SEO: costo por conversión

Última actualización el 10 de agosto de 2018

Una métrica muy importante que a menudo se pasa por alto durante un compromiso de optimización de motores de búsqueda es el costo real de las conversiones. ¿Su campaña de optimización de motores de búsqueda está aumentando los resultados de su cliente o está desangrando su presupuesto?

¿Optimización de motores de búsqueda o pago por clic?

Muchos vendedores en línea están familiarizados con el término Pago por clic (PPC). Todos los datos están allí en su programa de gestión de pago por clic, como Adwords de Google, Bing Ads o en el lado social con herramientas de gestión de campañas de Twitter, Facebook, LinkedIn y muchos otros.

El costo de sus campañas, sus clics, su gasto, su retorno de la inversión (ROI) están todos ahí en su herramienta de administración de campañas.

Sin embargo, la mayoría de las herramientas de administración de campañas de optimización de motores de búsqueda no tienen estos datos disponibles simplemente porque el costo de las campañas de optimización de motores de búsqueda no se proporciona a las herramientas de análisis.

Pero, ¿dónde están estos datos de costos en sus cuentas de análisis?

Bueno, algo de eso está ahí si está ejecutando una tienda en línea, una plataforma de carrito de compras de comercio electrónico y tiene sus métricas de comercio electrónico configuradas correctamente. Puede ver el valor en dólares de lo que se vendió. ¿He generado más ingresos este mes que el pasado? ¿Qué tal este año con respecto al año pasado o el primer trimestre versus el segundo trimestre? ¿He recibido más pedidos este mes de la búsqueda orgánica?

También puede revisar los datos de su carrito de compras para determinar los ingresos generales generados, pero generalmente no desglosan las ventas por tipo de visitante.

Tampoco tiene en cuenta el coste de la gestión de la campaña.

Y, ¿dónde está ese dato si tu cliente realiza sus ventas offline?

¿Cómo puede determinar si su campaña de optimización de motores de búsqueda se paga sola y genera un retorno de la inversión positivo?

Algunos consultores de optimización de motores de búsqueda o administradores de cuentas dejan que sus clientes evalúen esta importante métrica.

Se enfocan únicamente en las clasificaciones y el tráfico de visitantes y luego se preguntan por qué pierden un cliente. El cliente da una razón como "No recibí un retorno de la inversión positivo por el dinero que he gastado".

¡Sorprendido! ¿Por qué perdí ese cliente? ¿Qué valor buscaba el cliente? ¿Establecí objetivos razonables y alcanzables con mi cliente al inicio de la campaña? ¿Establecí algún otro objetivo que no sea una mejora en los resultados de clasificación o el tráfico de visitantes?

¿Qué pasa con los clientes que no tienen una métrica de ingresos adjunta a sus datos de conversión?

Todas las preguntas que tienen que ser respondidas.

¿Qué pasa con el costo por venta?

El costo por venta es una métrica que se puede medir fácilmente solo para aquellos clientes que tienen una métrica de ingresos adjunta a sus datos analíticos, como un minorista en línea.

Los clientes que completan ventas fuera de línea no son inmunes a la necesidad de algún tipo de seguimiento de ingresos. Para poner un valor a este tipo de campañas, debe aplicar una fórmula de costo por conversión.

Cómo calcular el costo de optimización del motor de búsqueda por conversión

El costo de optimización de motores de búsqueda por datos de conversión es generalmente más simple de crear que el costo por venta. Solo está desglosando el costo del presupuesto de marketing para los clientes potenciales generados.

La fórmula básica se ve así:

#clientes potenciales generados dividido por el costo de la campaña de optimización de motores de búsqueda. Sin gastos publicitarios fluctuantes. No hay licitación para la colocación.

Tenga en cuenta: los ejemplos a continuación se basan en experiencias del mundo real, pero no son datos reales del cliente.

Por ejemplo:

El cliente A, un comerciante en línea, gasta $2,000.00 por mes en la administración de su campaña de optimización de motores de búsqueda y recibe 2000 visitas únicas por mes y genera 150 conversiones/transacciones tiene un costo por conversión (o costo por transacción) de $13.34 cada una.

