Optimización de su estrategia de shopper marketing con insights del consumidor

El mejor marketing del mundo no moverá la aguja si los clientes potenciales se alejan en el último momento. Una forma de evitar esto es el shopper marketing, un grupo de técnicas probadas y verdaderas diseñadas para hacer que el último kilómetro del proceso de compra sea tan sencillo que los clientes potenciales se conviertan en clientes reales .

En este blog, analizaremos los fundamentos del shopper marketing (con un ligero enfoque en bienes de consumo), incluido cómo optimizar su estrategia de shopper marketing con información del consumidor, transformando a los navegadores en compradores en el proceso. Sigamos adelante, comenzando con una definición rápida.

¿Qué es el marketing de compradores?

Como su nombre lo indica, el shopper marketing consiste en mejorar la experiencia de compra en la tienda y en línea en (o cerca) del punto de compra.

Más de un tercio de los consumidores mundiales dicen haber comprado productos de bienes de consumo en línea, siendo los más comunes los bocadillos (17%), el café (10%) y el chocolate (9%).

La idea clave detrás del marketing de compradores es simple, incluso obvia: brinde a los compradores lo que quieren y eliminará cualquier barrera para comprar.

Pero como ocurre con muchas ideas “simples” y “obvias”, es más fácil decirlo que hacerlo. El marketing de compradores eficaz significa comprender los comportamientos y preferencias de los clientes y luego convertir esa comprensión en acción utilizando una variedad de métodos, desde el diseño y el ambiente de la tienda hasta la estrategia de redes sociales, demostraciones de productos, promociones y exhibiciones de la tienda.

Antes de continuar, analicemos un poco más los beneficios del shopper marketing.

Los beneficios del shopper marketing

Genera lealtad a la marca

El shopper marketing ayuda a las marcas a crear una experiencia de compra positiva que hace que los clientes regresen por más, ayudando a las marcas a generar y mantener la lealtad incluso en tiempos difíciles.

El 51% a nivel mundial dice que preferiría pagar más por una marca que conoce. Por el contrario, el número de quienes preferirían pagar menos por un equivalente de marca propia ha aumentado un 6% desde el segundo trimestre de 2020, aumentando hasta el 8% para la Generación Z.

Proporciona una razón para comprar.

El shopper marketing puede ayudar a posicionar un producto o marca como la opción obvia al llamar la atención sobre una característica o beneficio en particular, algo que es muy importante en un producto vertical como FMCG, donde muchos artículos son básicamente productos de paridad.

El 44% de los consumidores globales dice que quiere que las marcas sean auténticas, el atributo más importante detrás de la confiabilidad.

Todo gira en torno a la audiencia

Por encima de todo, el shopper marketing se centra en el cliente. Permite a los minoristas adaptar su experiencia de compra para que atraiga a múltiples audiencias, en línea y fuera de línea.

Los millennials de EE. UU. se centran particularmente en la experiencia de compra en las tiendas, y son muchos los que califican la importancia de buenos baños (+16%), horarios de apertura convenientes/largos (+12%), ventas (+11%) y ubicaciones convenientes. (+9%), todos creciendo desde el primer trimestre de 2021.

Tácticas de marketing del comprador

El shopper marketing exitoso utiliza una mezcla heterogénea de estrategias para conectarse con los consumidores en las diferentes etapas del proceso de compra.

De lo que estamos hablando aquí es de venta minorista experiencial , que utiliza espacios interesantes, altos niveles de participación del cliente y el uso imaginativo de la tecnología (todo ello impulsado por la investigación del consumidor) para mejorar las interacciones con los clientes.

El marketing de compradores también puede ofrecer resultados inmediatos. A diferencia de un anuncio de televisión que necesita permanecer en la mente de la audiencia para ser efectivo, las tácticas de shopper marketing que se describen a continuación tienen un impacto instantáneo y pueden influir en el comportamiento del cliente en cuestión de segundos.

Anuncios dirigidos  

Dado que los consumidores son bombardeados continuamente con anuncios, los anuncios altamente dirigidos y las campañas en las tiendas pueden generar interés y captar su interés. Tanto Facebook como Google admiten anuncios con orientación geográfica, una forma brillante de llegar a compradores potenciales con anuncios en línea muy relevantes mientras están en la tienda o en el vecindario.

Experiencias en línea optimizadas

Para el comercio minorista en línea en general (más allá del puro consumo de bienes de consumo), un proceso de pago fluido, optimizado para teléfonos inteligentes para que las personas puedan comprar cuando están fuera de casa o incluso mientras navegan por las redes sociales, es una forma comprobada de mejorar la experiencia de compra. La entrega/devoluciones gratuitas para compras en línea y el uso de chatbots para presentar el sitio a los clientes, demostrar artículos relevantes y ayudarlos a realizar pedidos, todo esto ayuda a diferenciar su tienda.

