El SEO y su importancia en el análisis de inversiones

Esta no es una publicación típica que encontrarás en nuestro blog. Dado que uno puede mirar el SEO desde varios ángulos, hoy quiero ver cómo es estar en el lugar de los inversores y abordar los aspectos del negocio en línea en términos de su competitividad en lo que respecta a la generación de tráfico desde los motores de búsqueda. Aunque resulta ser la habilidad fundamental la mayoría de las veces, rara vez está sujeta a una verificación de diligencia debida.

Algunos años de colaboración con fondos de capital de riesgo me han enseñado que , por lo general, un cheque de este tipo cubre las áreas financiera y legal, pero no tan a menudo el lado comercial . Este enfoque significa que la diligencia debida no limita los riesgos tan bien como podría y, con frecuencia, no logra revelar el potencial oculto de una empresa que se audita.

Cada negocio es multidimensional y es imposible para un equipo de inversión, independientemente de cuántos miembros tenga, identificar todos los riesgos involucrados. Se supone que este artículo ayudará a los fondos e inversores a evaluar los riesgos reales asociados con la generación de tráfico en línea, con especial énfasis en el tráfico de los motores de búsqueda. Al ser parte del ecosistema de startups, debemos aprender cosas nuevas y asegurarnos de que este conocimiento se comparta e intercambie entre startups e inversores; ya que solo las inversiones bien pensadas pueden fortalecer el mercado.

Hablando de tráfico de motores de búsqueda, ¿cuándo llevar a cabo una verificación de diligencia debida?

De hecho, recomendaría prestar atención a este aspecto en todo momento, pero hay negocios en los que es de suma importancia, por poner algunos ejemplos:

• Empresas que operan en el vasto mercado B2C (especialmente aquellas que ofrecen productos digitales)
• negocios de comercio electrónico
• Mercados
• Negocios B2B que basan su estrategia de marketing en el marketing de contenidos
• Portales/Verticales ricos en contenido.

Algunos ejemplos

La importancia de tal análisis se puede mostrar en algunos ejemplos:

Cineo.pl

Ceneo es un conocido comparador de precios. Constituye parte de Allegro Group, una empresa que ha estado involucrada en ciertos acuerdos de adquisición en los últimos años. Según SimilarWeb, Ceneo.pl genera actualmente más de 56 millones de visitas al mes.

Al observar más de cerca la estructura del sitio web, puede notar que hasta el 69% de dichos 56 millones provienen de consultas de motores de búsqueda.

Cuando ejecuta un cálculo simple (56 millones de visitas * 0,69 – tráfico de motores de búsqueda * 0,89 – tráfico orgánico), verá que el SEO genera hasta 34 millones de visitas. Aproximadamente el 20% de las visitas orgánicas son tráfico de marca (los usuarios visitan el sitio web escribiendo frases como "Ceneo" en el motor de búsqueda), por lo que quedan 27 millones de visitas de nuestros 34 millones de visitas, lo que representa el 48% de todo el tráfico. en Cenao.

Es fácil imaginar lo que sucedería si un día Google decidiera eliminar Ceneo de los resultados de búsqueda (Google tiende a ser inconstante, pero hablaremos más adelante). Desde la perspectiva del inversor, eso sería un golpe devastador.

Znanylekarz.pl

Znanylekarz.pl es un sitio web considerado sinónimo del éxito polaco de la industria de las startups. Es un gran producto que funciona perfectamente en numerosos mercados. Según Crunchbase (https://www.crunchbase.com/organization/docplanner), desde 2016 la empresa ha adquirido más de 26 millones de dólares en financiación.

Hicimos el mismo cálculo que en el caso de Ceneo para Znanylekarz.pl: este sitio web genera en Polonia casi 8 millones de visitas mensuales, el 71% de las cuales se originan en el motor de búsqueda (el 97% de este tráfico corresponde a resultados de búsqueda orgánica) y alrededor 25% constituyen tráfico de marca. Aplicando la siguiente fórmula: 8*0.71*0.97*0.75 = 4.13, aprenderemos que el 59% de todo el tráfico en el sitio web se basa en resultados de búsqueda orgánicos (SEO) . No es difícil imaginar cómo un posible problema para mantener este tráfico podría afectar la evaluación de la empresa.

