Qué es la intención de búsqueda y una forma única de usarla para obtener más conversiones

Hay un problema inherente con la forma en que muchos especialistas en marketing ven la intención de búsqueda cuando se trata de la selección de palabras clave y la ideación de contenido. Por lo general, la mayoría de los especialistas en marketing priorizan el volumen sobre la intención de búsqueda. Esto significa que terminan con una lista de palabras clave de alto tráfico que no se convierten muy bien.

Este problema a menudo aparece tarde en el proceso de SEO: cuando los clientes, los ejecutivos y la gerencia comienzan a preguntarse: "¿Algo de este tráfico genera clientes potenciales, ventas o ingresos?" Los especialistas en marketing en esta situación a menudo recurren a explicaciones onduladas sobre las páginas que "construyen la conciencia de la parte superior del embudo" o que la estrategia simplemente "necesita más tiempo".

Creemos que comprender y aplicar los principios de la intención de búsqueda puede ayudar a resolver estos problemas, por lo que a continuación, hemos elaborado una guía avanzada sobre la intención de búsqueda que puede ayudarlo a aumentar las conversiones en lugar de solo perseguir el volumen de búsqueda.

También le mostraremos un proceso único y original que puede llevarlo a descubrir nuevas palabras clave que conviertan bien y le permitan crear piezas de contenido de alta calidad que le encantarán a su perfil de cliente objetivo.

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¿Qué es la intención de búsqueda?

La intención de búsqueda analiza la razón por la que alguien realiza una búsqueda en Google.

Por ejemplo, ¿qué pasaría si Susan escribiera la palabra: "marketing de contenido" en Google?

¿Qué información está tratando de encontrar?

1. La definición de marketing de contenidos.
2. Una agencia de marketing de contenido que puede contratar para escribir un tipo particular de contenido para su sitio web.
3. Consejos sobre cómo realizar su marketing de contenidos.

El problema con esta consulta es que es un término principal, lo que significa una palabra clave de una o dos palabras que genera mucho tráfico. Debido a su ambigüedad inherente, no sabe exactamente qué estaba buscando Susan cuando realizó su búsqueda original.

Si una agencia de marketing de contenido optimiza su contenido y su sitio web para posicionarse con la palabra clave " marketing de contenido ", es muy probable que descubra que el tráfico no se convierte muy bien en clientes potenciales.

Por el contrario, la mayoría de las personas que buscan los servicios de una empresa de marketing de contenido escribirán algo como " agencia de marketing de contenido " en una búsqueda de Google.

Como puede ver en la imagen de arriba, el volumen de palabras clave para " agencia de marketing de contenido " es mucho más bajo que " marketing de contenido ". Pero, debido a que es una cola más larga, lo más probable es que el primero convierta mucho mejor que el segundo en función de la intención del usuario.

Si es una agencia y trata de posicionarse para la palabra clave " agencia de marketing de contenido ", está sacrificando volumen intencionalmente a cambio de una intención transaccional más alta, y probablemente sea una compensación que esté dispuesto a hacer. También es mucho más fácil clasificar para ese término debido a la menor competencia.

La intención de búsqueda está directamente relacionada con las tasas de conversión y sus objetivos de marketing. Hay varios tipos diferentes que pueden ayudarlo a determinar si vale la pena perseguir una palabra clave desde una perspectiva de conversión:

Los cuatro tipos de intención de búsqueda

Hay cuatro tipos básicos de intención de búsqueda, pero probablemente solo querrás preocuparte por dos de ellos, ya que los otros dos normalmente no se convierten muy bien:

• Informativo : una búsqueda informativa es cuando alguien busca estrictamente información. El clima, cómo criar a un niño e incluso el marcador de fútbol de la noche anterior se consideran consultas de intención informativa. Estas palabras clave a menudo tienen altos volúmenes de tráfico, pero bajas tasas de conversión.

• De navegación : una búsqueda de navegación es cuando alguien busca un sitio web específico. "Amazon.com", "Facebook" y "YouTube" se consideran intención de navegación.

