Cómo crear (y ejecutar) consultas de escucha inteligente

Es la temporada alta de compras en los EE. UU. y eso significa que es el momento perfecto para que las marcas aprovechen el gran volumen de comentarios de los clientes que inundan la web social. Como descubrió Twitter, el año pasado se publicaron 280 millones de tuits sobre compras navideñas. Y un sorprendente 89 % de las personas que compartieron sus experiencias de compras navideñas en las redes sociales lo hicieron en Facebook.

Si las marcas quieren convertir esos comentarios en información para mejorar sus productos, deben configurar consultas de escucha que capten todas (err, casi todas) las menciones relevantes.

Después de todo, así es como McDonald's logró sincronizar sus 28 000 cuentas sociales diferentes, y así es como Talpa, la productora detrás de The Voice de NBC, impulsó un aumento del 20 % en la participación social en 180 países.

¿Listo para subir a ese nivel y configurar consultas de escucha inteligente para su marca?

Aquí hay cuatro pasos a seguir para lograr este importante objetivo.

1. Establecer objetivos

No puede configurar una consulta de escucha inteligente sin saber qué desea escuchar. Por eso es crucial determinar sus objetivos desde el principio.

Si no está muy seguro de por dónde empezar, hágale esta pregunta a su equipo: ¿Qué estamos tratando de aprender acerca de nuestros clientes? Por ejemplo, es posible que desee saber:

• Si la gente está hablando de productos específicos

• Si las personas reaccionan negativamente a ciertas tendencias

• Cómo responde la gente a sus campañas publicitarias

• Lo que dice la gente sobre tus competidores

Una vez que determine lo que desea obtener de estas consultas, identifique cómo puede usar esa información para impulsar los resultados comerciales. Supongamos que es un minorista de calzado y no está seguro de si invertir más dinero en sus anuncios de botas o de zapatillas de deporte. Al configurar consultas de escucha social, puede ver de qué productos hablan sus clientes y llegar a ellos con mensajes publicitarios relevantes, lo que en última instancia genera más ventas para su marca.

2. Seleccione las palabras clave, etiquetas y frases correctas para cada tema

Al configurar una consulta, ingresará una lista de palabras clave, hashtags y frases que determinarán qué información (es decir, conversaciones) se obtiene para cada tema. Al igual que con el ejemplo anterior, puede buscar menciones de "botas de invierno" o "zapatillas deportivas".

Para encontrar estos disparadores para su marca, póngase en el lugar de su cliente: ¿Cómo escribirían sobre su empresa en las redes sociales?

Desglosándolo aún más, concéntrese en estas cuatro áreas:

Su nombre de marca

Esta parte debería ser la más fácil, ya que sabes cuál es el nombre de tu marca. Pero recuerde, los clientes pueden equivocarse a veces. Es por eso que siempre debe enviar faltas de ortografía, jerga y abreviaturas en sus consultas de búsqueda. Por ejemplo, McDonald's podría enviar "McDonalds" y "MacDonalds", y Alex y Ani podrían incluir "Alex y Annie".

Tus productos

Considere cómo las personas escriben o se refieren a sus productos en las redes sociales. Por ejemplo, su catálogo de productos podría mostrar "Botas de nieve de invierno de agarre firme para mujer", pero no todos los que publican sobre el producto se referirán a él de esa manera. En su lugar, podrían escribir "raquetas de nieve para mujer" o "botas de invierno duraderas".

Sentimiento positivo

¿Listo para ver qué quieren más sus clientes? Busque frases que indiquen un sentimiento positivo, como: "muy emocionado", "no puedo creerlo", "el mejor regalo", "regalo", "muy agradecido", "feliz" y "wow".

Sentimiento Negativo

Por otro lado, si busca detectar señales de alerta que indiquen malas experiencias de los clientes, busque términos que expresen sentimientos negativos. Estos incluyen "roto", "decepcionado", "política de devolución", "entrega tardía" y "#fallo".

Recuerde: hay palabras que pueden ser positivas en una industria, negativas en otra y neutrales en el uso diario. En la industria de los restaurantes, por ejemplo, “enfermo” podría ser negativo; en la industria minorista, sin embargo, podría ser positivo (es decir, "¡Zapatos enfermos!").

3. Cree temas dentro de cada tema para diseccionar exactamente lo que dice la gente

Desglosar sus búsquedas por vertical o producto es un buen comienzo, pero puede que no sea suficiente para comprender realmente lo que la gente dice sobre su marca. Es posible que deba crear temas específicos dentro de cada tema o categoría.

Digamos que eres una empresa con un conjunto de diferentes marcas de hoteles. Puede crear un tema para cada hotel por separado y luego crear temas dentro de esos temas para descubrir cómo se sienten las personas acerca de sus experiencias. En este ejemplo, los temas podrían incluir ofertas de desayuno (establecer consultas para "waffle", "desayuno", "café", "bagel", "fruta", etc.) y servicio al cliente (establecer consultas para sentimientos positivos como "cortesía", “rápido”, “útil”, “encantador”, “24/7”, etc.)

También puede crear temas para ver lo que dice la gente sobre sus competidores, con respecto a los mismos aspectos del negocio.

4. Considere los canales y las audiencias

Todas las redes sociales no son iguales; la gente los usa por diferentes razones y de diferentes maneras. Por ejemplo, Snapchat tiene muchos seguidores más jóvenes que otras plataformas, mientras que Facebook alberga a los baby boomers. Además, Twitter es un lugar de referencia para el servicio al cliente en línea (sesgo negativo), mientras que Instagram generalmente se usa para expresar sentimientos positivos (es decir, "¡Mira la gran vista desde mi hotel!")

Tenga en cuenta estas distinciones al configurar sus consultas de escucha. Si es una marca de viajes, por ejemplo, probablemente querrá consultar en una plataforma basada en imágenes como Instagram. Sin embargo, si eres una marca de entretenimiento con muchos competidores en Facebook, es posible que desees centrarte en las conversaciones que tienen lugar allí.

Detente, mira y escucha

No necesita realizar encuestas telefónicas para saber lo que piensan sus clientes. Todo lo que tiene que hacer es mirar sus redes sociales, especialmente durante la temporada navideña, cuando las personas hablan más que nunca sobre sus experiencias de compra.

Con tanta información disponible para extraer, las marcas que se esfuerzan por escuchar son las que impulsarán la innovación para sus negocios. Solo tienen que ser inteligentes acerca de cómo lo hacen. Al establecer objetivos claros, seleccionar las palabras clave adecuadas y monitorear los canales sociales más relevantes, podrá ofrecer resultados más personalizados y estar muy por delante de la competencia.