¿Qué diablos pasó con el compromiso de las redes sociales en 2020?

Maldiciones, una mezcla de noticias fastidiosas y emocionantes sobre la participación en las redes sociales, ejemplos inspiradores de marcas que lo hacen bien en las redes sociales y mucho más: ¿qué más podría desear?

Simplemente no pudimos obtener suficientes estadísticas de redes sociales nerds en nuestro Informe anual de referencia de la industria de redes sociales de 2021, por lo que nos arremangamos y empujamos nuestras gafas hasta la nariz para realmente geek.

Que esperar

Establezcamos algunas expectativas para que los lectores de nuestro contenido habitual no salgan corriendo gritando:

• Abundan las maldiciones: fue un año jodidamente extraño, y maldeciremos como marineros al explicar lo que sucedió porque algo de eso es, bueno, jodidamente extraño.
• El idioma importa: A lo largo de este informe, nos referimos al período de junio y julio de 2020 como el asesinato de George Floyd por parte del oficial de policía blanco Derek Chauvin en lugar de un "Black Lives Matter" o "protestas de junio" más suaves a propósito. Creemos que es importante atribuir cualquier impacto negativo en las redes sociales a las acciones despreciables de los agentes de policía que trabajan dentro de un sistema de supremacía blanca en lugar de a todos, y especialmente a los líderes negros, indígenas y de personas de color, que valientemente protestaron por estas acciones. Esperamos sinceramente que este lenguaje no dispare a la comunidad BIPOC, pero si elegimos el lenguaje equivocado, sería un honor para nosotros que se esforzara emocionalmente en contarnos al respecto en Twitter.
• Nos estamos volviendo granulares: cada año en nuestro informe de referencia, compartimos los valores medios de las tasas de participación y las publicaciones por semana, tanto en forma intersectorial como por industria. La evaluación de estos puntos de referencia a lo largo del año nos ayuda a comprender cómo evolucionan estos números con el tiempo e ilustra el impacto de los eventos nacionales y mundiales en las métricas, pero en este informe vamos a desglosar las cosas por trimestre e incluso por evento importante para que pueda ver los impactos de un año tumultuoso.

Echemos un vistazo a estos números canal por canal para obtener esa comprensión.

Compromiso de Instagram en 2020

No es ningún secreto para los especialistas en marketing de las redes sociales que Instagram ha sido el jugador de poder de compromiso reinante para las marcas durante años. Eso significa que es más importante que nunca estar completamente informado sobre cómo los altibajos de un gran año como 2020 pueden afectar el compromiso de las redes sociales.

En esta sección, desglosaremos las cosas a lo largo del año, destacaremos lo que las principales marcas están haciendo bien en Instagram y presentaremos nuevos puntos de referencia de IGTV para ayudarlo a comparar su desempeño con otras marcas e industrias.

Puntos de referencia de Instagram a lo largo del tiempo

Instagram tiene constantemente las tasas de participación más altas de los tres que estudiamos en este informe. Para el año calendario 2020, informamos que Instagram tuvo una tasa de participación promedio por publicación de 0,98 %, por debajo del valor del año anterior de 1,22 %. La marca mediana también publicó un poco menos de publicaciones, de 4,3 publicaciones por semana en 2019 a 4,1 publicaciones por semana en 2020.

Arriba, vemos la serie de tiempo trimestre por trimestre para cada una de nuestras métricas para la totalidad de 2020 y el primer trimestre de 2021.

Comenzando con el gráfico superior, notará que las tasas de participación comenzaron por encima del 1% en el primer trimestre de 2020, pero disminuyeron constantemente a partir del segundo trimestre de 2020. Al comparar las tasas de participación del primer trimestre de 2020 con las del primer trimestre de 2021, las tasas de participación han bajado un 23 %.

El volumen de publicaciones de Instagram fue más consistente: la marca promedio publicó alrededor de 4,15 veces por semana durante 2020, con solo pequeñas desviaciones de un trimestre a otro.

Por supuesto, examinar estos números a nivel trimestral nos brinda una perspectiva amplia sobre las tendencias de estas métricas. Para tener una mejor idea de cómo el calendario, COVID y otros eventos clave durante el año afectaron el volumen de participación y publicación, veamos también los valores semanales.