• Transaccional : consultas como "comprar zapatos Nike", "contratar una agencia de marketing de contenido" o "máquina de café Keurig" muestran la intención por parte del buscador de comprar un producto o servicio. Estas búsquedas transaccionales suelen tener altas tasas de clics.

• Comercial : los buscadores que usan palabras clave de intención comercial generalmente realizan una investigación ahora con la intención de comprar más adelante; palabras clave de destino como "Ford Focus vs. Honda Civic", "Alternativas de TV 4k de Samsung" e incluso "Reseñas de molinillo de café burr" son todas indicadores de que la persona que realiza la búsqueda requiere más información antes de sentirse cómoda para realizar una compra.

Cómo averiguar si una palabra clave tiene intención transaccional o comercial

Las búsquedas informativas y las consultas de navegación pueden enviar mucho tráfico, pero generalmente es de baja calidad, ya que ese tipo de palabras clave no se convierten muy bien.

Las consultas transaccionales y las palabras clave de intención comercial tienden a generar conversiones mucho mejores, pero solo cuando se encuentran en la parte inferior del embudo o cerca de ella.

Por ejemplo, volvamos al término de búsqueda: "Marketing de contenido", que es una palabra clave muy superior del embudo. Por sí mismo, es muy ambiguo y la intención de búsqueda no está clara.

Busque la cola larga para encontrar una transacción alta y una intención de conversión

¿Qué pasaría si en lugar de "marketing de contenido", el usuario escribiera "agencia de marketing de contenido San Diego, California"? Esto es lo que se llama una búsqueda de palabra clave de cola larga. Esto tiene aún más intención de usuario que la "agencia de marketing de contenido" que discutimos anteriormente.

Si bien no se acerca a la cantidad de tráfico de búsqueda diario que obtiene el "marketing de contenido", sí sugiere una intención de palabra clave muy específica para retener los servicios de una agencia de marketing de contenido en San Diego, California.

La cola larga de cualquier búsqueda de palabra clave dada es simplemente una consulta muy específica que contiene la palabra clave principal junto con uno de varios clasificadores diferentes. Usando el ejemplo anterior de "marketing de contenido":

• Titular: “marketing de contenidos”
• Medio: “estrategia de marketing de contenidos”
• Long tail: “agencia de marketing de contenidos San Diego, California”

A medida que la persona que realiza la búsqueda en Internet agrega palabras clave, la consulta se vuelve muy específica, transaccional y muestra una clara intención de compra.

La contrapartida es que este tipo de palabras clave de cola larga no genera mucho tráfico en las SERP, pero cuando lo hace, tiende a convertir muy bien.

Clasificadores comunes

Hay muchos clasificadores comunes diferentes que se pueden colocar delante del término de búsqueda principal que lo convertirán en una palabra clave de cola larga con intención comercial o transaccional:

• Precios – “Zapatillas Nike baratas”
• Comparación – “Ahrefs vs Majestic SEO”
• Herramientas/software – “QuickBooks Online”
• Servicio/agencia/consultor: el usuario está buscando un servicio o un experto.
• Reseñas que buscan prueba social: "Revisión de Instant Pot"
• “Alternativas” – “Alternativas Geico”

El desafío clave aquí es seguir encontrando ideas y palabras clave que tengan una alta intención de conversión o que sean indicativas de lo que busca su audiencia con mayor conversión.

El problema es que las palabras clave de alta conversión en la parte inferior del embudo tienden a agotarse después de un corto tiempo. Una vez que esto suceda, necesitará una forma de descubrir nuevos temas de palabras clave que tengan una alta intención transaccional o de conversión.

Estrategia de palabras clave: cómo descubrir nuevos temas

Cuando la mayoría de las personas realizan una investigación de palabras clave, primero elaboran una lista, la priorizan por volumen y luego generan ideas de contenido. A veces pasan horas revisando Google Analytics o Google Search Console en busca de una aguja en el proverbial pajar.

El problema con este enfoque es que requiere mucho tiempo y la gran mayoría de estos términos son de navegación, informativos, parte superior del embudo y, en última instancia, no se convierten muy bien.