El 45% a nivel mundial dice que el envío gratuito es el elemento más importante de la experiencia de compra en línea, seguido de los cupones y descuentos (34%), reseñas de otros clientes (27%) y la entrega al día siguiente (26%).

Compras en vivo en línea

Las compras en vivo (esencialmente una llamada Facetime en la que se puede comprar) es un tipo específico de experiencia en línea optimizada, donde los consumidores interactúan directamente con los vendedores y compran productos en línea desde cualquier parte del mundo. Las compras en vivo ofrecen conveniencia, comodidad, una experiencia personalizada a los consumidores y la oportunidad de aumentar los ingresos de los vendedores.

El 50% de los consumidores globales sabe qué son las compras en vivo y el 29% las ha utilizado para comprar en línea, siendo la moda y la alimentación los principales tipos de productos.

Demostraciones de productos

Las demostraciones son una excelente manera de mostrar los beneficios de un producto a un cliente potencial, generando interés y confianza que luego, con suerte, se traducirán en ventas. También son experiencias sensoriales agradables. Por ejemplo, en un contexto de bienes de consumo, los clientes podrían ver los resultados que logra un producto, probar algo delicioso u obtener una vista previa VIP de nuevos productos.

Ambiente y ambiente

La música contribuye obviamente al ambiente, pero los especialistas en marketing de compradores pueden ir más allá y combinar diferentes experiencias sensoriales. Una tienda podría utilizar una lista de reproducción cuidadosamente seleccionada combinada con un aroma adecuado para atraer a los consumidores y hacerlos sentir a gusto.

Cuando se trata de bienes de consumo, los especialistas en marketing de compradores tienen menos control sobre el ambiente en la tienda, por lo que para ellos se trata de ampliar la experiencia sensorial de otras maneras, ya sea con muestras de comida, olores o imágenes tentadoras.

Concursos, sorteos y promociones

Inyectar una sensación de diversión y urgencia en el proceso de compra es una excelente manera de mejorar la experiencia del cliente, en ningún lugar más que en el sector de bienes de consumo. Los concursos, sorteos y promociones crean oportunidades para que los clientes obtengan algo a cambio de una marca. Y el beneficio funciona en ambos sentidos: es mucho más probable que los participantes se registren para futuras comunicaciones de marketing de la marca en cuestión.

Eventos

Al igual que los concursos y las promociones, organizar eventos es una forma comprobada de crear demanda y agregar valor. Un ejemplo clásico es el de una marca de alimentos de gran consumo que realiza una demostración en la tienda de formas imaginativas de utilizar su producto. Anunciar estos eventos en las redes sociales con anticipación puede ayudar a generar entusiasmo e interés.

Pantallas y orientación

Vale la pena facilitar que los clientes encuentren lo que buscan y atraerlos hacia los productos que usted promociona. Al mismo tiempo, los minoristas deben hacer ofertas imposibles de pasar por alto y fáciles de entender, por ejemplo, colocando letreros, pancartas y otros comunicadores alrededor de la tienda para atraer la atención de los clientes o señalarlos en una dirección particular.

Personalización

En este contexto, la personalización consiste en utilizar inteligencia artificial y estrategias basadas en datos para adaptar la experiencia de compra. Un buen ejemplo del Reino Unido en cosmética es la base virtual No7 de Boots y su herramienta de combinación de cuidado de la piel, una solución de alta tecnología que permite realizar compras rápidas, personalizadas y sin dudas.

Además, los algoritmos de IA pueden analizar el comportamiento del cliente para ofrecer recomendaciones de productos personalizadas, aumentando así el compromiso y la satisfacción del cliente (y las ventas).

A nivel mundial, la Generación Z y los millennials se destacan por querer recomendaciones personalizadas cuando compran en línea. Por lo tanto, las marcas dirigidas a las generaciones más jóvenes deberían utilizar estrategias de marketing personalizadas para llegar a ellas.

Cómo optimizar su estrategia de shopper marketing con insights del consumidor

Hasta ahora, todo bien: hemos definido el marketing de compradores, describimos sus beneficios y describimos algunas tácticas clave. Ahora es el momento de analizar la importancia de basar una iniciativa de shopper marketing en conocimientos sólidos del consumidor, sin los cuales cualquier estrategia siempre tendrá bases inestables.

1. Segmenta tu audiencia para comprender sus comportamientos y preferencias.

Cuanto mejor comprenda a su audiencia, mejor podrá crear una estrategia de shopper marketing para llegar a ella. Por ejemplo, para los minoristas es increíblemente útil saber qué audiencias prefieren comprar en línea o en la tienda (y por qué), qué generación es más probable que realice compras impulsivas y quién tiene más probabilidades de tener un presupuesto limitado o comparar precios. Sin este tipo de segmentación, corre el riesgo de no dar en el blanco y desperdiciar sus esfuerzos.