En el gráfico anterior, examinamos las mismas métricas para cada semana desde enero de 2020 hasta marzo de 2021. Para las publicaciones por semana, cambiamos para mostrar la media (en lugar de la mediana) para dar una mejor idea de los pequeños cambios en la cantidad total de contenido publicado durante la semana. Como era de esperar, las tendencias generales siguen la misma forma que vimos en nuestros datos trimestrales. Sin embargo, hay una serie de desviaciones notables, incluido el bloqueo de COVID y el asesinato de George Floyd.

Tendencias de la tasa de compromiso de Instagram por industria

En los siguientes dos gráficos, examinaremos la evolución de las tasas de participación de Instagram y los volúmenes de publicaciones para cada industria en nuestro informe de referencia utilizando datos semanales desde enero de 2020.

En el gráfico anterior, observamos el cambio en las tasas medianas de participación (por seguidor) desde principios de 2020 hasta el primer trimestre de 2021 para cada industria en nuestro informe. Esta vista normalizada nos permite ver cómo se desempeñaron varias industrias a lo largo del año en relación unas con otras.

Aquí hay algunos puntos clave:

• Las marcas de bebidas alcohólicas y decoración del hogar mantuvieron una participación estable durante gran parte de la pandemia inicial, solo para comenzar a disminuir a fines del verano, momento en el que mantuvieron sus tasas de participación hasta 2021.
• Los equipos deportivos vieron grandes caídas en la tasa de participación al principio del bloqueo y no recuperaron terreno hasta julio de 2020 cuando algunos eventos deportivos comenzaron a volver a jugar.
• Las marcas de hoteles y resorts vieron grandes saltos en las tasas de compromiso cuando comenzó el bloqueo y los viajes alrededor del mundo se detuvieron. Para el otoño, sus tasas de participación volvieron a los niveles del primer trimestre de 2020 y permanecieron allí durante la mayor parte del año.

Puntos de referencia de IGTV

Últimas noticias: 2020 no fue un lavado total gracias a que Instagram finalmente agregó análisis de IGTV a su API, lo que hace que sea infinitamente más fácil para las marcas estudiar su rendimiento de IGTV. Echamos un vistazo a cómo las publicaciones de vista previa de IGTV se comparan con otros tipos de publicaciones en Instagram, así como el rendimiento de IGTV por industria para que pueda comparar su éxito utilizando este escurridizo (para algunos) medio digital.

Ahora, algunas malas noticias: las publicaciones de vista previa de IGTV son el tipo de medio menos utilizado y obtienen la tasa de participación más baja de todos los tipos de publicaciones que estudiamos para 2020. La tasa de participación promedio fue del 0,54 % y la marca promedio publicó solo 8 (¡8!) Publicaciones previas de IGTV todo el año. Las fotos y los carruseles vieron aproximadamente el doble de la tasa de participación de las publicaciones de vista previa de IGTV, mientras que las publicaciones de video en el feed se desempeñaron aproximadamente un 15% mejor que la publicación de vista previa de IGTV promedio.

¿Eso significa que tu marca no debería molestarse con IGTV o debería dejar de experimentar con él? Joder no. Con Instagram apoyándose en contenido de formato más largo, las publicaciones de video de cualquier tipo (como IGTV, Reels y publicaciones de video in-feed) son una parte importante de la historia de Instagram (sin juego de palabras) y es probable que se vuelvan aún más importantes en movimiento. delantero.

Esta publicación de IGTV de la marca de belleza The Lip Bar es un gran ejemplo de cómo las marcas pueden sumergirse con éxito en IGTV con un esfuerzo mínimo y un compromiso épico. Esta marca de belleza de propiedad afroamericana ocupó el puesto 11 en general en nuestro informe de las 100 mejores marcas de belleza en las redes sociales en 2021. En esta publicación de IGTV, la fundadora Melissa Butler invitó a sus seguidores a su casa mientras se maquillaba para una conversación sincera sobre el envejecimiento y la discriminación por edad. . La publicación fue extremadamente exitosa, atrajo más de 88 000 visitas y una tasa de participación del 6,65 %, que es más de 13 veces la tasa de participación promedio de la publicación de vista previa de IGTV.

La publicación de Lip Bar tiene solo seis minutos de duración y logra ser a la vez informal e íntima. Esta publicación de IGTV sirve como un buen recordatorio de que las marcas no necesitan videos llamativos y de alta producción para tener éxito en IGTV. Un poco de buena iluminación, una configuración de grabación simple (como un iPhone y un lugar para colocarlo) y un tema o mensaje interesante es todo lo que necesita para comenzar con IGTV.

