Análisis de métricas de suscripción: cómo calcular MRR, tasa de abandono, ARPPU y más

¡Oh dulce MRR! El criterio de progreso para un negocio de SaaS/suscripción/membresía/ingresos recurrentes.

Hable con el propietario o el jefe de marketing de cualquier negocio de suscripción y le dirán que su MRR no está creciendo como se esperaba, o hablarán con elocuencia sobre su fenomenal MRR y el crecimiento del palo de hockey que presenciaron.

Algunos pueden continuar describiendo sus tasas de rotación y proporciones rápidas. Su plan de acción de reclamos, correos electrónicos de recuperación y participación continua de los usuarios para reducir la rotación en 50 puntos básicos.

Bien, detengámonos.

Si está en un negocio de facturación recurrente, ciertamente conoce la situación. Si no es así, lo más probable es que desee migrar a un sistema de suscripción.

Entonces, ¿cuáles son estas métricas de suscripción? ¿Qué significa toda esa jerga?

Tenemos explicaciones detalladas de estas métricas de SaaS/suscripción/empresas recurrentes. Por ahora, déjame darte un resumen rápido.

La explicación más sencilla de las métricas comerciales de suscripción en Internet

• MRR, ARR: Ingresos recurrentes mensuales y tasa de ejecución anual. Esencialmente, ¿cuánto dinero estás ganando al mes?
  Las suscripciones que no se repiten en intervalos mensuales, se "convierten" en mensuales. Por ejemplo, el monto de la suscripción anual se divide por 12, o la suscripción semanal se puede multiplicar por 4,33, etc.
• Churn: lo que está perdiendo cada mes: ingresos, clientes, número de suscripciones. Por lo general, se indica como un porcentaje de MRR.
• Cambios : las personas cambian sus planes de suscripción. Desea realizar un seguimiento de las actualizaciones y degradaciones. Las actualizaciones amplían el MRR, las degradaciones lo contraen.
• Pruebas: número de pruebas, porcentaje de conversión de pruebas a pago. La prueba puede considerarse un plan de producto, y puede considerarlo una "actualización" cuando las personas cambian a un plan pago. Pero merece medirse por sí solo.
• ARPU, ARPPU, ARPA: Ingreso promedio por usuario (o por usuario pago, o por cuenta). Esto es esencialmente MRR dividido por la cantidad de clientes (o la cantidad de clientes pagos cuando tiene pruebas gratuitas). En algunas situaciones, es posible que desee combinar todos los usuarios de una organización y contar sus ingresos totales como Ingreso promedio por cuenta.
• CLTV, LTV: Valor de por vida de un cliente. En la mayoría de los casos, las personas invierten su tasa de abandono para llegar a la cantidad promedio de meses que un cliente permanece activo. Luego multiplique eso con ARPU para llegar a LTV.
• CAC: Costo de Adquirir un Cliente. Esta es a menudo una métrica interna, porque los sistemas de informes por sí solos no tienen en cuenta los costos. La comparación de CAC con LTV le indica qué tan rentable es un cliente durante su vida. ¡Un punto de equilibrio más rápido significa una mejor escalabilidad y mejores valoraciones!
• Proporción rápida: cuánto dinero estás agregando por mes, dividido por cuánto dinero estás perdiendo. ¡Indica rápidamente si estás flotando o hundiéndote!
  la fórmula sería (MRR Nuevo + MRR Expansión) / (MRR Contracción + MRR Churned).
  Incluso es posible que desee medir las suscripciones por su estado: nuevas, activas, reactivadas, abandonadas, canceladas, suspendidas, etc.
  Otra medida importante es “Cargas fallidas”. Las tarjetas de crédito caducan todo el tiempo y, a medida que crezca su base de clientes, aumentará la cantidad de intentos de cobro fallidos.
• Dunning: Es un proceso de evitar y recuperarse de estas fallas. Una buena solución de reclamación puede agregar fácilmente entre un 10 y un 20 % a sus ingresos.
• Reembolsos: muchas personas no incluyen los reembolsos en la rotación, ya que se trata más de un cambio en el flujo de efectivo. Si un reembolso cancela una suscripción, se contará como abandono.
• Cashflow: El efectivo es cordura, otros son vanidad. Vigilar el flujo de efectivo es fundamental para los negocios.
  Desglose por producto y variante de todas estas métricas. Ya sea que llame a sus productos de suscripción "planes" o cualquier otra cosa, sin duda sería útil realizar un seguimiento de los números importantes para cada producto.

Además de todo esto, es posible que también desee comparar estas métricas con datos históricos para ver tendencias e incluso obtener pronósticos para la planificación futura.

¿Puedes creerlo? ¿Mi explicación simple fue tan larga?

