Episodio n.º 172: El secreto del marketing B2B exitoso

Nos tomamos un breve descanso de nuestra serie Modern Marketing Plan para hablar sobre un artículo fascinante que leí recientemente: "El paisaje anodino del contenido de marketing B2B necesita un poco de emoción", escrito por Ardath Albee. Es una mirada perspicaz a las formas de abordar la complejidad de las ventas B2B y es más que digno de un episodio de Unified-CXM.

Puedes echar un vistazo al artículo de Ardath Albee aquí:

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Entrando para aterrizar; aquí viene el helicóptero. Muy bien, hola, hola, hola, hola, hola, hola. Bienvenido a Unified CXM Experience y, como siempre, soy su anfitrión, Grad Conn. Soy el CXO, director de experiencia en Sprinklr y hoy tenemos un programa especial. Hemos estado haciendo una serie sobre cómo crear un plan de marketing, centrándonos en la estructura del momento cero de la verdad de Google. Así que vamos a volver a eso en el próximo programa. Pero hoy leí un artículo y me pareció fabuloso. Y entonces solo quería hablar sobre este artículo. Podéis comprobarlo vosotros mismos. Pero quería hablar de eso. Y tal vez improvise un poco el artículo, poniendo algunos de mis propios pensamientos. Pero fue solo uno de esos artículos que lees de vez en cuando, en los que te encanta el hecho de que el autor haya identificado los problemas centrales que siempre están dando vueltas en el fondo de tu mente, pero es esa cristalización repentina de, "Sí, Caray, ella acaba de conseguir ese golpe”. Y fue simplemente un gran artículo. Así que solo hablaré de eso. Y eso es lo que vamos a hacer en el programa de hoy. Y luego, mañana, volveremos al segundo momento de la verdad. Y de hecho, mañana es en realidad una sesión especial. Vamos a profundizar en el momento cero de la verdad y centrarnos en personas influyentes. Entonces ese será el programa de mañana y luego llegaremos al segundo momento de la verdad y continuaremos desde allí.

Entonces, artículo. El artículo se encuentra en una publicación en línea llamada Customer Think. Y el título del artículo es maravilloso. Se llama The Bland Escape. El escape suave del contenido de marketing B2B necesita un poco de emoción. Necesita un poco de emoción también es una buena manera de expresarlo. me encanta eso Y es de Ardath Albee, y les contaré un poco sobre ella. Entonces, Ardath Albee es la estratega de marketing B2B y la directora ejecutiva de su firma Marketing Interactions y ayuda a las empresas B2B con ventas complejas y utiliza estrategias de marketing y contenido impulsado por personas para impulsar resultados y consecuencias. Así que ella escribió este artículo, y voy a citarlo generosamente, y siéntete libre de echarle un vistazo. Básicamente, lo primero que dice que pensé: "Oh, maldita sea, eso es inteligente", es que dice que todos aplaudimos a las personas que insisten en que B2B es como B2C, porque estamos comercializando a las personas en ambos casos. Y cuando leí esa línea, pensé, “Uh, oh”, porque digo eso todo el tiempo. Ya sabes, es P2P, es marketing de persona a persona, y solo estamos hablando con seres humanos todo el tiempo. Así que pensé: "Está bien, bueno, parece que ella está a punto de servirme un poco de humilde pastel aquí", que siempre disfruto. Y luego dijo, es un sentimiento que está un poco fuera de lugar, que de nuevo, hmmm, buena terminología, no está diciendo que esté totalmente mal, como probablemente haría yo, o que es basura o tonterías, simplemente está un poco fuera de lugar. Como, está bien, está bien, así que no me desvío del rumbo. Y lo que dice es que, incluso en la compra B2C más compleja, por ejemplo, comprar una casa, es menos complicado que comprar tecnología de colaboración para una empresa de mil personas, que es un poco un momento V8. Sí, tiene razón. De hecho, usamos una cita en uno de nuestros mazos, que lo único más complicado que vender software B2B es comprar software B2B. Es un proceso muy complicado. Y una de las cosas que es desafiante al respecto es que tiene que obtener el consenso de sus colegas en muchos casos, no todos, pero en muchos casos, debe obtener el consenso de sus colegas para que la compra se mantenga. Y luego tienes que impulsar la adopción y hacer que la gente lo use. Y luego hay mucha complejidad en la comprensión de la tecnología, generalmente hay una cantidad razonable de competencia y muchos productos que se ven muy similares. Por supuesto, los vendedores no ayudan en todo al criticar constantemente a los demás y decir que uno no hace esto. Y ese no hace eso. Por supuesto, ambos lo hacen para que todo eso lo haga muy, muy complicado. Creo que lo que ella está diciendo es que la pieza verdadera, todavía le estás vendiendo a la gente. Pero tenga en cuenta que la tarea que la gente intenta hacer es mucho más complicada en un contexto B2B que en un B2C.

