iniciar un negocio de belleza negra

Ahora que la mayoría de las ciudades y estados han levantado los mandatos de uso de mascarillas y la gente está regresando a sus oficinas, las mujeres están comprando más cosméticos. Están comprando un 70 % más que antes de la pandemia, según el "Informe de Actitudes y Uso de Maquillaje" de The NPD Group.

“Después de un período sombrío envuelto por la pandemia, estamos viendo un renacimiento en el arte del maquillaje, ya que los consumidores vuelven a experimentar con el color”, dijo Larissa Jensen, asesora de la industria de la belleza en NPD. De hecho, de enero a mayo de este año, NPD informa que las ventas de maquillaje de prestigio aumentaron un 22 %.

Suena bien, ¿verdad? Pero de acuerdo con un nuevo informe de McKinsey, "La desigualdad abunda en la industria de la belleza... Más del 11 % de todos los clientes de belleza son negros, pero las marcas negras representan solo el 2,5 % de los ingresos totales de la industria de la belleza".

La belleza es un negocio lucrativo: en los últimos diez años, los estadounidenses gastaron más de $500 mil millones en productos de belleza. En 2021, la industria de la belleza de EE. UU. tenía un valor de $ 60 mil millones, según McKinsey, y se espera que alcance los $ 73 mil millones para 2025.

Los consumidores negros son una gran parte de ese gasto: el año pasado, los estadounidenses negros gastaron $ 6.6 mil millones en productos de belleza. Eso es el 11,1 % del mercado total de la belleza en los Estados Unidos, que está ligeramente por debajo del porcentaje de negros en los Estados Unidos: alrededor de 44,1 millones de estadounidenses son negros, el 12,4 % de la población estadounidense.

Sin embargo, en un podcast que analiza este informe, la presentadora del programa, Monica Toriello, señala numerosos “ puntos débiles para los consumidores negros. Tienen que viajar más lejos que los consumidores blancos para llegar a los productos de belleza; cuando llegan a una tienda, muchas veces no pueden encontrar los productos que necesitan, ya sea porque la tienda no tiene esos productos o están agotados; es poco probable que los empleados de las tiendas conozcan los productos de belleza negros, porque la mayoría de los empleados de las tiendas no son negros”; etc.

El informe McKinsey también señala:

• Los consumidores negros tienen tres veces más probabilidades de estar insatisfechos que los consumidores no negros con sus opciones de cuidado del cabello, cuidado de la piel y maquillaje.
• Los consumidores negros prefieren las marcas de belleza negras y tienen 2,2 veces más probabilidades de pensar que los productos de esas marcas funcionarán para ellos. Pero solo entre el 4% y el 7% de las marcas de belleza que venden las tiendas de belleza especializadas, las farmacias, las tiendas de abarrotes y los grandes almacenes son marcas negras.
• Desde el nivel de entrada hasta el C-suite y desde los minoristas hasta las casas de belleza, solo del 4 al 5% de todos los empleados en la industria de la belleza de EE. UU. son negros.

Oportunidades para las marcas de belleza afroamericana

La industria de la belleza siempre ha estado abierta a la puesta en marcha de pequeñas empresas; muchas marcas de belleza para el hogar fundadas por empresarios, incluidas Bobbi Brown, MAC Cosmetics, IT Cosmetics y The Body Shop. Pero, según el informe de McKinsey, solo el 2,5% de las marcas en la industria de la belleza son fundadas o propiedad de negros.

McKinsey dice: “Abordar la inequidad racial en la industria de la belleza es una oportunidad de $2.6 mil millones. Servir mejor a los consumidores negros y apoyar las marcas de belleza negras podría conducir a una mayor equidad en toda la industria de la belleza: para compradores, casas de belleza, minoristas, inversores y empresarios”.

Las estadísticas que representan la lealtad a la marca del consumidor son alentadoras para las nuevas empresas de belleza negra. El 94 % de los consumidores consideraría cambiar sus marcas actuales, el 57 % recomendaría intencionalmente las marcas propiedad de negros a sus amigos y el 53 % recomendaría una marca fundada por negros incluso si actualmente no fuera propiedad de negros.

Los desafios

Por supuesto, todas las nuevas empresas vienen con desafíos. McKinsey cita:

Datos e investigaciones insuficientes . La investigación y los datos de mercado son esenciales para lanzar un negocio, escribir un plan de negocios y desarrollar productos. Pero los datos esenciales a menudo pasan por alto a las poblaciones negras.

“Muchas empresas de belleza negra se basan en la experiencia personal y, a veces, los empresarios no han recibido la capacitación empresarial para ayudar a enfatizar la importancia de aprovechar los datos”, afirmó McKinsey.

Falta de representación. Entre los desafíos que enfrentan los empresarios negros es que es más probable que se les excluya de recibir información sobre oportunidades de alto potencial. Lisa Price comenzó su marca, Carol's Daughter, en su cocina y luego la hizo crecer hasta alcanzar un valor de $27 millones antes de vendérsela a L'Oreal. Dijo, “el mayor desafío de ser un fundador negro no fue [encontrar] personas que pudieran identificarse con el desafío de ser un fundador negro. Tienes que encontrar una forma de evitarlo... una forma de hacer que funcione... una forma de convencer a la gente".

