La nueva opción de exclusión: lo que Apple cambió en lo que respecta al impulso de marketing y cómo deberían responder las marcas

Publicado: 2020-10-02

En un mundo dominado por Google, Apple, Facebook y Amazon (GAFA), los términos y condiciones establecidos por estas marcas ineludibles existen para establecer las reglas de compromiso para las plataformas y soluciones digitales, brindando a las marcas y consumidores un conjunto de pautas que deben seguir. se espera que sigan para seguir aprovechando un sitio web, una plataforma o una tecnología determinados. Y a medida que vivimos cada vez más nuestras vidas en línea, el impacto potencial de estas reglas (a menudo opacas y confusas) continúa creciendo.

Toma manzana. Este gigante tecnológico global ha tenido términos y condiciones asociados con su tienda de aplicaciones durante más de una década, y si su marca ha lanzado una aplicación para iOS en ese tiempo, ha aceptado cumplirlos. Como la mayoría de los términos y condiciones, es probable que no haya leído ni un párrafo; la mayoría de nosotros probablemente no hacemos más que mirarlo mientras tratamos de encontrar el botón "Aceptar". Pero a principios de este año, Apple realizó un cambio silencioso en sus términos y condiciones que podría tener un efecto dominó para los especialistas en marketing de todo el mundo.

Términos y condiciones de Apple: lo que ha cambiado

Los términos y condiciones de la App Store de Apple tienen casi 13,000 palabras y cubren todo, desde la definición de contenido objetable de Apple hasta las reglas que cubren las compras dentro de la aplicación. Es un documento vivo, actualizado de manera continua por Apple, y el gran cambio de este año fue una modificación de la sección 4.5.4, que establece las reglas para las notificaciones automáticas enviadas por las aplicaciones de iOS. La sección se abre de la siguiente manera:

Las notificaciones automáticas no deben ser necesarias para que la aplicación funcione y no deben usarse para enviar información personal o confidencial. Las notificaciones automáticas no deben usarse para promociones o fines de marketing directo, a menos que los clientes hayan optado explícitamente por recibirlas a través del lenguaje de consentimiento que se muestra en la interfaz de usuario de su aplicación.

Ahora, esta primera parte ha existido desde el comienzo de las notificaciones automáticas y no ha impedido que las marcas aprovechen las notificaciones automáticas de iOS como una parte clave de su estrategia de participación del cliente. Sin embargo, hubo una pequeña adición este año que cambia un poco la imagen:

Debe proporcionar un método en su aplicación para que un usuario opte por no recibir dichos mensajes.

Desde una perspectiva centrada en la relación con el cliente, este cambio es realmente esclarecedor. Puede enviar notificaciones push de marketing a sus usuarios; solo necesita decirles que lo hará cuando opten por push, y debe darles una forma de optar por no recibir push específico de marketing más adelante si no lo hacen. ya no quieres recibirlos.

Cómo pueden responder los especialistas en marketing a las reglas push actualizadas de Apple

Su marca probablemente ya esté acostumbrada a tener que moverse rápido cuando Apple hace un cambio significativo; después de todo, lo hacen básicamente todos los años cuando lanzan la última versión de iOS. Pero este cambio en particular, aunque apremiante, también es un poco diferente a los habituales que salen de Cupertino. Para los especialistas en marketing, la gran pregunta en torno a las actualizaciones de la sección 4.5.4 es: ¿Cómo debemos abordar el cumplimiento de este nuevo requisito? Los trazos generales son claros: si su marca está enviando notificaciones automáticas con fines de marketing, debe establecer una forma para que los usuarios que están habilitados para recibir notificaciones automáticas opten por no recibir este flujo particular de mensajes. Pero como muchas pautas, los términos y condiciones de la App Store no establecen cómo deben cumplir las marcas; simplemente les piden que lo hagan.

Para la mayoría de las marcas, el cumplimiento probablemente vendrá en una de dos formas principales:

  1. La opción de todo o nada: las marcas agregarán un botón en la página de configuración de su aplicación que vincule a los usuarios a la página de configuración de iOS, lo que permitirá a los usuarios deshabilitar todas las futuras notificaciones automáticas de la aplicación.
  2. Opción de exclusión voluntaria: las marcas incluirán un centro de preferencias para su aplicación que brindará a los usuarios la capacidad de personalizar los tipos de notificaciones que reciben de la aplicación al configurar el estado de suscripción de inserción de los usuarios en función de las preferencias del cliente.