Así que voy a improvisar un poco aquí. Entonces, lo que me gustó de eso es que también encaja en algo que también diría, que creo que es correcto, que es algo que quizás no hagamos tan bien como deberíamos, clásicamente en B2B, es ayudar a nuestros campeones y ayudar las personas que estamos vendiendo para vender a otros en su empresa. Y esta idea de habilitación del comprador, todos hacen habilitación del vendedor, esta idea de habilitación del comprador, capacitar a su comprador con los datos, con las cotizaciones, con los estudios de casos, con la materia prima para poder decir a sus pares: "Esto es una buena decisión debido a X, Y y Z”. Eso es súper poderoso.

Entonces ella continúa hablando sobre cómo la emoción puede jugar en el contexto B2B. Entonces, después de decir: "Oye, es más complicado", así que entiéndelo. Cheque. Agregué las cosas de habilitación del comprador hace un segundo. Luego dice que hay nueve tipos de formas en que la emoción juega en el marketing B2B, en el contexto de esta consideración de que es una forma más compleja de comprar y vender, así que pensé: "Está bien, genial, voy a revisar estos afuera". Entonces, el primero es la empatía, que representa la emoción. Por lo tanto, la compra no se trata solo de lógica, que es lo que hacen la mayoría de los materiales de marketing B2B. Los compradores quieren conocerlo y el problema aquí es que si lo conozco, comienza a ayudarme a comprender cómo será mi experiencia con el software y cómo será mi experiencia con los servicios. equipo y con el equipo de soporte, y con el equipo de atención al cliente, y cualquier otra cosa que esté haciendo. Y necesito sentir que estoy haciendo algo en lo que voy a estar entusiasmado con el proceso de poseer el software, tanto como lo estoy con el proceso de comprarlo. La segunda cosa son las ideas perspicaces que estimulan la exploración de "qué pasaría si". Es emocionalmente atractivo porque genera anticipación y curiosidad. Realmente me encanta esto, esta idea de crear curiosidad sobre cómo las cosas pueden ser diferentes. Acabo de recibir una llamada de un cliente, en realidad una llamada de un prospecto hace unos minutos. Estábamos haciendo algunas cosas que eran interesantes, él dijo: "Verifique, verifique, interesado, interesado", luego le di algo muy nuevo. No puedo decirte lo que es. Y fue como, “¿En serio? Bueno, eso es interesante”. Esa curiosidad se despertó. Y cuando puedes despertar la curiosidad, es muy poderoso. Así que ese es el segundo. El tercero es FOMO, probablemente todos sabemos lo que eso significa 'miedo a perderse'. Es emotivo, que es, "Oye, todo el mundo está usando esta plataforma en particular, deberías subirte al mismo tren, porque es una plataforma poderosa y bien considerada", y cosas por el estilo. Así que eso es bueno. El riesgo también es una emoción. Queremos minimizarlo para los compradores.

