Cómo realizar un análisis competitivo de redes sociales
Publicado: 2022-01-20Si las redes sociales son esenciales para el éxito de su negocio, es imperativo que realice un análisis competitivo de las redes sociales para saber cómo comercializan sus competidores y cómo se compara su desempeño.
Todo profesional de las redes sociales sabe que las mejores estrategias de redes sociales se basan en datos. Ya sea que esté buscando mejorar el ROI de sus redes sociales o ganar la aceptación del liderazgo de su empresa, trabajar para respaldar su plan con datos dará sus frutos.
Afortunadamente, realizar un análisis competitivo de las redes sociales no tiene por qué ser complicado. Esta publicación facilitará su trabajo y nuestra plantilla de informes lo ayudará a verse increíble.
Para ayudarlo con su análisis, veremos un ejemplo de cómo crear un análisis completo de la competencia en las redes sociales. Nuestra marca de ejemplo para este tutorial será la marca de agua mineral Spindrift, y usaremos un conjunto de otras 9 marcas de nuestro panorama de alimentos saludables como conjunto de comparación para nuestro análisis.
Preparándose para comenzar: plantilla y herramientas gratuitas
Aquí hay algunos elementos esenciales para comenzar a prepararlo para el éxito.
Primero, obtenga una copia de la plantilla de análisis competitivo de redes sociales para seguir el juego. Estas plantillas se pueden descargar y usar de forma gratuita, y acelerarán su trabajo de inmediato.
Plantilla gratuita de análisis competitivo de redes sociales
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Reuniendo nuestras herramientas
Para completar nuestro análisis competitivo de las redes sociales, necesitaremos una herramienta de datos que nos ayude a recopilar la información que necesitamos. Hay varias herramientas que podría usar para realizar este análisis, y usaremos Rival IQ para hacer la mayor parte del trabajo. Si quieres jugar en casa, nuestra prueba gratuita de 14 días te permitirá hacer todo lo que necesitas.
También querrá asegurarse de obtener una copia de nuestra plantilla para trabajar en su análisis.
Construyendo su panorama competitivo
El primer paso para completar un análisis de la competencia en las redes sociales es crear un conjunto de competidores. Por supuesto, probablemente conozca a sus principales competidores, pero si no los conoce, aquí hay un par de ideas para encontrar algunas comparaciones.
Ideas para construir tu paisaje
- Utilice SimilarWeb para encontrar sitios web competitivos.
- Busque en Google el nombre de su marca para buscar otras empresas que publiciten contra su marca.
- Busca en Google tu producto principal para buscar otras empresas.
- Use su página de perfil en Twitter para buscar otras cuentas recomendadas para seguir. Use el enlace ver más para acceder a la página de conexión de su marca clave.
Este análisis: Spindrift y marcas de alimentos y bebidas saludables
Para este análisis de ejemplo, nos centraremos en Spindrift, la marca de agua con gas que utiliza fruta real. El conjunto competitivo para este análisis incluye otras nueve marcas de alimentos naturales y saludables, incluidas Brew Dr. Kombucha, Health-Ade e Impossible Foods.
¿Qué redes sociales importan?
Ahora que tenemos nuestro conjunto competitivo, debemos determinar qué redes sociales incluir en nuestro análisis. Usando los datos de nuestro panorama, revisaremos el rendimiento promedio para la audiencia (fans), la actividad (frecuencia de publicación) y el compromiso para determinar dónde enfocarnos.
Métricas de audiencia: promedios de paisaje
Comencemos con algunas métricas de crecimiento de audiencia y audiencia promedio. Aquí, veremos qué canales sociales tienen más seguidores y están mostrando un fuerte crecimiento.
Al observar los promedios del panorama para el recuento de seguidores de estas empresas, Instagram es el canal dominante, con Facebook en segundo lugar y Twitter y TikTok después de eso.
Teniendo en cuenta el crecimiento de seguidores, este panorama muestra cifras sólidas en TikTok (21 % en seis meses) y un crecimiento moderado en Instagram (3,7 % en seis meses) y YouTube (5 % en seis meses).
Métricas de actividad: promedios del panorama
Podemos usar métricas de actividad para comprender dónde invierten su tiempo nuestras marcas. La siguiente diapositiva muestra que la marca promedio en este panorama publica alrededor de 15,7 veces por semana. Esas publicaciones se dividen de manera algo uniforme en Instagram, Facebook y Twitter, con aproximadamente el 20% del total destinado a TikTok y YouTube.