Medición y cálculo de MRR y otras métricas: solución simple pero completa

Voy a hablar de bases de datos y consultas aquí. Si no te gusta la programación ni las bases de datos, no te preocupes. Lo mantendré lo más simple posible.

Pero es útil si entiendes esto. Son matemáticas al final del día, y matemáticas demasiado simples.

Este es el enfoque más completo, pero fácil que hemos encontrado. Pronto verá la elegancia en la solución.

Muy bien, vamos a sumergirnos.

Parte 1: Almacenamiento de información importante

Primero, asumo que está almacenando información de transacciones de suscripción en tablas MySQL, o similar. Entonces, cada vez que reciba una nueva suscripción, obtenga un pago o algo cambie en su estado (cancelación, vencimiento, falla en el cargo, etc.), tendremos una entrada en esa tabla.

Dado que está registrando todos los eventos en la suscripción, esta tabla se hará más grande a medida que pase el tiempo.

Calcular MRR de esta tabla no es una buena idea.

¿Cómo calcular MRR?

Vamos a crear una nueva tabla para almacenar solo eventos "significativos". Cosas que cambian materialmente la suscripción. Registrarse, actualizar o degradar, vencimiento, pasar de prueba a pago, etc.

También deberíamos almacenar los identificadores de producto y variación en la tabla para que podamos calcular MRR (y otras métricas) hasta el nivel de variación.

También necesitamos almacenar la identificación del cliente para que podamos calcular las métricas incluso a nivel de cliente. Recuerde, ¡pueden tener varias suscripciones activas!

He aquí un extracto de esta tabla.

2018-07-25123john@dominioputlercrecimientoactualizado10079USD

En inglés sencillo,

• John se inscribió para una prueba el 10 de julio. Convertido a un plan pago de $79/mes el 25.
• Actualizado a un plan superior de $249/m el 15 de agosto.
• De alguna manera no quería continuar, por lo que canceló el 10 de diciembre.
• Pero como su suscripción mensual se pagó hasta el 14 del mes, usó el producto hasta el 14 y el 15 expiró.
• Cayendo nuestro MRR de $ 249 a 0.

Agreguemos algunas entradas más a esta tabla para algunos otros usuarios y luego comencemos a calcular nuestras métricas.

• Ganamos dos clientes más aquí: Annie y Mark.
• Annie comenzó con la prueba de Putler Starter, actualizó al plan pago al día siguiente.
• Eventualmente, también compró otro producto, la Fórmula 10x, a $99/m, que no tuvo prueba.
• Mark se registró para una prueba y comenzó a pagar $79/m después de 20 días.
• Eventualmente, cambió a un plan más bajo, con un pago anual ($29/m, pero $290/año), reduciendo el MRR a $290/12 = $24,17.

Parte 2: Cálculo de MRR, Pruebas para pagar, Churn y más...

Calculemos diferentes métricas a partir del 20 de diciembre de 2018.
¡Encontrar MRR es lo más simple!

Puede preguntarse por qué deducir old_mrr de new_mrr. Y si no está familiarizado con las consultas SQL, el bit SUM allí puede confundirlo.

Piense en esto por un momento. Tome lápiz y papel, calcule las diferencias y súmelas.

Luego calcule MRR como en diferentes fechas con esa lógica.

De verdad, tómate un tiempo y piensa en eso. Una vez que comprendas completamente esto, todo lo demás será simple.

…

¿Hecho?

Está bien.

¿Cómo calcular el churn?

Eso le indica la pérdida en MRR debido a la rotación y el recuento de suscripciones rotas.

No es demasiado difícil, ¿verdad?

¿Cómo calcular los juicios a pagar?

Veamos algo un poco más complicado.

¡Guau! ¡Has logrado mucho hasta ahora!

Permítanme decirles rápidamente posibles formas de encontrar otros KPI.

• Cambios: cuando el tipo de evento se 'actualiza' y el MRR nuevo es mayor que el MRR anterior, se trata de una actualización. Bajar de categoría de lo contrario.
  Similarmente, todas las nuevas MRR + actualizaciones = expansión en MRR. Todo abandono + rebajas = contracción en MRR.
• Suscripciones activas: ID de suscripciones únicas, sin incluir las pruebas canceladas o no convertidas.
• Ingreso promedio por usuario pago: MRR dividido por el recuento de suscripciones activas. (Si desea "usuarios" y no "suscripciones", puede elegir el número de clientes únicos con suscripciones activas).

¡Te dan la imagen!

Entonces, ¿por qué diablos llamo a esto la caja de Pandora?

¿Quién es Pandora? ¿Y qué hay en su caja?

Pandora es un personaje de la mitología griega.

Prometeo robó el fuego del cielo, como castigo, Zeus (el rey de los dioses) le presentó a Pandora al hermano de Prometeo, Epimeteo.

Se dejó un frasco al cuidado de Pandora, y ella lo abrió, solo para liberar la enfermedad, la muerte y muchos otros males en el mundo. Rápidamente cerró el contenedor y Hope se quedó atrás.

