Háblame de datos, SeeHer: representación de género, anuncios para desafiar los estereotipos e IA

En esta serie, Talk data to me , conversamos con líderes de las marcas y agencias más importantes del mundo sobre cómo utilizan los conocimientos para impulsar sus estrategias comerciales.

Nos reunimos con Latha Sarathy, directora de investigación de la Asociación de anunciantes nacionales y vicepresidenta ejecutiva de análisis, información y medición de SeeHer, la división global de ANA para promover la igualdad de género en los medios y el marketing. Recibimos sus opiniones sobre una variedad de temas oportunos, desde el cambio cultural y la perspectiva de género/sexualidad de la Generación Z, hasta navegar por un futuro sin cookies y la unión del marketing y la tecnología.

Cuéntanos un poco sobre tu rol en SeeHer

Nuestra misión en SeeHer es aumentar la representación y mejorar la representación de mujeres y niñas en marketing, medios y entretenimiento. Mi papel en eso es comprender cómo se retrata a las mujeres en la publicidad, los medios y el contenido para reflejar nuestra cultura cambiante y, en última instancia, transformar la sociedad.

¿Qué te mantiene ocupado en este momento?

Mantenerse al día con el cambio cultural. Por ejemplo, acabamos de hacer un estudio sobre la Generación Z y sus percepciones de género y sexualidad, observando cómo estas percepciones impactan tanto en la sociedad como en los vendedores y las empresas de medios. Todo nuestro liderazgo intelectual está diseñado para ayudar a nuestros miembros y a la industria a incorporar la igualdad de género en sus formas de hacer negocios. En otras palabras, impulsar nuestra misión siendo una fuerza para el bien y una fuerza para el crecimiento.

¿Cuál es tu estadística favorita en todo el mundo?

Hicimos un estudio en asociación con dentsu, la agencia de publicidad multinacional, y los miembros de SeeHer en 2021, analizando las percepciones de género en los EE. UU. Encontramos que el 84% de los adultos estadounidenses dicen que los medios y el marketing tienen el poder de enseñar a los niños que las niñas pueden hacer cualquier cosa que los niños puedan hacer, y viceversa. Subraya el poder que tienen los medios y el marketing cuando se trata de cambiar las limitaciones que la sociedad impone a las mujeres y las niñas. El sesgo de género comienza a los 6 años, así que, para mí, esa es una estadística muy importante. Y el mantra de SeeHer es: "Si puedes verla, puedes ser ella". Eso es muy importante que las jóvenes lo entiendan.

Cuéntame sobre un ejemplo de creatividad basada en datos que te encante.

En 2016, SeeHer encabezó la creación de la Medida de Igualdad de Género, o GEM. GEM es un conjunto de 4 afirmaciones utilizadas para medir las actitudes hacia la representación de género. Fue la primera metodología basada en datos para medir el sesgo de género en anuncios y programación. Hasta la fecha, se han medido casi 300 000 anuncios con esta metodología en 14 países.

Basándonos en años de pruebas, sospechábamos que ciertas representaciones y temas siempre obtenían una puntuación GEM alta. El año pasado, pusimos esto a prueba mediante la creación de un modelo predictivo basado en temas y representaciones de mujeres y hombres que regularmente generaron puntajes GEM por encima del promedio. Lo que encontramos fue revelador. Nos dimos cuenta de que si un anuncio presentaba a una mujer en un papel no estereotipado, tanto hombres como mujeres reaccionaban positivamente. Pero lo que realmente movió la aguja fue mostrar a las mujeres en roles multidimensionales, como una profesional y una madre, porque esto refleja nuestras vidas reales. También fue interesante ver la respuesta a los hombres representados en roles domésticos, por ejemplo, cocinando en casa o cuidando a los niños, lo que también generó puntajes GEM altos.

