nuestra misión. Entonces, nuestra misión realmente es simplificar la vida de los especialistas en marketing. Entonces, cuando pensamos en el marketing de contenidos, es muy complejo. Es muy complicado. Los especialistas en marketing de contenido trabajan largas jornadas. Estos equipos están trabajando jornadas muy largas.

Divvy está realmente diseñado para ayudar a eliminar ese caos de contenido, la experiencia del equipo. En realidad, cuando describimos Divvy, Divvy es una solución especializada que ayuda a los equipos de comunicaciones de contenido y equipos de marketing a automatizar y simplificar su estrategia de contenido, planificación, flujo de trabajo y colaboraciones.

Entonces, en pocas palabras, hacemos que sea mucho más fácil planificar, crear, aprobar y luego publicar contenido en su herramienta posterior. Ese podría ser el sistema de gestión de contenido, su plataforma de automatización de marketing, su solución de correo electrónico o incluso la plataforma de gestión de redes sociales. Entonces, somos esa herramienta inicial con la que comienza el marketing de contenido para ayudar a desarrollar el plan estratégico, el contenido, aprobarlo y luego publicarlo en la herramienta posterior.

Jeff Coyle: [00:01:50] Eso es genial.

Brody Dorland: [00:01:52] Sí, Brock se saltó un montón de detalles divertidos. Con ese calendario editorial inicial, nos dimos cuenta rápidamente de que Excel, que es lo que usamos normalmente para construirlo, no era la respuesta.

Y fallamos tras fallas en términos de poder usar ese tipo de documento para colaborar entre nuestro equipo interno de la agencia y todos nuestros clientes. Y básicamente teníamos hojas de cálculo yendo y viniendo todo el día, toda la noche. Y luego hicimos el cambio para probar los sistemas de gestión de proyectos. Basecamp era ciertamente grande en ese momento, lo intentamos. Probamos a las 17:00. Probamos casi todos los que pudimos encontrar, y estaban bien. Al menos desde el punto de vista de la colaboración, ciertamente eran mejores que la hoja de cálculo, pero también fallaron al menos desde el punto de vista de poder capturar realmente todos los datos estratégicos que necesitábamos como parte del proceso de flujo de trabajo de producción y planificación de contenido.

Entonces, cuando Brock mencionó que lo construimos dentro de la agencia, básicamente reconocimos las fallas del mundo de las hojas de cálculo o Excel y el mundo del sistema de gestión de proyectos en general. Y luego reconoció, está bien, tenemos algo de talento de desarrollo interno. Podemos seguir adelante y construir un prototipo dentro de la agencia.

Y luego lo implementamos en el primer Content Marketing World, obviamente como lo presentó el Content Marketing Institute, Joe y Robert. En ese momento, Joe Pulizzi, Robert Rose, nos dieron la oportunidad de presentar la nueva plataforma en el primer Content Marketing World en 2011 y el resto es historia.

Jeff Coyle: [00:03:25] ¿Cuáles son las cosas que estás haciendo ahora estratégicamente que están teniendo un gran impacto y es este tipo de núcleo o la base de eso?

Brody Dorland: [00:03:32] Sí. Cuando lo piense, será un poco diferente en los diferentes canales de contenido según la estrategia de una propiedad en particular.

Este grupo de temas es en gran medida el centro de contenido digital externo de nuestro universo. Y probablemente tenga más sentido en base a la comprensión de todos de lo que hacemos. Somos una plataforma de marketing de contenido y hay ofertas funcionales de nuestra plataforma y nuestros servicios y ese tipo de cosas.

Entonces, esto probablemente tenga sentido. Pero solo proporcione un gráfico como este, como ejemplo de cómo se puede organizar esto y cómo se puede desarrollar una estrategia o la estructura general de un clúster. Y muchas veces vendrá de productos individuales, diferentes departamentos de unidades comerciales que tienen una propiedad de contenido dedicada a ellos o un sitio web o lo que sea.

Necesitan eliminar esto de alguna manera. Y, obviamente, se verá diferente para cada empresa. Para nosotros nuevamente, lo mencioné, esto surge mucho de las ofertas funcionales de nuestra plataforma. Y solo proporcionar este ejemplo como tema de discusión para nuestros clientes.

Digamos que tienen algún tipo de oferta o están ofreciendo que están impulsando, ¿cuáles son las principales ofertas funcionales incluidas en ese producto o servicio y comenzar a desglosar eso? Y esto realmente inicia gran parte de la investigación que se puede hacer desde el punto de vista de las palabras clave.