Si bien la primera opción probablemente sea la más fácil de implementar para muchas marcas, al adoptar este enfoque se corre el riesgo de alentar tácitamente a los usuarios indecisos a que desactiven las notificaciones automáticas por completo para dejar de recibir mensajes que no les interesen. La segunda La opción es más complicada, pero vale la pena considerarla, especialmente porque los centros de preferencia tienen beneficios más allá de este caso de uso único.

La diferencia del centro de preferencias

Básicamente, un centro de preferencias es una página en su aplicación o sitio web que hace posible que un usuario configure fácilmente su experiencia de mensajería con su marca. Si bien muchas marcas ofrecen solo un centro de preferencias de correo electrónico, esta herramienta se puede usar para brindarles a los clientes la opción de personalizar los mensajes que reciben, lo que aumenta las probabilidades de que tengan una experiencia relevante y brinda información clave sobre lo que les interesa.

Con un sólido centro de preferencias, cada usuario le permitirá saber qué canales, tipos de mensajes y más están dispuestos a recibir, sobre qué temas quieren saber más y con qué frecuencia quieren saber de su marca. En última instancia, un centro de preferencias ayuda a sus clientes a decidir por sí mismos cómo quieren que se comunique con ellos; ponen el poder en manos de los consumidores, para que pueda establecer qué canales y qué patrón de comunicaciones reciben, en sus términos.

Para las marcas que ya tienen un centro de preferencias, el cumplimiento puede significar simplemente agregar otro campo para permitir que los usuarios le digan si quieren o no recibir mensajes de marketing. Pero incluso si tiene un centro de preferencias, vale la pena tomarse el tiempo para ver si está viendo el valor completo de esta herramienta. ¿Cuántos de sus usuarios saben que tiene un centro de preferencias y cuántos realmente lo han usado? Puede haber una oportunidad de reducir las tasas de exclusión voluntaria al alentar a las personas a optar por no participar en lugar de desactivar este canal, pero solo si los usuarios saben qué es posible con su centro de preferencias y cómo acceder a él.

¿Hay alguna forma de admitir las cancelaciones automáticas sin un centro de preferencias?

En una palabra, tal vez. Hemos visto marcas que usan mensajes dentro de la aplicación en otras circunstancias para crear una especie de centro de preferencia transitorio que permite enviar mensajes en función de las señales explícitas de los clientes.

¿Un ejemplo clásico? En el período previo al día de las elecciones de 2016, una marca de noticias líder usó mensajes en la aplicación para permitir que los usuarios interesados ​​en una cobertura detallada de noticias políticas o que quisieran seguir carreras estatales o locales específicas se suscribieran a flujos de notificaciones automáticas particulares. . Eso hizo posible que un usuario en Nueva Jersey, por ejemplo, interactuara con un mensaje en la aplicación y se suscribiera para recibir actualizaciones sobre su carrera local en la Cámara, sin recibir mensajes sobre las contiendas del Congreso que podrían no interesarle.

Sin embargo, este enfoque tiene algunos riesgos si se usa como respuesta a la actualización de los términos y condiciones de Apple. Primero, para que este enfoque funcione, es probable que los usuarios deban tener la opción de cambiar sus suscripciones de notificaciones automáticas de manera regular y continua. En segundo lugar, debido a que estas indicaciones no estarían integradas en su aplicación, es posible que Apple descubra que su aplicación no ha cumplido lo suficiente con los términos y condiciones, lo que genera problemas en la App Store. (Dicho esto, también es muy posible que Apple se niegue a aplicar de manera agresiva este nuevo lenguaje, como lo ha hecho a veces en el pasado).

Pensamientos finales

Ya sea que Apple decida o no hacer cumplir estrictamente esta nueva disposición, es un buen momento para que su equipo se siente y piense en su uso de notificaciones automáticas con fines de marketing y considere cómo debería ser el cumplimiento para usted. La verdad es que involucrar a los consumidores de hoy en día requiere cada vez más mensajes personalizados y relevantes, y tomar medidas para comprender y respetar las preferencias y los comportamientos de los usuarios es un excelente primer paso para satisfacer esa necesidad.

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