Una mejor manera de realizar una investigación de temas es mirar primero los puntos débiles de los clientes, generar ideas de contenido y luego buscar palabras clave. Ignore por completo los niveles de tráfico pagado u orgánico , ya que generalmente no son un indicador de qué tan bien convierte una palabra clave.

De esta manera, estará persiguiendo de inmediato esas palabras clave de cola larga que se convierten tan bien como las palabras clave de la parte inferior del embudo. Esto debería brindarle una lista de palabras clave y temas de intención más larga y más alta para extraer cuando se quede sin palabras clave en la parte inferior del embudo.

Palabras clave de la parte inferior del embudo

Las palabras clave de la parte inferior del embudo, transaccionales o comerciales se convierten excepcionalmente bien. Por ejemplo, "agencia de marketing de contenido de San Diego" y "mejor agencia de marketing de contenido" se encuentran en la parte inferior del embudo. Indican que el buscador ya ha hecho su investigación y conoce el valor que una agencia de marketing de contenidos aporta.

El principal problema con las palabras clave de la parte inferior del embudo es que tienden a ser pocas y distantes entre sí: eventualmente se agotará en algún momento.

Para evitar quedarse sin estas palabras clave de alta conversión, le sugerimos que primero busque palabras clave de intención de transacción súper alta, independientemente de su volumen de palabras clave, que se suman a los puntos débiles que solo sus clientes ideales tendrían.

Es su trabajo como especialista en marketing encontrar estos puntos débiles específicos que son extremadamente únicos para sus clientes objetivo.

Por ejemplo, si recién está comenzando su primer blog, un punto crítico en el marketing de contenido es cómo escribir una publicación de blog.

Pero, si está tratando de atraer la atención del vicepresidente de marketing, probablemente no esté buscando en Google "cómo escribir una publicación de blog", ya que es un nivel demasiado principiante.

¿Qué diría el VP de Marketing de Google? Podemos hacer una lluvia de ideas…

• “¿Cómo asignar presupuesto al marketing de contenidos?”
• "¿Los mejores KPI para informar sobre el ROI de marketing de contenido?"
• "¿Cómo usar la intención de búsqueda para encontrar nuevas palabras clave?"

Si trabajas en una agencia de contenido o marketing digital, tu trabajo es resolver esto. ¿Cuáles son los puntos débiles del vicepresidente de marketing a quien intenta dirigirse?

A continuación, se muestran algunas formas en las que puede averiguar exactamente qué puntos débiles tiene su público objetivo.

Encuesta de clientes

Una simple encuesta de clientes de 5 preguntas puede producir información increíble sobre los puntos débiles y los casos de uso. Ya sea que haga que su departamento de TI instale un script que muestre una encuesta de salida, o levante el teléfono y converse con un cliente reciente, aquí hay algunas preguntas que puede hacer para determinar sus puntos débiles:

1. Antes de descubrir nuestro producto o servicio, ¿qué problema(s) buscaba resolver?

Las respuestas a esta pregunta le mostrarán qué palabras clave puede usar para dirigirse a alguien que está investigando una solución al problema anterior.

2. ¿Qué servicio o producto usaría si nuestro producto o servicio ya no existiera?

Las respuestas dadas determinarán quiénes son los competidores.

3. Imagina un amigo que no supiera nada de nosotros. ¿Cómo describiría nuestro servicio o productos a esta persona?

El idioma inglés está lleno de sinónimos, antónimos y sutiles matices. Las respuestas dadas a esta pregunta le dirán exactamente cómo sus clientes describirían su servicio o producto a un colega o amigo.

Preste mucha atención a los términos que utilizan. Es muy probable que usen palabras y frases para describir sus productos o servicios en los que aún no ha pensado. Es posible que descubra nuevos términos de búsqueda de baja competencia para los que no está optimizando activamente en Google u otros motores de búsqueda.

4. Mencione los 3 principales beneficios que ha obtenido de nuestro servicio o productos.

Podrá determinar los principales beneficios y casos de uso que las personas obtienen de su servicio o producto.