Una amenaza real, no un problema imaginario

Al analizar este problema, también vale la pena mirar ejemplos reales de la historia que muestran que las caídas en la visibilidad en el motor de búsqueda en el caso de las empresas que se basan en esta fuente de tráfico realmente afectan su evaluación posterior .

Nokaut.pl

El ejemplo más famoso del mercado polaco de una caída repentina de la visibilidad es Nokaut.pl. Este sitio web compitió en 2011 con otros motores de comparación en Google, pero ahora no corresponde ni un permil de tráfico de Ceneo.pl en lo que respecta a dicha fuente de tráfico.

Es el resultado de adoptar una estrategia de SEO poco sólida que consiste en obtener enlaces de baja calidad a gran escala (de sistemas de intercambio de enlaces), lo que, como probablemente sepa, es contrario a las pautas del motor de búsqueda de Google. Por lo tanto, Nokaut.pl fue penalizado por haber sido deprimido drásticamente en los resultados de búsqueda. Nokaut.pl perdió el 80% de su tráfico durante la noche.

Además, este fue un momento en que Nokaut estaba antes de la IPO (Oferta Pública Inicial). La empresa debutó, pero la bolsa de valores notó una caída considerable.

El valor de la empresa durante los dos años siguientes se quintuplicó ; con un valor de 7.829.100 dólares al inicio de su aventura bursátil, finalmente fue vendido el año pasado a SARE SA por 469.746 dólares. Dicha sanción obviamente no fue la única razón para tal giro de los acontecimientos, aunque definitivamente hizo sufrir mucho al sitio web .

Expedia

Es uno de los sitios web de viajes más grandes del mundo. En enero de 2014, Expedia también fue penalizada por Google, lo que provocó una caída sustancial en la visibilidad y el tráfico del motor de búsqueda: ¡ el sitio web perdió alrededor de 700 mil visitas diarias, lo que significa 21 millones de visitas mensuales ! Como resultado, las acciones de Expedia perdieron más del 4,5% de su valor .

La capitalización de mercado de la empresa era entonces de 4.500 millones de dólares, lo que significa que de la noche a la mañana perdió más de 200 millones de dólares en valor. Sin embargo, Expedia sobrevivió a esa crisis (también generó tráfico de otras fuentes), recuperó su visibilidad en Google y vuelve a estar en alza.

Hay muchos ejemplos, pero los tres mencionados anteriormente son suficientes para saber cómo los cambios introducidos por Google pueden afectar el valor de la empresa , o incluso todas sus operaciones.

Tamaño del mercado: estudio de caso

Una vez que haya aprendido a evaluar la importancia del análisis comercial de SEO, sería una buena idea un estudio de caso.

Lo primero que debe hacer es identificar el tamaño del mercado en el contexto de un producto ofrecido por un negocio determinado. Para ello, utilice palabras clave y su potencial de búsqueda , lo que ayuda a establecer cuántas veces se escribe una palabra clave individual en el motor de búsqueda durante un solo mes.

Por ejemplo, vamos a hablar de una empresa B2B que quiere vender su sistema CRM. Vayamos al Explorador de palabras clave de Senuto*; no sólo nos permitirá comprobar el número de búsquedas de palabras clave seleccionadas, sino que también nos sugerirá palabras clave adicionales buscadas por otros usuarios en relación con nuestro tema o temática.

*Senuto Keyword Explorer está disponible solo para el análisis de dominios polacos.

Proporcioné palabras clave principales asociadas con este tipo de software y elegí Polonia (mercado polaco), aunque a los fines de este estudio podría haber elegido cualquier otro mercado.

Dos cosas me llaman la atención después de obtener los resultados:

1. Número de búsqueda promedio : esto nos dice cuántas veces en promedio se busca una palabra clave determinada. En este caso, “CRM” se escribe en el buscador 27.100 veces al mes. Un número bastante grande para el software. Comparar:
2. CPC – es la primera medida que ayuda a definir la competitividad del mercado seleccionado. Esta métrica nos dice cuánto se debe pagar en Google Ads, más o menos, por un clic en una palabra clave determinada. $4,18 que las visitas al sitio web por parte de los usuarios costarían aproximadamente $418.

