La era del reinicio digital

Todos hemos oído hablar del impacto drástico que esta pandemia mundial ha tenido en los consumidores, así como de los grandes cambios que ha provocado en todas las industrias, desde la educación y las marcas de comestibles hasta la hotelería y los deportes. Lo que COVID-19 ha hecho es acelerar la adopción de tecnología, al mismo tiempo que trae a casa la clara necesidad de un reinicio digital completo.

Es algo de lo que muchas empresas han hablado durante la última década, pero ahora no tienen más remedio que hacer realidad esa conversación para sobrevivir y prosperar en el desafiante panorama actual. Con muchos consumidores aún encerrados y muchos más vacilantes en volver a las situaciones de compra en persona que una vez definieron el panorama comercial, las marcas enfrentan una necesidad urgente de evaluar nuevas formas de implementar soluciones de comercio electrónico, compromiso y comunicación habilitadas digitalmente que son capaz de alcanzar y fidelizar a una gama más amplia de consumidores.

El "restablecimiento digital" requiere destrucción

En la industria creativa, creemos que cada nueva creación comienza como un acto de destrucción. Esta necesidad de deshacer lo viejo antes de poder pasar a lo nuevo es igual de cierta cuando se trata de un reinicio digital, que requerirá que muchas marcas desarmen su modelo comercial existente para atender a sus clientes de manera efectiva en este nuevo mundo. Uno de los aspectos más importantes de esta dinámica de separar/unir es la estructura tecnológica de marketing de su marca, que debe ser un motor ágil y flexible de participación, ahora más que nunca.

El auge de las marcas directas al consumidor (DTC) en los últimos años ha hecho mucho para recordar a las marcas históricas que su propósito y la expresión de su marca en cada punto de contacto relevante con el cliente, incluidos los minoristas y otros socios externos, realmente importan. Las marcas de DTC han sido mucho más rápidas en el uso de datos y tecnología para identificar momentos con cada viaje individual del cliente donde las experiencias de marca personalizadas pueden tener un impacto sustancial; de hecho, la investigación ha demostrado que estas empresas tienen un 730 % más de probabilidades de activar mensajes basados ​​en las acciones de los usuarios, en comparación con las marcas que no son de DTC.

Estos cambios de paradigma impulsados ​​por un propósito han desmantelado el modelo minorista tradicional, que originalmente se diseñó para un enfoque lineal de "establecer y olvidar" basado en la publicidad de productos que los clientes ven y luego compran en las tiendas minoristas. COVID-19 aceleró el colapso de estos tambaleantes modelos minoristas hasta tal punto que las noticias de bancarrota de los grandes minoristas ahora se han convertido en un titular frecuente. Además, en nuestra era de reinicio digital, el nuevo consumidor que se queda en casa se ha convertido en el principal segmento objetivo de muchas marcas. Ahora es la oportunidad ideal para que desaprendan todo lo que saben sobre sus clientes y combinen análisis y datos de clientes para volver a imaginar la transición en línea a fuera de línea (O2O), así como los aspectos físicos de su estrategia comercial.

Ya estamos viendo muchos ejemplos sorprendentes de innovación de modelos de negocios que surgen de esta pandemia. Por ejemplo, varios restaurantes se orientaron para utilizar su suministro excedente de ingredientes para permitir a los clientes pedir verduras frescas, carne, vino y cerveza para llevar junto con los pedidos de comida tradicional. Los gimnasios y las marcas de acondicionamiento físico han lanzado clases transmitidas en vivo e incluso han adquirido tecnología de acondicionamiento físico en el hogar para ayudar a los clientes que se quedan en casa a mantenerse activos y saludables. Algunas farmacias grandes ampliaron sus ofertas de entrega para hacer posible la entrega de medicamentos directamente a las puertas de sus clientes. Incluso las marcas de lujo que tradicionalmente han dependido en gran medida de la interacción física ahora se están triplicando en la transformación digital.

Estos cambios importantes impulsados ​​por la pandemia ilustran que cuando las empresas están realmente sintonizadas con las necesidades y los comportamientos de sus clientes y están dispuestas a deconstruir su modelo comercial actual, es posible dar vida a soluciones innovadoras y efectivas en cuestión de semanas.

Comience su reinicio comenzando con algo pequeño y pensando en grande

Comience este proceso para su empresa reuniendo su equipo de dos pizzas; es decir, un pequeño grupo interdisciplinario facultado para aportar un pensamiento innovador al modelo comercial general de su marca. Las organizaciones que tienen en mente el crecimiento y el éxito a largo plazo ya habrán invertido en la creación de un equipo de este tipo, y eso es cierto incluso para las marcas más importantes.

