Storytelling en marketing: las reglas más importantes

“Cuenta la historia de los tornillos que producimos de tal manera que la historia sea tan conmovedora como la historia de Romeo y Julieta”. Una tarea aparentemente imposible, ¿verdad? Pero las personas a cargo de la formación de relaciones públicas o el marketing de contenido en muchas empresas a menudo tienen que enfrentarse al tema de la narración de historias en marketing. ¿Cómo lo hacen? Para saber cómo dominar algunos trucos de marketing comercial y vender tornillos como pan, sumérgete en nuestra lectura.

Narrativa en marketing. Tabla de contenido:

• metas de tres pisos
• ¿Cómo se empieza para que el lector llegue al final?
• Storytelling en marketing: claves de la fascinación
• Cuando se trata de contar historias en marketing, el conflicto es algo bueno
• El viaje del héroe
• ¿Cómo se hace en la práctica?

metas de tres pisos

Cuando se trata de contar historias en marketing, primero debe considerar el papel de un narrador. Un comercializador de contenido es en parte un periodista, un redactor y un escritor tradicional.

Estas tres profesiones difieren cuando se trata de escribir objetivos:

• El trabajo de un periodista es informar los hechos con la mayor precisión posible.
• El escritor crea para que la gente pueda experimentar algo, para él; son las emociones las que cuentan.
• Un redactor , por otro lado, escribe para que las personas tomen una determinada acción.

Rara vez necesitamos cumplir con todos estos roles simultáneamente. Piensa en la historia de Romeo y Julieta mencionada anteriormente. Aquí el autor particularmente no tenía muchos hechos a los que atenerse. Tampoco le importó que tuviéramos que hacer algo específico cuando el lector terminara.

La emoción era todo lo que importaba en este caso. Lo mismo es cierto para usted. Piensa en el objetivo que estás tratando de lograr. Y luego elige el arsenal más apropiado para ello.

¿Cómo se empieza para que el lector llegue al final?

Cuando escribas, date cuenta de para quién estás escribiendo. Imagina a tu lector: ¿dónde están, qué están haciendo, qué podría alejarlos de tu texto?

Al escribir un artículo, comience describiendo la persona para la que se escribe el texto. A veces es más de una persona. En este momento, te estoy imaginando: estás leyendo un artículo, con un teléfono inteligente y una computadora portátil a tu lado, ¿verdad? Estos son mis enemigos, las “distracciones digitales”. Tengo que enfrentarlos, desafiarlos a un duelo donde está en juego tu compromiso. Si escribo bien, encontrará que el correo electrónico entrante puede esperar.

Ejemplo de Robert Cialdini

Robert Cialdini, uno de los psicólogos sociales más importantes con los que se puede relacionar por su libro “Influir en las personas”, realizó un trabajo muy similar con sus alumnos. Ignoraban su historia cada vez que escuchaban el timbre.

Esto frustró mucho a Cialdini, por lo que decidió buscar una solución a su típica manera científica. Fue a la biblioteca y sacó todos los artículos científicos que pudo de los estantes. Luego los leyó y los clasificó: interesantes a la izquierda, no tan interesantes a la derecha.

Cuando terminó, tomó los papeles de la pila de la izquierda y trató de "destilar" lo que le interesaba. Describió los resultados en el misterioso artículo, '¿Cuál es la mejor forma secreta de involucrar a los estudiantes? La respuesta está en el título”.

Un misterio es una gran manera de llamar la atención de su lector. Pero no es el único.

Storytelling en marketing: claves de la fascinación

Sally Hogshead ha escrito un libro brillante llamado "¡Fascínalos!". En él, define 7 claves de fascinación (siendo el misterio una de ellas) que evitarán que el engagement de tus lectores deambule por diferentes lugares…

¿Qué, además de misterio, son estas claves?

• Alerta : el pensamiento de que perderá algo si no responde ahora. Es una forma muy primitiva de despertar el interés ("¡Fuego!" O "¡Llama ahora para conseguir un juego extra de cuchillos!"), pero... funciona. Periodistas redactores de tres pisos, todos aspiramos a ser más. Demuestra que conoces el camino y la gente te seguirá.
• Poder : estamos fascinados por aquello sobre lo que no tenemos control. O algo que nos dará más control. Prométeme el control de mi vida y te escucharé ("¡Vence el frío!")
• Rendimiento : la fruta prohibida que mejor sabe. Nos encanta ver caer a otros (literal y figurativamente). Es por eso que los sitios web como dailymail.com nunca pasarán de moda. Nadie lee, todo el mundo sabe, ¿verdad?
• Confianza : muy a menudo filtramos cosas con las que no estamos de acuerdo y leemos lo que es consistente con nuestros puntos de vista. Por eso tenemos periódicos de “izquierda” y de “derecha”

Cuando se trata de contar historias en marketing, el conflicto es algo bueno

Cubre la historia con emociones.

Muchas personas encargadas del storytelling en marketing piensan que su trabajo es transmitir hechos. La mayoría de las veces, están equivocados: los hechos se han devaluado mucho.

Esto no significa, por supuesto, que puedas mentir. Es que a un lector que ya una vez ha adquirido conocimiento de hechos (por ejemplo, que su empresa ha lanzado un nuevo modelo de producto) no le interesa leer un texto del que… Bueno, exactamente. De la que aprenderá sobre cosas que ya sabe. Por eso, tu tarea, cuando trabajas el storytelling en marketing, suele ser cubrir de emociones la historia. Y esta es una historia completamente diferente...