Ahora, echemos un vistazo al rendimiento de IGTV desglosado por cada una de las 14 industrias que encuestamos cada año en nuestro Informe de referencia de la industria de redes sociales. Dado que los números absolutos de la tasa de participación son bastante pequeños, como vio anteriormente, medimos el rendimiento de IGTV en comparación con el rendimiento de la foto para cada industria y mostramos ese número como una proporción en el eje x del gráfico anterior (es decir, las publicaciones de vista previa de IGTV de Tech & Software recibidas 45% de la tasa de participación como sus publicaciones fotográficas).

Hotels & Resorts, Higher Ed y Health & Beauty fueron las industrias más exitosas que usaron IGTV el año pasado, con la publicación promedio de IGTV ganando alrededor del 55% del compromiso en comparación con la publicación de fotos promedio. Es fácil argumentar por qué estas industrias ven el mayor éxito relativo con las publicaciones de IGTV: un recorrido por la habitación de un hotel o un tutorial de maquillaje (como vimos anteriormente) son los principales candidatos para un video atractivo.

Esta publicación de IGTV del Hotel Hale Koa en Hawái que presenta un recorrido rápido por el jardín con un enfoque en la planta nativa de Ti Leaf obtuvo miles de visitas y una tasa de participación del 4.75 % con su combinación simple de un hermoso telón de fondo, un presentador atractivo y una pista. de FOMO para cualquier persona fuera de Hawái que no haya podido tomar las vacaciones de sus sueños durante la pandemia.

Las industrias intermedias, como los equipos deportivos y los servicios financieros, tuvieron un poco más de problemas para atraer a los espectadores con el formato IGTV en comparación con las fotos, ya que las publicaciones de IGTV obtuvieron menos del 50 % del impulso de participación de una publicación de fotos. Las marcas de bebidas alcohólicas y minoristas fueron las que más lucharon, ya que vieron que las publicaciones de IGTV ganan en promedio solo el 36% de la participación de una publicación de fotos.

Estas luchas no son demasiado sorprendentes: los fanáticos del alcohol en Instagram probablemente estén más preparados para una publicación de fotos con un nuevo lanzamiento o una receta que, digamos, un recorrido por un bar, mientras que los fanáticos de Sports Team pueden estar buscando más una actualización rápida de puntaje que un Resumen completo del juego en Instagram.

Muchas de las innovaciones en las redes sociales que hemos visto en los últimos años, desde TikTok hasta Facebook e Instagram Stories, Reels y más, han señalado una inversión en contenido de video de formato corto de estos canales. La moraleja de la historia es que el hecho de que las marcas no estén viendo un compromiso épico de IGTV ahora no significa que no deberían invertir en ese tipo de publicación y contenido de video de formato corto en general.

En contra de la tendencia de Instagram: Universidad Metodista del Sur

Hablemos de una universidad con una increíble historia de participación y retención en medio de los desafíos de 2020. Southern Methodist University logró aumentar su participación total en 7 veces desde los niveles anteriores a COVID hasta 2021 gracias a una combinación estratégica de tomas glamorosas del campus, COVID actualizaciones para padres y estudiantes, y un montón de carruseles exitosos.

¿El secreto del éxito de Instagram de esta universidad? Cuando SMU casi triplicó las publicaciones de 1,2 a 3,3 entre 2020 y 2021, la universidad también aumentó los totales de participación en Instagram de 9,7 mil en el primer trimestre de 2020 a 75 mil en el primer trimestre de 2021. Este éxito es un gran problema y algo a lo que aspiran otras universidades. Estos resultados hablan por sí solos: SMU generó más compromiso al publicar más cada semana y publicar de manera más consistente.

Recordatorio: publicar al menos 3 o 4 veces por semana mantiene a los seguidores comprometidos (y con más frecuencia, a menudo es incluso mejor). Publicar constantemente semana a semana producirá un alcance y un compromiso más consistentes. Por supuesto, recomendamos no publicar contenido de baja calidad solo por publicar: el contenido resonante y de alta calidad debe ser la prioridad para cualquiera que publique en las redes sociales, independientemente del alcance o la industria.

SMU está lejos de ser la única organización que estudiamos que está teniendo éxito con una frecuencia de publicación elevada, por lo que vale la pena analizar lo que funcionó bien para la universidad.

