Cómo los consumidores mayores han llegado a la mayoría de edad en las redes sociales

En el pasado, la generación X y los baby boomers se describían como grupos demográficos prometedores para los especialistas en marketing de redes sociales. Hoy, esta afirmación, por positiva que sea, no les hace justicia.

A fines de 2020, notamos que las diferencias tradicionales entre "jóvenes" y "viejos" estaban cada vez más desactualizadas.

Nuestra investigación sobre el coronavirus rastreó los comportamientos durante la crisis y, a medida que los picos iniciales en la actividad en línea entre los consumidores más jóvenes se calmaron rápidamente, los grupos de mayor edad mantuvieron estos hábitos. Esto cerró la brecha generacional familiar en las redes sociales, y muchos espectadores se preguntaron si este cambio inesperado se mantendría.

Ahora podemos brindarle la última actualización; y un año después, esta tendencia sigue siendo fuerte. Nuestra investigación sugiere una serie de razones para esto.

Los teléfonos inteligentes han cambiado el juego en las redes sociales

La pandemia ayudó a cerrar la brecha digital relacionada con la edad. En pocas palabras, lo social para los boomers ahora es una cosa.

En la época del primer confinamiento, este grupo superó un hito importante. El segundo trimestre de 2020 fue la primera vez que la mayoría de los boomers consideraron que los teléfonos inteligentes eran más importantes que las PC/laptops. Además, en términos de favorecer el teléfono inteligente sobre otros dispositivos, la brecha entre los boomers y Gen Z/millennials se ha reducido casi a la mitad desde 2015.

En el pasado, cuando hablábamos del auge de los dispositivos móviles, a menudo teníamos que mencionar las diferencias de edad como advertencia. Pero hoy, el impacto del uso de teléfonos inteligentes en nuestro estilo de vida en línea se siente en todo el espectro de edad.

Dado que las aplicaciones populares como Instagram se desarrollaron pensando en los teléfonos inteligentes, naturalmente se asocian con niveles más altos de participación en las redes sociales. Este patrón ciertamente es válido para la Generación X y los boomers: pasan más de una hora usando su teléfono inteligente en un día típico que en 2015, y casi media hora más en las redes sociales.

Nuevas consideraciones para los especialistas en marketing de redes sociales

Dado que la participación digital ya no es un factor principal en la orientación generacional, los especialistas en marketing de redes sociales pueden centrarse más en las diferencias en la forma en que consume cada grupo.

En lugar de simplemente desplazarse por las actualizaciones, los grupos demográficos mayores tienden a usar las redes sociales de una manera más útil que sus pares más jóvenes. Por ejemplo, es menos probable que digan que utilizan principalmente estas plataformas para ocupar su tiempo libre (32 % frente a 40 %).

Las compras en línea también son muy relevantes aquí.

Las personas de entre 39 y 64 años tienen más probabilidades de haber realizado una compra en línea en la última semana (41 % frente a 39 %) y la misma probabilidad de haberlo hecho a través de un teléfono inteligente.

Es posible que los sitios de comercio electrónico que actualmente priorizan las necesidades de los grupos más jóvenes deban repensar su plan de juego.

Los consumidores mayores se preocupan más por la privacidad personal cuando compran en línea, una preocupación que está ralentizando su adopción del comercio social. Dada la magnitud de la oportunidad que representa este grupo, las empresas se beneficiarán al perfeccionar sus estrategias de privacidad de datos teniendo en cuenta a este grupo de edad.

Las razones para atender a las personas mayores son claras. Tienden a comprar en línea con más regularidad que el promedio, a menudo iniciando sesión con un objetivo particular. También se sienten más tentados por ofertas como entrega gratuita, códigos de descuento y puntos de fidelidad.

Para aprovechar al máximo esta oportunidad, las marcas necesitan una imagen detallada de cómo es la experiencia social en línea ideal para los grupos de mayor edad y luego entregarla sin problemas.

Las aplicaciones y los grupos ofrecen más posibilidades de interacción con la marca.

La generación X y los boomers no solo pasan más tiempo en las redes sociales; también han ampliado su huella dentro de este espacio. Tienen un promedio de 5,8 cuentas, prueba de que su presencia en las redes sociales ya no se limita a Facebook, si es que alguna vez fue así.

Más importante aún, tienden a investigar más en línea antes de comprar un producto y buscan ayuda en las empresas al tomar decisiones de compra. En general, 3 de cada 10 siguen marcas en plataformas sociales, solo unos puntos por detrás de la generación Z y los millennials.

