Conociendo a los compradores de segunda mano

Cuando el sencillo Thrift Shop de Macklemore en 2012 se convirtió en un éxito, puso las compras de segunda mano en el centro de atención; pero esto no fue suficiente para cambiar la opinión general de la gente al respecto. Como lo expresó un artículo de Time de 2013, "aparentemente, los pijamas de franela de cebra solo se ven bien en videos musicales".

eBay estaba llamando la atención en ese entonces, pero muchos todavía escuchaban palabras como 'de segunda mano' o 'ahorro' y pensaban en 'viejo' o 'raído'.

Ese no es el caso hoy. La demanda de ropa 'pre-loved' se disparó después de que los concursantes de Love Island de este año desfilaran a su alrededor. Esto amplió #segundamanosseptiembre, una campaña que alienta a los consumidores a comprar artículos usados ​​durante 30 días.

Con esta tendencia aumentando, ahora es un buen momento para reflexionar sobre cómo se ha desarrollado y considerar las formas en que los minoristas pueden atender mejor a la creciente categoría actual de compradores de segunda mano.

Comprar de segunda mano ya no es tabú

Muchos factores han ayudado a escalar el mercado de segunda mano. Para empezar, la pandemia demostró el valor de la comunidad, haciendo que ciertos grupos se abrieran más a la idea de compartir.

Más importante aún, los mercados de reventa en línea como Depop, Poshmark y Vinted han avanzado mucho en los últimos años, dando a la imagen del sector una nueva capa de pintura. El anuncio de Vinted "Sacar la ropa de segunda mano del armario" incluso ganó el premio de medios 2022 de la revista Campaign para el comercio minorista.

Todavía queda trabajo por hacer, y la vieja forma de pensar "lo nuevo es lo mejor" no desaparecerá de la noche a la mañana, pero estas campañas de concientización claramente han tenido un impacto.

Año tras año, ha habido un aumento del 12% en los estadounidenses que dicen que se sienten cómodos comprando artículos usados ​​en lugar de nuevos.

Y nuestros datos resaltan lo lejos que hemos llegado; una cuarta parte de todos los compradores en línea ahora compran de segunda mano.

Además, mientras que el foco tiende a estar en la ropa, otras categorías se están sumando a la acción. La iniciativa de recompra de IKEA puso los muebles en el radar de los ahorradores, y el arte, los libros y la electrónica también son populares en los mercados en línea.

Con todo esto, esperamos que este espacio siga creciendo. Para las empresas que esperan tener éxito en esto, estas son las principales cosas que deben saber sobre los compradores de segunda mano.

son grandes gastadores

Las tiendas de segunda mano comenzaron como lugares de refugio para aquellos que necesitaban artículos asequibles, por lo que es fácil suponer que quienes compran artículos usados ​​generalmente tienen bajos ingresos. Pero esta idea ya no funciona, si es que alguna vez lo hizo en primer lugar.

Los compradores de segunda mano son en realidad mucho más propensos a tener un alto poder adquisitivo (+26 %) y decir que compran productos premium (+66 %) que el promedio. Sin embargo, esto no significa que desperdicien su dinero; más están de acuerdo en que dedican tiempo a buscar las mejores ofertas (+18 %), una señal de que son estratégicos con sus finanzas.

Esto apunta a un aspecto clave del mercado de segunda mano: las piezas de inversión. Estas compras pueden ser aspiracionales, antiguas o raras; por ejemplo, artículos como los relojes Audemars Piguet, que tienen un precio promedio de £ 120,000. Y muchos compradores están a la caza de estos coleccionables.

El 63% de este grupo compra anualmente prendas de vestir de lujo y se destacan por tener inversiones en arte, antigüedades y oro.

Las marcas de alta gama tienden a ser más resistentes durante las recesiones, ya que algunos consumidores buscan formas de darse un gusto o sacar el máximo provecho de su dinero. Hermes es uno que lo hizo sorprendentemente bien durante la crisis financiera de 2008-09, lo que puede explicarse porque sus bolsos tienen un suministro limitado y la capacidad de aumentar su valor con el tiempo.

Plataformas como TheRealReal han promovido las indulgencias de segunda mano desde que comenzaron, y el interés en ellas parece estar aumentando a medida que las empresas de diseño aumentan sus precios y reducen los suministros.

El desglose demográfico de esta audiencia probablemente cambiará ligeramente a medida que la crisis del costo de vida empeore y más personas comiencen a buscar gangas de segunda mano. Pero las marcas premium en particular tienen mucho que ganar al aprovechar este mercado, y pueden usar las lecciones que ofrecen las plataformas de reventa existentes, que han existido por más tiempo y se enfrentan al marketing para este grupo en demanda.

La sostenibilidad es solo una pieza del rompecabezas.

En 2021, analizamos las diversas razones que dieron los consumidores para participar en Veganuary. Por lo general, está relacionado con los esfuerzos para salvar el planeta, pero, si bien una gran parte de él, se participó más por un desafío personal o por razones de salud que ambientales. Y las motivaciones de los compradores de segunda mano no son tan diferentes.

En enero, el 38% de este grupo dijo que compra artículos usados ​​para reducir su impacto ambiental, dejándonos a nosotros para completar el otro 62%.

Los compradores de segunda mano son jóvenes y mujeres, y si hay algo que sabemos sobre las mujeres de la Generación Z, es que sus actitudes ecológicas son complicadas. Las preocupaciones ambientales han motivado a muchos a jugar con dietas basadas en plantas y ropa usada, pero un gran número continúa comprando en marcas de moda rápida.

