La psicología del marketing de influencers

¿Por qué funciona la psicología del marketing de influencers? La respuesta corta es que el marketing de influencers juega directamente con los deseos naturales de pertenencia de la humanidad, nuestra necesidad de conformidad social y nuestras funciones de procesamiento de información. Básicamente, nuestro cerebro está programado para aceptar el marketing de influencers. Lo encontramos más auténtico, más autorizado y más atractivo que otros tipos de marketing.

Sin embargo, no somos lemmings listos para saltar. En cambio, el marketing de influencers debería solidificar la idea de que todos los humanos están motivados por una necesidad de conexión. Esto es exactamente lo que las redes sociales cumplen en primer lugar.

El mundo tendrá más de 3020 millones de usuarios de redes sociales en todo el mundo para 2021 y el marketing de influencers ya es una industria multimillonaria. Los influencers están ganando popularidad entre las multitudes más jóvenes de usuarios sociales. Aquellos que crecieron con la publicidad al frente y en el centro de las plataformas de redes sociales han aprendido a desconectarse. En cambio, optan por recomendaciones de personas influyentes que parecen más auténticas. El 70 % de los suscriptores adolescentes de YouTube informaron que confiarían en personas influyentes antes que en celebridades y anuncios tradicionales.

Aunque ninguno de estos efectos psicológicos se aplica al 100 % de los usuarios de las redes sociales, este examen del funcionamiento interno del cerebro nos ayudará a comprender los sesgos, las tendencias y las preferencias que comparte la mayoría de la población, en lo que respecta a la psicología del marketing de influencers.

Autoridad y Experiencia

Los influencers pueden comercializar de manera efectiva porque parecen tener autoridad para los consumidores. Estamos entrenados desde una edad temprana para aceptar el consejo y la enseñanza de personas poderosas y autoritarias. Cuando escuchamos sus recomendaciones u opiniones, naturalmente asumimos que tienen un conocimiento experto para basar estas opiniones y es más probable que las acepten como fácticas.

Según Forbes , “La influencia social informativa es el cambio en las opiniones o el comportamiento que ocurre cuando nos conformamos con las personas que creemos que tienen información precisa”. Si bien esto toca algunas motivaciones, la idea principal es que seguiremos y nos ajustaremos a aquellos que creemos que toman buenas decisiones.

Un influencer se valida como una figura de autoridad de varias maneras. El número de seguidores y el compromiso muestran que el influencer tiene más éxito que otras personas que publican sobre los mismos temas. Los influencers también publican contenido de alta calidad en un nicho o industria específica, lo que los hace aparecer como centros informativos.

También hay un elemento cultural percibido por los influencers. Cuando un influencer se involucra con las últimas tendencias, valida la idea de que están "al tanto". Parecen tener la información de la nueva cultura pop antes que nadie. Su posicionamiento como experto o gurú es lo que les permite tener éxito como influencer.

El efecto halo

Y no se detiene allí. La autoridad de un influencer dentro de un área en realidad puede extenderse a otras áreas de especialización. Este es el “efecto halo”. Si puede imaginarse a todas las celebridades que han defendido una causa, es porque están trasladando su autoridad de otras áreas de especialización a este nuevo campo. No son autoridades para esa causa, sino que infunden confianza en su audiencia. Luego pueden llevar esa confiabilidad a estas nuevas conversaciones.

Sobrecarga de información

En el mundo conectado digitalmente de hoy en día, las personas tienen información al alcance de la mano, pero no dependen de tantas fuentes como se cree. Para tomar una decisión informada sobre cualquier cosa, se necesita investigación y conocimiento.

Sin embargo, una persona simplemente no puede ordenar toda la información necesaria para tomar una decisión verdaderamente objetiva. En cambio, el cerebro de una persona implementará una serie de filtros para que cierta información capte su atención.

Estos filtros, o sesgos cognitivos, en la toma de decisiones ayudan a la persona a clasificar la información para encontrar lo que le importa, según el experto en psicología de marketing Robert Cialdini. Los filtros pueden ayudar a enfocar en función de la autoridad de la información, la confiabilidad o incluso la simpatía de la fuente de la información. De esta manera, los influencers pueden ayudar a influir en las habilidades de toma de decisiones de una persona, porque el influencer puede superar el proceso de filtrado natural del cerebro.

La proximidad social y sus efectos en la psicología del marketing de influencers

La proximidad social, o la distancia social, es la idea de que el posicionamiento y el contexto de una persona determinan la accesibilidad percibida de esa persona o la relación percibida de esa persona con otra. Si bien un consumidor puede admirar a un influencer como un modelo a seguir, también es más identificable que otros modelos a seguir (celebridades, atletas, etc.). De esta forma, los influencers tienen una mayor proximidad social con el consumidor que otras celebridades.

Se sigue considerando que los influencers tienen un mayor nivel de experiencia. Sin embargo, su mayor proximidad social facilita que los seguidores copien su comportamiento, como lo harían con un amigo o conocido.

Prueba social y conformidad cultural

La prueba social es el concepto de que las personas asumen que algo es correcto si otras personas han hecho la misma suposición primero. Por ejemplo, un atuendo vanguardista gana credibilidad como tendencia de moda si a muchas personas les gusta y comparten las imágenes en línea.

Cuando un influencer tiene una audiencia considerable, le demuestra al seguidor que el influencer es confiable y un experto porque otros aprueban lo que está haciendo.