Por supuesto, YouTube es un animal diferente, y no esperaríamos ver volúmenes de publicaciones que compitan con las otras plataformas de redes sociales.
Los canales sociales que analizaremos
En este panorama, hay tres plataformas principales de redes sociales que analizaremos: Instagram, Facebook y Twitter. Aunque TikTok se ha disparado en usuarios y métricas de tiempo dedicado, TikTok sigue siendo una plataforma emergente para las marcas. Lo dejaremos fuera de este análisis, ¡pero puedes incluirlo en el tuyo!
Benchmarking y Métricas
Para comprender cómo se comparan estas marcas en las redes sociales, profundicemos en varios puntos de referencia y métricas en torno a la audiencia, la actividad y el compromiso de las redes sociales.
En la sección anterior, usamos los gráficos de evaluación comparativa de canales cruzados para comprender cómo Spindrift se compara en general con su panorama de seguidores y métricas de publicación.
Dado que cada red social tiene su propia sensación y estrategia requerida, analizaremos canal por canal en esta sección para obtener la imagen más amplia posible de su desempeño social.
Para cada canal, revisaremos los seguidores, la frecuencia de publicación, los totales de participación y las tasas de participación.
Si desea más contexto sobre algunas de estas métricas, le sugerimos leer Con qué frecuencia publicar en las redes sociales y el Informe de referencia de la industria de las redes sociales.
Comparación de métricas clave en Instagram
Para comenzar, veamos las métricas de seguidores, publicaciones y participación de Spindrift en Instagram.
En la siguiente diapositiva, hemos incluido tres piezas clave de información: el rendimiento de Spindrift en estas métricas clave, cómo ha cambiado el rendimiento de Spindrift con el tiempo y los puntos de referencia competitivos para cada una de estas métricas.
Aquí, podemos ver que Spindrift tiene un seguimiento menor que las otras marcas en este conjunto, y su seguimiento está creciendo aproximadamente al doble de la tasa promedio del paisaje.
Con publicaciones unas cuatro veces por semana, Spindrift está en línea con el promedio del paisaje. En particular, aumentaron sus publicaciones durante la segunda mitad de 2021 en aproximadamente un 30%. Sin embargo, su compromiso total se redujo en un 31% a pesar de ese movimiento, que es algo para examinar más a fondo.
En cuanto a las tasas de participación, el promedio del paisaje se redujo en un 35 %, mientras que la tasa de participación de Spindrift se redujo en un 53 %. Observar estas diferencias en el rendimiento entre su marca y los puntos de referencia del paisaje es precisamente la razón por la que hacemos este tipo de análisis.
Después de examinar el desempeño social de Spindrift en comparación con el panorama, podemos usar métricas a nivel de la competencia para ver exactamente cómo se clasifica Spindrift y encontrar ejemplos de marcas que vale la pena estudiar más porque están superando a las otras marcas.
En la diapositiva anterior, hemos incluido métricas de seguidores, publicaciones y tasa de participación, junto con el cambio relativo marca por marca. Este gráfico está ordenado por seguidores, de mayor a menor, y puede optar por incluir otras métricas, como totales de participación, comentarios y más.
Hay una compensación entre tener demasiadas/pocas métricas, así que recuerde tratar de mantener las cosas enfocadas.
Comparación de métricas clave en Facebook y Twitter
De manera similar al análisis que hicimos anteriormente para Spindrift en Instagram, podemos comparar el rendimiento de Spindrift en Facebook y Twitter para obtener una mejor comprensión de cómo se están ejecutando en cada una de esas redes sociales.
Estos son los puntos de referencia a nivel de paisaje y los detalles a nivel de empresa para Spindrift en Facebook.
Las siguientes diapositivas muestran los puntos de referencia a nivel de paisaje de Spindrift y los detalles a nivel de empresa en Twitter.
¿Listo para comenzar su análisis?
Análisis de posicionamiento
Revisar el lenguaje que usted y sus competidores usan para describir su marca informará cómo elabora y refina ese posicionamiento.
De nuestro artículo detallado de Auditoría de comunicación competitiva:
Extraigamos las biografías sociales de este panorama para revisarlas. Veremos cada biografía de cada empresa, canal por canal.
