Comerciales del Super Bowl 2022: ¿Todavía importan?

Para algunos, los aproximadamente 50 anuncios del Super Bowl son más emocionantes que el juego en sí. Es publicidad en su apogeo: presupuestos de millones de dólares, creatividad fascinante y una audiencia entusiasmada. En 2021, la gente hablaba sobre el comercial de Bud Light Sletzer Lemonade mucho después del deslucido enfrentamiento entre Tom Brady y Patrick Mahomes, que, para todos los efectos, no valía la pena ver hasta su lamentable conclusión.

Durante el año de cierre de la pandemia (2020), CBS abrió la licitación en $ 5,6 millones por 30 segundos de tiempo publicitario del Super Bowl. Esos anuncios generaron un ingreso estimado de $ 485 millones. Eso es un gran salto desde el primer Super Bowl, en 1967, cuando los anuncios costaban comparativamente $37,500.

¿En dólares corrientes? Eso es $310,542, una pequeña fracción del costo actual. Los comerciales del Super Bowl en 2022 serán, sin duda, aún más caros, incluso cuando la audiencia se reduzca. Y esto es solo por el tiempo aire; los costos de producción pueden agregar $750,000 adicionales . ¿Valen la pena esos anuncios caros?

Compañías como Budweiser, Pepsi, Cola-Cola e incluso GoDaddy y Hyundai aprobaron en 2021. Para Budweiser, la marca más grande de Anheuser-Busch, fue la primera vez en 37 años que optaron por no participar, aunque estaban Bud Light y Michelob. Ultramanchas. La compañía asignó una parte del dinero que habría gastado en su marca más grande a una campaña de concientización sobre la vacunación contra el COVID-19 del Ad Council . Pepsi no emitió comerciales, aunque patrocinó el espectáculo de medio tiempo.

¿Estas empresas volverán a sus tradicionales esfuerzos de marketing del Super Bowl en 2022? La respuesta es, depende.

¿Siguen siendo relevantes los anuncios del Super Bowl?

La audiencia del Super Bowl alcanzó su punto máximo en 2015, con 114 millones de espectadores. Eso se redujo a 91,6 millones de espectadores en 2021, en línea con la disminución general de la audiencia deportiva en todo el mundo. Por supuesto, el COVID-19 también pasó factura, con la prohibición de espectadores, así como cambios de horario. Pero 91,6 millones de pares de ojos no pueden ser igualados por ningún otro evento, deportivo o de otro tipo. Aún así, los tiempos y las prioridades están cambiando. El Super Bowl no es el principio y fin de todo para compañías como Pepsi.

Pero eso no significa que el Super Bowl haya perdido su relevancia para los anunciantes. Es, después de todo, una de las pocas audiencias en vivo que quedan. ¿La mejor parte? ¡Esta audiencia no avanza rápido a través de los comerciales! De hecho, los comerciales son un punto culminante anticipado de la experiencia del Super Bowl, y no solo para los estudiantes de marketing como la Revisión de anuncios del Super Bowl de Kellogg .

Cada año, Kellogg Super Bowl Ad Review , un panel de 65 estudiantes de MBA, observa y evalúa los anuncios del Super Bowl para determinar si fueron una buena inversión estratégica para la marca. Según lo informado por los fundadores y profesores de marketing Derek Rucker y Tim Calkins en el blog de Kellogg School of Management, "los anuncios del Super Bowl son una de las pocas formas de publicidad que los consumidores informan que esperan activamente ver y discutir".

Continúan: “Los anuncios del Super Bowl no solo los ven los profesores con afición a la publicidad, sino que son ampliamente consumidos y discutidos por la población en general. De hecho, en la mayoría de los años, el día después del Super Bowl, los medios de comunicación quieren hablar de dos cosas: 1) el juego; y 2) los anuncios”.

La dificultad de medir el ROI

Sin embargo, se trata de algo más que si los anuncios se ven realmente. De hecho, Rucker admite que aunque estos anuncios generan negocios, es difícil calcular un retorno real. Las medidas eficaces dependerán de la intención de la campaña de marketing.

Sin embargo, la mayor fragmentación de los medios hace que sea un poco más fácil rastrear los efectos de un anuncio del Super Bowl. Todavía es casi imposible vincular las ventas a un anuncio, pero existen otras métricas que son indicadores principales; por ejemplo, puede haber un aumento en los Me gusta de Facebook o en el tráfico del sitio web.

Una bendición para los negocios

Es el sueño de todo propietario de una pequeña empresa hecho realidad: un anuncio de Super Bowl gratis. Cuando Mike Brown ganó una competencia por un anuncio de 30 segundos del Super Bowl 2016, su marca de culto, Death Wish Coffee , se presentó instantáneamente a los 99 millones de espectadores del Super Bowl, más y se estima que 68 millones de personas adicionales a través de la promoción asociada con el anuncio. El tráfico del sitio web de la empresa se duplicó y las ventas despegaron. La empresa pasó de siete tiendas a 150 en menos de un año. Todavía tiene que aparecer en otro anuncio del Super Bowl, pero ahora es una constante en los estantes de las tiendas de comestibles.

Para un pequeño vendedor de café, que prácticamente no invirtió dinero, el ROI de un anuncio del Super Bowl estaba por las nubes. Pero, ¿es lo mismo cierto para empresas establecidas como Anheuser-Busch, Coca-Cola o Pepsi? ¿Vale el retorno de la inversión los millones gastados en marketing del Super Bowl? Después de todo, estas empresas ya son nombres familiares.

Esto es lo que encontraron los investigadores de las universidades de Stanford y Humboldt. Los anuncios del Super Bowl aumentaron los ingresos entre un 10 % y un 15 % por hogar en las 8 semanas posteriores a la transmisión. Eso no es poca cosa. Sin embargo, si un competidor se anunciaba durante el mismo juego, esas ganancias se convertían en pérdidas .

Para la mayoría de las empresas, comprar anuncios del Super Bowl no sería una buena idea, ni siquiera por una fracción del precio. Los anuncios del Super Bowl tienen un alcance masivo, pero si su marca ya es conocida, es posible que no valga la pena invertir en aras de un mayor reconocimiento de nombre. Las marcas querrían compensar el costo del anuncio a través de mayores ventas. Además, recuerde que para los anuncios del Super Bowl, la exclusividad de la industria es clave. Coca-Cola, conoce a Pepsi.

A medida que los medios publicitarios continúan segmentándose y los consumidores continúan cortando el cable, existen mejores formas de llegar a un público objetivo con un mensaje personalizado y estrategias a largo plazo.

Referencias:
The Sporting News – Super Bowl Commercials 2021: ¿Cuánto cuesta un anuncio?
The Street: ¿Cuánto cuestan los comerciales del Super Bowl?
Draft Kings Nation: Budweiser, Coca-Cola, Pepsi Pass en comerciales del Super Bowl en 2021
Cuarzo: ¿Vale la pena el costo de un anuncio de Super Bowl para los anunciantes?
El tambor: incluso en un mundo con aversión a los anuncios, la gente sigue ansiosa por ver los anuncios de los Super Bowls
Wall Street Journal: el retorno de la inversión para los anuncios del Super Bowl 2021
Dentro de Kellogg : revisión del anuncio del Super Bowl de Kellogg: por qué lo hacemos, qué está en juego
CNN Business: cómo un anuncio gratuito del Super Bowl convirtió el café Death Wish en un nombre familiar
Stanford Business - Anuncios del Super Bowl
Stanford Business: ¿realmente funcionan los anuncios del Super Bowl?