A menudo se trata de reducir la cantidad de veces que compran cosas nuevas, en lugar de poner fin por completo a este comportamiento, y a menudo priorizarán la imagen sobre la ecología al tomar decisiones. De hecho, muchos dicen que muchos "me gusta" o buenos comentarios en las redes sociales aumentarían más su probabilidad de comprar un producto que saber que un artículo o una empresa son amigables con el medio ambiente.

Ser ecológico es un gancho poderoso entre los compradores de segunda mano y los minoristas deberían seguir mencionándolo en sus campañas, especialmente porque estos compradores son más conscientes del medio ambiente que la mayoría y quieren impresionar a sus seguidores al tomar buenas decisiones de estilo de vida; pero las marcas no deberían depender de ello.

Ahora que más empresas se están involucrando y que la sostenibilidad se está convirtiendo en un lujo debido a la inflación, puede que no sea suficiente para dar a los jugadores una ventaja competitiva. Afortunadamente, hay otras formas de que se destaquen.

Se trata del viaje, así como del artículo.

Cuando les pedimos a los compradores de segunda mano que describieran cómo Internet impacta positivamente en su vida, se destacaron más por activismo, comunidad/intereses y relaciones. Su uso de las redes sociales también se caracteriza por aplicaciones como Clubhouse, Reddit y Discord, plataformas que abren la puerta a la conversación.

Como señala la directora ejecutiva de Depop Maria Raga, su sitio es mucho más que un lugar para comprar y vender: es una "comunidad de creativos con ideas afines, jóvenes emprendedores y entusiastas de la sostenibilidad", recordándonos una vez más que los ecoactivistas representan una fracción de todos los compradores de segunda mano y sus motivos.

Muchas personas inician sesión en las aplicaciones de reventa para encontrar artículos únicos que los harán destacar entre los demás y para ver las tendencias. Los amantes de la moda, por ejemplo, los usan para estar al tanto de lo que está de moda y adelantarse a los estilos convencionales.

Por lo tanto, los minoristas que exploran esquemas de alquiler, reventa o devolución podrían beneficiarse al construir un espacio para que sus clientes se reúnan y compartan.

Esto es algo que las plataformas de reventa hacen muy bien; aquellos que usan Vinted incluso se llaman Vinties, mientras que los usuarios de Poshmark a menudo se refieren a sí mismos como Poshers.

La propiedad es menos importante entre los compradores de segunda mano, pero todavía necesitan sentirse cómodos tomando prestado y comprando entre ellos, y un fuerte sentido de comunidad es la solución.

El sitio de prendas de vestir de H&M, el mercado en línea de Pretty Little Thing y el foro de boutiques vintage de ASOS son todos un guiño en esta dirección, y hay margen para llevar esto más lejos.

Las marcas pueden aprovechar sus energías creativas

Otra cosa que les encanta a los compradores de segunda mano son las oportunidades para ser creativos. Más de un tercio está interesado en las artesanías; y en enero, las búsquedas de "reciclado" y "kit de reparación" aumentaron un 40 % y un 21 %, respectivamente, en eBay en comparación con el mes anterior.

A medida que más personas buscan piezas únicas y buscan darles una segunda oportunidad de vida a sus posesiones, aprenden a remodelarlas y reciclarlas.

Cuando la ropa de bricolaje despegó durante los cierres, compañías como Alexander McQueen y Dior crearon tutoriales o desafíos de Instagram con la esperanza de inspirar a los fanáticos a hacer exactamente eso. Y otros pueden mantener vivo este entusiasmo, especialmente ahora que muchos consumidores se consideran creadores o viven de sus hobbies.

El mercado de PLT incluso muestra a los mejores vendedores y creadores de cada mes, que es justo el tipo de reconocimiento que buscan estos compradores.

Como grupo, quieren ser inspirados y puestos a prueba, y cualquier cosa que mejore su imagen o reputación en línea puede funcionar bien.

Junto con la democratización de la producción de videos, las aplicaciones como TikTok brindaron una plataforma a los aspirantes a diseñadores, y los compradores de segunda mano están aprovechando el día. En comparación con otros usuarios de TikTok, tienen el doble de probabilidades de haber participado en el desafío de hashtag de una marca en el último mes.

Por lo tanto, el movimiento circular no solo incentiva a las empresas a vender sus existencias antiguas a los clientes, sino que les brinda la oportunidad de trabajar más de cerca con los creadores y utilizar su conocimiento para crear nuevos productos en torno a las próximas tendencias.

Aquellos que pueden empoderar a sus seguidores o enseñarles algo nuevo, en última instancia están preparados para construir las relaciones más sólidas con los compradores de segunda mano, quienes pueden diseñar sus productos de infinitas maneras, haciéndolos relevantes para muchas más personas.

'Nuevo' no tiene por qué significar comprado en la tienda

En gran parte gracias a las plataformas de reventa, 'segunda mano' ha adquirido un significado completamente nuevo, y los compradores de hoy lo reflejan. Son consumidores imaginativos y con visión de futuro que buscan mantenerse a la vanguardia, ya sea que lo logren a través de sus elecciones de moda, decisiones ecológicas o reputación en línea.

En el futuro, los minoristas pueden usar los datos que tenemos sobre este grupo, así como los consejos extraídos de los jugadores existentes, para dejar su propio sello en este próspero mercado.