Comenzando con Instagram, estamos buscando algunos elementos clave más allá de las palabras que usan estas marcas para describirse a sí mismas. Específicamente, examinaremos la longitud, el uso de hashtags, los emojis y las referencias a otras plataformas. Si está buscando los mejores consejos y trucos para escribir su biografía, definitivamente lea Cómo escribir una biografía de Instagram efectiva.
Comenzando con la longitud, la mayoría de estas marcas usan más de 100 caracteres, con Brew Dr. Kombucha acercándose al límite de 150 caracteres. Por otro lado, los alimentos imposibles son concisos, ¡vienen con solo 25 caracteres!
En cuanto al uso de hashtags, solo cinco de las marcas en nuestro panorama están usando un hashtag. Por lo general, las marcas quieren que los usuarios usen los hashtags de su marca principal, y ponerlo en su biografía es una excelente manera de que sus fanáticos sepan qué hacer. Sin embargo, a diferencia de lo que vemos en otras industrias como las marcas de belleza y cosméticos, las empresas en este panorama no les piden a sus fanáticos que las etiqueten. ¡Así que tal vez esta sea una oportunidad, amigos!
A continuación, veamos el uso de emoji. Ocho de las diez marcas que estamos examinando usan emojis, incluido Spindrift. Cada una de las marcas de bebidas está usando , lo que no sorprende dada la naturaleza carbonatada de sus bebidas. Ninguna marca emplea más de tres emojis, lo que parece una buena elección. ¡Puedes tener demasiado de algo bueno!
En cuanto a las referencias a otras plataformas y cuentas, solo tres de las diez empresas en este panorama hacen referencia a sus otras redes sociales o identificadores. Spindrift usa su biografía para referirse a su cuenta @spindriftspiked, y Health-Ade nos señala su cuenta de TikTok. Jeni's Ice Creams se toma el espacio para recordarle a la gente que puede recibir envíos a través de su sitio web, ya que es posible que no todos se den cuenta de que puede hacer helados durante la noche (por cierto, ¡funciona, lo he probado)!
En la siguiente diapositiva, realizamos un análisis de frecuencia de palabras usando las biografías de Instagram para las empresas en este panorama. Un análisis de frecuencia de palabras analiza cuántas veces se usa una palabra en un conjunto de texto. Puedes hacer este análisis usando herramientas gratuitas como WordCounter o un generador de nubes de palabras.
No es sorprendente que las palabras "real", "comida", "orgánico" y "espumoso" se encuentren entre las palabras más utilizadas aquí.
Si desea ver las diapositivas de posicionamiento de Facebook y Twitter, consulte el informe.
Análisis de contenido creativo
Ahora que hemos revisado las métricas y los hashtags, concentrémonos en algunas de las creatividades en las publicaciones reales que impulsan los números. Por supuesto, todos sabemos que es útil tener tomas de la marca que detengan el pulgar para impulsar el compromiso en Instagram.
Para ver las publicaciones de mayor rendimiento desde una perspectiva competitiva, es más fácil ver para qué está trabajando una marca si analiza las publicaciones de una empresa a la vez. Además, investigar el contenido de mejor y peor rendimiento de una marca le dará una idea de lo que funciona bien, independientemente de la marca.
Publicaciones de Spindrift en Instagram: más y menos atractivas
Para comenzar, comencemos con nuestra marca de enfoque, Spindrift. A continuación, veremos sus nueve publicaciones principales y las últimas nueve de Instagram durante este período de tiempo.
Las mejores publicaciones de Spindrift para la segunda mitad de 2021 mantienen las cosas enfocadas en su producto, incluso cuando las tomas son UGC de cookies inspiradas en Spindrift. Vemos un patrón para las marcas CPG en las redes sociales donde las publicaciones sociales de alto compromiso presentan imágenes limpias del producto.
Mirar el contenido de alto rendimiento es solo la mitad de la historia. Encontrar patrones en el contenido que no genera participación también arroja pistas sobre las campañas que podrían mejorarse.
Vemos que las nueve publicaciones con menor compromiso de Spindrift en Instagram tienen una sensación diferente a su contenido de mejor rendimiento. Hay un uso intensivo de superposiciones de texto, falta gran parte del producto y, cuando se muestra el producto, no es el foco de las imágenes. Me encanta esta vista de lado a lado de las publicaciones superiores e inferiores porque proporciona una visión clara del contraste entre la creatividad más atractiva y la menos atractiva para una marca.