La psicología del marketing de influencers también influye en la necesidad de pertenencia de un miembro de la audiencia. Si encuentran una decisión que es popular entre otras personas, pueden tomar la misma decisión con seguridad, porque está validada. Sin embargo, se extiende más allá de eso y en el cableado de nuestro cerebro. No solo estamos utilizando pruebas sociales para ayudarnos a recopilar y validar información sobre una decisión, sino que en realidad tenemos una respuesta emocional al marketing de influencers.

Cuando un influencer promociona una marca o producto , puede crear un efecto de conformidad psicológica en sus seguidores. Estos seguidores ven la posición de autoridad del influencer y la prueba social percibida, lo que desencadena la necesidad de asimilar esta nueva información en sus propias preferencias y elecciones.

Seth Godin y “Tribus de consumo”

Seth Godin acuñó el término "tribus de consumidores" para traducir este concepto psicológico al comercio minorista, el marketing y el comercio electrónico. Las tribus de consumidores se forman cuando las personas gravitan hacia un líder o una idea. Estos consumidores compartirán muchos de los mismos valores que el líder y, por lo tanto, seguirán las preferencias del líder y de la tribu de consumidores en general. Al comprar los mismos artículos que el resto del grupo, el consumidor está esencialmente tratando de confirmar su identidad y pertenencia al grupo a través de su comportamiento de compra. El concepto de que las personas se identifican como miembros de grupos particulares y prueban su alineamiento con el grupo al compartir los comportamientos, valores y puntos de vista del grupo fue acuñado por primera vez por la teoría de la identidad social de Tajfel en 1979.

A nivel superficial, esto parecería ser una convención puramente social, en la que la gente quiere mantener sus grupos sociales, para que se ajusten a las normas del grupo. Sin embargo, la conformidad social en realidad está integrada en el sistema de recompensas de nuestro cerebro. De hecho, los investigadores Campbell-Meiklejohn y Frith pudieron demostrar que afectar la corteza orbitofrontal lateral podría hacer que las opiniones de alguien se alinearan más estrechamente con las opiniones de sus compañeros.

El cerebro recompensa la conformidad social

Jamil Zaki, de la Universidad de Stanford, descubrió que el sistema de recompensa del cerebro (núcleo accumbens) mostraba una mayor actividad cuando una persona se alineaba con las normas sociales en comparación con cuando desafiaba las convenciones de su grupo social. Al estar en desacuerdo con un compañero, el cerebro mostraría una mayor actividad en la corteza prefrontal ventromedial, que controla la toma de decisiones. En otras palabras, el cerebro recompensa la prueba social y hace un esfuerzo adicional antes de decidir romper con las convenciones sociales.

Sin embargo, Jamil Zaki también ve un escenario en el que la conformidad es positiva y dice: “Vemos la conformidad como una debilidad; decimos que apoya el mal comportamiento, pero si crees que la conformidad es un mecanismo social poderoso a través del cual cambiamos nuestras ideas sobre el mundo, podría usarse positivamente”.

Otros efectos psicológicos en juego en las redes sociales

Reciprocidad

La reciprocidad también forma parte de la psicología del marketing de influencers. Debido a que se percibe una conexión personal, los miembros de la audiencia están dispuestos a brindar ayuda y asistencia a las personas influyentes.

El ejemplo perfecto de reciprocidad son los bots de Instagram . Los bots a los que les gusta su contenido, ven sus historias o comentan, desencadenan la necesidad de corresponder dentro de la persona. En otras palabras, las personas están más inclinadas a prestar atención a alguien que ya les está prestando atención. Un influencer que responda a los comentarios y sea agradable con sus seguidores podrá pedir más a cambio. Esto se debe a la tendencia natural de una persona a corresponder en función de lo que recibe de ese influencer.

Sesgo de atracción

La credibilidad percibida de un influencer en realidad puede basarse en parte en su atractivo. Una persona puede suponer que las personas guapas son más agradables o interesantes. En realidad, esto puede cambiar la autoridad de un influencer y la posición de esa persona. Para aquellos que experimentan un sesgo de atractivo, esto puede influir en sus opiniones sobre ciertos influencers. De hecho, puede reforzar sus ideas de autoridad y experiencia.

Cebado

El priming es una técnica muy utilizada en publicidad. Puede ser tan simple como conseguir que alguien siga al influencer. Luego, le pedirán a esa persona que comente la publicación del influencer. La primera decisión sobre la que actuó la persona facilitó que ocurriera la segunda acción.

Muchos influencers publican y comparten de tal manera que el seguidor es guiado a través de una serie de decisiones. Esto es cebado. Conseguir que un seguidor dé un primer paso facilita las decisiones posteriores. Esto aumenta las posibilidades de que un seguidor actúe de acuerdo con la orientación original del influencer.

Frecuencia de exposición

La frecuencia de exposición afecta directamente nuestra lealtad a un grupo cultural o persona influyente. Cuanto más estamos expuestos al mismo contenido, más probable es que aceptemos el contenido. Eventualmente asimilamos la estética o el mensaje en nuestras propias creencias, puntos de vista y preferencias.

Con el 47 % de la generación Z investigando marcas en las redes sociales , los influencers se están volviendo más importantes que nunca. El marketing de influencers es efectivo porque funciona con nuestro cableado humano para confirmar, validar y aliviar nuestras tendencias naturales. En esencia, el marketing de influencers es el boca a boca. Sin embargo, también influye directamente en la forma en que nuestro cerebro está conectado. Crea una conexión personal desde la persona que mira hasta el influencer. Estamos viendo el resultado digital de nuestras propias necesidades psicológicas con la publicación de cada influencer. Esa es la psicología del marketing de influencers.

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