Hoy en día, el modismo “abrir la caja de Pandora” significa hacer o comenzar algo que causa muchos problemas grandes e inesperados. Es similar en significado a "abrir una lata de gusanos".

Calcular las métricas comerciales de suscripción se vuelve cada vez más difícil a medida que intenta hacerlo cada vez más preciso.

Las métricas son una medida del progreso. Las personas planifican sus acciones futuras en función de lo que informan las métricas. Por lo tanto, es muy importante tener métricas correctas.

Si su cálculo muestra un MRR de $ 12000, pero olvidó deducir las cancelaciones, entonces eso no funcionará.

Si cometiste algún error al calcular las métricas, terminarás tomando decisiones equivocadas.

Muy bien, estamos de acuerdo en que las métricas precisas son esenciales. Pero, ¿cómo se vuelve cada vez más complejo?

¡Así es como los informes de ingresos por suscripciones se vuelven realmente complejos!

A decir verdad, evitamos crear informes de suscripción en Putler, nuestra solución de análisis de comercio electrónico, durante mucho tiempo. Nuestros primeros intentos fallaron rápidamente.

Finalmente, construimos una solución que manejó todas las complicaciones y casos extremos.

Finalmente, eso también resultó ser insuficiente. Que es cuando reconstruimos todo nuevamente según el enfoque que describí anteriormente.

Les contaré un poco más sobre Putler más adelante, pero aquí hay una lista de los principales problemas que hemos observado en la creación de soluciones de análisis/métricas de SaaS.

• No hay un método universalmente aceptado para calcular todas estas métricas: las diferentes soluciones de informes tienen diferentes métodos de cálculo. Entonces, si está comparando sus datos con los de otra persona, es posible que vea discrepancias.
• Basura entra, basura sale: si el registro de todas las transacciones está incompleto o es inconsistente, nuestra tabla de eventos de suscripción tendrá entradas insuficientes. Por ejemplo, si genera datos de eventos de suscripción a partir de las transacciones de los últimos dos años, es posible que pase por alto eventos críticos que ocurrieron antes de este período. O si su pasarela de pago/sistema de comercio electrónico establece la misma fecha para la creación y el primer pago, o cualquier otra inconsistencia, las métricas serán incorrectas.
• Los sistemas de comercio electrónico y las API de las pasarelas de pago cambian: pueden cambiar el tipo de datos que proporcionan. Esto significa dos cosas: una, necesita actualizar constantemente su lógica, lo cual sigue estando bien; pero en segundo lugar, los datos antiguos pueden estar en un formato antiguo y los datos nuevos en un estándar nuevo. En tal caso, deberá normalizar y traer todo en el mismo formato.
• Nuevos eventos de suscripción: cada vez que se produce un nuevo evento de suscripción, debe verificar y actualizar la tabla si es necesario. La mayoría de las puertas de enlace no indican actualizaciones o degradaciones. Muchos no indican la información del ensayo. Así que necesitamos identificar inteligentemente estos patrones.
• Múltiples monedas: si acepta pagos en diferentes monedas, deberá buscar tipos de cambio y convertir todo a una moneda "base". Esto puede ser un desafío en sí mismo.
• Múltiples pasarelas de pago/sistemas de comercio electrónico: si acepta Stripe y PayPal para pagos, el tipo de información que proporcionan sobre una transacción posterior es diferente. Por ejemplo , la API de PayPal no proporciona intervalos de suscripción ni fecha de finalización. En tales casos, tenemos que construir un método "borroso" para detectar suscripciones y sus detalles. Consolidar tales diferencias entre puertas de enlace y unificar datos es extremadamente difícil.
  Ya hemos aprovisionado las métricas de nivel de variación y producto. Pero los nombres de productos/planes cambian todo el tiempo. Para una mayor precisión, necesitamos crear un sistema para fusionar/agrupar productos.
• Inexactitud de los datos en los sistemas de comercio electrónico: cuando utiliza un sistema de comercio electrónico, es posible que no tenga los datos más precisos. Debe correlacionar con las pasarelas de pago para confirmar. Este proceso de desduplicación es intensivo.

¿Quiere realizar un seguimiento de sus métricas de ingresos recurrentes? Aquí están sus opciones…

Esa es una analogía adecuada. Si no realiza un seguimiento de sus indicadores clave de rendimiento, no sabe hacia dónde se dirige. (Y por cierto, si no has leído Crossing the Chasm, léelo cuando tengas la oportunidad).

Toda persona de negocios seria conoce la importancia de realizar un seguimiento de las mediciones clave. Y no hay escasez de herramientas de análisis e informes.

Pero primero: no cometa el error de usar una hoja de cálculo de Excel (¡o Google!) para realizar un seguimiento de las métricas y KPI de su suscripción SaaS. No escalará.

entonces cuales son tus opciones?

