El impacto de la guerra en las audiencias de Internet: actualización de investigación del verano de 2022

A principios del verano, publicamos una investigación sobre el mercado digital de Ucrania. Los analistas de Newage analizaron el estado general de digitalización de la sociedad, como la difusión de Internet, el uso de tecnologías, las visitas a sitios web, etc. En 2022, una parte importante del estudio se dedicó al impacto de la guerra en la sociedad ucraniana; investigamos este impacto con base en datos abiertos, declaraciones de funcionarios y nuestra propia información sobre la audiencia digital. Con la llegada del otoño, actualizamos los datos. En este artículo, Newage presentará nueva información: cuántos ucranianos permanecen en tierras controladas por Ucrania a fines del verano de 2022, cuáles son las intenciones de los desplazados internos y refugiados; cómo ha cambiado el comportamiento de los usuarios de Internet.

El estado general de la población

Personas desplazadas internamente

A partir de mayo de 2022, teníamos ~8 millones de desplazados internos. A mediados del verano, la cifra oficial se redujo a 6,3 millones. Aún así, a principios de septiembre, según datos de la Organización Internacional para las Migraciones (OIM), el número de desplazados internos había aumentado a 7,1 millones. Según nuestras estimaciones, esta cifra debería ser un 15-30 % más alta, porque algunos hombres evitan registrarse en el Registro Nacional de Ciudadanos.

También hay información sobre las intenciones de los desplazados internos que han regresado a su lugar de residencia habitual. Y este dato es inspirador porque un alto porcentaje de los que han regresado no tiene intención de volver a cambiar de lugar de residencia en el futuro, hasta el 74% de los encuestados. Otro 14% de los encuestados tiene la intención de mudarse y el 12% no ha decidido sus planes.

Refugiados

Según datos de ACNUR, al 19 de agosto, 11,2 millones de personas abandonaron Ucrania y 4,8 millones cruzaron la frontera en dirección a Ucrania. Este recuento incluye los cruces fronterizos de ciudadanos extranjeros (por ejemplo, voluntarios, trabajadores de organizaciones internacionales, etc.), así como múltiples cruces fronterizos de una sola persona (por ejemplo, aquellos que viajan por trabajo). En consecuencia, el número de refugiados ucranianos no puede derivarse aritméticamente de estas cifras y equivale a 6,7 ​​millones de personas.

Si hablamos de las intenciones de estas personas, entonces el 13% de ellos planea regresar a Ucrania. El mismo número de encuestados está indeciso sobre sus planes y el 63% quiere quedarse en el país anfitrión. Cabe señalar que la encuesta proporciona datos declarativos, y la realidad objetiva puede motivar a las personas a cambiar de opinión.

Hablando de las intenciones de los refugiados, la oficina también identificó qué es exactamente lo que los mantiene en su ubicación actual. Estos datos dan esperanza de que más tarde Ucrania podrá crear condiciones favorables para el regreso de las personas. La mayoría de las personas que están en el extranjero están preocupadas por la seguridad (51 %), es decir, es probable que estas personas regresen después de la victoria. El resto de factores, como los lazos familiares, el empleo o los estudios, son mencionados por muchos menos encuestados.

En general, la tasa de salida de población está disminuyendo. Si durante marzo 3,3 millones de personas abandonaron Ucrania, en junio ~ 1 millón

Personas bajo la ocupación

El 20% de los territorios de Ucrania y ~3,6 millones de personas permanecen bajo ocupación. Esta estimación se basa en datos sobre desplazados internos, la población de las regiones ocupadas antes del comienzo de una invasión a gran escala y datos de fuentes abiertas. Este número no ha cambiado desde el comienzo del verano, pero actualmente estamos esperando la publicación de nueva información basada en los resultados de las acciones exitosas de contraofensiva en septiembre.

Conclusión sobre la audiencia.

Resumiendo los factores, a principios de septiembre tenemos la siguiente situación poblacional:

1. Hay 6,3 millones de desplazados internos
2. Hay 6,7 millones de refugiados en el extranjero
3. Hay 3,6 millones de personas bajo ocupación.

En consecuencia, a principios de septiembre de 2022 había 25,5 millones de ucranianos (de 14 a 70 años) en Ucrania, de los cuales 17,8 millones eran usuarios activos de Internet.

Tecnologías y comportamiento en línea de las personas.

Después de un aumento significativo en la popularidad de los sitios de noticias a principios de la primavera, durante el verano observamos un aumento gradual en el comercio electrónico y en el segmento de contenido de entretenimiento condicional (redes sociales, mensajeros).

Tal aumento indica el regreso de la audiencia al consumo habitual de medios. Además, los investigadores de newage sugieren que TikTok también ha crecido siguiendo a YouTube e Instagram durante el verano. Aún así, este crecimiento no se muestra en la visualización anterior porque el gráfico está dedicado a las páginas web, mientras que TikTok se usa principalmente a través de la aplicación.