La primera instancia de SMU de aumento de publicaciones que resultó en un mayor total de participación se produjo en un momento realmente lógico en 2020: la primavera, cuando los estudiantes, padres y ex alumnos estaban hambrientos de información sobre lo que estaba sucediendo en el campus como resultado de COVID-19. Esta publicación informativa de Instagram tuvo la tercera tasa de participación más alta y la cuarta participación total más alta de 2020 para SMU gracias nada más que a una foto glamorosa del campus y a información muy necesaria para los seguidores.

Durante este tiempo, SMU aumentó sus publicaciones por semana de 1,2 a 2,3 (y hasta 9 publicaciones por semana en abril/mayo de 2020), lo que se correlaciona con un aumento en la participación total de 6,6K a 15K durante este período. Las publicaciones interesantes en este período incluyeron información sobre COVID-19, publicaciones de graduación y muchos, muchos recordatorios de la magia del estilo de vida SMU Mustang dentro y fuera del campus.

Esta publicación y el resto de su cohorte comprendieron el primer indicador de que SMU estaba haciendo algo de magia al aumentar su volumen de publicaciones. SMU repitió estos resultados exitosos con un impulso de regreso a clases en agosto. (Y nuevamente a mediados de diciembre, y nuevamente a principios de febrero de 2021. Entiendes la esencia).

Compromiso de Facebook en 2020

Facebook es el canal que amamos odiar, pero sigue siendo una herramienta importante en la caja de herramientas para la gran mayoría de los especialistas en marketing de redes sociales. Prepárense: las noticias no son muy buenas sobre lo que está sucediendo con el compromiso de las redes sociales en este canal, pero definitivamente es un canal al que todavía vale la pena prestarle atención.

Puntos de referencia de Facebook a lo largo del tiempo

Pasando al segundo canal de nuestro análisis, examinaremos Facebook con más detalle. Para el año calendario 2020, nuestro Informe de referencia de la industria mostró que las marcas obtuvieron una tasa de participación promedio por publicación de 0,08 %, ligeramente por debajo del valor del año anterior de 0,09 %. Al igual que Instagram, las marcas también publicaron un poco menos de publicaciones en Facebook en 2020, de 5,8 publicaciones por semana a 5,5 en 2021.

Como vimos para Instagram, la tasa de participación promedio por publicación cayó cada trimestre de 2020, comenzando en 0,086 % para el primer trimestre y finalizando el año con 0,062 % para el cuarto trimestre. Esa tendencia a la baja ha continuado en el primer trimestre de 2021, con una tasa de participación promedio de 0,057 %. Al comparar el primer trimestre de 2021 con el primer trimestre de 2020, observamos una caída del 34 % en la tasa de participación promedio.

El volumen de publicación promedio para el año fue de aproximadamente 5,5 publicaciones por semana y, como puede ver en el segundo gráfico anterior, ese valor estuvo en línea con los valores trimestrales. En el tercer trimestre de 2020, vimos una disminución en el volumen de publicaciones a 5,3 publicaciones por semana, aunque ese número se recuperó a 5,8 publicaciones por semana en el cuarto trimestre. También vimos este mismo patrón de volumen de publicaciones para Instagram, con un declive en el tercer trimestre seguido de un aumento en el cuarto trimestre.

Antes de continuar, abordemos una nota sobre nuestro análisis para el lector curioso. Es posible que esté mirando el gráfico anterior y se pregunte por qué la mayoría de los trimestres tienen una tasa de participación promedio que está por debajo de la mediana de todo el año de 0,08 %. ¡No se alarme, no es un error! Más bien, es el resultado de usar un período de tiempo más pequeño (un trimestre en lugar de un año) para calcular la tasa de participación promedio para cada marca.

Echemos un vistazo a cómo funciona eso.

Al examinar el gráfico anterior, mostramos todas las publicaciones para 2020 de una marca de ejemplo en el estudio, y verá que ganan el 25 % de la participación de todo el año con solo el 10 % de sus publicaciones. Mientras tanto, obtienen solo el 1% de su participación general del 10% inferior de sus publicaciones. Este sesgo en los datos tiende a producir una semana (o mes) típica cuya tasa de participación promedio es menor que el promedio del año. Dicho de manera más simple, tener un puñado de publicaciones realmente exitosas cada año no cambiará sus tasas de participación durante una semana promedio, pero ese conjunto de publicaciones excelentes aumentará absolutamente su participación total (y, por lo tanto, su tasa de participación promedio) para el año.

