Moda para el bien: por qué la sostenibilidad está de moda

La moda sostenible es un término difícil de evitar, en gran parte debido al tamaño del impacto de la industria de la moda en el clima.

La falta de trazabilidad hace que sea difícil dar una cifra exacta, pero McKinsey estima que representa el 4% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero. Para poner esto en perspectiva: la industria de la moda genera la misma cantidad de emisiones de gases de efecto invernadero que los países de Francia, Alemania y el Reino Unido juntos. Es seguro decir que es significativo.

El interés de búsqueda de "moda sostenible" y "ropa sostenible" alcanzó su punto máximo durante la pandemia, y había esperanza de que 2021 condujera a una verificación de la realidad climática con la reunión de líderes mundiales en la COP26. Y con los líderes de la industria de la moda colaborando para abordar las preocupaciones ambientales, la marea está comenzando a cambiar a favor de la moda rápida.

Existen soluciones sostenibles y los consumidores están preparados para ellas.

A partir de todos nuestros conjuntos de datos, incluida nuestra última investigación Zeitgeist, estas son algunas de las últimas ideas sobre moda sostenible que necesita saber.

Importancia de la sostenibilidad en aumento entre la Generación Z

La producción no siempre es una relación de oferta y demanda. En 2020, el gobierno francés aprobó un proyecto de ley para prohibir que las empresas destruyan bienes no vendidos o devueltos, siguiendo los pasos de medidas similares implementadas en el Reino Unido. Aún así, con una gran cantidad de ropa que se fabrica, es importante comprender los hábitos de compra de los consumidores.

Alrededor de 1 de cada 5 estadounidenses compra ropa o zapatos mensualmente, aumentando a casi 1 de cada 3 entre la Generación Z.

También son la generación más propensa a comprar ropa o zapatos incluso si no los necesitan (29 % lo hace).

A pesar de estas tendencias de compra excesivas, no todo es pesimismo. Al comprar dichos artículos, los intereses de los consumidores estadounidenses en estilo, precio y marca han disminuido desde el comienzo de la pandemia, mientras que el interés en la sostenibilidad de los artículos ha experimentado el mayor crecimiento.

Esto hace posible involucrar a generaciones enteras con la venta de productos sostenibles, pero una tendencia a tener en cuenta es el creciente compromiso con el alquiler de ropa y las suscripciones.

El 14 % de los consumidores de EE. UU. se suscriben a servicios de ropa/accesorios/cosméticos, un 16 % más que en el segundo trimestre de 2020.

La generación Z y los millennials son las generaciones más activas digitalmente, con la influencia de plataformas sociales como Pinterest, TikTok e Instagram, lo que significa que no quieren que los vean siempre con la misma ropa. Destacan por querer que a otras personas les guste o se fijen en lo que llevan puesto, y las marcas de moda están encontrando nuevas formas de satisfacer estas necesidades.

Empresas como Rent the Runway están revolucionando la industria de la moda y con gran éxito. Como muchas empresas, se han visto afectadas por las restricciones sociales impuestas durante la pandemia, pero con sus estimaciones de salida a bolsa de más de mil millones de dólares, los alquileres de moda y las suscripciones son una tendencia que debe tomarse en serio.

La moda sostenible es más que el producto

El creciente interés por la moda sostenible no es una moda pasajera, ya que las acciones de los consumidores están empezando a decir mucho. La adquisición de la plataforma de venta Depop por parte de Etsy muestra que los consumidores están interesados ​​en comprar productos de segunda mano y, lo que es más importante, que el compromiso con la economía circular está cobrando impulso, especialmente entre la Generación Z.

Las marcas de moda tienen la oportunidad de capitalizar este interés, con el bono de reputación adicional que viene con la inversión y la promoción de prácticas sostenibles. Fjallraven ofrece orientación sobre cómo lavar, almacenar, cuidar e incluso reparar su gama de ropa y productos para exteriores, con el derecho a reparar los movimientos que causan sensación en los bienes de consumo este año. Su identidad de marca pone la sostenibilidad al frente y al centro, para aumentar el ciclo de vida de sus productos y fomentar prácticas sostenibles.

Nuestra investigación muestra que los consumidores se preocupan por los materiales y la calidad de un producto, pero para las marcas/minoristas, ese no debería ser su único enfoque.

