La espiral de la muerte del descuento
Publicado: 2023-08-14Los descuentos parecen una buena estrategia comercial, ¿verdad? Bueno, depende de la frecuencia con la que realices descuentos. Desde que Google comenzó a rastrear los resultados de búsqueda por primera vez en 2004, la cantidad de búsquedas realizadas para términos como "código de descuento", "cupón" y "venta en línea" ha aumentado constantemente, lo que demuestra que desde el momento en que las personas comenzaron a comprar en línea, los clientes han estado tratando de sacar el máximo provecho de cada dólar que gastan. De hecho, el 70% de las personas han informado que han abierto correos electrónicos de marcas simplemente buscando cupones.
Este comportamiento ha llevado a los comerciantes a un frenesí de descuentos para atraer ventas, pero ¿a qué costo? A primera vista, esto podría no parecer una mala idea. Desafortunadamente, la realidad de los descuentos puede ser mucho más siniestra, ya que la perpetua carrera hacia el abismo ha demostrado ser un modelo de negocio a largo plazo absolutamente desastroso.
Descuento 101: la espiral de la muerte
Para entender los peligros del vórtice de descuento, veamos cada parte del ciclo para descubrir las consecuencias de siempre dar descuentos.
Etapa 1: la venta inicial
La primera etapa de la espiral de descuentos es la primera venta con descuento que realiza. Esto puede ser bueno para su tienda porque atrae a nuevos clientes que podrían no haber tenido ninguna razón para probar sus productos en el pasado. Más personas que visitan su tienda significan más oportunidades de conversión y una mayor posibilidad de que más clientes se unan a su comunidad de marca.
Por supuesto, sus clientes también se benefician. Ya sean nuevos o recurrentes, esta venta les permite a los compradores comprar sus productos a un precio reducido, y se quedan con una experiencia de cliente excepcional que tiñe su marca de manera positiva.
Etapa 2: aumento de las ventas a corto plazo
Después de su primera venta con descuento, los ingresos de su tienda experimentarán un rápido crecimiento. Este crecimiento no solo es bueno para usted como comerciante, sino también para el cliente: cuantos más ingresos obtenga, más probable es que los recompense por hacer negocios con usted al realizar otra venta con descuento en el futuro.
Etapa 3: acondicionamiento
Desafortunadamente, ese descuento inicial tiene consecuencias negativas duraderas. Ahora que los clientes han conocido sus productos a un precio mucho más bajo, están condicionados a esperar descuentos con cada compra. O peor aún, los clientes que adquirió a través de esa primera venta no comprarán con usted hasta que vean el mismo descuento o incluso mayor que vieron anteriormente en su sitio.
En lugar de ver su marca como más valiosa, en realidad parece menos valiosa, ya que los compradores comienzan a comprar solo productos a precio de descuento. Esta mentalidad de descuento atrae principalmente a los cazadores de ofertas que no verán el valor de su marca y pagarán como invitados en lugar de crear una cuenta. De manera similar, los miembros de su comunidad comienzan a cuestionar el valor de mantenerse comprometidos, lo que resulta en menos compras repetidas regulares que generan una gran parte de sus ingresos.
Etapa 4: caída de ventas
Una vez que los clientes descubran que los descuentos se han detenido, sus ventas disminuirán a medida que lleven sus negocios a otra parte. No importa cuánto les gusten sus productos, los miembros comprometidos de su comunidad también comenzarán a sentirse alienados, si han sido condicionados a esperar ofertas de descuento frecuentes. Esto puede hacer que pierdan la confianza en su marca y dañe la relación que ha construido con ellos. Sea cierto o no, comenzarán a dejar su marca por pastos más verdes.
Etapa 5: ventas frecuentes y más grandes
En este punto, el pánico comienza a hundirse cuando te das cuenta de que debes actuar rápido. En su desesperación, comienza a ofrecer ventas más grandes y más frecuentes que llevan su juego de descuentos a otro nivel. Al igual que antes, sus ventas comenzarán a aumentar progresivamente, ofreciéndole una falsa esperanza de que esta tendencia pueda continuar.