El cliente A busca llegar a todos los consumidores que se ajusten a su producto.

Recuerde, no estamos discutiendo los ingresos generados en comparación con el gasto en gestión de campañas de optimización de motores de búsqueda. Cubriremos esta métrica en nuestro costo por venta escrito a continuación.

El cliente B, un desarrollador de bienes raíces cuyas casas comienzan en $500,000.00, gasta $4,000.00 por mes en la administración de su campaña de optimización de motores de búsqueda y recibe 70 clientes potenciales calificados por mes, tiene un costo por conversión/cliente potencial de $57.15.

El cliente B está buscando un nuevo comprador de vivienda de lujo calificado y es una venta consultiva que puede tardar meses en llegar a una transacción.

El valor de informar sobre esta importante métrica puede ser, entre otros:

• Muestra de interés genuino en el retorno de la inversión de su cliente
• Da valor a sus servicios de gestión de campañas de optimización de motores de búsqueda
• Permite analizar el costo de la optimización del motor de búsqueda en comparación con otras formas de publicidad, como correo electrónico, correo directo, prensa, televisión, radio, pago por clic, revistas/sitios web de la industria/comercio, revistas/sitios web de interés para el consumidor, ferias comerciales, etc. … y su respectivo retorno de inversión.
• Compensa cualquier preocupación que el cliente pueda tener sobre los costos de su campaña de optimización de motores de búsqueda

Cómo calcular el costo de optimización del motor de búsqueda por venta

Para esta importante métrica, necesitará tener datos disponibles sobre los ingresos generados o una idea general de cuál es el monto promedio de una venta completa.

La fórmula básica se ve así:

Ingresos generados divididos por el costo de la campaña de optimización de motores de búsqueda. Sin gastos publicitarios fluctuantes. No hay licitación para la colocación. No hay otros factores a tener en cuenta.

El cliente A, el comerciante en línea como se usa en el ejemplo anterior, gasta $2,000.00 por mes en la administración de su campaña de optimización de motores de búsqueda y genera $11,000 como promedio mensual y tiene un costo promedio por venta de $5.00.

Esta métrica no tiene en cuenta el número de transacciones/conversiones y es simplemente otra forma de poner valor a la campaña de optimización de motores de búsqueda.

Para las campañas comerciales en línea, depende del administrador de cuentas de optimización de motores de búsqueda elegir entre proporcionar el costo por conversión o el costo por venta... ¡o ambos!

El cliente B, el desarrollador de bienes raíces como se usa en el ejemplo anterior, gasta $ 4,000.00 por mes para la administración de su campaña de optimización de motores de búsqueda. A una (1) venta generalmente se le asigna un valor de $500,000.00 para efectos de valuación.

Cada venta generalmente demora, en promedio, seis (6) meses en completarse, por lo que para una (1) venta, el cliente tiene un costo por venta de $ 24,000.00 en tarifas de administración de campañas del motor de búsqueda ($ 4,000.00 x 6 meses).

También puede presentar estos datos desde el punto de vista de los ingresos. Cada venta de casa tiene un promedio de $500,000.00. Tomó $ 24,000.00 en gastos de publicidad dejando una ganancia bruta de $ 476,000.00.

Si vendemos diez (10) viviendas al mes directamente relacionadas con la búsqueda orgánica, nuestro coste por venta se reduce exponencialmente. Diez (10) casas por mes vendidas con un ciclo de ventas promedio de seis (6) meses a $24,000.00 en optimización de motores de búsqueda. El gasto en administración de cuentas reduce el costo promedio por venta a $2,400.00.

Estos números pueden ser muy emocionantes para compartir con su cliente.

Y, el gran valor en la gestión de campañas de optimización de motores de búsqueda es que el monto del presupuesto no fluctúa como lo hará con la gestión de pago por clic. Es una cantidad fija en dólares por mes en estos ejemplos.