Piense en IBM: este cliente líder de Braze es una de las empresas de tecnología informática más grandes y antiguas del mundo. Como uno de los líderes en el espacio de la computación en la nube (con más de 150 productos y servicios relacionados), IBM tomó la decisión de crear una pila de tecnología de marketing personalizada que pudiera respaldar la agilidad de los datos y el análisis en profundidad necesario para respaldar campañas efectivas y oportunas. basado en las percepciones de los clientes. El equipo de IBM Cloud rápidamente determinó que, si bien IBM tenía una base de datos rica llena de datos de comportamiento de los usuarios, los sistemas desconectados estaban complicando los esfuerzos de la empresa para desarrollar campañas de mensajería de ciclo de vida ricas y receptivas. IBM aprovechó Braze y sus socios tecnológicos de Braze Alloys, Amplitude y Segment, para crear bucles de retroalimentación de datos interactivos para respaldar una participación y mensajes de clientes más efectivos a lo largo del recorrido del cliente para los usuarios de IBM Cloud. Este cambio aumentó las conversiones hasta 5 veces y ayudó a IBM Cloud a avanzar hacia un crecimiento ágil.

Las empresas occidentales pueden obtener algunos aprendizajes adicionales del libro de jugadas de transformación digital chino. En los últimos años, hemos visto a Alibaba ser pionera en la transmisión en vivo como una nueva forma de comercio social al acortar el camino entre las personas influyentes y el comercio y llevar el festival de compras del Día del Soltero a un récord de ventas de un día de más de $ 38 mil millones el 11 de noviembre. 2019; eso es más de 2,5 veces las ventas combinadas en EE. UU. del Black Friday y Cyber ​​Monday de los últimos años. Al mismo tiempo, hemos visto a Wechat cambiar con éxito gran parte de China hacia una sociedad cada vez más sin efectivo al construir una billetera digital innovadora dentro de su plataforma social que se ha convertido en un pilar definitorio de Internet chino.

Pero en la región APAC, como en cualquier otro lugar, estos grandes cambios deben comenzar con pasos simples y reflexivos. En el mercado actual afectado por COVID, esos movimientos iniciales a menudo se definen por un enfoque en la empatía y garantizar experiencias centradas en el cliente. Cuando llegó el COVID-19 y la marca de comestibles con sede en Yakarta (y un cliente innovador de Braze) HappyFresh se encontró con escasez de entregas, aprovechó los mensajes para alentar a los usuarios a optar por recibir notificaciones específicas que les informaran cuándo había nuevos espacios disponibles. Esta campaña aprovechó un enfoque multicanal que incluía mensajes en la aplicación para alentar los registros y notificaciones automáticas y correo electrónico para mantener informados a los clientes, lo que generó tasas de aceptación del 43 % y tasas de compra del 33 %, incluso en medio de la pandemia. .

Abraza lo desconocido con la experimentación

Todos nosotros nos enfrentamos a un reinicio cultural y económico más grande como resultado de COVID-19. Y a medida que este reinicio llega a buen término, las marcas que quieren poder volver a la velocidad máxima y hablar de manera efectiva a sus clientes en este mundo cambiado deben adoptar la tecnología y la creatividad en conjunto para ganar el día.

La necesidad de una experimentación inteligente y continua nunca ha sido más clara ni más crítica. Las marcas deben encontrar nuevas formas de llegar a los consumidores en un entorno digital estresante y saturado, y el primer paso para alcanzar ese objetivo es no tener miedo de explorar nuevos canales, medios y puntos de contacto. Ya sea que se trate de transmisión en vivo, experiencias de RA o notificaciones push web, las marcas deben adoptar las muchas herramientas a su disposición para llegar al consumidor que se queda en casa. En segundo lugar, deben asegurarse de que su enfoque de participación del cliente sea consistente, coordinado y convincente. Si bien el compromiso móvil y digital se dispara, las marcas deben adoptar una verdadera estrategia de mensajería entre canales que se pueda implementar en todo su ecosistema y personalizar para cada cliente a fin de enfrentar los desafíos actuales.

El cambio puede ser difícil, pero es inevitable, y las marcas que adopten el cambio necesario para enfrentar nuestros desafíos actuales estarán bien posicionadas para prosperar en el futuro. Encontrar el socio adecuado para guiar a su marca a través de su transformación será clave. En Barbarian, es nuestro trabajo saber qué hay de nuevo y qué sigue en lo que respecta a la creatividad y la transformación digital. Creamos equipos ágiles para brindar soluciones creativas y audaces a gran velocidad, diseñadas para mejorar todo el ecosistema digital de su marca. Así que tenga en cuenta nuestro mundo en constante cambio y comience a pensar en cómo puede construir y aprovechar la infraestructura que necesita para adaptarse y navegar por nuestro futuro cada vez más centrado en el cliente.