H&M creó Green Machine, una tecnología que separa y recicla a escala prendas de poliéster y mezclas de algodón. Otras marcas de ropa como Patagonia tienen una tienda dedicada a Worn Wear para vender productos de segunda mano y reducir el desperdicio. Estos son pasos importantes.

El 53 % de los compradores que adquieren productos sostenibles cree que es importante utilizar materiales reciclados.

Muchos de los factores deseados van más allá de las cualidades materiales del propio producto. El envío ecológico/neutro en carbono, el embalaje sostenible y parte de los ingresos destinados a causas ecológicas son factores importantes para los consumidores.

No son solo los minoristas de la calle los que están bien posicionados para hacer estas inversiones. El minorista de lujo Moncler está considerado como una de las marcas más sostenibles del mundo debido a su seguimiento de materiales, reciclaje e inversión en proyectos benéficos, como su campaña Warmly Moncler for UNICEF. Burberry ha transformado su marca minorista y empaque digital, con al menos el 40% del material de empaque hecho de tazas de café recicladas.

Si hay algo que aprender, es que las marcas deben poner a las personas y al planeta en primer lugar.

Las marcas/minoristas de moda deben tener en cuenta estos factores al planificar sus estrategias sostenibles, pero deben tener cuidado porque el precio de un producto es importante para más de un tercio de los compradores sostenibles, y no todos se sienten cómodos con el gasto adicional.

El desafío que enfrentan es justificar ante los consumidores por qué vale la pena el aumento de los gastos, comunicar por qué están invirtiendo en métodos de producción sostenibles y por qué los consumidores también deberían comprar. Los equipos de marketing no solo deben participar en la venta final de un producto, sino durante toda la concepción, producción y distribución.

Como destaca Vogue Business, “la industria de la moda solo logrará sus objetivos de sostenibilidad si las marcas dedican sus comunicaciones a hacer que los estilos de vida sostenibles sean deseables”.

Hacer que los productos sostenibles sean accesibles para todos

Casi 2 de cada 3 consumidores que se describen a sí mismos como conscientes de la moda preferirían pagar más por un producto ecológico. El desafío para las marcas y los minoristas es hacer que dichos productos estén disponibles a escala, y ahora vemos que la industria comienza a satisfacer estas necesidades.

H&M está dando pasos positivos en la moda sostenible y es uno de los principales minoristas que intenta abordar los problemas de precios y disponibilidad. Sus productos Conscious, que utilizan materiales reciclados y de fuentes sostenibles, se venden a un precio más accesible. Si pueden traer tales cambios a la calle principal, entonces otros minoristas podrían seguirlos, aunque en algunos casos pueden ser necesarias inversiones significativas.

Hay muchas maneras en que las marcas de moda y los minoristas pueden trabajar para crear productos sostenibles y accesibles.

Los materiales reciclados, la venta de artículos de segunda mano y la colaboración con otros líderes de opinión de la industria son solo algunas de las formas de fomentar un cambio cultural. Los ojos de los consumidores están abiertos a la ropa sostenible, pero depende de las marcas y los minoristas hacer que la oferta sea accesible y atractiva para todos.

Para ganarse la confianza del consumidor, las marcas deben ser transparentes y responsables de sus operaciones.

Pero existe el peligro de que los datos de sustentabilidad se utilicen como una métrica vanidosa y no representen la imagen completa del negocio.

Si bien las empresas se están volviendo más conscientes del medio ambiente y la sociedad, el greenwashing se está convirtiendo en un problema común, con estudios que sugieren que hasta el 40% de las afirmaciones ambientales podrían ser engañosas para los consumidores.

El minorista OVS es un ejemplo de los pasos que las marcas de moda pueden tomar para liderar un cambio sostenible. El Índice de Transparencia de la Moda 2021 clasifica a OVS como la marca de moda líder en transparencia, ya que brinda a los consumidores información sobre proveedores y productos para ayudarlos a tomar decisiones de compra conscientes.

Las marcas deben mirar hacia adentro para abordar sus propios problemas de sostenibilidad, pero comunicarlo de una manera que proporcione valor para que los consumidores puedan tomar decisiones informadas. Las redes sociales ponen a las marcas bajo el foco de atención de la sostenibilidad, y aquellos que se están quedando atrás necesitan adaptarse o corren el riesgo de perder el favor de los compradores sostenibles.