Experiencia emocional del cliente: cómo comprender la ciencia de las emociones puede mejorar la experiencia del cliente

Forrester descubrió que la emoción tiene un mayor impacto en la lealtad del cliente que la eficacia y la facilidad. Como resultado, llamaron a 2015 el año en que las empresas deberían subirse al “carro emocional” para diferenciar la experiencia de sus clientes. De hecho, hemos visto una avalancha de contenido en línea y aparecen informes sobre la marca emocional y el diseño emocional.

Esto no es simplemente una nueva tendencia; Las emociones siempre han jugado un papel protagónico en la percepción de la marca. La experiencia emocional del cliente se basa en cómo se sienten sus interacciones contigo. Las emociones están en el centro mismo de la experiencia del cliente, y comprender la ciencia de las emociones es imperativo para desbloquear el poder de su marca a lo largo de la experiencia de sus clientes.

La emoción humana es increíblemente compleja, pero profundizar en la ciencia detrás de por qué sentimos lo que sentimos y cómo eso afecta nuestro comportamiento puede proporcionar información útil sobre cómo las marcas pueden diseñar mejores experiencias para los clientes.

Diferentes emociones duran más que otras

Al diseñar la experiencia emocional del cliente, tenga en cuenta cómo invocar emociones particulares en momentos específicos puede tener un efecto duradero, ya que los humanos albergan ciertos sentimientos por más tiempo que otros.

Las emociones como la desesperación, la ansiedad y la tristeza tienden a durar mucho más que las emociones positivas como la gratitud. Así es como esto se aplica a la experiencia de su cliente: cuando alguien se encuentra en un momento de frustración y tiene una experiencia de cliente negativa, influirá más en cómo se siente con respecto a su marca.

Esto puede parecer obvio, pero aquí está la parte interesante: las emociones duran más que la capacidad de nuestro cerebro para recordar el contenido: la forma en que nos hizo sentir una experiencia persistirá mucho después de que se haya olvidado la información racional.

Como descubrió Arjun Chaudhuri, podemos olvidar el contenido de un libro o un anuncio, pero no olvidaremos los sentimientos que suscitaron en nosotros.

Es importante que los especialistas en marketing comprendan la experiencia de sus clientes y cómo influye en las emociones humanas. Aquí hay cinco preguntas que los especialistas en marketing pueden hacer al examinar su estrategia de experiencia del cliente:

1) ¿Qué sentimiento evoca su marca en cada punto de interacción y cómo podría influir eso en el comportamiento del consumidor?

2) ¿Cómo se sentirán los clientes después de interactuar con su marca?

3) ¿Cuánto tiempo podría durar el impacto de su experiencia?

Las emociones, no la razón, conducen la toma de decisiones

Los estudios muestran que las personas decidirán comprar un producto en función de sus sentimientos y luego usarán la lógica para justificar la compra. En palabras de Simon Sinek, “la gente no compra lo que haces; ellos compran por qué lo haces”.

El neocórtex es responsable de todo nuestro pensamiento y lenguaje racional y analítico. Nos permite razonar, pero no dirige nuestro comportamiento.

El cerebro límbico, sin embargo, es responsable de sentimientos como la confianza y la lealtad. Esta parte del cerebro impulsa nuestra conexión emocional, así como nuestro comportamiento y toma de decisiones.

En otras palabras, nos vemos impulsados ​​a comportarnos en función de nuestro cerebro emocional. Como humanos, recibimos información sensorial para dar sentido a una situación y luego tomamos nuestras decisiones en base a esto. Sin embargo, el cerebro emocional procesa la información sensorial en una quinta parte del tiempo que tarda nuestro cerebro cognitivo en asimilar la misma entrada.

Al involucrar los sentidos a través de comunicaciones visuales y contenido, recuerde que su cliente siempre tomará una decisión de compra impulsada por las emociones que siente en el momento de la compra.

Un estudio encontró que la respuesta emocional a un anuncio tiene una influencia mucho mayor en la intención del consumidor de comprar un producto que el contenido del anuncio en un factor de 3 a 1 para los comerciales de televisión y de 2 a 1 para los anuncios impresos.