Suponiendo que el 5 % de los usuarios pasan a la versión de prueba, y cada prueba cuesta $81,37, y suponiendo que la conversión de la versión de prueba a la de pago equivale al 4 %, cada usuario de pago costará $81,37*20, es decir, $1627,4. Si se conoce un LTV del producto, se necesitan matemáticas simples para establecer si es rentable invertir en dicho canal. Podemos concluir que $5 en este caso es un precio bastante alto, teniendo en cuenta que Polonia es uno de los mercados menos costosos.

Analicemos la misma palabra clave para el mercado estadounidense:

Cada clic costará $37.45. Haciendo los mismos cálculos que para el mercado polaco, ¡resulta que cada usuario que paga costará $ 14,980 en Google Ads! Naturalmente, estos son cálculos muy simplificados, aunque la realidad no diferirá mucho, por lo que pueden ser un gran punto de referencia.

De esta forma, obtuve un total de 772 palabras clave sugeridas que se traducen en 57 300 búsquedas mensuales en general: es la demanda total de este tipo de producto en Polonia a través del motor de búsqueda. Por lo tanto, asumiendo que es posible obtener el 10% de dichas búsquedas (que es un gran resultado):

• Este canal generará 5.730 visitas mensuales, es decir 136.250 visitas en 24 meses
• Una tasa de conversión de la versión de prueba del 5% significará 286 nuevas pruebas mensuales, lo que significa 6848 pruebas en 24 meses
• Una tasa de conversión de versión paga del 4% significará 11 nuevos clientes mensualmente y 265 nuevos clientes en 24 meses.

Estas cifras suponen un abastecimiento muy eficiente de tráfico desde dicho canal, lo que sería extremadamente difícil teniendo en cuenta la competencia (CPC considerablemente alto).

suministro del producto

Independientemente de cuán fuerte sea la demanda de un producto determinado, es necesario responder a otra pregunta: ¿qué tan grande es la oferta? De hecho, cada industria tiene sus propios artículos y estudios sobre el tamaño de un mercado y la cantidad de entidades que operan en él. Sin embargo, el acceso a ellos tiende a ser difícil. Una vez más Google viene al rescate. En este caso, prefiero recomendar emplear este método solo en el primer paso de verificación y luego utilizar análisis de mercado profesionales basados ​​en datos financieros.

La oferta de un determinado producto puede determinarse a través de una serie de documentos indexados en el motor de búsqueda para una palabra clave seleccionada. Por ejemplo, escriba "programa ksiegowy" (que significa "software de contabilidad") en Google.pl y verá más de 20 millones de documentos indexados que se clasificaron bajo esta frase.

La palabra clave en cuestión se busca aproximadamente 1000 veces al mes, lo que significa que 203 000 resultados en la cuenta de Google para cada búsqueda (es una cifra abstracta solo para fines de comparación). Ahora comparémoslo con una consulta, por ejemplo, "automatyzacja marketingu" (que se traduce como "automatización de marketing") que tiene 140 búsquedas y 456 000 resultados. En este caso, 32 mil resultados en la cuenta de Google por cada búsqueda.

Lo anterior nos informa sobre lo siguiente:

• Hay una oferta sustancial de software de contabilidad; quizás el mercado esté lleno de soluciones similares
• La alta oferta combinada con una demanda bastante baja y un CPC considerable hacen que el producto sea extremadamente comercializable, eficiente en términos de conversión de usuarios, pero también que se caracterice por un alto LTV para tener éxito en el mercado.

¿Va a crecer el negocio?

Una inversión de capital de riesgo tarda de 8 a 10 años en promedio. Una mera evaluación del estado actual de las cosas en este contexto significa poco. Necesitamos poder mirar hacia el futuro y juzgar retrospectivamente si la inversión ha resultado razonable. Para hacer eso, podemos emplear algunas herramientas analíticas:

Tendencias de Google

Es una herramienta para estudiar tendencias. Puede establecer si un interés en un producto o servicio aumenta o disminuye con el tiempo. Echemos otro vistazo al ejemplo de "programy ksiegowe" ("software de contabilidad").

