Los programas de marketing de contenido exitosos están impulsados ​​por los datos correctos

Según el Content Marketing Institute, solo el 45 % de los especialistas en marketing saben cómo es un programa exitoso de marketing de contenidos. Si no ha dominado la medición de la efectividad de su marketing de contenido, o no está seguro de qué tan efectivos son sus esfuerzos, no está solo. La medición del éxito del marketing de contenidos comienza con el establecimiento de objetivos y KPI que están directamente relacionados con los objetivos corporativos generales de su organización.
En un episodio reciente de Found Friday, hablé con Steve Farnsworth, CMO Steveology Group, y Erin Robbins O'Brien, presidenta de GinzaMetrics, sobre lo que se necesita para crear un programa de marketing de contenido basado en datos. Discutimos la importancia de obtener los datos correctos y saber cómo analizarlos para determinar qué funciona y qué no.

¿Qué hace que el marketing de contenidos sea exitoso?

La medición efectiva de los esfuerzos de marketing de contenido sigue siendo uno de los cinco principales desafíos para los especialistas en marketing. Si bien es sorprendente que tantas personas estén haciendo algo sin saber realmente su efectividad, no es sorprendente que los especialistas en marketing todavía estén confundidos sobre cómo definir el éxito. Hasta la fecha, no existen métricas estándar universalmente aceptadas para definir el éxito del marketing de contenidos, ni siquiera ningún acuerdo sobre qué medir.
“Parece que todavía estamos muy desarticulados en términos de canales de mercadeo, metodología de mercadeo, decisiones tácticas versus decisiones estratégicas y dónde ponemos énfasis en el presupuesto y los recursos”, afirma Erin.
Cuando preguntamos si nuestros esfuerzos de marketing de contenido tienen éxito, en realidad estamos preguntando sobre el éxito de una variedad de esfuerzos, grupos organizacionales y consultores y agencias externos. Agrupar todas esas cosas en un grupo y medirlas como un todo es un desafío para muchas organizaciones. Hay mucho que abordar cuando se trata de decidir si un programa de marketing tiene éxito o no.
Steve Farnsworth está de acuerdo en que las preguntas que hacemos a menudo son demasiado amplias para responder con precisión o con una sola medida. “Todas las piezas que componen un programa de marketing de contenido son una colección, idealmente, de las docenas de programas que estás haciendo. Cada uno de los programas tiene que valerse por sí mismo con KPI individuales. Lo que creo que probablemente habla más fuerte o más ampliamente [sobre por qué las personas no saben cómo es un programa de marketing de contenido exitoso] es que las personas no necesariamente están siguiendo las mejoras de una campaña a otra”, dice Steve.

No todos los objetivos y KPI se crean de la misma manera

El desafío de medir la efectividad del marketing de contenido comienza con el desafío de establecer objetivos y KPI que reflejen con precisión los objetivos corporativos generales. Al final, el objetivo de cualquier programa de marketing es impulsar las ventas, aumentar las conversiones y contribuir al resultado final. Si los objetivos de marketing están alineados con los objetivos corporativos, medir la efectividad de los esfuerzos de marketing de contenido con métricas como el aumento del tráfico del sitio web, el tiempo en la página y la participación social en las redes sociales no llega a demostrar el valor real de los programas de marketing de contenido.
“La medición de seguidores en LinkedIn simplemente por compartir o simplemente por los globos oculares que leen su contenido son KPI interesantes, pero son secundarios a un KPI proxy en el que preguntamos si alguien lee un contenido, si se suscribe o pregunta por el siguiente. contenido escénico? La mayoría de los objetivos deben estar relacionados con la generación de clientes potenciales; si no lo son, debe tener una conversación bastante buena sobre por qué no lo son”, sugiere Steve.
Según Steve, medir los esfuerzos y establecer metas falla en dos niveles. En primer lugar, la gerencia todavía está aprendiendo a usar la tecnología de marketing de contenido para dar sentido a los datos y, en segundo lugar, existe una falta de comunicación entre la gerencia y el personal de base sobre los KPI y los objetivos.
Obtener datos y medir los resultados del marketing de contenidos no puede ser un fin en sí mismo. En algún punto del camino, necesitamos saber qué hacer con los datos que estamos reuniendo. Necesitamos saber cómo nuestros KPI y objetivos ayudan a dar forma a las estrategias generales y a nuestros esfuerzos diarios. Necesitamos saber cómo se comparan los datos de un departamento o equipo con los datos de otro departamento y cómo el análisis de todos estos datos ayuda a todos a tomar decisiones más inteligentes en general en toda la organización.
Según Erin, “Uno de los grandes temas aquí es la normalización de datos. Si todos en una organización están midiendo cosas pero las están midiendo de muchas maneras diferentes, ya no estás comparando manzanas con manzanas. Ni siquiera estás comparando manzanas con ninguna otra fruta. En ese momento, simplemente se encuentra en algún lugar del huerto porque no puede volver a agregar los datos para cumplir con un objetivo central. En algún momento, el objetivo es el dinero y las conversiones”.