Crear emoción en el texto es relativamente fácil, diría que con plantilla. Solo necesitas dominar algunas herramientas básicas.

El primero de ellos es monomito. La palabra proviene de un libro de Joseph Campbell llamado “El héroe de las mil caras” y significa una especie de cuerpo principal de una historia que estamos acostumbrados a construir a una edad temprana: se puede encontrar en mitos, cuentos de hadas, comerciales y películas. ¿En qué consiste este esqueleto?

Ejemplo de “El Rey León”

Hay un héroe, como Simba en “El Rey León” o Cenicienta. Vive su vida sin molestar a nadie cuando en algún momento experimenta lo que Campbell llama separación: su vida da un giro repentino para peor. El tío de Luke Skywalker es asesinado por soldados del Imperio, el padre de Simba muere y Neo descubre que nuestro mundo es una ilusión creada por máquinas.

Este momento de separación es una parte muy importante de la narración en marketing: es el momento de generar emoción, es una fuente de conflicto.

Un personaje quiere algo que no puede tener (como Romeo quiere estar con Julieta), se separa de algo que le importa (como Jean Claude van Damme en cualquier película donde secuestran a su familia) o busca redimirse por algo estúpido que hizo. (como Simba por la muerte de Mufasa). Tu lector, llegados a este punto, ya sabe si quiere que el protagonista consiga su objetivo y… empieza a animarle.

Las grandes marcas usan esas reglas de la narración en el marketing a = presentan sus historias como un conflicto, un choque de titanes: Google contra Apple, Apple contra Microsoft, Microsoft contra Google, etc.

Su marca también debe tener un enemigo, y no necesariamente en forma de competidor. Muy a menudo, el enemigo de una marca es una determinada idea contra la que actúa la marca. Pero volvamos al monomito.

El viaje del héroe

En su forma más simple, el monomito es el viaje del héroe hacia la resolución del conflicto, mencionado por Campbell (van Damme recupera a su familia, Hamlet venga a su padre, Luke Skywalker trata con el Emperador).

Cuando se trata de contar historias en marketing, generalmente no es tan fácil, al comienzo del viaje, el héroe está completamente desinformado, no sabe cómo resolver el conflicto. Necesita un hombre sabio, un mentor que conozca las reglas de este mundo.

Morpheus en “The Matrix”, Obi-Wan Kenobi en “Star Wars” y así sucesivamente…

¿Cómo va a saber un hombre sabio que el héroe está a la altura de la tarea? En muchas variantes del monomito, hay un motivo de prueba, como en el cuento de hadas cuando un hada disfrazada de mendiga le pide a Johnny que comparta su rebanada de pan con ella.

Eventualmente, el héroe llega al final, al lugar donde su némesis lo espera, el último elemento del monomito es la confrontación, el momento culminante, seguido por el triunfo del héroe (si quieres ver un final feliz) o la caída. (si has visto la película “Se7en” de David Fincher, sabes exactamente de lo que hablo).

¿Cómo se hace en la práctica?

Una vez que "capte" el concepto de monomito, comenzará a verlo en los anuncios e historias más convincentes que lea o vea. Y te darás cuenta de que monomyth puede agregar emoción incluso a los productos y servicios más aburridos.

¿Recuerdas el comercial de Volkswagen "The Force" hecho para el Superbowl? Todo el comercial es un relato de su “viaje del héroe” hasta el final, en el que, con un poco de ayuda de su padre, logra usar la Fuerza en un Volkswagen estacionado frente a su casa.

¿O el comercial de Procter & Gamble filmado para los Juegos Olímpicos de Londres? Los protagonistas aquí son atletas, seguimos su viaje desde sus humildes comienzos hasta el oro olímpico. El viaje desde el punto de vista de... la guardiana, es decir, la madre. Este comercial es muy conmovedor, aunque, como les mostré hace un momento, es muy parecido a una plantilla. Esta plantilla es precisamente el poder del monomito. Cada vez que ves a algún “héroe” luchar contra la adversidad, tu cerebro te sugiere recuerdos de todas las otras luchas similares que animaste. Y acumula las emociones que estás experimentando.

Entonces, si quieres contar una historia para el marketing de contenidos, no te olvides de la emoción. Y apégate a una fórmula probada: un conflicto cuya solución es tu producto. A medida que adquiera más destreza en el uso de las herramientas descritas anteriormente, podrá permitirse cada vez más: construir personajes complejos cuyos motivos no son del todo claros, suspenso, incorporar humor o mostrar eventos desde la perspectiva de un lado o el otro. otro. Las posibilidades son infinitas.

Solo recuerda una cosa: el conflicto es el centro de tu historia. Hay una gran brecha entre lo que nos gustaría experimentar (una vida pacífica y predecible donde nadie apunte con un arma a nuestro hijo) y lo que queremos leer. Por eso es necesario “dramatizar” el storytelling en marketing.

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El artículo apareció en el blog de Pawel Tkaczyk.

Autor: Zofia Lipska

Con más de 10 años de experiencia en marketing digital, Sophia no solo conoce las reglas de esta industria, sino que sobre todo sabe cómo romperlas para lograr resultados sobresalientes y creativos.

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