Podemos ver que desde 2014 el interés por esta categoría de productos no ha ido creciendo e incluso ha ido disminuyendo . No espere que todo el mundo necesite un software de contabilidad de repente. Solo compáralo con, por ejemplo, la palabra clave "blockchain" para ver cuánta brecha hay entre estos dos temas.

Obviamente, esto no paraliza el negocio, aunque lleva a algunas conclusiones cruciales:

• No se atraen nuevos clientes al mercado : su número es bastante constante, por lo que las empresas deben competir por una clientela con otras
• Lo anterior suele estar asociado a un mayor gasto en marketing en comparación con un mercado en crecimiento, donde el número de nuevos clientes normalmente sigue aumentando.

senuto

La verificación que involucra la comparación de un negocio y el líder de la industria también responde en parte a la pregunta de cuánto puede crecer un negocio determinado en lo que respecta al tráfico de los resultados de búsqueda . Para identificar eso, Senuto puede ser de ayuda, específicamente su módulo llamado Análisis de visibilidad.

Supongamos que me gustaría invertir en Allani.pl, un mercado de moda. Una comparación con este líder de la industria me dirá cuánto tráfico se puede generar en el segmento.

Con este fin, utilicé el informe Ranking que clasifica los sitios web en 403 categorías temáticas y calcula el tráfico de motor de búsqueda esperado para cada uno de ellos. Con base en el parámetro Visibilidad, es posible definir diferencias en el tráfico mensual estimado entre los sitios web seleccionados . En primer lugar, esto me informa sobre el rango de mi inversión potencial en la industria y, en segundo lugar, en comparación con el líder, conozco el tamaño del mercado .

Estacionalidad empresarial

Es importante aprender la estacionalidad de un negocio, en línea o de otra manera. Si desea evaluar un modelo financiero, necesita saber si un producto que ofrece está sujeto a estacionalidad . La mayoría de las veces es obvio, aunque a veces las cosas son más complejas.

Al analizar Allani.pl, supongamos que es visible en el motor de búsqueda solo para palabras clave relacionadas con vestidos de verano. Podemos esperar que si su visibilidad no cambia, el tráfico se generará principalmente en verano en lugar de todo el año, lo que altera por completo nuestro enfoque para la evaluación de este modelo de negocio.

Por lo tanto, cuando conoce las palabras clave para las que se clasifica un sitio web, puede determinar su estacionalidad , lo que significa una cantidad de búsquedas de palabras clave en meses individuales.

Allani.pl está actualmente visible en Top10 para 156.783 palabras clave. Esto significa que al ingresar tantas palabras clave, Allani.pl se clasificará entre 1 y 10. Basándose en dichas palabras clave, se establece la estacionalidad del sitio web. Es fácil concluir entonces que:

• El sitio web puede esperar un mayor tráfico en marzo (recolección de primavera) y octubre (recolección de otoño).
• Antes de la temporada de verano, el sitio web nota un ligero aumento (en mayo) lo que significa un interés en la colección de verano, aunque también puede sugerir que no lo tiene.

El número 13,9 millones marcado en la captura de pantalla significa que todas las palabras clave para las que Allani.pl está posicionado actualmente (157.783) se buscaron 13,9 millones de veces en total en abril. En este caso, las desviaciones oscilan entre los 8 y los 14 millones, lo que sugiere que en algunos meses el sitio web puede generar la mitad del tráfico de los mejores meses. Ciertamente afecta sustancialmente su tráfico e ingresos.

Analicemos otro caso más extremo. Extradom.pl vende diseños de casas listos para ejecutar.

A primera vista, es evidente que lo que cuenta para este negocio son los primeros meses. Por lo general, cuando decide construir una casa, necesita comprar un diseño ya a principios de año (a más tardar en mayo, como sugieren los datos), por lo que los meses posteriores son mucho menos rentables , pero eso es natural. Este conocimiento permite una mejor comprensión del modelo. Si no es un experto en una industria (por ejemplo, en el diseño de una casa), puede usar dichos datos para verificar la exactitud de las suposiciones en cuanto al modelo de crecimiento.