Estas ventas adicionales ayudarán a calmar a los miembros de su comunidad que también se quedaron. Dado que también pueden aprovechar todos estos descuentos, pueden obtener más con cada compra, todo mientras obtienen recompensas sin tener que aumentar el monto de sus gastos. No importa cómo lo divida, los clientes obtienen grandes beneficios de los grandes descuentos que crean valor cero para su negocio. Al final, los descuentos más grandes y frecuentes conducen a una reducción de sus márgenes de beneficio.
Etapa 6: los márgenes se hunden
Antes de lo que piensa, tendrá que reconocer el caos que han causado todos sus descuentos. Con tantos clientes comprando más a precios significativamente más bajos, ha estado sacrificando más ganancias de su bolsillo en un esfuerzo por mantenerse al día con la mayor oferta y demanda (y con grandes descuentos).
No importa cómo se vea su negocio, los costos de los descuentos continuos no son asequibles. Los clientes desencantados sin una verdadera lealtad a la comunidad de su marca llegarán buscando nada más que la opción más barata que puedan encontrar, y su tienda se encontrará rápidamente en números rojos.
Para colmo de males, continuará sangrando a los clientes. Con tantas ventas que se ofrecen a un ritmo cada vez mayor, los miembros de la comunidad que alguna vez fueron dedicados comenzarán a sospechar a medida que comiencen a preguntarse por qué los productos están constantemente en oferta. Los compradores tienden a asumir que los productos tienen descuento porque son de peor calidad, están desactualizados o porque la tienda está funcionando mal.
Cualquiera que sea la suposición que decidan hacer, daña gravemente su marca, amenaza las relaciones con sus clientes y devalúa sus productos exponencialmente.
Etapa 7: pérdida de ingresos a largo plazo
Las victorias a corto plazo a menudo pueden nublar su buen juicio y dejarlo expuesto a duras repercusiones de las que es difícil (o incluso imposible) recuperarse. Antes de que te des cuenta, el ciclo de descuentos que comenzaste terminará siendo una maldición en lugar de una bendición cuando no tengas clientes ni ingresos para demostrarlo.
Practicar descuentos seguros (y qué hacer en su lugar)
A pesar de la potencial ruina de los descuentos a menudo, en realidad puede ser parte de una estrategia general de retención y adquisición de maneras que aún son asequibles para su negocio. Aquí hay algunas maneras en que se puede hacer.
Vincule los beneficios a las acciones rentables
Si bien los descuentos a menudo parecen ser para el beneficio del cliente, también pueden funcionar a su favor. Recompensar a sus clientes con descuentos por recomendar amigos, brindar reseñas de productos o compartir sus productos en las redes sociales son tres ejemplos de acciones simples que no solo aumentan la confianza en su marca, sino que también atraen nuevos clientes a su tienda con valiosa prueba social.
Ofrecer un incentivo por completar estas acciones muestra a los clientes el valor de unirse, interactuar y compartir la comunidad de su marca. Cuando el valor es una calle de doble sentido, aumenta la probabilidad de que sus clientes quieran convertirse en miembros.
Jonathan Roque 
Envío gratis
El envío gratuito es un factor importante para brindar una excelente experiencia al cliente en el comercio electrónico. También es imprescindible para los clientes, o te arriesgas a un alto porcentaje de carritos abandonados. De acuerdo con los conocimientos del Informe de tendencias del consumidor de JungleScout, el 80 % de los consumidores esperan envío gratis cuando piden una cierta cantidad de productos en dólares, y el 66 % de los clientes esperan envío gratis para todos los pedidos en línea.
El envío gratis es algo que la gente valora y está dispuesta a cambiar de marca. Proporciona una disminución en el precio de compra total que buscan los nuevos clientes sin restarle valor a sus productos.