Y simplemente, comprenda lo que está de moda en función de estos temas de alto nivel y comience a profundizar en las malezas de cada uno. Y, antes de que te des cuenta, tienes un año de ideas de contenido, simplemente sentadas en tu regazo. Y ahora solo ve a trabajar.

Jeff Coyle: [00:05:17] ¿Qué es lo primero que debo abordar en cuanto a comenzar algo nuevo, comenzando, digamos que se diversificó y creó un nuevo contenido, un nuevo tema aquí para, no sé , inteligencia de contenido. Solo estoy inventando eso y digamos que lo estabas haciendo, ¿tendrías que empezar, es un régimen, A, B, C, D, o cómo estás priorizando eso dentro del subconjunto?

Brody Dorland: [00:05:42] Esa es una gran pregunta. No creo que haya necesariamente una respuesta correcta o incorrecta. Creo que tus recursos probablemente dictarán lo que hagas. En, en gran parte. Ciertamente, probablemente comenzamos con la planificación de contenido en realidad. ¿Puede volver muy rápido y solo por lo visual? Probablemente comenzamos con la planificación de contenido y el calendario de contenido.

Y nuevamente, hemos estado haciendo esto desde 2011. Así que esos dos fueron realmente el enfoque principal durante muchos años. Y luego, desde entonces, nos hemos diversificado en otras cosas. Y parte de eso se basa en tratar de obtener una mayor cobertura de palabras clave en todo el grupo. Y luego, parte de esto es comprender que nuestras audiencias necesitan más ayuda que solo en la planificación y el calendario de contenido.

Ellos hacen todas estas cosas. Necesitan orientación en todas estas cosas. Entonces, asegurémonos de cubrirlos todos. Y a medida que crece nuestro producto, agregamos más ofertas funcionales en estas áreas, tiene más sentido agregar un nuevo pilar. Quizás uno de estos días, cuando nos pongamos a hacer una integración con MarketMuse, sigamos adelante y agreguemos ese pilar de inteligencia de contenido.

Y creo que no hay una manera correcta o incorrecta de pensar cuándo podría agregar un nuevo pilar. Pero en términos de ejecución en el pilar, algunas de las cosas que creo que realmente necesita desde el principio es al menos una página del pilar para que ahora tenga un lugar para la vinculación interna. Y, un lugar principal al que se dirigirá para la página robusta que tiene todas las cosas buenas. Entonces, todas sus otras piezas de contenido, libros electrónicos, publicaciones de blog, lo que sea, siempre apuntarán a ese pilar. Creo que eso sería probablemente lo primero.

Y luego empiezas a socavar como decía Brock. Quitando esa nueva categoría nueva. Pero también comprenda cómo funciona en la proporción de todos los demás.

Jeff Coyle: [00:07:33] ¿Cómo aceleran la calidad y la cantidad? ¿O estás pensando en uno versus otro?

Brody Dorland: [00:07:38] Absolutamente. Y esas son decisiones que tomaremos con nuestra agencia de contenido para asegurarnos de que lo entiendan.

Y un gran ejemplo de que probablemente el pilar más nuevo que estaba en esa diapositiva sería la automatización de contenido. Sí. Y así, asegurarnos de que sabemos que, aunque no queremos necesariamente disminuir el volumen de algunas de las otras categorías clave, sabemos que debemos reforzar esa automatización y desarrollar esa autoridad con el tiempo.

Y sólo va a tomar algún tiempo. Sí, esa es la naturaleza de la bestia.

Jeff Coyle: [00:08:08] Gran sentimiento. Llega al punto de, ¿es esta nueva ideación neta? ¿Está planeado?

¿Cómo estás acelerando una frecuencia con los mismos recursos? Y entonces, la decisión de acelerar, en este caso, es un número bastante llamativo, ¿no? Este es un gráfico bastante llamativo. Lo conseguiste, este número aumentó, lo estás haciendo a través de una planificación significativa. Y, por lo tanto, esa salida sale, dice que todos los barcos están aumentando los contenidos existentes funcionan mejor los contenidos actuales funcionan mejor, pero ¿qué entra en ese proceso de contenido y eso hace que pueda hacer más con menos personas o la misma cantidad de gente.

¿Y qué, cómo lo describirías como alguien pensando? Wow, me encantaría duplicar mis publicaciones. Por mes el próximo año, que todos sean de mejor calidad y tengan los mismos recursos.

