7 formas magníficas de fallar en el retargeting (y cómo evitarlas)

En primer lugar, seamos claros: el retargeting funciona. Solo el 2% del tráfico se convierte en la primera visita a un sitio web, por lo que es crucial recuperar a esos visitantes. ¡Pero el retargeting deficiente tiene mucho por lo que responder! No menos importante es el hecho de que se arruinó la entrega de regalos sorpresa para cualquiera que comparta una tableta. Esas miradas de felicidad, conmoción o disgusto sincero ahora están bastante planeadas de antemano. Sí, para Janko Roettgers de Variety: “Internet simplemente nos ha echado a perder la sorpresa, una y otra vez”. El problema es que cuando falla la reorientación, falla a lo grande. Entonces, ¿por qué sale mal? ¿Y qué diablos podemos hacer al respecto?

1. ¡No están listos para comprar tu producto!

Bueno, evitar presionar a las personas cuando no están listas para comprar su producto es un comienzo. Los ves echar un vistazo a tu sitio web, leer sobre tu producto y luego se van. Así que decides reorientar. ¿Suena familiar? El problema es que estos espectadores solo se molestaron en mirar su página de inicio y regalaron su correo electrónico solo para averiguar qué hace su empresa. No están interesados ​​en su producto. Ni un ápice. Para usar un término entrante: están en la parte superior del embudo, solo. Pongámoslo así, cuando estos espectadores comiencen a ver sus anuncios de escritorios de altura ajustable, probablemente no estén interesados. ¿Escritorios para gatos? Quizás.

Mira, la reorientación es genial. Es una herramienta increíble del siglo XXI: una tecnología basada en cookies que utiliza un código JavaScript simple para 'seguir' de forma anónima a una audiencia en toda la web. Genial para anuncios, pero cuando se usa imprudentemente es bastante indiscriminado y, a veces, incluso molesto. Entonces, ¿cómo podemos evitar perder tiempo y dinero y dejar de enfurecer a una audiencia que no está lista para comprar? Carly Stec de Hubspot ofrece una estrategia clara para evitar esto: “dividir a los visitantes en grupos según su comportamiento en el sitio web. Al igual que la puntuación de clientes potenciales, los visitantes pueden clasificarse en diferentes niveles de preparación para las ventas según las páginas específicas que hayan visitado”. Sencillo y fácil de aplicar. Hazlo y cosecha los beneficios.

2. ¡Acoso! No lo hagas... es realmente espeluznante.

¿Qué es peor que no estar listo para comprar un producto? ¿Qué hay de querer el producto y luego ser acosado por él? Tomemos como ejemplo al escritor de The Guardian, Stuart Heritage, a quien no le gustó que su búsqueda de un cobertizo para el jardín fuera contraproducente: “mi rasgo definitorio de personalidad, Stuart Heritage: disfrutador de cobertizos, la gran mayoría de los anuncios que veo en línea ahora son para cobertizos. Se siente como si estuviera siendo acechado por cobertizos”. Una forma de evitar este tipo de retargeting espeluznante es mediante el uso de límites de frecuencia. Los límites de frecuencia le permiten establecer un límite establecido en la cantidad de veces que un anuncio específico aparecerá ante una persona específica. Esto tiene el efecto de ayudarlo a ser más estratégico y no molestar a las personas con anuncios publicitarios. Según retargeter.com, mostrar de 17 a 20 anuncios cada mes por usuario es el truco.

3. Tu campaña de retargeting continúa... para siempre

La duración es otra característica del retargeting de mala calidad. ¿Qué tal los constantes anuncios de esas vacaciones de lujo que planeaste con tu lamentable exnovio, meses después de que terminaron? O podría ser una Sra. Matlin que se vio acosada por los anuncios de un servicio de dietas: "Todavía me siguen y me hace sentir gorda".

Entonces, ¿cómo pueden los anunciantes evitar este dolor?

Bueno, usar un píxel de grabación podría ayudar, si ha habido una conversión, pero hay formas aún más simples. Perfect Audience, una plataforma de retargeting, tiene la respuesta. Recomienda destruir una cookie de una lista después de 7 días, 30 días o incluso 90 días, algo que se puede configurar al decidir una campaña. Después de todo, si después de 90 días un usuario no ha vuelto a visitar su sitio, lo más probable es que no lo haga. ¿Y la mejor duración para una campaña de retargeting? 7 días.

4. Todavía estás reorientando la conversión posterior

Grabar píxeles: ¡úsalos, úsalos, úsalos! Un píxel de grabación es otro tipo de cookie que muestra que ha habido una conversión. Significa que puede dejar de molestar al espectador, ahorrar dinero y crear otras campañas notables. Pero también te da algo más: más datos. Ahora sabe quién ha comprado su producto y tal vez exista la posibilidad de atraerlo con algo más que necesite. La analista de marketing de BannerFlow, Fay Pistikozoglou, comenta: “Hay que evitar reorientar el mismo producto. Una vez que sepa que ha habido una conversión, ¿por qué no utilizar la reorientación posterior a la conversión? Es una buena oportunidad para hacer upsell, cross sell, etc”. En lugar de saludar a sus clientes con una falta general de respeto e ignorancia, muéstreles cómo aprovechar al máximo su nuevo producto o suscripción. En pocas palabras: sé más inteligente.