Este es uno de los descuentos más antiguos del libro, pero aún tiene un gran impacto. Incluso los gigantes del comercio electrónico como Amazon utilizan esta estrategia de descuento, pero con un giro: la membresía del programa de lealtad. Al exigir a los clientes que formen parte de su programa de fidelización, Amazon Prime, para canjear las recompensas de envío gratis, Amazon fomenta comportamientos de compra rentables. Puede hacer lo mismo ofreciendo envío gratuito como recompensa en su programa de fidelización o simplemente estableciendo un umbral de cantidad mínima de compra. Esto aumentará el valor promedio de su pedido y recompensará a los miembros leales de su comunidad al mismo tiempo.
Regalos gratis
Presentar productos gratuitos como obsequio inmediatamente los hace mucho más valiosos para sus clientes. Después de todo, ¿a quién no le gusta recibir regalos? Hace que sus clientes se sientan especiales y apreciados sin importar cuál sea el producto, y agrega valor a la transacción en lugar de restar para crear valor. Puede configurar recompensas de obsequios gratuitos con umbrales como el envío gratuito, lo que hace de esta una estrategia de descuento de doble función: los clientes tienen que gastar más para obtener más.
Usar su programa de recompensas como una herramienta de marketing basada en eventos
Con el fin de crear un ciclo de fidelización e involucrar a los clientes para que regresen una y otra vez, las marcas se han vuelto creativas con sus programas de fidelización y recompensas. Las marcas están utilizando su programa de recompensas como una herramienta de marketing basada en eventos, vinculando puntos exclusivos a ciertos productos, ofreciendo un producto como recompensa que no se puede comprar (como obsequios) o ejecutando campañas especiales que permiten a los clientes ganar el doble de puntos durante períodos de tiempo seleccionados.
Realización de campañas de puntos de bonificación
Una forma de asegurar clientes para compras repetidas es a través de eventos de puntos de bonificación y campañas de canje. En pocas palabras, ofrece a los clientes la oportunidad de ganar el doble de puntos durante un período de tiempo específico. Por ejemplo, puede ofrecer el doble de puntos en todas las compras para un solo fin de semana o el cumpleaños de su marca. Se incentiva a los clientes a comprar y ganar más puntos, maximizando su saldo de recompensas, que se puede gastar en una segunda compra. Usar esto como una estrategia de marketing basada en eventos es excelente para las marcas que no pueden ofrecer grandes descuentos. También es una excelente manera de atraer compradores durante las temporadas lentas para el comercio minorista.
Jonathan Roque 
Los programas de recompensas hacen que los descuentos sean valiosos en lugar de mortales
La mejor parte de cada uno de estos métodos de descuento es que todos pueden administrarse fácilmente con el uso de un programa de recompensas. Con la herramienta adecuada, puede ofrecer recompensas que impacten en sus ingresos a largo plazo usándolas para fomentar una comunidad de marca basada en clientes leales y habituales que permitan un crecimiento sostenible.
Un programa de recompensas también le da la opción de usar puntos como incentivo de compra. Al otorgar puntos a los miembros de su comunidad, puede elevar cada compra y darles la oportunidad de canjearlos por las recompensas que consideren valiosas. Estas recompensas pueden ser transaccionales o experienciales, ampliando la amplitud de valor de su marca y reafirmando las decisiones de sus clientes de continuar comprando con usted.
Si utiliza estrategias de descuento de manera inteligente, puede convertir una victoria a corto plazo en una victoria a largo plazo al asegurarse de que tanto usted como sus clientes se beneficien en todo momento.
Recuerde: ¡el valor puede ser una calle de doble sentido! No se encuentre en un callejón sin salida de descuento.
Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente el 9 de julio de 2019 y se actualizó para mayor precisión y exhaustividad el 14 de agosto de 2023.