Brock Stechman: [00:08:59] Ojalá eso pudiera suceder. Ojalá pudiéramos decir que puedes, pero. ¿Sabes lo que siempre decimos? Trabajemos de manera más inteligente, no más difícil, ¿verdad? Puede haber algunas áreas en las que somos un poco flojos, por favor no se lo digas a nadie. Pero nos gusta buscar formas de utilizar la tecnología para optimizar y automatizar gran parte de nuestro proceso.

Hay muchas herramientas excelentes que usamos para automatizar la forma en que publicamos y promocionamos nuestro contenido. Pero en realidad todo se reduce a una disciplina. Un flujo de trabajo y un proceso de disciplina en el equipo adecuado. Comienza con el equipo adecuado.

Entonces, cuando pensamos en la receta para escalar un marketing de contenido, es el equipo correcto, el proceso correcto y la tecnología correcta. en ese orden no? Porque tienes que empezar con ese equipo adecuado. Y eso es difícil de encontrar y hay algunas maneras diferentes en que lo hemos hecho. Tenemos increíbles recursos internos. Ahora contribuiremos con contenido para ayudar con la creación y el diseño de contenido, no solo para escribir contenido.

Jeff Coyle: [00:09:53] Pero espera, ¿esperaste hasta la última bala para esa? Vamos. ¡Eso era como lo más importante! Pero es correcto. Es si su organización no se siente cómoda con sus tasas actuales de eficacia o eficiencia en lo que hace. Si está creando contenido o está actualizando contenido como un movimiento para expandirlo y actualizarlo. Si su organización o usted no se sienten cómodos con esa eficiencia, no escale.

Sé que es un poco controvertido, pero no escale el proceso que está fallando. Lo que estamos viendo comúnmente es que los equipos dirán, está bien, obtuvimos cien artículos el año pasado y obtuvimos esta cantidad de resultados mientras tratamos de obtener 200 el próximo año. No a ese ritmo, ¿por qué no aumentaría su tasa de aciertos?

No es aprender a golpear mejor la pelota. Es solo ser capaz de salir y cambiar radicalmente. Entonces, tenga una idea de qué cosas estratégicas, cosas proactivas que puede hacer para tener una tasa de aciertos más alta, para escribir contenido de mayor calidad cada vez, tal vez que cada uno de sus competidores.

Y vas a tener, vas a conseguir más presupuesto. Vas a poder asegurar esos recursos adicionales y lo has clavado.

Probablemente haré una pregunta un poco más difícil: ¿cuánto de su contenido es reactivo versus proactivo?

Brock Stechman: [00:10:59] Yo diría eso. Hablamos de esto antes, sí, aproximadamente el 5% de nuestro contenido es reactivo. Somos muy disciplinados, hemos plantado nuestro contenido. Tenemos nuestra estrategia, todos nuestros recursos para entender, Oye, este es el calendario.

Esto es en lo que estamos trabajando para la próxima semana, para el mes, el próximo trimestre. Pero las cosas pasan, ¿no? Los eventos actuales aparecen. Es posible que tengamos una nueva característica lanzada que necesitamos sacar de las cosas y promocionar algún contenido para eso. O para promover ese futuro. Es posible que recibamos una solicitud de un equipo de ventas.

Oye, realmente necesito este contenido que podría ayudar. Como si fuera un análisis competitivo o lo que sea. Está bien, entendemos que podría ser muy importante. No necesariamente lo teníamos en el calendario, pero sí, cambiemos algunas cosas. Tuvimos que adaptarnos un poco. Pero realmente nos esforzamos por no distraernos y ser muy disciplinados con lo que ponemos en el calendario.

Pasamos mucho tiempo para construir ese calendario. Lo queremos, queremos apegarnos a él.

Jeff Coyle: [00:11:49] ¿Qué partes de ese proceso siguen siendo obstáculos para usted? Desearías poder desbloquear.

Brody Dorland: [00:11:57] Si tuviera que poner uno al principio de la lista; esperando las aprobaciones de las partes interesadas clave. Tienes expertos en la materia que necesitan poner su sello de aprobación en una pieza, pero están ocupados, tienen otras cosas que hacer. Entonces, cuanto más pueda ajustar su proceso, tendrá expectativas claras sobre cuál será el flujo de trabajo.

En términos de los pasos, pero también comprendiendo cuánto tiempo de anticipación necesita para los diferentes pasos, específicamente las aprobaciones de los expertos en la materia o las partes interesadas para que pueda trabajar hacia atrás. Entonces, si tiene una fecha de publicación objetivo para una pieza, el flujo de trabajo básicamente retrocederá y dirá, está bien si realmente vamos a hacer eso, publicado en ese momento.