Y creo que hay algo que me gusta decir sobre los compradores B2B. Y este soy yo, y esto no viene del artículo. Pero siempre me ha gustado decir que B2B, en cierto modo, es una categoría simple porque, en gran medida, su carrera de ventas es un éxito. Lo expresaremos con un poco más de matices en un momento, pero está vendiendo el éxito profesional y está vendiendo contra el fracaso profesional, o ser despedido o despedido, porque compró el software. Entonces ese componente de riesgo entra en la pieza de miedo. No querrás exagerar eso. Pero es un poco de por qué la gente solía decir: "Nadie fue despedido por comprar IBM". Ellos jugaron en eso. Bueno, no fue como una campaña oficial. Pero esa era una especie de palabra en la calle de que IBM era una compra segura porque podías decir: “Oye, bueno, compramos IBM. Lo sé, no funcionó. Lo sé. Pero como, ¿qué más podríamos hacer? Fuimos a lo mejor”. Si ibas a comprar Burroughs, por ejemplo, y no funcionaba, era como, "Vaya, deberías haber comprado IBM". Así que ya sabes, lo hizo realmente poderoso. Pero esta idea del éxito profesional, analicemos esto por un segundo. Entonces, la pieza de éxito profesional, esa es una forma un poco cruda de decirlo de alguna manera. Pero si piensas en cuando las personas están comprando algo, o haciendo algo con un proveedor, o ya sabes, construyendo algún tipo de funcionalidad, hay un componente real de "Quiero ser un innovador en la empresa, quiero poder para permitir que mi equipo pueda hacer cosas que antes no podían hacer. Quiero generar más ingresos, quiero reducir los costos, quiero administrar el riesgo para mí como empresa”. Los productos de seguridad juegan este juego todo el tiempo. “¿Qué le sucedería a su empresa si hubiera un incidente de ransomware?” “Oh, Dios mío, eso sería terrible. Quiero asegurarme de que no tengo un riesgo de ransomware en mi empresa”. Y oye, este software anti-ransomware en particular es menos costoso que sus principales competidores. Así es como se construyen esas historias. Creo que estos componentes de ingresos, costos y riesgos son las tres razones por las que las personas hacen cualquier cosa en los negocios y, por lo tanto, siempre es bueno vincularse con al menos uno de ellos, pero es increíble si obtiene dos o tres. Ella en realidad menciona el avance profesional.

Lo tercero es invertir en la idea de cambio. Eso es emocional. ¿Funcionará? ¿No funcionará? Esta idea de qué pasa si falla, imagina lo que podemos hacer cuando la tengamos. Y realmente vincularse con esta emoción en torno al cambio y la emoción de este, y lo que lo hace poderoso, y lo que hace que la gente quiera hacerlo. Las iniciativas de transformación digital que se han puesto en marcha en los últimos dos años y medio; todos son parte de esto. Hay mucho de eso pasando por ahí. Y ahora mismo hay un gran estudio de caso sobre Prada en el sitio web de Sprinklr. Prada ha emprendido una campaña de transformación digital masiva que va muy bien. Y están utilizando Sprinklr para impulsar el componente de gestión de la experiencia del cliente de ese cambio. Pero el cambio involucra muchos aspectos del sistema operativo digital que Prada está implementando y es emocionante. Lo están viendo entrar en los resultados de la empresa porque la gente no va tanto a las tiendas. El uso de storytelling en materiales B2B también es emocional si se hace bien. Hay un libro realmente genial llamado Story, curiosamente, y Story es una especie de biblia para todos los guionistas de Hollywood. Si piensas en Story, solo voy a buscar la escritura de guiones. Aquí estamos, sí, se llama Historia: estilos, sustancia, estructura y los principios de la escritura de guiones de Robert McKee. Robert McKee hace estos grandes seminarios en los que básicamente te grita durante tres días lo idiota que eres, lo cual es realmente maravilloso, y luego te dice y te enseña cómo escribir una buena historia. De hecho, he pasado por uno de sus seminarios. fue maravilloso Y fue un gran, gran recuerdo en realidad. Lo hice hace mucho tiempo. Pero fue un fin de semana maravilloso, a pesar de que pasé todo el fin de semana sentado allí mientras me gritaban.

El núcleo de Story es esta idea de crear un arco para el personaje. Por lo general, las cosas comienzan en estasis, todo está bien. Una película realmente genial, en términos de la expresión clásica de esta estructura, muy fácil de ver es Gravity con Sandra Bullock y George Clooney. Es una gran versión de esto. Así que todo está bien, están reparando el satélite, dumpty, dumpty, dum. Y hay algo llamado incidente incitador. El incidente incitador es algo que sucede que cambia la estasis. Entonces, en el caso de Gravity, y esta película tiene casi 10 años, les voy a contar lo que sucede en ella. Si aún no lo has visto, no sé qué decir. Y entonces, un satélite roto de una prueba fallida de un misil ruso viene girando y destruye el transbordador, y un par de astronautas y luego George Clooney y Sandra Bullock ahora están volando libres en el espacio y tratando de descubrir cómo regresar. a la tierra. Así que el incidente incitador crea este viaje. Y luego lo que tiene que pasar son los dos, y eventualmente, uno de ellos, no diré cuál tiene que superar esencialmente una serie de obstáculos, que es el viaje del héroe. Así que llegan a la estación espacial y está explotando, y luego llegan a Mir y está explotando, y llegan a la estación espacial china y está explotando y bailan de plataforma en plataforma. simplemente tratando de sobrevivir básicamente. Y luego está el final. Y el final es esencialmente una especie de regreso a la estasis. En el caso de Gravity, la persona que regresa a la Tierra regresa a la Tierra. Ahora, ya no están reparando un satélite espacial, pero es un nuevo tipo de estasis, porque están en tierra y están bien.