Como resultado, cuando calcule la tasa de interacción mediana entre marcas, verá valores más bajos al agrupar por períodos de tiempo que son más cortos que el año completo; dado que son más cortos, es menos probable que tengan los valores más altos. valores atípicos que impulsan el promedio anual hacia arriba.

Volviendo a nuestros datos de tendencias de Facebook, veamos las tendencias semanales.

En los gráficos anteriores, ampliamos nuestra visión de las tendencias de Facebook al observar nuestra tasa de participación y los datos de las publicaciones por semana, semana a semana. Tenga en cuenta que hemos cambiado la métrica de publicaciones por semana para usar la media para darle una mejor idea de los cambios sutiles en la cantidad total de contenido que producían las marcas. Al igual que con nuestros datos semanales de Instagram, notará desviaciones en torno al confinamiento, el asesinato de George Floyd y la temporada navideña de 2020.

Tendencias de la tasa de compromiso de Facebook por industria

En los siguientes dos gráficos, examinaremos la evolución de las tasas de participación de Facebook y los volúmenes de publicaciones para cada industria en nuestro informe de referencia utilizando datos semanales desde enero de 2020.

En el gráfico anterior, observamos el cambio en las tasas medianas de participación de Facebook (por seguidor) desde principios de 2020 hasta el primer trimestre de 2021 para cada industria en nuestro informe. Al igual que con la versión de Instagram, esta vista normalizada nos permite ver el desempeño de varias industrias a lo largo del año en relación con otras.

Aquí hay algunos puntos clave:

• Los equipos deportivos , aunque tuvieron un gran descenso al principio de la pandemia, volvieron a las tasas de participación anteriores a la pandemia para el otoño de 2020.
• Los influencers en realidad aumentaron sus tasas de participación durante el año, solo para volver a sus números de principios de año en otoño. Han comenzado 20201 con fuerza con tasas de participación muy por encima de sus niveles del primer trimestre de 2020.
• Como vimos con Instagram, las marcas de alcohol y decoración del hogar se mantuvieron relativamente constantes durante el cierre inicial y solo comenzaron a ver disminuciones en la tasa de participación en el otoño de 2020.
• Las marcas de tecnología y software disminuyeron constantemente a lo largo del año y continuaron esa disminución hasta 2021.

En contra de la tendencia de Facebook: Tormenta de Seattle

De todas las cosas de las que las Seattle Storm (héroes del baloncesto femenino de nuestra ciudad natal) deberían estar orgullosas en 2020, más del doble de su compromiso total de 2020 y 2021 debería estar en la parte superior de la lista. (No importa que gane el campeonato de la WNBA). Sería fácil atribuir todo el éxito del equipo en las redes sociales a jugar bien en la cancha, pero hay más que eso. Entremos en ello.

En primer lugar, aquí hay un resumen rápido del contexto competitivo para que sepa por qué vale la pena prestar atención a este equipo en particular. Seattle Storm fue el decimocuarto equipo deportivo más atractivo de 2020 en Facebook en nuestro informe de referencia de la industria de redes sociales. El equipo promedió aproximadamente el doble de la tasa de participación de los equipos deportivos el año pasado y publicó aproximadamente 1,5 veces más que el equipo deportivo promedio, lo que sugiere que Storm siempre tiene sus redes sociales marcadas.

De acuerdo, primero quitemos el trofeo del tamaño de un elefante: la publicación de Facebook más atractiva de Storm del año sobre ser los campeones de la WNBA 2020 sacudió una tasa de participación del 20,3%. ¿Todos los equipos deportivos deben ser el mejor maldito equipo de la liga para tener éxito en las redes sociales? No. ¿Ayuda? Por supuesto.

Muchas de las publicaciones más atractivas del año del equipo fueron del otoño de 2020 cuando estaban quemando a todos los demás equipos de la WNBA, por lo que sería fácil correlacionar su éxito en las redes sociales exclusivamente con su éxito en la cancha. Como puede ver en el gráfico a continuación, Storm aumentó constantemente sus publicaciones en Facebook al comienzo de la temporada de la WNBA a partir de mediados de julio, y realmente aumentó las cosas durante el período previo a la final en octubre.

El aumento del volumen de publicaciones a mediados de agosto mantuvo la tasa de interacción bastante plana, pero comenzó a aumentar la participación total del equipo, lo que sirvió para preparar a los seguidores para aumentar el contenido y la participación más adelante en la temporada.