Más ejemplos de creatividades de Instagram del paisaje
Aunque no nos sumergiremos en cada empresa, aquí hay algunos ejemplos más de alto y bajo rendimiento.
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Aunque las imágenes de nuestras publicaciones son un factor muy importante para determinar su éxito, las palabras que usamos para conectarnos con nuestra audiencia también son importantes. Manteniéndonos con nuestra tendencia de examinar el compromiso social en Instagram, veamos cómo revelar temas de alto compromiso al revisar las frases más populares dentro de este panorama de alimentos saludables.
Comenzaremos mirando las palabras que Spindrift usa en sus publicaciones usando Temas populares dentro de Rival IQ.
Frases de alto compromiso y alta frecuencia de Spindrift
En este análisis, observamos las frases que Spingdrift usó al menos tres veces dentro del período, ordenadas por participación.
En la tabla anterior, vemos que la frase "puntos de bonificación" aparece en tres publicaciones y que esas publicaciones, en promedio, obtienen una tasa de participación del 1,92 %. Otras frases notables que obtienen una gran participación son "agua con gas", "regalar" y "fruta real".
Al profundizar en las publicaciones que usan la frase "puntos de bonificación" en el pie de foto, podemos encontrar que Spindrift a menudo usa esta frase para pedir más de su audiencia, ya sea para un concurso, una receta o simplemente más participación.
Frases muy utilizadas en este panorama
Si está buscando tendencias y tácticas en el análisis de su competencia, una manera fácil de encontrarlas es mirar frases y temas que utilizan varias marcas.
En la tabla anterior, hemos utilizado las capacidades de Temas populares de Rival IQ para encontrar frases comúnmente utilizadas por muchas marcas en este panorama. Las publicaciones de concursos son parte de la estrategia social de muchas marcas en este panorama, con frases como "buena suerte", "regalar" y "entrada adicional".
Si profundizamos en las publicaciones principales que usan "biografía" en el título de su publicación, vemos muchas publicaciones de alto compromiso que funcionan para llevar a los usuarios a sus páginas de perfil para hacer clic en el enlace biográfico.
Revisión de etiquetas
Los hashtags ayudan a los usuarios en las redes sociales a encontrar contenido relacionado con un tema o tema específico. Las marcas también usan hashtags para ayudar a los usuarios a mostrar su afecto o afinidad por una campaña en particular. Usar los hashtags correctos también es vital para ayudar a los usuarios que no están en tu audiencia a descubrir tu marca.
Al realizar una revisión competitiva de hashtags, buscamos comprender cómo funciona el contenido que usa diferentes hashtags y saber si hay oportunidades de hashtags que nos estamos perdiendo. Además, estudiar hashtags puede revelar información competitiva sobre las campañas de nuestros competidores.
Para empezar, echemos un vistazo a los hashtags más utilizados en Instagram por las empresas de este panorama. Durante este período de tiempo, #Giveaway fue utilizado por tres de las nueve empresas, pero sin incluir a Spindrift. Juntos, tuvieron una tasa de participación promedio por publicación de 0.62%. Además, #pumpkinspice fue utilizado por tres de las marcas para un total de veintiocho publicaciones, y su tasa de participación promedio fue de solo 0.30%.
Para comprender qué marcas usan estos hashtags y cómo funcionan, podemos ampliar nuestra vista para desglosar el rendimiento por marca en cualquier hashtag. A continuación, profundizamos en el hashtag #Giveaway y podemos ver que Brew Dr., Real Good Foods y Bob's Red Mill fueron las marcas que impulsaron el número.
Si tenemos una marca competidora específica en la que queremos profundizar, podemos examinar sus hashtags más utilizados para obtener información. A continuación, vemos los hashtags más utilizados de Brew Dr. Kombucha para el período de tiempo. Su hashtag más utilizado es su hashtag de marca, #Brew Dr. Kombucha, con catorce publicaciones.
Tenga en cuenta que Brew Dr. tuvo más de 250 publicaciones durante este período de tiempo y solo usó el hashtag de su marca en catorce de ellas. Las publicaciones en las que usaron #BrewDrKombucha superaron a sus otras publicaciones en 1,63 veces. De sus hashtags más utilizados, #Mocktail tiene el total de participación más alto por publicación, más de 3,1 veces sus otras publicaciones.