Y ese tipo de estructura de historia clásica es lo que intentas construir en un viaje B2B, lo que no hacemos muy a menudo, no solemos arrojar los obstáculos que estaban frente a la persona. Así que suele haber un problema. Y entonces la solución es nuestro producto. Esa es una especie de historia aburrida. Es más interesante si hay un problema, o si hay algún problema comercial. Y luego hubo una lucha para resolver el problema comercial, tal vez diferentes intentos con diferentes tipos de software, diferentes enfoques, y luego compraron el nuestro. Y luego está esta lucha, y sean cuales sean las luchas, llegan a un punto en el que de repente se encuentran en un nuevo nivel de rendimiento comercial. Eso es más interesante de leer. También es más realista. Todo el mundo sabe que se necesita tiempo, esfuerzo y energía para que esto funcione. Entonces, si me cuentas la historia real, me comprometeré más y confiaré más en ti. Y voy a sentir que voy a poder tener una relación contigo que sea más honesta.
Y luego habla un poco sobre el formato del contenido para inspirar emoción. Entonces, tal vez menos videos de cabezas parlantes y más lecturas rápidas con estadísticas, enlaces de fuentes y cosas que puedo usar en este momento. Porque recuerde, volviendo a la habilitación del comprador, es posible que desee compartir esto con otros miembros de mi equipo, llevarlos a través de este viaje y mostrarles que ese es el mismo tipo de viaje que vamos a hacer también. Y eso es algo así como el núcleo de esto.

Voy a terminar con algo rápido sobre la creación de marca. Y creo que tiene una buena idea aquí, que es pensar en la creación de marca no solo en la conciencia, sino también en la simpatía. Por lo tanto, no es suficiente que alguien sepa acerca de su marca, también debe gustarle su marca, lo que intuitivamente tiene sentido. Pero la simpatía no es un índice que veo muy a menudo en los objetivos de las campañas de creación de marca. Entonces, con solo el 5% de los compradores en el mercado en un momento dado, debe asegurarse de que las experiencias brindadas a las personas que podrían convertirse en nuestros compradores estén causando una impresión favorable. Por lo tanto, debemos deleitar a las personas, hacer que se alegren de que hayan pasado unos minutos con nosotros, o ideas o contenido, nuestra marca. Entonces, esto va a la idea de que ese contenido debe ser agradable. El contenido debe ser interesante, atractivo, divertido y realmente sorprendente. Tal vez no sea lo que normalmente espero ver. Oh, eso es genial. Que buena marca. Me gustan mucho. Puede que no esté en el mercado para comprar eso ahora mismo. Pero disfruté ese compromiso. Espero poder hacerlo de nuevo.

De todas formas. Felicitaciones a Ardath Albee, hizo un gran trabajo en este artículo, realmente disfruté leyéndolo, realmente tocó muchos temas fundamentales en la venta B2B, que creo que son fundamentales, y una especie de punta del sombrero. al trabajo que hizo y al pensamiento que hizo para entrar en este artículo. Quizás la entrevistemos en el futuro. Randy, ¿qué te parece? Sería divertido traerla.

Cachondo
Sí, creo que es una gran idea.

Graduado
Lo que debemos hacer es enviarle este podcast, o el videocast, el que queramos. Mi cabello se ve muy bien hoy. Así que enviémosle el videocast y simplemente digamos: "Oye, me encantaría entrevistarte y llevarte al programa y profundizar un poco más". Así que creo que sería muy divertido. Así que haremos eso y esperamos eso en el futuro. Por hoy, me voy a terminar. Esta fue la experiencia CXM unificada y soy su anfitrión, Grad Conn, CXO o director de experiencia en Sprinklr y nos vemos... la próxima vez.