Oferta de encabezado del lado del servidor y adopción del enfoque híbrido

Esta publicación se actualizó por última vez el 8 de agosto de 2022

El Header Bidding es una de las mejores innovaciones que ha llegado a la industria de la publicidad online en la última década. Esta tecnología revolucionaria, que tradicionalmente tiene lugar en el lado del cliente/navegador, allanó el camino para que los editores maximizaran sus ingresos y generaran la mayor cantidad de ingresos posible a partir de su inventario de anuncios programáticos.

Sin embargo, como no es una solución simple, los editores enfrentan algunos problemas, especialmente cuando deciden escalar y aumentar su pila de anuncios.

A medida que se agregan más redes publicitarias/postores a su subasta, la carga de la página y la latencia del sitio aumentan, lo que perjudica la experiencia del lector. La importancia de que los equipos de operaciones publicitarias encuentren el equilibrio adecuado entre la monetización y los objetivos de experiencia del usuario, al optimizar las propiedades de publicación, se vuelve más frecuente.

Otra solución publicitaria que los editores están adoptando es una subasta de licitación de encabezado de servidor a servidor. Esta publicación de blog explicará cómo funcionan las ofertas de encabezado del lado del servidor y sus principales beneficios. ¡Manténganse al tanto!

¿Qué es la oferta de encabezado del lado del servidor?

Las ofertas de servidor a servidor o las ofertas de encabezado del lado del servidor (S2S) se refieren al proceso de una subasta unificada y las ofertas que se llevan a cabo en el lado del servidor en lugar del navegador del cliente.

Con las subastas movidas a un servidor externo en lugar del navegador del usuario, la velocidad de la página se ve afectada positivamente y los editores pueden aprovechar múltiples intercambios de anuncios, redes publicitarias y SSP sin comprometer la experiencia del usuario.

Las redes publicitarias, los SSP y los intercambios publicitarios suelen optar por las ofertas de encabezado del lado del cliente para realizar subastas simultáneas en el navegador del usuario, lo que puede deteriorar la velocidad de la página. La velocidad del sitio puede convertirse en un asesino lento a largo plazo, especialmente cuando los editores tienen mucho inventario de anuncios.

Las ofertas de encabezado del lado del servidor se originaron para resolver los problemas de velocidad del sitio que surgieron junto con las ofertas de encabezado del lado del cliente. En S2S, los problemas de congestión del navegador del usuario se reducen al llamar a Google Ad Manager y luego a los socios de demanda actuales del editor. Los beneficios que vienen con S2S son cargas de página más rápidas y una experiencia de usuario mejorada en general.

Ofertas de encabezado del lado del servidor frente a ofertas de encabezado del lado del cliente

A diferencia de las ofertas de encabezado del lado del servidor, las ofertas de encabezado del lado del cliente o del lado del navegador tienen subastas que se ejecutan en el navegador del usuario.

Tanto en S2S como en las ofertas del lado del cliente, los editores subastan su inventario a varios socios de demanda que luego realizan ofertas. La oferta ganadora es la oferta más alta y se publica el anuncio asociado con esa oferta.

S2S es excelente para campañas que requieren altas tasas de visibilidad, ya que la representación de anuncios es mucho más rápida que la oferta de encabezado del lado del cliente. Las campañas informativas dirigidas a una audiencia general o los anuncios de video a menudo brindan los mejores resultados con esta configuración.

Esta es la razón por la que las ofertas de encabezado S2S son mejores que las ofertas de encabezado del lado del cliente:

• Video: los editores prefieren las ofertas de S2S a las del lado del cliente cuando se trata de contenido de video, ya que requiere una gran potencia de procesamiento que puede reducir drásticamente la velocidad de la página. Para sacar más provecho del contenido de video sin comprometer la UX, las ofertas de encabezado del lado del servidor son la opción para los editores.
• Velocidad de la página/Velocidad del sitio : las ofertas del lado del cliente se basan en el navegador del usuario, por lo tanto, reducirán la velocidad de la página. Los múltiples espacios publicitarios y las ofertas pueden aumentar los tiempos de carga de la página, lo que afecta la experiencia del usuario y da como resultado una tasa de rebote más alta. Sin embargo, al usar las ofertas de encabezado S2S, el navegador solo necesita realizar una solicitud al servidor de anuncios, que procesará la subasta y enviará el anuncio de la oferta ganadora.
• Mejores ofertas: los navegadores solo pueden realizar una cantidad limitada de conexiones de red a la vez, lo que limita sus opciones para los socios publicitarios. Cuando se utilizan ofertas del lado del servidor, el servidor puede enviar tantas solicitudes de oferta como sea posible sin limitaciones. Esto garantiza que los editores obtengan las mejores ofertas, lo que maximiza los ingresos publicitarios.
• Compatibilidad : en las ofertas del lado del cliente, tanto la audiencia como el editor confían en el navegador del usuario para el procedimiento de subasta. para enviar solicitudes a un servidor externo, minimizando así su necesidad.