Los aumentos gigantes en el volumen de publicaciones, el compromiso total y la tasa de compromiso fueron definitivamente el pan de cada día de Storm en las redes sociales el año pasado. Como hemos señalado, es lógico que un equipo ganador de un campeonato a) publique con más frecuencia yb) reciba más participación en las redes sociales al compartir su éxito con los seguidores. Pero lo que es realmente interesante sobre Storm es que estaban usando este tiempo de mayor atención para compartir publicaciones no relacionadas con el baloncesto en Facebook también, desde el compromiso de la titular de Seattle Storm Sue Bird hasta la leyenda del fútbol de Seattle Megan Rapinoe e incluso una publicación de felicitación al presidente Biden y Vicepresidente Harris después de las elecciones de 2020.

Estas publicaciones podrían verse como riesgosas para algunos equipos al presentar temas LGBTQIA+ y políticos, pero en este punto de la temporada, Storm sabía que su red social era intocable. Esta publicación sobre el compromiso de Bird/Rapinoe tuvo una tasa de participación del 5,54 % y fue la quinta publicación más interesante del equipo en 2020.

Estas publicaciones que no son de campeonato durante la vuelta de la victoria de Storm también ayudan a contar la historia de que aumentar tus publicaciones en un momento en que tus seguidores están prestando atención contribuye a una mayor participación, incluso si no estás publicando directamente sobre lo que sea que tus seguidores visitaron. Página de Facebook para.

El aumento constante del equipo en publicaciones y participación durante la temporada contribuyó en gran medida a que las Storm duplicaran con creces su participación total entre el primer trimestre de 2020 y el primer trimestre de 2021.

Interacción en Twitter en 2020

Twitter tiene sus ventajas (la posibilidad de que las marcas se conecten 1:1 con los seguidores) y sus inconvenientes (trolls), pero bueno, al menos el límite de número de caracteres evita que escribas obras de 5000 palabras como esta. Pero cualquier especialista en marketing debería prestar atención a las disminuciones tanto en la tasa de interacción como en la frecuencia de los tweets a lo largo del tiempo en este canal.

Puntos de referencia a lo largo del tiempo

Para el año calendario 2020, nuestro Informe de referencia de la industria mostró que las marcas obtuvieron una tasa de participación promedio por tweet de 0.045%, en línea con el año anterior. La marca mediana publicó alrededor de 4,4 publicaciones por semana, frente a las 5,4 de 2019.
Al observar el gráfico superior anterior, vemos que la tasa de participación promedio por seguidor comenzó el año en 0,054 % para el primer trimestre y tuvo una tendencia ligeramente descendente hasta 2020, finalizando con el cuarto trimestre en 0,043 %. A pesar de una ligera disminución hasta 2020, la tasa mediana de participación en Twitter aumentó ligeramente en el primer trimestre de 2021 a 0,046 %. Ese valor, aunque más alto que el del cuarto trimestre, sigue siendo un 15 % inferior en comparación con el primer trimestre de 2020.

En el segundo gráfico, vemos que aunque los volúmenes de tweets fueron relativamente planos a lo largo del año, el mismo patrón de una disminución en el tercer trimestre seguida de un aumento en el cuarto trimestre ocurrió en Twitter, al igual que en Facebook e Instagram.

Continuando, echemos un vistazo a los datos de tendencias semanales de Twitter.

Aquí hemos cambiado la métrica de publicaciones por semana para usar la media para darle una mejor idea de los cambios sutiles en la cantidad total de contenido que producían las marcas. Al igual que con nuestros datos semanales de Instagram y Facebook, notará las mismas desviaciones en torno al bloqueo de COVID, el asesinato de George Floyd y la temporada navideña de 2020.

Tendencias de la tasa de participación en Twitter por industria

En los siguientes dos gráficos, examinaremos la evolución de las tasas de participación de Twitter y los volúmenes de publicaciones para cada industria en nuestro informe de referencia utilizando datos semanales desde enero de 2020.

Tenga en cuenta que estos gráficos representan el cambio porcentual en cada semana desde la primera semana de 2020. Esto nos permite comparar los cambios relativos entre industrias, independientemente de su desempeño general.

En el gráfico anterior, observamos el cambio en las tasas medianas de participación en Twitter (por seguidor) desde principios de 2020 hasta el primer trimestre de 2021 para cada industria en nuestro informe. Esta vista normalizada nos permite comparar cómo se desempeñaron varias industrias a lo largo del año.