Jeff Coyle: [00:12:44] Así que yo, pero quería tener una última pregunta antes de saltar. ¿Qué predice o qué espera ver en 2021, en el espacio de contenido, en el espacio de marketing de contenido que no existe ahora o que realmente va a cambiar el próximo año?

Brock Stechman: [00:13:00] Creo que muchas cosas van a cambiar. Pero creo que, el marketing de contenidos, vemos crecer cada año. Creo que va a crecer aún más. Así que el próximo año puede ser un énfasis principal y tácticas, tácticas para las empresas. Y creo que hay muchas razones detrás de eso, ¿verdad? Los presupuestos se están recortando. El marketing de contenidos es bastante asequible en comparación con otras tácticas de marketing tradicionales. Hay menos eventos y viajes de negocios. El marketing de contenidos es la forma más fácil y eficiente de llegar a su público objetivo y generar clientes potenciales.

Creo que los eventos virtuales, naturalmente, seguirán disparándose. Creo que hay nuevas plataformas geniales que están manejando esto. Y creo que de esto surgirán algunas tácticas de marketing y relacionadas con el contenido realmente interesantes. Pero nosotros, publicamos esto en nuestro chat de Twitter la semana pasada, creo que, en términos generales, creo que el contenido se creará con más empatía y amabilidad.

Simplemente ha sido un momento desafiante para todos. Están pasando muchas cosas. Tienes preocupaciones sobre la pandemia. Tienes lo que está pasando socialmente, ya sabes. ¿Qué está pasando con la economía? Tienes, las preocupaciones educativas de los niños. ¿Cómo les va a los niños desde el punto de vista educativo con esta pandemia?

Solo creo que los especialistas en marketing tendrán que tener un enfoque más suave en un enfoque un poco más comprensivo. Y Brody y yo, hablamos de esto bastante internamente. Pienso en las viejas formas de presión central completa, ventas y tácticas de marketing. Simplemente ya no funcionan tan bien.

Deberíamos ser más útiles. Deberíamos estar más asesorando o aconsejando. Deberíamos ser más informativos y sensibles a las experiencias de los demás. Y creo que verás mucho más de eso, ¿verdad? Como más educación y menos tácticas de marketing y ventas de la vieja escuela.

Jeff Coyle: [00:14:32] Buen Brody, ¿algo que quieras agregar?

Brody Dorland: [00:14:34] Creo que debido a tantos presupuestos de marketing físico, piense en eventos, piense en los gastos físicos que muchas empresas han tenido a lo largo de los años, ya que esos presupuestos todavía están ahí en teoría. Pero, ¿cómo podemos aprovechar ese presupuesto en un escenario más virtual y digital?

Entonces, creo que con eso, creo que ciertamente verá dentro de las grandes empresas que tienen recursos reales, tanto personas como presupuesto, que generalmente se dedican a las experiencias físicas del cliente. Cambiarlos para crear algunas de las mejores experiencias digitales de clientes que jamás veremos, o que hemos visto hasta la fecha. ¿Quién sabe cuáles serán esos?

Creo que podría haber algunas cosas realmente locas que sucedan. Y, diría que probablemente no escucharemos acerca de tantos de ellos como yo esperaría. Debido a que probablemente se mantendrán en secreto porque la gente no lo hace, los especialistas en marketing no necesariamente hablan sobre su salsa secreta y algunas de las cosas geniales e innovadoras que están haciendo.

Pero, obviamente, algunos de los espectáculos de premios probablemente tendrán algunas experiencias digitales realmente sorprendentes que probablemente nos dejarán boquiabiertos el próximo año.

Jeff Coyle: [00:15:48] Muchas gracias por acompañarnos hoy, Brody y Brock. Ha sido genial. Creo que hay tantos tipos de conclusiones que alguien puede usar en su presupuesto de última hora, la planificación de última hora para 2021. Entonces, gracias nuevamente por unirse.

la AMA

¿Cuáles son las formas más impactantes en las que puedo agregar la reutilización a mi plan en 2021?

Brody: Bueno, todo comienza con los datos... Entendiendo específicamente qué piezas tuvieron el mayor impacto del año anterior y entendiendo por qué.

Por lo tanto, es necesario definir el impacto para comenzar... ¿Fue la mayoría de las páginas vistas, el compromiso, las conversiones, etc.?

Entonces, extrae su lista de las piezas de mejor rendimiento en función de la métrica que sea... por ejemplo, las publicaciones de mayor rendimiento por conversiones.