5. Si estuviera realizando una búsqueda en Internet, ¿qué palabras clave usaría para buscarnos?

Es posible que descubras algunas palabras clave nugget realmente buenas aquí en las que no habías pensado antes.

¿Sin acceso directo de cliente?

¿Qué pasa si eres una agencia de marketing y es imposible entrevistar a los clientes de tus clientes?

O, ¿qué pasa si usted es un comercializador en una empresa y la alta gerencia no le permite acceder a clientes actuales o pasados?

Hay algunas maneras de eludir estos desafíos y aun así obtener información valiosa sobre palabras clave y temas. Por ejemplo, puedes:

• Entreviste a diferentes departamentos: realice una entrevista telefónica o en persona con varios departamentos internos que se comunican regular y directamente con el cliente. Los equipos de ventas o atención al cliente están en las trincheras proverbiales todos los días y pueden proporcionar información invaluable sobre varios puntos débiles que enfrentan los clientes.
• Hable con el director ejecutivo o el equipo de liderazgo: por lo general, no hay nadie en la empresa que tenga una comprensión más innata de un producto o servicio que el director ejecutivo o varias personas de la alta dirección. Pueden ayudar a arrojar más luz sobre diferentes puntos débiles u otros casos de uso.
• Lado de entrega o Lado del producto: las personas que trabajan en el lado de la entrega o del producto del negocio pueden ayudar a arrojar algo de luz sobre los puntos débiles y otros problemas que los clientes pueden experimentar regularmente.

Únase a las comunidades

Existen innumerables comunidades en línea donde las personas con los mismos problemas se reúnen para recibir apoyo y asesoramiento.

Por ejemplo, si trabaja para una empresa que fabrica luces LED para peceras de agua salada, puede navegar a un foro de peces de agua salada, registrarse de forma gratuita y luego buscar publicaciones que se remontan a varios años.

Lo más probable es que encuentre muchos puntos débiles, como:

"Mi luz halógena actual hace que mis corales se vean blanqueados" o "¿Qué potencia de luz LED debo usar para mantener feliz a mi pez payaso?"

Hay varias otras comunidades en línea donde puede encontrar información valiosa sobre su público objetivo:

• Reddit: Reddit tiene decenas de miles de "subReddits" que tratan casi todos los temas imaginables. Puede usar la función de búsqueda en www.Reddit.com o escribir lo siguiente en Google: "subreddit de nicho".
• Quora: Quora es uno de los sitios web de preguntas y respuestas más populares que existen. Fundado por ex empleados de Facebook, recibe más de 100 millones de visitantes al mes. Escriba su consulta de búsqueda y explore las respuestas, o puede pedirle una respuesta a la comunidad.
• Comunidades específicas de la industria: existen innumerables comunidades específicas de la industria. Desde propietarios de pequeñas empresas hasta foros de cestería bajo el agua, si hay interés en torno a un tema o nicho en particular, lo más probable es que exista una comunidad en línea específica para atenderlo.
• Grupos de Facebook: Facebook y, en menor medida, LinkedIn, tienen un montón de grupos dedicados a un interés particular. Inicie sesión en su cuenta de Facebook y realice una búsqueda en la barra de búsqueda.

Algunos grupos pueden requerir que responda un breve cuestionario antes de permitirle unirse. Esto es para ayudar a evitar que los spammers bombardeen a los grupos para promocionar sus productos o servicios sin agregar ningún valor.

Conclusión

Cuando se trata de la intención de búsqueda, no siempre se trata de cuánto tráfico genera una palabra clave. Debe tener en cuenta las intenciones de los buscadores de Internet y su público objetivo al generar listas de palabras clave y nuevas ideas de contenido para su blog y páginas de destino.

Si sigue nuestras sugerencias anteriores, descubrirá nuevas palabras clave que convertirán muy bien y tendrá la capacidad de escribir contenido poderoso y atractivo. Esto ayudará a mantener a su audiencia comprometida y, en última instancia, generará nuevos clientes potenciales o conversiones para su negocio.