Otro desafío señalado en el informe es encontrar proveedores inclinados no solo a trabajar con marcas negras, con quienes no tienen relaciones previas, sino también a negociar precios justos para insumos clave.

Además, es un desafío para las marcas de belleza negras encontrar talento para ocupar puestos críticos. “La falta de representación negra en el lugar de trabajo de la industria de la belleza hace que sea menos probable que los productos destinados a los consumidores negros se almacenen y promuevan adecuadamente en las tiendas. [Es] también menos probable que los empleados de las tiendas representen la diversidad de sus comunidades”.

El poder de las mentorías

Lanzar una marca de belleza es complejo y requiere sortear desafíos específicos de la industria que “generalmente se pueden resolver más fácilmente cuando la marca tiene… el beneficio de la tutoría u otras redes informales”, que los empresarios negros no suelen tener. Lisa Price dice: "Es un desafío porque... no tienes muchos modelos a seguir a los que admirar, y los mentores son difíciles de encontrar".

Un ejecutivo de una marca de belleza no negra le dijo a McKinsey que la tutoría “no se trata solo de obtener acceso al capital. Es importante comprender cómo navega por la política, obtiene fabricantes por contrato y negocia con fabricantes, proveedores e inversores. Necesita personas que puedan proporcionar información sobre el ecosistema más completo”.

Es por eso que SCORE es tan valioso. Puede obtener acceso a un mentor que puede ayudarlo a navegar esta (o cualquier) industria. Si no tiene un mentor SCORE o está buscando uno con experiencia específica, puede encontrar uno aquí.

Financiamiento de capital de riesgo

“Los desafíos que enfrentan las marcas de belleza negras para construir sus negocios también se extienden a las dificultades para encontrar apoyo financiero durante varias etapas de desarrollo”, dice McKinsey. Un fundador de una marca de belleza negra les dijo: “Cuando vas por la ruta del capital de riesgo [VC], tienes que ser capaz de explicar los problemas relacionados con la raza y las necesidades insatisfechas a las personas que no entienden. Hacer eso puede requerir mucho tiempo y dinero que muchas empresas emergentes no tienen”.

McKinsey informa que de 213 empresas de belleza respaldadas por capital de riesgo, solo 16 de ellas fueron fundadas por negros. Las marcas de belleza afroamericanas que recibieron fondos recaudaron una media de 13 millones de dólares, en comparación con los 20 millones de dólares recaudados por las marcas no afroamericanas. Las empresas de belleza afroamericanas en etapa inicial recaudan un 64 % menos en fondos de riesgo que las empresas de belleza no afroamericanas en etapa inicial.

A pesar de esto, las empresas de belleza negras financiadas por VC superan a sus contrapartes no negras. Hace once años, las marcas negras representaban solo nueve de las 218 marcas totales que recibieron fondos de capital de riesgo. Recibieron un 90% menos de financiación que las empresas no negras. Hoy, esas marcas negras tienen un ingreso medio 89 veces mayor que las marcas de belleza no negras durante el mismo período.

Las soluciones

¿Qué se necesitaría para lograr equidad para los consumidores negros y las marcas en la industria de la belleza? Algunas de las soluciones de McKinsey:

Minimice la aparición de “desiertos de belleza”. Los minoristas pueden planear estratégicamente para ubicar sus tiendas cerca de los vecindarios donde viven los consumidores de belleza negros. Y esa ubicación en la tienda debe combinarse con una mejor capacitación de los asociados de la tienda con el conocimiento adecuado del producto y la conciencia de las necesidades del consumidor negro.

Coloque más productos de belleza negros en los estantes . Hasta hace poco, muy pocos o ningún producto de belleza en los estantes de las tiendas procedía de negocios fundados o propiedad de negros. La organización sin fines de lucro Fifteen Percent Pledge se fundó para ayudar a combatir la falta de productos de belleza negros e instar a los minoristas a dedicar al menos el 15 % de su espacio en los estantes a productos de negocios propiedad de negros. La cantidad de marketing y publicidad también debería aumentar.

McKinsey dice que “la mayoría de las oportunidades están ampliamente disponibles para cualquier marca negra o no negra que desempeñe un papel de liderazgo en la adopción de la equidad racial en toda la industria. Las marcas negras, tanto fundadas como de propiedad negra, se beneficiarían de un mercado más equitativo, aumentando la participación general de la marca negra de una participación de mercado del 2,5 % en 2021 a una participación del 5,1 % en 2025.

Si desea ingresar o expandir su presencia en este mercado, debe leer el informe completo de McKinsey. Está repleto de información útil y aplicable. Además, consulte el programa Building Blocks for Better Products (B3P) de Target, que recientemente amplió la cantidad de marcas de belleza afroamericana en su cartera. Además, este artículo de Essence presenta a 75 exitosos fundadores de compañías de belleza negras; y esta reveladora entrevista con Lisa Price.