Luego, debe profundizar y analizar por qué esas piezas obtuvieron la mayor cantidad de conversiones. ¿Era el tema? ¿Formato? ¿Ángulo? Es posible que ni siquiera pueda responder definitivamente el por qué, pero al menos puede observar algunas de las características clave y usarlas para guiar el esfuerzo de reutilización.

Sus comentarios parecen guiar a los equipos a mantener un calendario de contenido rígido. Si busco ejecutar un % de contenido mirando los resultados de esta semana la próxima semana, ¿cómo puedo hacerlo?

Brody: Aconsejamos ser rígidos con la frecuencia y la estrategia... Todo lo demás puede ser fluido.

¿Cuáles son algunos de tus boletines de marketing de contenidos favoritos?

Brock: Me encanta el boletín de Joe Pulizzi. Proporciona historias e información sobre marketing, vida y éxito. Es muy bueno.

Brody: Anne Handley y Chris Penn son lecturas semanales para mí.

¿Existe un marco para determinar una cadencia ideal basada en recursos, objetivos, etc.?

Brock: Realmente creo que depende de los recursos disponibles y del canal en el que estés publicando contenido. Por ejemplo, si solo hablamos de contenido social. Puede publicar varias veces al día en Twitter, pero no recomendaría más de 1 publicación por día en LinkedIn.

Si hablamos de publicar un blog, todo se reduce a la cantidad de contenido de alta calidad que puede crear y mantener con su equipo. Los correos electrónicos son una historia completamente diferente.

Brody: Como dijo Brock, depende de varias cosas... Incluso su industria/mercado puede jugar un papel en dictar la cadencia.

¿Alguna nueva plataforma para negocios B2B que recomendaría explorar para llegar a su público objetivo que se está alejando (o simplemente ya no interactúa) de las plataformas tradicionales como Twitter, grupos de Facebook y LinkedIn?

Brody: ¡Estás en uno! Honestamente, si los canales existentes no están funcionando bien y usted tiene los recursos, consideraría seriamente comenzar uno propio en su nicho. Es probable que tome un tiempo y necesitará el cuidado y la alimentación adecuados hasta que alcance una masa crítica, pero apuesto a que @Jeff Coyle diría que este grupo es uno de los mejores canales para MarketMuse.

Con respecto a los eventos virtuales, ¿qué has visto funcionar bien y qué evitar?

Brody: He asistido a algunos en los últimos meses. En todos los casos, la programación parecía mucho más condensada y contundente, como si supieran que es posible que no tengan toda la atención de la audiencia, así que mejor “traerlo”. Así que supongo que sería una recomendación.

¿Cómo relaciona el contenido con sus objetivos de ingresos?

Permítanme comenzar diciendo que somos una empresa SaaS y prácticamente todo lo que hacemos es digital, lo que significa que podemos rastrear casi todo. En segundo lugar, nuestro marketing se centra casi exclusivamente en el tráfico entrante, lo que significa que no hacemos ningún alcance saliente/frío. Entonces, en pocas palabras, el contenido es el combustible que impulsa nuestro motor de marketing/ventas. Si alguna vez ha oído hablar del concepto de "volante" en los negocios, el contenido impulsa el tráfico, lo que hace que nuestro volante se mueva. Aquí hay una imagen.

Ahora, en un nivel más micro, observamos algunas otras cosas:

1. Conectamos los puntos de los activos de generación de demanda con las activaciones de cuentas nuevas (por ejemplo, eBook XYZ generó $ X en cuentas nuevas)
2. Monitoreamos las "conversiones asistidas": esto es cuando un visitante del sitio aterriza en una página o publicación de blog y se convierte dentro de esa misma sesión. Entonces, la página/publicación recibe la "asistencia".

Y las conversiones tienen un valor monetario.

¿Cómo se predice el 'valor' del contenido?

Las conversiones son realmente el indicador clave para nosotros. Y todas nuestras conversiones tienen un propósito y un valor específicos.

¿Tiene un estándar contra el cual espera una cierta cantidad de actividad y agrega promoción adicional con PPC o enlaces cruzados para garantizar que dicho contenido cumpla con los niveles apropiados?

Por lo general, establecemos objetivos en función de superar los puntos de referencia establecidos por campañas/activos anteriores. Y ciertamente ponemos alguna promoción paga detrás de muchas de nuestras piezas, ya que eso tiene un efecto dramático en el alcance. Pero tratamos de mantener ese presupuesto constante.

Recursos

divvyhq

Brody Dorland (LinkedIn) (Twitter)

Brock Stechman (LinkedIn) (Twitter)

Colectivo de estrategia de contenido