Involucrar los sentidos correctos, en el momento correcto, es clave. Una demostración de esto es el caso de estudio de una campaña de Dunkin Donuts, que lanzó un aroma a café mientras se reproducía el jingle de la empresa en los autobuses municipales. La campaña aumentó las visitas a los puntos de venta de Dunkin Donut cerca de las paradas de autobús en un 16 % y las ventas en esos puntos de venta en un 29 %.

Usaron un efecto sensorial (olor) para hacer que las personas pensaran, se asociaran y sintieran que querían Dunkin Donuts, y funcionó. Además, estas influencias sutiles ni siquiera se detectan como marketing, por lo que no obtienen la misma resistencia que los humanos sienten naturalmente hacia los anuncios y otras promociones.

Simplemente estamos conectados para prestar atención a nuestras emociones.

Compartimos Basados ​​en Emociones

Con el panorama digital convirtiéndose en una parte central de la experiencia del cliente y la creciente capacidad que tienen los clientes para compartir sus pensamientos y percepciones a lo largo y ancho, es importante comprender cómo las emociones afectan nuestro deseo de compartir.

Libert y Tynski encontraron en su estudio que ciertas emociones eran comunes en el contenido viral. Estos incluían curiosidad, asombro, interés, asombro, incertidumbre y admiración. Varios estudios han encontrado que la felicidad también es un factor principal para compartir en las redes sociales y que las emociones relacionadas con la felicidad también nos impulsan a compartir. Sin embargo, es un equilibrio cuidadoso con la marca, ya que las personas tenderán a ignorar el contenido si sienten que está destinado a venderles.

Con la gente compartiendo a un ritmo alarmante (cada minuto los usuarios de Facebook comparten casi 2,5 millones de piezas de contenido y los usuarios de Twitter tuitean casi 300.000 veces), está claro que la aplicación cuidadosa de la comprensión de las emociones puede tener un impacto positivo en el alcance de una pieza de contenido en las redes sociales.

Nos relacionamos con las marcas como nos relacionamos con las personas

Creamos representaciones mentales para una marca, al igual que hacemos con una persona. La investigación ha encontrado que los clientes perciben los mismos tipos de características de personalidad en las marcas que en las personas.

Así como nos atrae la personalidad de algunas personas más que otras, lo mismo ocurre con las personalidades de marca. Esta atracción no es racional, sino emocional.

Sabiendo esto, está claro que los especialistas en marketing deben comprender verdaderamente a su cliente. De esta manera, pueden asegurarse de que la personalidad de la marca que comunican a través de sus campañas, el lenguaje que usan y las imágenes que ven sus clientes fomenten la atracción basada en la emoción de sus clientes hacia su marca.

La tristeza nos ayuda a conectar

Un estudio encontró que las campañas con contenido puramente emocional funcionaron aproximadamente dos veces mejor que aquellas con solo contenido racional. Esto se debe a que el contenido emocional te hace sentir (por ejemplo, ver a un niño como parte de la historia), a diferencia de los números y hechos que te permiten racionalizar. Primero tenemos una reacción emocional. Paul Zak descubrió que cuando vemos algo triste, se producen los neuroquímicos cortisol y oxitocina. El cortisol puede hacernos sentir estresados ​​y nos promueve a prestar atención. La oxitocina promueve la conexión, el cuidado y nos impulsa a sentir empatía. En su estudio, se descubrió que las personas que tenían oxitocina eran más generosas al dar a la caridad.

Sus hallazgos sugieren que las narrativas emocionalmente atractivas inspiran la acción.

Tomemos como ejemplo el comercial de ASPCA de 2007 con Sarah McLachlan, que presentaba imágenes desgarradoras de perros y gatos con la melodía de la emotiva canción de McLachlan, “Angel”. En 2008, el New York Times informó que el anuncio fue el esfuerzo de recaudación de fondos más exitoso de ASPCA: recaudó aproximadamente $ 30 millones.

Si bien esto debe equilibrarse cuidadosamente con la aplicación ética, es un hecho poderoso, ya que los especialistas en marketing crean historias con las que las personas pueden resonar y usan el poder de la narración para impulsar el comportamiento deseado.

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Cuando se consideran como un todo, los pasos dentro de un viaje de experiencia del cliente evocan un espectro de emociones que influyen en el comportamiento de compra. Al comprender los comportamientos emocionales de la experiencia del cliente, las marcas pueden crear recorridos de clientes que resulten en lealtad, afinidad y ventas.