Aquí hay algunos puntos clave:

• A diferencia de Facebook e Instagram, vemos que varias industrias experimentaron tasas de participación elevadas durante varias semanas al comienzo del bloqueo, incluidas las bebidas alcohólicas, la decoración del hogar, los medios, los hoteles, la educación superior, el comercio minorista, los servicios financieros e incluso la tecnología y el software .
• Las tasas de participación para las marcas de medios se mantuvieron elevadas durante casi todo 2020, y solo regresaron a los niveles de principios de 2020 en el primer trimestre de 2021.
• La mayoría de las industrias están viendo tasas de participación del primer trimestre de 2021 en línea con las del primer trimestre de 2020, excepto la venta minorista, la educación superior, los servicios financieros y los alimentos y bebidas .

En contra de la tendencia de Twitter: Estados Unidos de Mujeres

La organización sin fines de lucro The United State of Women (USOW) ha trabajado incansablemente desde su génesis durante la administración de Obama para avanzar en su objetivo de igualdad de género para todos a través de talleres, conferencias, cambios de política y más. Esta organización dinámica es extremadamente activa y atractiva en Twitter, y solo ha tenido más éxito en este canal durante los últimos 12 meses, con un aumento del 76 % en la participación total entre el primer trimestre de 2020 y el primer trimestre de 2021.

USOW a menudo usa Twitter para conectarse con seguidores sobre eventos actuales que probablemente afecten a las mujeres y la igualdad de género: el aniversario de Roe vs. Wade, la muerte de Ruth Bader Ginsberg y, por supuesto, las elecciones de 2020. Los tweets simples como este sobre la madre de Kamala Harris el día de su victoria como vicepresidenta generaron una gran participación para la organización al facilitar que los seguidores celebraran el resultado de las elecciones a través de una lente centrada en las mujeres. Este tuit tuvo una tasa de participación del 3,43 %, que fue la segunda tasa de participación más alta que vio USOW en todo el año.

Los tweets centrados en las elecciones fueron claramente un gran impulsor de participación en el cuarto trimestre de 2020, como se muestra en este gráfico, pero los tweets durante este período están lejos de ser la única explicación del crecimiento constante de USOW entre 2020 y 2021. USOW dio un paso adelante para sus seguidores al aumentar su tuiteando durante el segundo trimestre de 2020 y siguió escalando después de eso.

La organización aumentó su volumen de tuits en un 50 % del primer trimestre de 2020 al primer trimestre de 2021 y vio un gran aumento en la participación total del 75 %, lo que sugiere que, una vez más, más es más. USOW trabajó arduamente en un año electoral para mantener a las mujeres al frente y en el centro de los feeds de Twitter de la nación, y tuvo mucho éxito con esos esfuerzos con una mayor participación.

Hablando de un mayor compromiso, ¿todo compromiso es bueno? Este tuit sobre el 47.º aniversario del fallo sobre el aborto Roe vs. Wade fue el tuit de la USOW con la tasa de participación más alta de 2020 gracias en gran parte a los disidentes y trolls pro-vida.

¿Debería USOW dejar de publicar sobre temas controvertidos como el aborto para tratar de disminuir el sentimiento negativo en el perfil de Twitter de la organización? No. (Nota del editor: f*ck no.) Una organización formada para amplificar las voces de las mujeres y las personas no conformes con el género está claramente preparada para romper algunos huevos para preparar la tortilla de igualdad de género, y esa preparación vale la pena en tuits como estos. . La moderación rápida de la comunidad por parte de USOW eliminó la peor de las respuestas, lo que ayuda a mitigar los efectos negativos de abordar un tema que invita a opiniones divisivas.

La industria sin fines de lucro pudo mantener sus tasas de participación en las redes sociales durante el tumultuoso 2020 sirviendo como puntos de reunión de la comunidad y fuentes de conocimiento sobre lo que estaba sucediendo en un mundo muy incierto, mientras que muchas otras industrias como Alimentos y Bebidas y Venta Minorista simplemente no lo estaban. capaz de conectarse de manera significativa con los seguidores de la misma manera. USOW brilló en Twitter al mantener el contenido de sus tweets oportuno y enfocado en la misión y al aumentar el volumen de tweets en una especie de efecto de bola de nieve.

Eventos clave

No podemos decirlo lo suficiente: 2020 fue un año jodidamente extraño. Analicemos los impactos de eventos clave como el bloqueo de COVID de EE. UU., el asesinato de George Floyd y algunos otros eventos notables.