2. Identifique tendencias y comportamientos clave en su público objetivo

Se trata de comprender las últimas áreas de demanda. Por ejemplo, ¿qué tendencias debe tener en cuenta que podrían afectar la forma en que comercializa a los clientes? ¿O cómo se promocionan los productos tanto online como en la tienda? ¿O cómo están cambiando las necesidades y prioridades de los clientes, tal vez en respuesta a la crisis del costo de vida?

Durante un período de incertidumbre económica, es probable que la mayoría de las personas reduzcan sus gastos y socialicen, pero muy pocos recortarán el gasto por completo, por lo que todavía hay oportunidades: las marcas y los minoristas sólo necesitan saber dónde se encuentran y ajustar su oferta. respectivamente. Y eso comienza con la comprensión de las tendencias y los comportamientos clave de la audiencia.

El 32% de la Generación Z y los millennials a nivel mundial dicen que gastarán más en artículos no esenciales en 2023 frente al 20% de la Generación X y los baby boomers.

El 53% de la Generación Z y los millennials a nivel mundial dicen que sus ingresos aumentarán en 2023 frente al 33% de la Generación X y los baby boomers.

3. Comprender cómo interactúan los consumidores con las marcas.

Conectarse con los compradores en el lugar y el momento adecuados significa comprender cómo los diferentes grupos descubren nuevas marcas e interactúan con las que ya conocen.

Por ejemplo, un punto de diferencia real para GWI es que preguntamos específicamente a los compradores: "¿Dónde se enteran de nuevos productos?". Esa información puede transformar la estrategia de marketing de compradores y la planificación de medios, mostrando a las marcas dónde pueden conectarse mejor con nuevos compradores utilizando una combinación de medios pagos, ganados y propios.

En última instancia, se trata de crear una estrategia de adquisición y retención de compradores adaptada a audiencias clave basada en el seguimiento de los cambios de comportamiento, la comprensión de dónde pasa el tiempo en línea la gente, el desarrollo de mensajes ganadores y la configuración de una estrategia de medios adecuada.

Comprenda los procesos de compra y las tendencias minoristas actuales con nuestro último informe de comercio electrónico.

Ejemplos de marketing de compradores

Como hemos visto, el shopper marketing ayuda a las marcas y a los minoristas al animar a los clientes a avanzar desde la navegación hasta la compra. Estos ejemplos muestran cómo las marcas reales de bienes de consumo lo están poniendo en práctica.

Cosméticos de beneficio

Para celebrar el lanzamiento de su gama de cuidado de la piel POREfessional, a mediados de 2023 Benefit Cosmetics creó un pop-up inmersivo en uno de los distritos comerciales más populares de Londres.

El equipo de Benefit descubrió que muchas personas todavía no tenían la solución adecuada para sus poros. Para abordar esto, Benefit creó una solución clásica de shopper marketing en forma de una experiencia totalmente inmersiva que permite a los clientes consultar con expertos en cuidado de la piel, comprar y jugar, todo en uno.

El diseño de la tienda presenta guiños divertidos al clásico lavado de autos estadounidense, con colores pastel brillantes que capturan la esencia de la gama pore y su empaque, y exhibiciones interactivas que agregan una capa adicional de emoción y entretenimiento a la experiencia de compra.

Heineken Plata

¿Te apetece una cerveza? ¿Qué tal uno virtual? Heineken entró recientemente en el metaverso con el lanzamiento de 'Heineken Silver', la primera cerveza virtual del mundo.

Pero por interesante que sea la idea, el plan de Heineken nunca fue mantener Heineken Silver exclusivamente en línea. En una pieza clásica de marketing de compradores integrado, crearon una campaña física que se combinaba perfectamente con la virtual, creando una experiencia física en varios lugares de Europa que recordaba lo más posible al lanzamiento virtual.

El resultado permitió a Heineken interactuar con la audiencia del metaverso de la Generación Z de Silver de una manera auténtica y crear una experiencia única para esa audiencia en el proceso.

Preguntas frecuentes sobre la estrategia de marketing del comprador

¿Cuál es la diferencia entre marketing de marca y marketing de comprador?

El marketing de marca aumenta la demanda de un producto o marca a través de incentivos, apoyo e información. Se trata de conciencia general. El shopper marketing es más específico y pretende influir en las decisiones de compra en el punto de compra o cerca de él.

¿Cuáles son algunos ejemplos de marketing de compradores?

Expositores y merchandising visual en tienda, demostraciones y obsequios de productos, roadshows en aparcamientos de supermercados, eventos en centros urbanos/centros comerciales, redes sociales y medios digitales, ambientación y expositores en tienda, promociones y sorteos de premios, concursos e incentivos.

¿Por qué es importante el marketing de compradores?

El shopper marketing proporciona un marco estratégico que ayuda a los minoristas a convertir los datos de los clientes en información útil que impulse las ventas. Es un enfoque dinámico y omnicanal, que abarca desde redes sociales, aplicaciones móviles y mensajes de correo electrónico personalizados, hasta la optimización de los diseños de tiendas y estantes y el posicionamiento de exhibidores en las tiendas para lograr la máxima participación.