Lo que aprendimos sobre las suscripciones durante COVID-19

El COVID-19 puso el mundo patas arriba. No solo cambió la forma en que la gente vive y trabaja, sino que también afectó sus hábitos de compra. Los consumidores se apresuraron a encontrar formas seguras de obtener los productos que aman, mientras que las marcas se apresuraron a adaptarse a un mundo más allá de las tiendas físicas.

Con un año de coronavirus a sus espaldas, el equipo de Ordergroove repasó los últimos 12 meses e identificó las lecciones más importantes que aprendimos sobre las suscripciones durante el primer (y con suerte) último año de COVID-19.

La demanda del consumidor está en aumento

La demanda de los consumidores de ofertas de suscripción se disparó en los últimos 12 meses. Nuestros datos muestran que tanto la inscripción de suscriptores como la de suscripciones aumentaron año tras año en 2020, lo que indica un cambio drástico en el comportamiento de compra de los consumidores.

La inscripción de suscripciones aumentó un 48 % y la inscripción de suscriptores aumentó un 27 %. Además, los datos internos de Ordergroove muestran que las tasas de retención de suscriptores se mantuvieron estables durante el mismo período. En otras palabras, no solo más compradores adquirieron suscripciones, sino que se quedaron con ellas, incluso cuando el comercio minorista comenzó a reabrir en todo el país.

Cuando estos puntos de datos se ven juntos, está claro que la pandemia aceleró rápidamente la demanda de suscripciones por parte de los consumidores. No solo esto, la crisis de salud probablemente cambió permanentemente la forma en que los compradores compran productos en línea. Es poco probable que los consumidores renuncien a la conveniencia y los ahorros de costos asociados con las suscripciones cuando la nación vuelva a abrir por completo.

Las suscripciones estándar no son suficientes

Las marcas se apresuraron a lanzar ofertas de suscripción en 2020 para satisfacer la creciente demanda de los consumidores y compensar el impacto económico de la pandemia. Como resultado, la competencia en el espacio de suscripción creció exponencialmente.

Para diferenciarse de sus competidores, recomendamos a los comerciantes que reconsideren sus ofertas de suscripción para agregar más valor al cliente y, posteriormente, impulsar la inscripción de suscriptores.

Las características que ayudaron a diferenciar las ofertas de suscripción en COVID-19 incluyeron:

• Envío gratuito/reducido
• Mejor precio garantizado
• Experiencias seleccionadas
• Suscríbete más, ahorra más incentivos

Si bien una oferta de suscripción diferenciada es vital, la pandemia y el cambiante panorama empresarial también reforzaron la necesidad de que las marcas reevalúen sus esfuerzos de retención.

La retención es más importante que nunca

El costo de adquirir suscriptores se disparó durante la pandemia. Para compensar este aumento, es fundamental que las marcas desarrollen programas de suscripción que equilibren la atracción de compradores con su retención.

La buena noticia es que muchas características que diferencian una oferta de suscripción y, posteriormente, aumentan la inscripción, también benefician la retención. Sin embargo, hay funciones de suscripción que afectan específicamente la retención.

Las marcas que vieron fuertes tasas de retención de suscriptores durante la pandemia implementaron funciones asociadas con la gestión de suscripciones, como la capacidad de omitir un pedido o cambiar un producto. Nuestros datos muestran que los suscriptores duran un 135 % más cuando pueden omitir un pedido y un 71 % más cuando pueden intercambiar productos.

A los compradores les encantan las mascotas, los artículos para el hogar y el maquillaje

¡Nuestra lección favorita de COVID-19 es que las personas aman a sus mascotas! En 2020, las suscripciones relacionadas con mascotas aumentaron un 340 % año tras año, el mayor aumento en todas las industrias que rastreamos .

La explicación del aumento de las suscripciones de mascotas es multifacética, pero se puede atribuir en parte al drástico aumento de la demanda de adopción o acogida de mascotas (en particular, perros) en todo el mundo. De hecho, la cantidad de mascotas adoptivas en los hogares de EE. UU. aumentó un 8 % entre marzo y septiembre de 2020, según PetPoint, que recopila datos de la industria sobre adopciones de perros y gatos.