Utilizamos estos hallazgos para crear un marco de mejores prácticas creativas para ayudar a nuestros miembros a tener una representación adecuada y lograr un equilibrio adecuado entre hombres y mujeres en los anuncios. Me encantó ese proyecto porque, si bien estaba muy basado en datos, en realidad se trataba de mejorar el proceso creativo en función de lo que los consumidores de hoy experimentan y quieren ver.

¿De qué manera los datos y el uso de la información de la audiencia informan su estrategia comercial? ¿Y cómo te da una ventaja competitiva?

Una de nuestras estrategias comerciales clave es crear un ecosistema de medios más equitativo en cuanto al género. Próximamente lanzaremos nuestra Guía de programación de video multiplataforma GEM anual, destacando el contenido y los géneros de video más vistos en plataformas lineales y de transmisión que las audiencias sienten que realmente representan a las mujeres de manera auténtica.

También brindamos representación femenina en la pantalla y detrás de la cámara para brindarles a los especialistas en marketing, agencias y empresas de medios una guía que impulsará mejoras en la cantidad y calidad de la representación femenina.

Los datos de audiencia utilizados en nuestra guía también desempeñan un papel crucial para ayudar a los especialistas en marketing, las agencias y las empresas de medios a lograr colectivamente los objetivos de planificación y compra de medios y promover la igualdad de género en todo el panorama de los medios.

En SeeHer, apoyamos a todas las personas del mundo que trabajan para mejorar la igualdad de género.

¿Qué es lo más interesante de tu audiencia?

En cuanto a nuestros miembros, me encanta el hecho de que todos quieran apoyar nuestra misión. Todos se están inclinando y recibimos mucho entusiasmo y apoyo.

Si tuviera una varita mágica para cambiar cualquier cosa sobre el uso de los datos, ¿qué cambiaría y por qué?

Los datos en el panorama de los medios y el marketing todavía están muy segmentados, por lo que, en un mundo ideal, me gustaría una forma más fácil y optimizada de conectar los puntos. Es un problema de la industria de larga data, pero cuando podemos integrar conjuntos de datos más fácilmente, todos podemos servir mejor a los consumidores a través de nuestro marketing y medios.

¿Cuál será la mayor amenaza y la mayor oportunidad para su sector en los próximos años?

La respuesta a ambos es la IA. Existe una gran oportunidad en el sentido de que la IA podría potencialmente eliminar el sesgo de género en grandes áreas de la vida. Pero con la IA, la entrada es crítica, entonces, ¿en qué se están entrenando exactamente los sistemas de IA?

Me refiero al problema del sesgo inconsciente que se integra inadvertidamente en los sistemas de IA, una situación que no se ve favorecida por el hecho de que la mayoría de los ingenieros de IA son hombres. Entonces, hay una gran oportunidad, pero debemos estar muy, muy atentos para evitar repetir los errores del pasado. Si la entrada es defectuosa, la salida será defectuosa.

¿Cuál es su opinión sobre el futuro sin cookies?

Necesitamos ser más imaginativos con un tipo diferente de conversación con el consumidor. Para empezar, creo que debemos ser más directos. Tiene que haber mucho más diálogo abierto y educación de los consumidores, especialmente aquellos que son mayores. Creo que la generación más joven lo entiende totalmente en términos de lo que se sienten cómodos compartiendo y no compartiendo.

Toda la relación entre los medios y el marketing y los consumidores tiene que cambiar para volverse más transparente. Si podemos entablar un diálogo correcto con los consumidores, entonces el futuro sin galletas debería ser brillante.

¿Qué tendencia principal está viendo emerger en su industria en general?

Más allá de las discusiones sobre IA, una de las principales tendencias que he visto es que el marketing y la tecnología se están acercando. Eso va a significar cambios significativos para las funciones de marketing dentro de las empresas. ¿Dónde están exactamente los puntos de intersección entre el marketing y la tecnología? ¿En qué deberían centrarse exactamente? ¿Cómo están reimaginando las responsabilidades tradicionales? Esa es una pregunta crítica para los especialistas en marketing en este momento.