El problema con los KPI

Las métricas de vanidad y los KPI que apuntan a los Me gusta en las redes sociales o las páginas vistas en las publicaciones de blog le indican cómo se reciben los activos de contenido individuales y cómo son más populares, pero esos KPI no le dirán qué tan exitosos son sus esfuerzos para mover las cosas a lo largo de la cadena y mejorar las ventas y conversiones Los especialistas en marketing pueden estar jugando a lo seguro para evitar perder sus trabajos, o simplemente pueden no saber qué preguntas hacer.
Según Erin, los especialistas en marketing enfrentan varios desafíos al establecer KPI medibles y significativos:

• No sabe qué metas establecer.
• No sabe cómo establecer metas que reflejen las metas corporativas.
• Tener KPI conflictivos entre departamentos.
• No sé cuáles son los objetivos organizacionales más grandes.
• No sabe cómo crear conexiones entre los esfuerzos y las metas más grandes.

“La gente no siempre sabe cuáles son los objetivos. Honestamente, cuando no tienes los objetivos correctos, tiendes a elegir cosas que son tan altas que no se conectan con ningún tipo de objetivo departamental u organizacional, o son tan bajas que son irrelevantes para lo que buscan. . Hay una gran desconexión”, según Steve.
Él dice que incluso aquellas organizaciones que han creado personajes y tienen calendarios editoriales y otras piezas en su lugar, no se han hecho las preguntas importantes, como:

• ¿Con quién estamos hablando realmente?
• ¿Nuestro contenido realmente se relaciona con nuestras personas?
• ¿Cómo vamos a medir nuestra eficacia?

En muchos casos, los especialistas en marketing están trabajando hacia atrás para optimizar el contenido y los sitios web para obtener una clasificación más alta en los resultados de búsqueda. Hacer las preguntas correctas desde el principio y saber qué es lo que le importa a las audiencias clave informará las decisiones de creación de contenido desde el principio y reducirá el tiempo necesario para arreglar lo que está roto en el back-end.
"¿Por qué no comenzamos con la capacidad de encontrar y construimos nuestros sitios web y contenido en torno a lo que las personas ya están buscando en lugar de crear un sitio web y luego volver a trabajar para mejorar su capacidad de encontrar?" pregunta Erín.

¿Cuánto impulsan los KPI los esfuerzos diarios de marketing de contenido?

¿Con qué frecuencia revisa sus objetivos y mide su progreso hacia esos objetivos? Si su respuesta es trimestral o incluso mensual, es posible que su programa de marketing de contenido no esté tan basado en datos como le gustaría.
Según Erin, "Ver todos los KPI en todos los canales de marketing todos los días para algunas marcas es muy difícil, pero el contraargumento es que probablemente no debería estar haciendo muchas actividades de marketing que no puede administrar, obtener información útil sobre y optimizar con precisión de forma regular”.
Como mínimo, los especialistas en marketing deberían consultar algún tipo de panel de control todos los días para monitorear el rendimiento en todos los canales de marketing y para alertarlos sobre cualquier pico o caída repentina en el sitio web o la participación en las redes sociales. Más allá del monitoreo diario, use la medición para monitorear el progreso de las campañas para determinar qué funciona y qué no y para medir el éxito de las campañas cuando finalizan. Los datos deben analizarse regularmente para encontrar oportunidades ocultas y lugares donde se pueden realizar mejoras para aumentar la capacidad de búsqueda general.
Si está buscando múltiples campañas, múltiples personas y múltiples esfuerzos de marketing, saber dónde comenzar a medir la efectividad es una tarea abrumadora. Tanto Erin como Steve ofrecen algunas formas de dividir la medición en partes más manejables.
Si está trabajando en un equipo pequeño, Erin sugiere elegir un par de cosas y trabajar realmente en algunas cosas a la vez. Si tiene 50 actividades de marketing en marcha al mismo tiempo, es posible que esté demasiado disperso para afinar y descubrir dónde podría estar mejorando.
Desde la perspectiva de una campaña, sugiere dividir los datos en cubitos de varias maneras, entre ellas:

• Campaña contra campaña
• Campañas mes a mes
• Campañas trimestre a trimestre
• Campañas año tras año
• Campañas frente al rendimiento de la competencia
  • Mismas palabras clave
  • Desempeño orgánico
  • Cuota de voz en redes sociales

Para cada campaña, Steve sugiere decidir qué es lo más importante para usted y establecer metas basadas en esas prioridades. Él sugiere agrupar sus métricas en tres fases:

1. Generación de tráfico
   • Visitantes
   • Páginas vistas
   • Vínculos de retroceso
   • Tráfico de origen
2. Compromiso
   • Porcentaje de rebote
   • Tiempo en el sitio web
   • Nuevos visitantes
   • Visitantes que regresan
   • Sesiones versus páginas vistas
   • Acciones por contenido
3. Conversión
   • Tarifas de suscripción
   • Tasas de clics
   • Número de clientes potenciales

Erin advierte: “Muchas personas quieren comenzar con la conversión. El problema es que sin mirar el resto de los datos no sabes por qué la gente se convirtió. ¿Fue el medio, el método o el mensaje? Todas estas son consideraciones para cuando estás tratando de averiguar la efectividad del contenido”.
Para escuchar más comentarios y consejos de Erin y Steve para crear programas de marketing basados ​​en datos, vea la conversación completa de BLAB .