Instagram no es el único lugar donde los hashtags deben ser parte de su ejecución en las redes sociales. Los hashtags en Twitter son de vital importancia, e incluso Facebook ahora tiene soporte para hashtags. La siguiente diapositiva muestra la diferencia entre los 10 hashtags principales para un panorama más amplio de alimentos saludables en Instagram y Twitter.
Análisis de tipo de publicación
Los tipos de medios que publica en las redes sociales son importantes. Dependiendo de la plataforma, el tema y la audiencia, querrás asegurarte de publicar la combinación correcta de contenido.
Una forma segura de comprender cómo sus tipos de publicaciones afectan su compromiso es desglosar sus análisis por tipo de publicación. Le instamos a que siempre haga un análisis posterior al tipo canal por canal. No hay dos plataformas sociales iguales, y mezclar canales en su análisis generará confusión.
A continuación, veremos un desglose por tipo de publicación para las publicaciones de Instagram según este panorama. Lo primero que notará es que las publicaciones de fotos superan en número a los videos en aproximadamente cuatro a uno. Las tasas de participación por publicación en las fotos son aproximadamente iguales a las de los videos y los carruseles, por lo que parece que hay oportunidades para que las marcas experimenten con otros tipos de publicaciones.
Para obtener una imagen aún mejor de cómo funcionan los tipos de publicaciones para marcas específicas, debemos profundizar un poco más.
Para comparar el rendimiento de cada marca para cada tipo de publicación, podemos centrar nuestro análisis en un solo tipo. Para empezar, analizaremos solo el contenido de las fotos en Instagram. En la siguiente diapositiva que examina solo el contenido fotográfico, podemos ver que el contenido fotográfico de Spindrift promedia una tasa de participación del 0,96 %, más alta que su promedio general del 0,80 %. Primero, publican más contenido fotográfico que la marca promedio en este panorama. En segundo lugar, su tasa de participación promedio por publicación, del 1,01 %, es aproximadamente un 20 % más alta que el promedio general del 0,83 %.
A continuación, mostramos métricas similares para los videos y publicaciones en carrusel de cada marca en este panorama.
Análisis de publicaciones promocionadas
Podemos obtener información valiosa si comprendemos con qué frecuencia nuestros competidores promocionan sus publicaciones en Facebook y los temas que promocionan. Usando una herramienta como Rival IQ, podemos analizar estas publicaciones promocionadas para ver qué es lo que realmente importa.
En la diapositiva a continuación, vemos que solo tres marcas incluso impulsan las publicaciones en Facebook y aquellas que lo hacen no están haciendo mucho. Aunque este no será el caso en todos los escenarios, es útil saber dónde sus competidores están priorizando sus esfuerzos y su dinero.
En el análisis, puede ver que las publicaciones que se están impulsando, las tasas de participación son entre 1.5x y 10x más altas, según la marca.
Análisis de menciones de Twitter
Podemos usar un poco de escucha social ligera en Twitter para saber quién está hablando de nuestra competencia y cuánto están hablando de ellos. El marketing de influencers, las relaciones públicas y las campañas de hashtags son formas en las que vemos que las menciones de Twitter se mueven para una marca.
En la siguiente diapositiva, estamos examinando la relación entre la audiencia de Twitter de una marca y la cantidad de menciones en Twitter que obtienen. Beyond Mean e Impossible Foods tienen la mayor cantidad de seguidores y obtienen la mayor cantidad de menciones. De las marcas con menos seguidores en Twitter, Spindrift y Health-Ade se encuentran entre las líderes en términos de volumen de menciones.
Para obtener más información sobre las personas detrás de estas menciones, podemos profundizar en los identificadores reales que hacen la mención. En la siguiente diapositiva, observamos las cuentas de Twitter que mencionaron estas marcas durante el período de tiempo, ordenadas por tamaño de audiencia. The Economist encabeza la lista con cinco menciones de Beyond Meat. Whole Foods, la cadena de supermercados propiedad de Amazon, también mencionó Jenny's Ice Creams durante este período.
envolviendo las cosas
Antes de terminar y compartir sus resultados con su equipo, hágales un favor a todos: elaboren un resumen ejecutivo. Describa el análisis, llame la atención sobre las ideas clave de su investigación y destaque los próximos pasos. Esto debería ayudar al resto de su equipo a determinar dónde les gustaría profundizar más en su informe.
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