Análisis de barrio

Aunque probablemente todos puedan establecer quiénes son sus principales competidores, esto no funciona para los motores de búsqueda. En el motor de búsqueda, su competidor es un sitio que es vecino de su sitio web en los resultados de búsqueda. En la práctica, no siempre es su verdadera competencia empresarial. Aquí la verificación nos ayudará a comprobar si competimos por un usuario con más negocios de los que pensamos.

Para este propósito, usaré Senuto nuevamente e identificaré qué sitios web compiten con Extradom.pl.

Esta captura de pantalla, desde la izquierda, ilustra a los competidores de Extradom.pl que son vecinos de dicho sitio web en los resultados de búsqueda con mayor frecuencia. En otras palabras, estos son los sitios web con los que Extradom.pl compite con mayor frecuencia por los usuarios. Aquí, la competencia empresarial parece coincidir con la competencia de los motores de búsqueda , pero veamos un ejemplo diferente.

Analicemos Salesmanago.pl, uno de los líderes en automatización de marketing.

Es evidente que los competidores incluyen sitios no tan obvios como Smsapi.pl, que compite con Salesmanago.pl solo en un área.

banderas rojas

Una vez que esté seguro de que el SEO es importante para su inversión potencial y que una pérdida de tráfico podría frustrar sus planes de desarrollo, vale la pena revisar el sitio web e intentar identificar cualquier señal de alerta . En este caso, el riesgo es claro como el día.

Cambios drásticos en la visibilidad en el pasado

Puede resultar útil verificar si el sitio web notó o no caídas/aumentos considerables en el contexto de la visibilidad en los resultados de búsqueda. Echemos un vistazo al análisis de visibilidad de Senuto que ha estado acumulando datos históricos desde 2015.

Otro ejemplo – Fru.pl:

No se puede ocultar que el sitio web notó una gran caída a principios de 2016. En este caso, fue el efecto de una mala migración del sitio . Sin embargo, es bueno saber cómo una empresa de este tipo se va a proteger contra situaciones similares en el futuro.

En este caso, fue fácil eliminar la causa para restaurar la visibilidad. No obstante, en ocasiones tal bajada es consecuencia de una penalización impuesta por el buscador en la web . Si esto le sucedió a su sitio en el pasado, es posible que desee verificarlo, ya que a la historia le gusta repetirse.

Aumentos masivos de enlaces

Uno de los elementos basados ​​en algoritmos más esenciales de un motor de búsqueda son los enlaces a un sitio web. En otras palabras, cuantos más enlaces dirijan a su sitio web, más alto debería estar clasificado . Naturalmente, es una gran simplificación; lo más importante aquí es el método de su adquisición. Hay algunas cosas que necesitan ser marcadas con bandera roja:

• Aumento de enlaces demasiado extenso en un período corto de tiempo : este tipo de aumento parece extremadamente poco natural desde la perspectiva del motor de búsqueda y puede dar lugar a una penalización.
• Enlaces de fuentes de mala calidad : sucede que los expertos en SEO toman atajos y enlaces fuente de lugares de mala reputación en el motor de búsqueda, por decir lo menos; el riesgo aquí es similar al involucrado en el caso mencionado
• Mal perfil de enlace en lo que respecta al texto de anclaje : detalles aparte, es crucial que un perfil de enlace se asemeje lo más posible a un perfil aleatorio. Un perfil que los usuarios podrían crear agregando enlaces al sitio web por su cuenta. Si los anclajes HTML incluyen demasiadas palabras clave de interés, siempre existe la posibilidad de una penalización.

Para examinar esto, prueba Ahrefs.com. Volvamos a analizar Extradom.pl.

Un aumento en los sitios desde los cuales este sitio web en particular obtuvo enlaces parece bastante natural: ha estado en un ligero aumento desde 2014. Sin embargo, a principios de año, perdió una gran cantidad de páginas de enlaces, lo que significa que perdió enlaces de sitios cuyas múltiples páginas enlazan con este sitio web. Lo más probable es que no sea nada de qué preocuparse, pero aún así vale la pena echarle un vistazo.