5. ¡La mala reorientación conduce al bloqueo de anuncios!

Según Christian Dommers, jefe de desarrollo comercial de Adblock Plus, uno de los factores clave en la aceptación de los servicios de bloqueo de anuncios es la mala reorientación. ¡Ay! Dommers se duplica: "Si persigues a las personas a través de la web y ven los mismos anuncios de comercio electrónico de todas partes en todos los sitios web que visitan, las personas se sienten perseguidas, sienten que se ha violado su privacidad". Esto es malo para los sitios que dependen de la publicidad, en particular los editores de noticias, y es aún peor para los anunciantes y los editores.

Entonces, ¿cómo podemos lidiar con el retargeting “contundente”? Para el director ejecutivo de Intent HQ, Jonathan Lakin, es fácil: recopilar datos de comportamiento en línea más útiles. Por ejemplo, mediante el uso de inicios de sesión basados ​​en permisos y luego "aplicando nuevos métodos sofisticados que involucran inteligencia artificial (IA) para orientar anuncios y contenido con mayor precisión". Los anunciantes y editores que aplican este método están disfrutando de un aumento espectacular en las tasas de conversión. Pero esa no es toda la historia…

6. Los anuncios mal diseñados tampoco ayudan

Otro tema que el retargeting necesita mejorar es el diseño de anuncios. Recuerde los anuncios mal diseñados, ya sea que los anuncios de retargeting, o no, sigan siendo anuncios mal diseñados. Lo mismo ocurre con los anuncios intrusivos. ¿El camino a seguir? Bastante obvio en realidad: diversifique sus formatos de anuncios; y trata de ser diferente también, rota diseños.

En lugar de poner el mismo anuncio frente a los mismos espectadores, cambie sus anuncios existentes por otros nuevos para atraer a los visitantes, no empujarlos hacia las manos de los bloqueadores de anuncios. Herramientas como el generador de banners de Bannerflow ayudan a que esto sea fácil de hacer. Usa todas las armas a tu disposición. Vea qué anuncios están funcionando y cuáles no. ¿Por qué no utilizar las pruebas A/B para descubrir los anuncios más efectivos? los anuncios de retargeting que los espectadores quieren ver. Ah, y entienda esto: según Hubspot, es mucho más probable que un usuario interactúe con un anuncio de remarketing que con un nuevo anuncio de display genérico. Eso es incluso después de haber visto el anuncio de retargeting seis veces antes. ¡Así que haga que ese anuncio gráfico de retargeting sea el anuncio mejor diseñado posible!

7. Pero hay una cosa que es bastante difícil de detener.

Por último, volviendo a Janko Roettgers: “La tableta en su mesa de café es un dispositivo inherentemente social, y los teléfonos y las computadoras portátiles también se pasan con frecuencia. Si alguien en tu familia usó alguno de esos dispositivos para hacer sus compras navideñas, es probable que veas anuncios preparados para arruinar sorpresas”. No se puede negar que esto es un problema. Sin embargo, Bjorn Kalstrom, Gerente de Producto aquí en Bannerflow, hace una sugerencia sólida que podría resolver los problemas de Janko: "Si hace sus compras navideñas en un dispositivo compartido, use el modo de incógnito en el navegador, esa es la única forma de estar seguro". Por supuesto, usar el modo de incógnito todo el tiempo no es ideal tanto para los consumidores como para los anunciantes, por razones obvias. Pero para esos regalos secretos, te evitará tener que explicarle a tu hijo de 4 años la compleja relación entre Santa y Amazon.

Conclusión

Ahí lo tienes: cómo fallar y tener éxito en el retargeting. Ah, y si cree que una mala reorientación no podría molestar más a los clientes potenciales, comprenda esto: en el Reino Unido, los servicios postales tradicionales se están uniendo a la programática. Alguien que no deshabilite sus cookies ahora también puede verse acosado por correo postal. Pero hay esperanza. Como se mencionó, la IA y las herramientas de aprendizaje automático parecen estar listas para desempeñar un papel cada vez más importante en la publicidad en línea. Es bastante seguro que Watson de IBM, que ya ha tenido éxito en la compra de medios, surgirá como otra herramienta de retargeting, sin duda mejorando y aumentando las tasas de conversión. Además, ayude a poner otro clavo en el ataúd de la mala reorientación. Ah, y si desea obtener más información sobre la reorientación o el diseño de mejores anuncios, ¿por qué no se pone en contacto con Bannerflow para ver cómo podemos ayudarlo?