La evolución moderna de las relaciones públicas

Las proto relaciones públicas (actividades similares a las relaciones públicas) se remontan a la época babilónica. Pero repasar todos estos acontecimientos históricos puede requerir más que un simple artículo de blog. Por eso, en este nos gustaría revisar algunos hitos importantes que allanaron el camino para la industria moderna de las relaciones públicas (PR) actual.

Ivy Lee y el accidente del tren del ferrocarril de Pensilvania (1906): establecimiento del primer paso para las comunicaciones de crisis modernas

Nuestro primer hito comienza con Ivy Lee (1877 – 1934) y el caso del Ferrocarril de Pensilvania a principios del siglo XX. Ivy Lee fue periodista hasta 1903, cuando dejó su trabajo en el periódico y se convirtió en publicista independiente, y más tarde se convirtió en uno de los pioneros de las relaciones públicas modernas.

El 28 de octubre de 1906, un tren del Ferrocarril de Pensilvania tuvo un trágico accidente que provocó la muerte de más de 50 pasajeros. La compañía ferroviaria se enfrentó a una gran crisis. Sin embargo, en lugar de encubrir el incidente, Ivy convenció a la empresa para que permitiera a los periodistas acceder al sitio y realizar un informe fáctico del evento. De ahí nació el primer comunicado de prensa que revela lo que realmente sucedió desde la perspectiva del Ferrocarril de Pensilvania.

El primer comunicado de prensa de la empresa se publicó en The New York Times (30 de octubre de 1906). El punto de vista y las prácticas de Lee fueron una iniciativa innovadora para la gestión ética de crisis en ese momento. Su enfoque, informar la verdad, no tuvo precedentes y creó un concepto completamente nuevo en relaciones públicas. Antes de su trabajo, las empresas tendían a ocultar incidentes escandalosos a la prensa, o incluso a decir mentiras para encubrirlos.

Aconsejó a sus clientes sobre cómo convertir una crisis no deseada en un paso intencionado para mostrar la transparencia de la empresa. Semanas después, Pennsylvania Railroad recibió elogios de la prensa y del público por su honestidad.

“Di la verdad, porque tarde o temprano el público se enterará de todos modos. Y si al público no le gusta lo que está haciendo, cambie sus políticas y ajústelas a lo que la gente quiere”.

Edward Bernays (1929): Cambiar y dar forma a las opiniones públicas

Edward Bernays (1891-1995) es un teórico estadounidense. Junto con Ivy Lee, fundó la fundación de relaciones públicas en Estados Unidos y es conocido en el mundo como el padre de las relaciones públicas y la propaganda modernas. Su enfoque característico –cambiar la opinión pública– fue el éxito clave detrás de muchas campañas. Dejando de lado las prácticas de publicidad directa, buscó sacar a la luz demandas insatisfechas y alterar las opiniones del público en general sobre un asunto específico, y generó demanda basada en el cambio de percepción. Bernays vio las relaciones públicas como una “ciencia social aplicada” que utiliza conocimientos de la psicología, la sociología y otras disciplinas para gestionar y manipular científicamente el pensamiento y el comportamiento del público.

Campaña 'Antorchas de la Libertad' que presenta a mujeres fumadoras en las calles de Nueva York en 1929

Una de sus campañas más famosas fue la de la American Tobacco Company a finales de la década de 1920, que rompió el prejuicio contra las mujeres fumadoras y abrió un nuevo segmento de mercado femenino para los productos de cigarrillos, lo que a su vez condujo a un aumento significativo de las ventas.

Una pequeña reflexión sobre su aspecto ético. Bernays, al igual que los estadounidenses en general, no sabía que fumar era perjudicial. Para ellas, que las mujeres pudieran fumar en público era un símbolo de libertad y un paso adelante hacia la igualdad. Sólo hasta 1964, cuando el Cirujano General de los Estados Unidos publicó el primer informe sobre los efectos del tabaquismo en la salud, las actitudes cambiaron. Después de eso, Bernays se arrepintió de haber trabajado para American Tobacco y de haber lanzado campañas gratuitas para la Sociedad Estadounidense del Cáncer.

A partir de este estudio de caso, podemos ver que lo que se considera un hecho puede cambiarse de la noche a la mañana. Como profesionales de las relaciones públicas, debemos permanecer despiertos y presentar justificaciones, cuando corresponda. Pero, aun así, es difícil revertir el impacto de las "Antorchas de la Libertad" en la sociedad. Y ese es el dilema que los profesionales de las relaciones públicas tienen que enfrentar en su trabajo.

Edward Bernays fue pionero en la aplicación de teorías psicológicas y ciencias sociales a las prácticas de relaciones públicas para persuadir y moldear la opinión pública.