Si bien es un poco menos probable que usen ciertas aplicaciones, a menudo están interesados ​​​​en iniciar discusiones B2C. Entre los usuarios de Pinterest, los baby boomers son los más ansiosos por obtener información sobre marcas y productos; por el contrario, los Pinners más jóvenes generalmente tienen menos claros sus motivos para iniciar sesión.

Además de la moda y los viajes, Pinterest es un excelente lugar para que las marcas ayuden a los consumidores mayores a tomar decisiones sobre compras relacionadas con el hogar y prepararse para la siguiente etapa de sus vidas. Por ejemplo, la crisis de la COVID-19 reforzó la necesidad de planificar con anticipación, ya que el 30 % de la Generación X y los boomers dijeron que ahorrar para la jubilación se ha vuelto más importante para ellos en el último año.

Las marcas que ofrecen a los consumidores mayores formas de organizar o simplificar sus vidas pueden hacerlo bien.

Por otro lado, las empresas que se dirigen a los boomers deben abordar el marketing en un sitio como Instagram de una manera diferente, ya que estos consumidores lo usan más para compartir o encontrar entretenimiento. Eso no significa que las marcas puedan descuidar la comercialización de productos en estas plataformas; simplemente que el contenido relevante y de alta calidad debe ser el iniciador de la conversación.

Seasalt, una marca de moda que atiende a amantes de la moda mayores, ha llenado su cuenta de Instagram con la inspiración detrás de sus productos, recetas tentadoras y videos de las actividades de vinculación del equipo de la compañía. Por el contrario, la cuenta de Instagram de H&M, que se dirige a los compradores más jóvenes, tiene éxito al ofrecer una tienda virtual muy clara y en la que se puede comprar.

Las cifras de compromiso de la plataforma son útiles, pero no nos dicen por qué las diferentes generaciones usan diferentes aplicaciones. Nuestra investigación cubre este punto ciego al mostrar qué grupos de edad están ansiosos por participar a nivel comercial y en qué plataformas. Esto nos da una imagen más detallada de los matices generacionales en las redes sociales.

Muchos adultos mayores no se ven reflejados en las campañas de marketing.

La población mundial está envejeciendo y es importante que los especialistas en marketing transmitan correctamente sus mensajes para reflejar esto. Desafortunadamente, nuestros datos muestran que, en general, no dan en el blanco. Con razón o sin ella, los consumidores mayores se sienten desatendidos.

A nivel mundial, solo el 15 % de los consumidores mayores se sienten representados en la publicidad que ven, aumentando al 20 % entre los que siguen marcas o personas influyentes en las redes sociales.

Si bien muchos grupos dicen algo similar, la generación X y los boomers obtienen puntajes muy por debajo del promedio.

Entonces, como era de esperar, es más probable que describan los anuncios en las redes sociales como excesivos o intrusivos en comparación con sus contrapartes más jóvenes, con una percepción de falta de representación adecuada o precisa que sustenta su respuesta.

Hay mucha investigación para respaldar esto. Un estudio reciente de revistas británicas reveló cuatro representaciones básicas de los consumidores mayores: frágiles y vulnerables, felices y ricos, mentores y activos/orientados al ocio. Al ser un lote increíblemente diverso, muchas personas mayores experimentan una desconexión entre cómo los representan los especialistas en marketing y cómo se ven a sí mismos.

Los grupos de mayor edad informan sentirse más jóvenes que su edad y tienden a disfrutar de una mejor salud que las generaciones anteriores. Por lo tanto, es fácil ver por qué no se ven reflejados en las cuatro categorías básicas descritas anteriormente.

En los últimos años, ha habido un aumento en el número de personas influyentes de más de 50 que han tenido un gran impacto en los sectores de estilo de vida, fitness y moda. Este cambio muestra que las personas de cualquier edad pueden ser jóvenes de corazón y las marcas pueden aprovechar esta dinámica.

AARP, un grupo que anima a los consumidores a vivir su mejor vida a medida que envejecen, ha llenado su cuenta de Pinterest con consejos sobre cómo los seguidores pueden encontrar su mejor color de cabello, vivir más fuerte y organizar cenas elegantes. Este tipo de publicaciones reflejan la forma en que muchos adultos mayores se ven a sí mismos: extrovertidos, creativos y aventureros.

Al final del día, este grupo no quiere sentirse excluido en las redes sociales. Hacer ajustes en función de cómo esta audiencia quiere ser vista y qué plataformas tienen el mayor potencial comercial ayudará a las marcas a mantener sus mensajes apropiados para la edad y cosechar las recompensas.