Cuando se trata de anclajes utilizados, se ve de la siguiente manera:

Parece bastante natural, Google no debería sospechar.

La herramienta también le permite examinar cuidadosamente las URL y revelar todos los enlaces. Revíselos y determine sus fuentes más frecuentes.

Amenazas para la industria del SEO

La industria de SEO, como todas las industrias, enfrenta varias amenazas. Discutámoslos de manera individual y holística.

• Google tiende a ser voluble, como lo demuestra claramente el ejemplo de Nokaut.pl. Por lo tanto, es peligroso basar todo tu negocio en el tráfico orgánico. Sin embargo, si una empresa se basa principalmente en este tipo de tráfico, es útil analizar la estrategia de SEO adoptada.
• Google ha demostrado muchas veces su hambre insaciable, habiendo dado vida, por ejemplo, a las siguientes:
• Google Vuelos : un motor de búsqueda de vuelos en funcionamiento desde 2011 que facilita la planificación de viajes y la compra de boletos de avión para vuelos ofrecidos por más de 300 aerolíneas y operadores turísticos. Es un competidor directo de empresas como Expedia, Kayak, Fly4Free y Skyscanner.
• Google Shopping : un motor de búsqueda de comercio electrónico o simplemente un directorio pagado de productos que presentan bienes correspondientes a frases escritas en el motor de búsqueda. Es posible competencia de otros motores de búsqueda en línea como Ceneo.pl
• Google Trips : es una guía de viaje digital que también está disponible en línea. Es un área donde puedes guardar tus reservas de vuelos u hoteles y lugares para visitar o incluso para hacer un plan de viaje.

Se supone que estas soluciones obligarán a las empresas independientes, como los motores de búsqueda de vuelos, a cerrar. Cuando Google presenta su producto, tiene un trabajo relativamente fácil para vencer a la competencia y empujarlos hacia abajo en los resultados de búsqueda, la competencia que Google solía alimentar antes.

• Google no quiere compartir

El motor de búsqueda no está interesado en dirigir a los usuarios a sitios externos. Su propósito es dar la respuesta lo más rápido posible, especialmente en los tiempos de cambios de interfaz. Por lo tanto, después de escribir ciertas palabras clave que solían generar un tráfico considerable, ahora el usuario verá algo como esto:

No es necesario que el usuario abandone Google. Golpeará predominantemente aquellos sitios web que tienen conocimientos fáciles de clasificar, varias bases de datos sobre todo. Recientemente he estado diciendo a menudo que 'cuando no creces, te encoges', y en el contexto de tales cambios parece muy cierto.

En este punto, debe decirse que el SEO ha muerto varias veces y siempre ha vuelto a la vida , y en la perspectiva de inversión de los próximos años no hay nada de qué preocuparse. Las empresas bien planificadas y bien administradas aún podrán capitalizar el tráfico orgánico durante algunos años.

Un especialista SEO en el proceso de due diligence

La guía anterior debería permitirle hacer un análisis básico para obtener una respuesta a la pregunta fundamental de si debe o no seguir participando en el proceso de inversión. Si decide continuar, sería bueno utilizar algunos consejos de un experto en SEO que hará lo siguiente:

• Realice una auditoría SEO detallada de su sitio web.
• Investigue su estrategia de SEO; deberías pedirlo.
• Estudie cuidadosamente el mercado.

Unos cuantos miles de dólares gastados ahora ciertamente pueden protegerlo contra múltiples decisiones de inversión poco sólidas más adelante.

Conclusiones

Aunque me acerqué a algunas formas de verificar un negocio antes de la inversión, hay muchas más. Por eso también vale la pena escudriñar este tema y aconsejable prestarle más atención.

A veces, los especialistas en SEO ocupan un lugar muy bajo en la estructura organizativa, aunque el 80% del negocio depende del tráfico del motor de búsqueda. La gerencia con frecuencia no se da cuenta de la importancia de eso. Espero que este artículo haga que más personas aprecien el SEO y lo vean por lo que realmente es: uno de los componentes más vitales de todo el negocio.