En el gráfico anterior, hemos combinado los tres canales de nuestros datos de tendencias semanales para tasas de participación y publicaciones por semana para brindar una imagen más completa de las tendencias impulsadas por el comportamiento que ocurren en las redes sociales de las marcas durante 2020. Hemos normalizado cada gráfico. para demostrar los cambios relativos entre los canales durante el año.

En las siguientes secciones, nos enfocaremos en dos importantes eventos mundiales en 2020.

Cierre temprano de COVID

A principios de marzo, muchas ciudades de los Estados Unidos estaban entrando en confinamiento y, a mediados de marzo, el confinamiento estaba en pleno efecto (nota: escribimos extensamente sobre este período el año pasado si desea ver aún más).

En los tres canales sociales, vimos tasas de participación elevadas en los tres canales a partir de la semana del 15 de marzo. Facebook y Twitter aumentaron un 20 % con respecto a la semana anterior, mientras que Instagram se movió solo un 5 %. Estas tasas elevadas de participación persistieron durante varias semanas antes de comenzar su regreso a los niveles previos al bloqueo en la semana del 19 de abril.

En Twitter e Instagram, vimos disminuciones en la cantidad promedio de publicaciones publicadas en la semana del 15 de marzo en comparación con las semanas anteriores, con Twitter un 7 % menos e Instagram un 8,5 % menos que el 1 de marzo. La cantidad promedio de publicaciones de Facebook de las marcas en realidad aumentó ligeramente durante este período, con un aumento del 1,5 % en el volumen de publicaciones en la semana del 15 de marzo.

Las tasas de participación a menudo aumentan cuando las publicaciones disminuyen, porque hay menos publicaciones con las que interactuar pero aproximadamente la misma cantidad de seguidores, lo que significa que es más probable que un seguidor interactúe con una de las publicaciones de su marca en su feed. (Si no está cansado de escucharlo ahora, disminuir su frecuencia de publicación para inflar su tasa de participación no es exactamente una práctica recomendada. Es mejor que aumente la calidad y la frecuencia de sus publicaciones para darles a sus seguidores más de lo que quieren). Ya he indicado que quieren.

Otra explicación del aumento de la tasa de participación es que las personas se sentían inseguras y francamente hambrientas de información sobre qué esperar de sus escuelas, empleadores y organizaciones comunitarias. Esta sed de información (y una audiencia cautiva pegada a sus teléfonos) condujo a grandes aumentos de compromiso para industrias como la educación superior, las organizaciones sin fines de lucro y los medios porque podían proporcionar información tan valiosa durante las primeras semanas del bloqueo de COVID de EE. industrias como Alimentos y Bebidas y Hoteles y Resorts cayeron en picada.

El asesinato de George Floyd

El segundo evento notable de 2020 en este artículo que provocó desviaciones tanto en la publicación como en el compromiso es el asesinato de George Floyd en Minneapolis el 25 de mayo de 2020. Condenamos las acciones del oficial de policía blanco Derek Chauvin y los demás policías blancos involucrados.

En los gráficos anteriores, examinamos el cambio en las tasas de participación y los volúmenes de publicación durante las semanas posteriores al asesinato de George Floyd en Minneapolis. En la semana posterior a la muerte de George Floyd, las marcas y las organizaciones dejaron de publicar en las redes sociales en todos los canales, y el volumen promedio de publicaciones disminuyó entre un 15 % y un 20 %. Engagement rates spiked during the week of May 31st, with brands shifting messaging to focus on messages of solidarity with BLM protests, racial equity, and general support for Black Americans.

Brands slowly returned to posting starting during the week of June 7th but didn't return in earnest until the week of June 14th. Across all three channels, posting volumes on social media were lower for the remainder of the summer when compared with May.

At this time of uncertainty and outrage, nonprofits and other organizations working towards justice and equality were in a unique position to deliver updates while convening communities locally and around the country. Organizations like the NAACP remained at the top of minds Envolviendolo

F*cking 2020. We hope this blog post helps explain some of the success stories (and dive bombs) from this tough year, and gives you some hope and inspo for the latter half of 2021. It was a tough, weird year, and only time will tell if some of the engagement declines we noted are related to the f*ckload of drama 2020 contained, or if they point to a larger shift in social media engagement.

Did we miss an industry, or not dive into a question you're dying to learn more about? Drop us a line on Twitter.