No hay gastos adicionales, ya que los costos de los clics varían y los recuentos de clics reales varían.

¿Por qué mi consultor de optimización de motores de búsqueda no me proporciona esta información?

Bueno, esta es una gran pregunta, ¿no? ¿Por qué muchos administradores de cuentas de optimización de motores de búsqueda no le dan un valor monetario a sus esfuerzos?

En realidad no lo sé, pero me atrevería a decir:

• No tienen antecedentes económicos o estos son limitados.
• Nunca han manejado un presupuesto de publicidad.
• No pueden producir números positivos para estas métricas.
• Han mejorado los resultados de clasificación en las palabras clave incorrectas que conducen el tráfico incorrecto al sitio
• Sus fragmentos de resultados son engañosos y conducen a los visitantes equivocados al sitio.

Pueden decir: "Estoy mejorando los resultados de clasificación y atrayendo visitantes al sitio". Sí, pero ¿son los visitantes adecuados? Sí, usted está conduciendo a los visitantes al sitio, pero ¿se están convirtiendo y los visitantes que están convirtiendo están realmente calificados? Solo porque alguien complete un formulario, ¿realmente está calificado para comprar una casa de medio millón de dólares?

Los datos de costo por conversión y costo por venta pueden ponerlo por delante de la competencia

Presentar estos resultados de métricas demasiado importantes a su cliente puede:

• Demuéstrele a su cliente que realmente se preocupa por su cuenta como un todo
• Demuéstrele a su cliente que usted entiende la economía básica
• Demuestre que la gestión de su cuenta de optimización de motores de búsqueda es una solución integral
• Solidifique su relación cliente/proveedor
• Demuestre que está en el equipo del cliente como socio de confianza
• Proporcione datos positivos incluso cuando las fichas están bajas en otras áreas de la campaña de su cliente
• Proporcione números del mundo real para las decisiones presupuestarias de marketing de su cliente
• Además, consolide el valor de sus prácticas de gestión de campañas de optimización de motores de búsqueda
• Mostrar un conocimiento más profundo del espacio de marketing en Internet y la perspicacia general para los negocios
• Abra otras oportunidades con el cliente para los servicios adicionales de sus empresas, como marketing en redes sociales, gestión de campañas publicitarias de pago por clic, gestión de campañas de correo electrónico, etc.

Desde mi propia experiencia personal, descubrí que traer este tipo de datos adicionales a nuestros clientes ha proporcionado un gran crecimiento para nuestra agencia de marketing digital.

Por ejemplo, personalmente he estado involucrado con:

• Convertir un proyecto de consulta de optimización de motor de búsqueda de desarrollo web de dos meses en una relación que entra en su ^tercer año con un cliente de gestión de pago por clic preexistente
• Hacer crecer un minorista de ropa en línea y un cliente de administración de pago por clic preexistente en un cliente de servicio completo; participar en nuestros servicios adicionales de marketing en línea
• Tomar una nueva campaña de pago por clic y un cliente de gestión de optimización de motores de búsqueda, y líder en su industria, con dos propiedades en línea al principio, a través de cuatro adquisiciones, 1 adquisición/fusión, 1 desinversión, todo manteniendo todos los servicios de gestión de motores de búsqueda para todas las propiedades en línea y la adición de servicios adicionales en una relación contractual que ahora está en su ^quinta . Este compromiso de administración de optimización de motores de búsqueda ahora abarca 9 propiedades en línea en múltiples unidades de negocios.

Aquí, en That Company, nos esforzamos por ir más allá de lo que la mayoría de los clientes se han acostumbrado. No confiamos únicamente en los resultados de clasificación y el tráfico de visitantes. Nos esforzamos por la retención proporcionando resultados del mundo real para nuestros clientes.

Trabajamos para clasificar las mejores palabras clave que atraen a los visitantes calificados correctos a su sitio que se convierten en clientes potenciales sólidos, prospectos y transacciones que agregan valor a su balance final.

Los resultados finales son que mantenemos a nuestros clientes.