Cada sistema de comercio electrónico tiene una especie de sistema de informes incorporado. Lo mismo ocurre con todas las pasarelas de pago. Puedes empezar con ellos.

Incluso las soluciones de análisis de propósito general como Google Analytics y Mixpanel permiten realizar un seguimiento de los ingresos del comercio electrónico. Puede usarlos, pero no obtendrá los KPI de suscripción que hemos estado discutiendo: MRR / Churn, etc.

Dado el crecimiento de SaaS y el modelo de negocio recurrente, decenas de startups han lanzado soluciones especializadas en métricas de SaaS. Hay muchas opciones, especialmente cuando usas Stripe. ChartMogul, Control, ProfitWell, Compass, Statsbot, Supermetrics... la lista continúa. Muchas de estas soluciones también funcionan con otras pasarelas de pago.

Luego está Baremetrics, el chico del cartel de análisis de negocios de suscripción. Es un gran producto, ha estado allí durante muchos años y ha hecho muchas mejoras últimamente. Y todos los demás los copiaron.

Incluso copiamos Baremetrics cuando construimos análisis de ingresos por suscripciones en Putler.

Sí, Putler le brinda la gama completa de informes comerciales recurrentes.

¿Sigo confundido? Para simplificar las cosas, aquí hay un artículo que compara diferentes software de facturación de suscripciones.

Nuestra experiencia de ofrecer una plataforma de análisis de ingresos comerciales de comercio electrónico y suscripción

Putler comenzó como una simple herramienta de seguimiento de ventas de PayPal en 2010. Se mantuvo como una aplicación de escritorio durante muchos años y ganó miles de usuarios. Renovamos todo el sistema y lo trasladamos a la web en 2016.

Mire el panel de suscripción de Putler

Putler es una plataforma de análisis de comercio electrónico significativa y una de las mejores que existen.

¿Por qué?

Principalmente debido a nuestros increíbles clientes. Construimos Putler con comentarios continuos de los clientes. Hemos resuelto problemas reales para las personas.

Putler hace lo que la mayoría de las otras soluciones de análisis no hacen.

Así es como Putler se compara con sus competidores

Entonces, ¿cuál es la mejor solución para análisis e informes de suscripción/SaaS?

Hay muchas buenas soluciones. Algunos populares también. Hay algunos gratuitos, otros cobran tarifas elevadas.

Aquí hay algunas preguntas que puede hacer para descubrir la mejor solución para sus necesidades.

• Funciona solo con Stripe? ¿O una puerta de enlace específica o un sistema de comercio electrónico? Si es así, esto podría limitarlo en el futuro.
  Incluso si está utilizando la puerta de enlace para la que está diseñado el sistema, ¿funcionará en su caso? Por ejemplo, algunas soluciones necesitan planes/productos definidos a nivel de Stripe/gateway. Si usa un sistema de comercio electrónico, como WooCommerce, y usa Stripe solo para pagos, la mayoría de las soluciones no funcionarán.
• ¿Puede la solución manejar pagos no recurrentes? Incluso para SaaS, no todos los dólares son recurrentes. Necesitas algo que pueda con todo.
• ¿La plataforma tiene una integración lista con su sistema de pago/comercio electrónico? Todos tienen una API, pero usar una API para completar sus datos puede ser una gran tarea.
• ¿Le brinda la mayoría (si no todas) las métricas que desea rastrear? ¿Puede extraer datos de otros sistemas, como Google Analytics, para brindarle una mejor comprensión de su negocio?
• ¿Cómo maneja el sistema las complejidades que describimos anteriormente? ¿Cambios en el sistema, cambios de plan, reembolsos, múltiples monedas, etc.?
• ¿Tiene varias pasarelas de pago/negocios/sitios web? Si es así, ¿puede la solución consolidarlos con precisión en un solo lugar?
• ¿Puede dar acceso restringido a los miembros de su equipo? ¿Al equipo de marketing o atención al cliente?
• ¿Es solo una herramienta de informes o va más allá? ¿Enriquece los perfiles de los clientes? ¿Puede enviar informes por correo electrónico? ¿Puede manejar reclamaciones/cargos fallidos?
• ¿Cual es el precio? Incluso si es gratis, ¿cuánto tiempo y esfuerzo tendrá que gastar para que funcione? ¿Cómo se ofrecen las ventas adicionales premium?
• ¿Es fácil de usar? ¿Obtiene la información que necesita sin muchos saltos aquí y allá?
• ¿Sobrevivirá la plataforma? ¿O se perderá en los próximos años?

¿Fueron muchas más preguntas de las que esperabas?

Pero creo que es importante mirar todos esos aspectos.

¿Qué piensas?

Pruébalos. Entonces decide.

¿Justa?