El debate de la puerta: ¿El contenido privado te está ayudando o perjudicando?

¿El contenido cerrado está fuera de lugar? ¿Se está reemplazando esto por métodos de contenido más nuevos y llamativos, como páginas pilares? ¿piezas de contenido poderosas y de formato largo que están llenas de potencial de SEO y son accesibles para todos?

¿O es este pilar de la metodología inbound, es decir, ocultar su excelente contenido detrás de formularios a cambio de recopilar información de clientes potenciales, tan valioso como siempre?

O... ¿realmente tenemos que elegir un bando?

La cuestión de “entrar o no entrar” no es necesariamente nueva. Sin embargo, dados todos los cambios explosivos que hemos visto últimamente en el mundo del marketing de contenidos, pensamos que era un buen momento para despejar el aire en el debate de la puerta y sacar a la luz ambos lados de la historia.

Comencemos con los expertos en marketing.

Algunos líderes de opinión parecen prometer que debería ser uno u otro: los especialistas en marketing B2B deben atenerse a sus armas con contenido restringido O optar por hacer que su contenido sea libre y libre de formularios.

Tome al gurú del marketing Dee Meerman Scott, por ejemplo, quien contesta: “Muchas personas verán el formulario y dirán, 'olvídalo. No quiero llenar el formulario'”.

En el otro extremo del espectro está Mike Volp de HubSpot, quien reconoce el valor del contenido restringido en lo que respecta a obtener clientes potenciales calificados. “Si puedo lograr que 100 000 personas vean esa página y 28 000 personas la completen, 28 000 contactos pueden ser más valiosos que incluso 50 000 personas viendo el contenido”.

Pero como tantas reglas en marketing, la pregunta realmente no es tan blanco o negro. El contenido cerrado es una pequeña parte de una imagen mucho más grande y debe analizarse de manera integral. Así que exploremos ambos lados del debate que comúnmente surgen.

En contra: el contenido cerrado dificulta el SEO.

Google continúa actualizando sus algoritmos para otorgar autoridad de búsqueda al contenido de formato largo. Eso hace que el contenido de formato largo, cargado con enlaces internos y otros medios enriquecidos, esté de moda en este momento.

Entonces, ¿dónde deja eso el contenido de formato largo que no es accesible (en otras palabras, está oculto detrás de un formulario)? El contenido cerrado por sí solo disminuiría el poder de su motor de búsqueda.

Para: Recupere la autoridad de búsqueda con contenido prebloqueado.

Es posible que su contenido restringido no gane su autoridad de búsqueda, pero puede compensarlo fácilmente con su contenido pre-cerrado o "teaser". Por ejemplo, publique una publicación de blog apetitosa (o una serie de publicaciones de blog) sobre temas que estén estrechamente relacionados con su contenido restringido, solo lo suficiente para que sus lectores se interesen en el plato principal.

El uso de teasers de video o vlogs es otra forma compatible con SEO de atraer a los lectores y resaltar el valor del contenido que están a punto de recibir. Lea algunas formas clave de optimizar sus videos para SEO.

En contra: las formas repelen instantáneamente a los lectores.

Tiene una oferta aparentemente excelente que está cerrada en una página de destino, y simplemente no genera conversiones. Es cierto que puede haber un subconjunto de buscadores en línea que rechacen de inmediato la idea de completar un formulario a cambio de contenido excelente.

Para otros, la vacilación o el miedo a llenar formularios pueden ser el resultado de múltiples factores: No vale la pena los cinco segundos adicionales. ¿Por qué preguntan tanto y por qué necesitan mi número de teléfono? ¿Quién está al otro lado del botón "enviar"? Si un cliente potencial nunca ha oído hablar de usted antes, puede haber una desconfianza general hacia los especialistas en marketing o los vendedores en general, y su empresa B2B no es una excepción.

Para: Reducir los factores que causan la “fricción de forma”.

Aquí está la cosa: los escenarios descritos anteriormente no son necesariamente el resultado de que el "contenido cerrado no funcione".

Con algunos ajustes inteligentes y relativamente simples, puede reducir las pequeñas molestias que pueden costarle conversiones, como pedir un número de teléfono. O tal vez no logró establecer la credibilidad con una declaración de privacidad o una expectativa clara sobre lo que recibirán los prospectos una vez que entreguen su correo electrónico. El diseño de la página de destino también juega un papel muy importante, así que asegúrese de cumplir con los principios básicos de diseño que se enumeran aquí.

Finalmente, no podemos enfatizar lo suficiente la importancia del contenido prebloqueado mencionado anteriormente, que debería hacer el trabajo pesado para resaltar el valor de su oferta. Idealmente, para cuando alguien llega a su página de destino, ya se han vendido a usted, y esos elementos molestos asociados con la fricción de forma no son un factor.

En contra: el contenido privado limita mi visibilidad y no se puede compartir.

Muchos de los prospectos que realizan búsquedas en línea saben poco sobre usted o su marca, y ofrecer contenido de liderazgo intelectual como libros electrónicos o documentos técnicos es una buena manera de establecer credibilidad.

Pero puede haber un Catch 22 definido: si su objetivo es establecer credibilidad, ¿está realmente en una posición lo suficientemente creíble como para pedir algo a cambio, como una dirección de correo electrónico? Lo más probable es que no lo estés. Y cuando sus prospectos simplemente no están listos para este paso , sus intentos de ganárselos (y aún más idealistas, promoverlo a un colega) son inútiles.

Para: alinear el contenido privado con la etapa correcta en el viaje del comprador.

Lo que falta en el escenario anterior es la consideración del viaje del comprador. Su decisión de ingresar o no participar DEBE estar alineada con la etapa correcta del viaje para cumplir verdaderamente su propósito en la generación de prospectos.

No se trata solo de crear la máxima visibilidad. Se trata de ser visible para la audiencia correcta, en el escenario correcto. Haz eso, y tus prospectos no solo responderán a tu contenido sino que se convertirán en promotores de tu marca. Así que repasemos:

• Conciencia: Tu prospecto sabe que tiene un problema. Ellos no saben mucho acerca de su negocio. Para esta etapa, considere piezas de contenido como blogs, infografías y videos. Los libros electrónicos y los libros blancos también son excelentes en esta etapa, pero solo cuando se usan para complementar su contenido predefinido estelar. La idea es NO sorprender a tus lectores en esta etapa con una forma inesperada.

• Consideración: Sus prospectos están comenzando a reconocer su marca como una autoridad de la industria y una posible solución a su problema. Es más probable que respondan positivamente al contenido privado, incluidos seminarios web, descargas de software y estudios de casos.

• Decisión: Es hora de que los prospectos decidan si los productos y servicios de su marca pueden satisfacer sus necesidades. Es más probable que sus prospectos respondan al contenido cerrado para cosas como consultas gratuitas, demostraciones de productos y pruebas gratuitas.

En general, por cada argumento que se pueda hacer en contra de las ofertas de contenido cerrado, se puede hacer uno más fuerte. Pero para que el contenido restringido realmente funcione a su favor, necesita un enfoque estratégico que lo ayude a superar todas las formas en que puede funcionar en su contra.