Otras industrias que experimentaron un crecimiento significativo en las suscripciones fueron las de artículos para el hogar y belleza. Los artículos para el hogar experimentaron un aumento del 288 % en las suscripciones año tras año y la belleza logró un aumento del 177 % en las suscripciones durante el mismo período.

Una experiencia de compra sin fricciones es imprescindible

Como señal de la creciente importancia de las suscripciones, tanto Salesforce como Shopify lanzaron productos de suscripción en 2020. En mayo pasado, Salesforce lanzó Quick Start for Subscriptions , una herramienta para ayudar a las marcas a lanzar rápidamente un programa de suscripción. Luego, en noviembre, Shopify presentó las API de suscripción de Shopify , que permiten a los comerciantes crear nuevas experiencias de suscripción directamente dentro de Shopify Checkout.

La aceptación de las suscripciones por parte de las plataformas es enorme para el comercio electrónico. Reduce significativamente la barrera de entrada para las marcas y conducirá a más innovaciones de suscripción. Las API de Shopify también cierran la puerta a los "carros secuestrados".

Como actualización rápida: antes de las nuevas API, los comerciantes de Shopify podían admitir una oferta de suscripción usando aplicaciones que no estaban completamente integradas con el proceso de pago de Shopify. Muchas de estas aplicaciones redirigirían a los clientes a una experiencia de pago externa y, a menudo, subóptima. Esto condujo a la fricción de los suscriptores, el abandono del carrito y, en última instancia, aumentó los costos de adquisición de clientes.

Las API de Shopify indican a las marcas que una experiencia de compra sin fricciones es fundamental para el éxito.

La personalización impulsada por IA es el futuro

En general, los consumidores esperan y desean experiencias de compra personalizadas. De hecho, la investigación indica que el 80 % de los consumidores tienen más probabilidades de realizar una compra cuando las marcas ofrecen experiencias personalizadas.

A medida que el espacio de suscripción se volvió más competitivo durante el COVID-19, las marcas innovadoras comenzaron a experimentar con la inteligencia artificial (IA) como una forma de impulsar la personalización y optimizar sus programas de suscripción.

Dicho de otra manera, los últimos 12 meses sentaron las bases para la aceleración de la IA en el espacio de suscripción.

Estas son algunas de las formas en que las marcas están experimentando con la suscripción impulsada por IA:

• Mejore las experiencias seleccionadas: las marcas utilizan pruebas de preferencia para determinar el producto adecuado para los suscriptores antes de la compra. También están utilizando circuitos de retroalimentación para personalizar pedidos futuros.
• Refinar la frecuencia de reabastecimiento: los compradores consumen productos a diferentes velocidades. Con IA, las marcas pueden adaptar mejor las fechas de entrega a las necesidades de sus suscriptores.
• Mejorar las promociones: las empresas están utilizando IA para ofrecer promociones personalizadas basadas en los intereses de los consumidores, el comportamiento de compra anterior y las promociones con las que se han involucrado anteriormente.

El uso más común de la IA se centra en la mitigación de la rotación. Por ejemplo, Ordergroove utiliza IA para anticipar cuándo un suscriptor está en riesgo de abandono e informa a los comerciantes para que puedan comunicarse de manera proactiva con el comprador brindándole la oportunidad de omitir su próximo pedido. Esto puede reducir drásticamente la probabilidad de que un consumidor tenga un exceso de existencias de un producto y cancele su pedido de suscripción por completo.

Pensamientos finales

Los últimos 12 meses le dieron la vuelta al comercio electrónico. En ninguna parte eso es más notable que en las suscripciones. A medida que avanzamos en el segundo año de la pandemia, las marcas pueden ver las lecciones que aprendimos y usarlas para crear programas de suscripción sólidos que no solo se destaquen de la competencia, sino que hagan que los compradores regresen por más.