¿Cómo funcionan las ofertas de encabezado del lado del servidor?

Como se mencionó anteriormente, en las ofertas de encabezado S2S, las ofertas se realizan en un servidor de anuncios externo, a diferencia de las ofertas de encabezado del lado del cliente, que aprovechan el navegador del usuario para las subastas.

Esto es lo que sucede en las ofertas de encabezado del lado del servidor:

1. El usuario ingresa la URL para visitar el sitio web y el navegador carga la página
2. El script de header bidding incrustado en la codificación del sitio envía una solicitud al servidor de anuncios.
3. El servidor envía solicitudes de oferta a los intercambios de anuncios, los SSP y los anunciantes.
4. Durante las ofertas en tiempo real, el mejor postor gana el espacio publicitario
5. El anuncio ganador se publica en la página.

¿Cómo seleccionar el mejor proveedor de ofertas de encabezado del lado del servidor?

A pesar de las muchas características de las ofertas de encabezado del lado del servidor, es importante elegir un socio que no solo maximizará sus ingresos, sino que también hará que el proceso sea transparente y gratificante.

Al elegir un socio de licitación del lado del servidor, debe considerar los siguientes parámetros.

• Experiencia de usuario mejorada : si elige una solución de licitación, debe saber si la solución de su nuevo socio afectará la experiencia general del usuario de su sitio. Aunque el proceso del lado del servidor elimina la dependencia del navegador, debe ser lo suficientemente rápido para garantizar que los usuarios no experimenten latencia al recuperar anuncios. Sus métricas pueden verse afectadas negativamente por retrasos prolongados y latencia adicional.
• Transparencia : hacer que su subasta sea transparente y justa es crucial para maximizar sus ingresos. Debe elegir una solución de licitación que ofrezca subastas justas y transparentes y que no le cobre tarifas innecesarias (por ejemplo, tarifas altas de intermediarios).
• Ingresos : para muchos editores, los ingresos deberían ser el factor principal al seleccionar un socio de ofertas de S2S. Para maximizar los ingresos, el mejor socio debe tener anunciantes premium que ofrezcan las tarifas más altas para el inventario de anuncios y la capacidad de hacer coincidir a los usuarios con los anuncios correctos sin afectar la UX.

Contras de las ofertas de encabezado del lado del servidor

Servidor a servidor también tiene sus trampas. Uno de los desafíos importantes que enfrentan es la falta de coincidencia de cookies o la latencia de sincronización de cookies. La mayoría de los anunciantes confían en las cookies para dirigirse a sus clientes previstos, lo que les permite dirigirse con láser a su audiencia y maximizar el ROI de sus campañas publicitarias.

Las ofertas de encabezado del lado del cliente no enfrentan el mismo problema ya que las cookies se almacenan en el navegador. Debido a la falta del mecanismo de orientación de S2S para los anunciantes, las tasas de CPM serán mucho más bajas en comparación con una configuración tradicional de ofertas de encabezado del lado del cliente.

Más evidencia sugiere que la tecnología S2S podría no estar lo suficientemente avanzada como para usarse como una solución al 100%. Según un artículo de Digiday, los editores que probaron la ejecución de header bidding de servidor a servidor al 100 % recibieron un aumento de hasta el 40 % en la velocidad de la página, pero con una disminución del 25-30 % en las ganancias publicitarias.

¿Qué hacer ahora?

Lo mejor es utilizar un modelo híbrido que combine las ofertas de servidor a servidor (S2S) y header bidding del lado del cliente. Las ofertas S2S se pueden usar para socios de demanda con objetivos publicitarios más amplios, como el conocimiento de la marca.

Las ofertas del lado del cliente se pueden usar para los socios de demanda que se dirigen a los visitantes en función de las cookies y la demografía.

Es común que los editores mantengan a sus socios de ofertas de encabezado del lado del cliente cuando comienzan a probar las ofertas de S2S para evitar pérdidas de ingresos.

Con la solución de ofertas de encabezado de MonetizeMore, PubGuru, podemos ayudar a los editores a determinar qué configuración publicitaria es mejor para su inventario. Con PubGuru, los editores pueden ejecutar pruebas multivariantes híbridas en sus socios publicitarios para decidir si se desempeñan mejor o no como postores de S2S o del lado del cliente.

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