"Cualquier persona u organización depende en última instancia de la aprobación pública y, por lo tanto, se enfrenta al problema de lograr el consentimiento del público para un programa u objetivo". E. Bernays

El nacimiento de las empresas y asociaciones de relaciones públicas (década de 1950)

La segunda mitad del siglo XX fue testigo de un importante desarrollo de la profesión de relaciones públicas con el nacimiento de renombradas agencias y asociaciones de relaciones públicas. Las grandes empresas comenzaron a establecer departamentos de relaciones públicas. Los cambios sociales, los movimientos sociales, las defensas, los activistas por la igualdad de género y raza y el ambientalismo cambiaron la opinión pública y remodelaron las operaciones comerciales, lo que hizo que necesitaran la ayuda de los profesionales de relaciones públicas. En este período se establecieron los principios académicos para la profesión.

A medida que la comunidad de relaciones públicas crecía en todo el mundo, los profesionales de relaciones públicas comenzaron a reunirse bajo un mismo techo para unificar su código de conducta, establecer estándares éticos y profesionales, otorgar premios y reconocimientos por las mejores prácticas, intercambiar ideas y buscar nuevas tendencias. Se establecieron organizaciones, como la Sociedad de Relaciones Públicas de América (1947), el Instituto de Relaciones Públicas (ahora Chartered Institute of Public Relations) en Londres (1948), la Asociación Internacional de Relaciones Públicas (1955) y Relaciones Públicas y Comunicaciones. (PRCA) (1969), de la que EloQ Communications es miembro.

Transformación digital: el ascenso del público (década de 2000)

En el siglo XXI, la adopción global de Internet, las redes sociales y los teléfonos inteligentes ha cambiado drásticamente la forma en que los profesionales de las relaciones públicas llevan a cabo sus prácticas.

Con Internet y su capacidad para ofrecer actualizaciones en tiempo real, ahora somos testigos de la lucha de los medios impresos, incluidos los diarios y las revistas impresas. En la era digital, las noticias de hace una hora ya pueden estar desactualizadas. Las agencias de noticias han creado sitios de noticias en línea a los que cualquier persona puede acceder desde cualquier lugar para obtener las últimas actualizaciones. Por tanto, el declive de los medios impresos es inevitable. Aún así, resulta agridulce ver cómo los periódicos, que formaron parte de nuestra infancia, van desapareciendo poco a poco de las calles.

Pero el mayor cambio provino de las redes sociales. Ha cambiado la forma en que la gente consume información, así como la forma en que las empresas interactúan con su audiencia. La interacción entre marcas y consumidores es ahora un canal de comunicación bidireccional. Con las redes sociales, los consumidores ahora tienen voz para responder a los mensajes de la marca. Las empresas ahora pueden monitorear las conversaciones en línea para conocer los sentimientos que tiene el público cada vez que se menciona su marca. Sin embargo, las redes sociales conllevan muchas amenazas para las empresas, como crisis de comunicación o noticias falsas. El papel de las relaciones públicas, entonces, es cultivar buenas relaciones con el público.

Principios de Barcelona: Redefiniendo la medición de relaciones públicas (2010)

A diferencia de las actividades de marketing que suelen estar asociadas con las ventas, el resultado de una campaña de relaciones públicas suele ser difícil de evaluar. En el pasado, los clientes o directivos de nivel superior estaban contentos con el AVE y el recorte de cobertura. Pero cuando las redes sociales y otras herramientas digitales entraron en escena, todos comenzaron a establecer expectativas más altas con la medición de relaciones públicas.

En 2010, la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de las Comunicaciones (AMEC) celebró una cumbre que reunió a profesionales de relaciones públicas de 33 países. Juntos acordaron un conjunto de siete principios para evaluar la eficacia de las actividades de comunicación. En ese momento, este fue el primer marco para medir los resultados de las relaciones públicas (¡no los resultados!), que también consideraba el uso cada vez mayor de Internet en ese momento. Su sugerencia sobre el uso de métricas de redes sociales es ahora una práctica común, pero era bastante nueva en ese momento.

Tras la cumbre inicial, los siete principios fueron objeto de dos revisiones por parte de expertos del sector en 2015 y 2020. La versión más actualizada es los Principios de Barcelona 3.0 resultante de las reuniones de 2020, que establece lo siguiente.

1. Establecer objetivos es un requisito previo absoluto para la planificación, medición y evaluación de las comunicaciones.
2. La medición y evaluación deben identificar productos, resultados e impacto potencial.
3. Se deben identificar los resultados y el impacto para las partes interesadas, la sociedad y la organización pertinente.
4. La medición y evaluación de la comunicación debe incluir análisis tanto cualitativos como cuantitativos.
5. Los AVE no son el valor de la comunicación
6. La medición y evaluación integral de la comunicación incluye todos los canales relevantes en línea y fuera de línea.
7. La medición y evaluación de la comunicación se basan en la integridad y la transparencia para impulsar el aprendizaje y los conocimientos.

Hoy en día, estos siete principios se han convertido en una referencia confiable para la medición de campañas de relaciones públicas y brindan a los profesionales de relaciones públicas una idea de qué medir. Sin embargo, seguir estrictamente estos siete principios sigue siendo difícil para muchas empresas de relaciones públicas debido a la falta de tiempo, tecnología o presupuesto. Esperamos ver más iniciativas y herramientas accesibles en la industria para abordar el problema de la medición en el futuro.