“La gente está volviendo al consumo normal de medios, viendo contenido de entretenimiento. Esto es normal porque todos somos humanos. Pero esto también significa que aumentará la cantidad de audiencias y de impresiones publicitarias”, dice el CEO Newage. Oleksandr Rolskii.

Comportamiento del comprador

Podemos observar el comportamiento de los compradores en varios proyectos de comercio electrónico. Por razones obvias, no especificaremos exactamente qué tiendas son, pero son lo suficientemente conocidas como para ser indicativas. A pesar de los datos globales sobre el crecimiento de las tiendas online durante el verano, podemos afirmar que estos tres clientes se han estancado en términos de tráfico y número de transacciones desde junio.

La tendencia es la misma para los tres sitios. Todas estas son grandes tiendas que son difíciles de mostrar un crecimiento significativo porque ya cubren toda Ucrania. Es decir, su nivel actual puede considerarse estable. Desafortunadamente, ahora no hay una tendencia a crecer o volver al nivel anterior a la guerra, porque el número de compradores ha disminuido y sus necesidades e intenciones de consumo han cambiado.

Actividad publicitaria

La industria de la publicidad se está recuperando gradualmente. Según el IAB, un tercio de las empresas han reanudado entre el 50 y el 75 % de sus actividades publicitarias desde mayo.

Google compartió con nosotros datos exclusivos sobre cómo ven la dinámica de las impresiones de publicidad minorista en Ucrania. En este gráfico, vemos una dinámica positiva, pero debe entenderse que el gráfico comienza en marzo y no vemos cuáles eran los indicadores antes de la invasión rusa.

“Pedí datos de febrero, pero un representante de Google dijo que no podían hacerlo. Probablemente, para no desmotivar al mercado y no mostrar el punto del que nos despidieron a todos. Pero si comparamos marzo con mediados de junio, vemos una dinámica positiva constante”, dijo Oleksandr Rolskyi.

También recibimos información sobre la publicidad del dispositivo. Se espera una gran cantidad de impresiones de anuncios móviles, ya que nos hemos convertido en muchos más usuarios de dispositivos móviles desde que comenzó la invasión, pero sorprendentemente, los anuncios de Smart TV quedaron en segundo lugar, por delante de las computadoras de escritorio. Al mismo tiempo, el costo de las impresiones en TV fue el más bajo y en PC, el más alto.

Esta distribución sugiere que los anunciantes deben estudiar detenidamente las ubicaciones y seguir considerando la televisión inteligente como un formato potencialmente útil.

Mercado de trabajo

Un tema que no cubrimos en mayo, pero que vale la pena considerar, es el estado del mercado laboral. Tomamos datos de dos portales de búsqueda de empleo: Djinni y Work.ua.

La plataforma Djinni está especializada en el sector TI, por lo que los datos sobre ella son algo específicos. Según Djinni, hay más de 54 000 perfiles de candidatos a partir de julio, un 50 % más que en enero. La mayor parte de este crecimiento es “búsqueda activa”, es decir, candidatos que buscan trabajo. El número de candidatos en “búsqueda pasiva” aumentó solo un 16% (junio/enero).

A partir de julio, la actividad de los reclutadores en Djinni es un 20 % menor que antes de la ofensiva rusa. Al mismo tiempo, el número de candidatos se ha recuperado y continúa creciendo, lo que indica una posible salida del mercado laboral en TI del estado del “mercado de candidatos”.

En Work.ua, pudimos revisar información sobre vacantes en el campo del marketing. Aquí la situación es similar: el número de currículos crece rápidamente, pero el aumento de las vacantes se ha quintuplicado; incluso en la semana de Año Nuevo, las empresas buscaban más especialistas en marketing que ahora.

Conclusiones

1. La sociedad ucraniana está pasando por puntos de inflexión en la historia y está cambiando a una velocidad vertiginosa. Durante el verano, se deben registrar las siguientes tendencias en el comportamiento digital de las personas.
2. El número de refugiados y personas desplazadas ha aumentado, pero la tasa de salida de población está disminuyendo gradualmente. Según nuestros cálculos, el número de personas bajo ocupación se mantuvo constante durante el verano, pero ya podemos esperar nueva información basada en los resultados de la contraofensiva.
3. El comportamiento de la audiencia de Internet se está normalizando y el interés por las redes sociales y el comercio electrónico aumenta gradualmente. Aunque este último también se ha estabilizado y las grandes superficies ya se han estancado en cuanto a audiencia y número de transacciones.
4. El mercado publicitario se está recuperando gradualmente y el número de impresiones publicitarias ha aumentado constantemente desde marzo. Al mismo tiempo, debe prestar atención a SmartTV, que quedó en segundo lugar en términos de número de impresiones, siendo la ubicación de CPM más barata de Google.
5. En el mercado laboral, el número de candidatos supera significativamente el número de vacantes.